25 เม.ย. 2565 | 10:41 น.

Next step ‘หิรัญ ตันมิตร’ สร้าง EVEANDBOY ให้เป็นอาณาจักร ‘หมื่นล้าน’ ภายใน 5 ปี

จากจุดเริ่มต้น ‘ร้านบิวตี้ภูธร’ ที่เมื่อ 17 ปีก่อน ‘บอย - หิรัญ ตันมิตร’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด สร้างขึ้นมาเพื่อต้องการพลิกและต่อยอดให้ธุรกิจโชห่วยของครอบครัวที่เขาคลุกคลีมาตั้งแต่เด็กสามารถอยู่รอดได้ มาถึงวันนี้ EVEANDBOY (อีฟแอนด์บอย) กลายเป็นบิวตี้สโตร์แบบมัลติแบรนด์สัญชาติไทยชื่อดังที่ครองใจลูกค้าและสู้กับคู่แข่งที่ส่วนใหญ่เป็นโกลบอลแบรนด์ได้อย่างสมศักดิ์ศรี รวมถึงในอีก 5 ปีข้างหน้าจะเป็นอาณาจักรความงามมูลค่า 10,000 ล้านบาท “ผมโตมากับร้านโชห่วย ซึมซับมาตั้งแต่เด็ก บวกกับผมเรียนการตลาด จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ทำให้รู้ว่าหากยังอยู่แบบเดิมต่อไปเราอยู่ไม่ได้แน่ ๆ” สิ่งที่หิรัญเห็นคือ Margin ของธุรกิจโชห่วยน้อยมาก ยกเว้นสินค้าประเภทเดียวที่มีกำไรพอจะอยู่ได้ นั่นคือ เครื่องสำอาง จึงเกิดไอเดียจะทำร้านขายเฉพาะเครื่องสำอางขึ้นมา ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบร้านจากโชห่วยของครอบครัวที่จังหวัดมหาสารคามให้เป็นร้านขายเครื่องสำอาง ใช้ชื่อ EVEANDBOY เป็นการนำชื่อเล่นของพี่สาว คือ อีฟ มารวมกับชื่อเล่นของตัวเอง จากร้านบิวตี้ภูธรสู่BeatyDestination EVEANDBOY ถูกวางจุดขายให้เน้นวาไรตี้ของสินค้า ความหลากหลายของแบรนด์ โดยเฉพาะความ Exclusive ทั้ง Brand และ Item ที่หาซื้อได้เฉพาะที่นี่เท่านั้น รวมไปถึงการวางราคาถูกกว่าห้างสรรพสินค้าทั่วไป ทำให้ EVEANDBOY ได้รับกระแสตอบรับและเติบโตอย่างรวดเร็ว จนต้องขยายสาขาไปขอนแก่น 2 สาขา แต่จุดเปลี่ยนสำคัญในการสร้างชื่อ EVEANDBOY ให้เป็นร้านมัลติแบรนด์ด้านความงามสัญชาติไทยที่ครองใจผู้บริโภคและดังจนแบรนด์ยักษ์จากต่างประเทศต้องจับตามอง นั่นคือ การบุกในทำเลใจกลางเมืองอย่าง ‘สยามสแควร์’ “สาขาแรกของเราในกรุงเทพฯ คือ สยามสแควร์ ซอย 1 การตัดสินใจครั้งนั้นเพราะมองว่า ขนาดในต่างจังหวัดยังขายได้ดีมาก มาเมืองใหญ่น่าจะดีขึ้นไปอีก และถ้าทำ ต้องทำให้สุด อีกอย่างตอนนั้นร้านมัลติแบรนด์ความงามเป็นเรื่องใหม่มาก ๆ ซึ่งสยามสแควร์เป็นย่านที่เป็นจุดเริ่มต้นของเทรนด์หลาย ๆ อย่าง ตอนนั้นผมทำเองหมดทุกอย่าง เป็นช่วงที่สนุกสนานที่สุด” ปัจจุบัน EVEANDBOY ไม่ใช่ร้านบิวตี้ภูธรอีกต่อไป เพราะตอนนี้มีสาขาทั้งหมด 16 สาขา มีเพียง 4 สาขาอยู่ในต่างจังหวัด ได้แก่ เชียงใหม่ ขอนแก่น พัทยา และนครราชสีมา (สาขาดั้งเดิมที่มหาสารคามปิดไปนานหลายปีแล้ว) ขณะที่โพสิชั่นของแบรนด์ EVEANDBOY นั้นได้ถูกวางไว้ให้เป็น Beauty Destination จุดหมายปลายทางด้านบิวตี้ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าที่มากที่สุดในประเทศไทย ซึ่งเป็นโพสิชั่นใหม่ที่ถูกประกาศใช้เมื่อต้นปี 2018 ในโอกาสก้าวสู่ปีที่ 13 และการเดินหน้าตามตำแหน่งแบรนด์ดังกล่าว EVEANDBOY ได้มีการเติมแบรนด์ใหม่เข้ามาเสริมพอร์ตเรื่อย ๆ โดยตอนนี้มีแบรนด์ในร้านมากกว่า 1,000 แบรนด์ รวมกว่า 90,000 - 100,000 SKU มีแบรนด์ให้เลือกตั้งแต่ระดับ Mass ไปจนถึง Prestige และมีวาไรตี้สินค้าครบตั้งแต่หัวจรดเท้า “ลูกค้ามีเวลาน้อยลง เราจึงทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้น มีทุกอย่างให้ครบตามต้องการ เรียกได้ว่า หากคุณมาที่เราจะได้ทุกอย่างตั้งแต่หัวจรดเท้า และจ่ายเงินครั้งเดียว ไม่ต้องยุ่งยาก” พลิกตำราสู้โควิด-19 นับตั้งแต่เปิดดำเนินธุรกิจมา หิรัญบอกว่า EVEANDBOY ไม่เคยเติบโตต่ำกว่า 20 - 30% แต่สถิติทุกอย่างต้องสะดุดเพราะมีโควิด-19 เข้ามา และนั่นได้สร้างจุดเปลี่ยนอีกหนึ่งครั้งสำคัญให้เขาต้องปรับยุทธวิธีสู้ “เราเป็นรีเทลเครื่องสำอาง มียอดขายผ่านหน้าร้านเป็นหลัก เมื่อเกิดโควิด-19 เราจำเป็นต้องปิดหน้าร้าน และตอนนั้นหากมีพนักงานในสาขาติดก็ต้องปิดร้าน นอกจากนี้กลุ่มสินค้าที่สร้างยอดขายหลักให้เราเป็นกลุ่มคัลเลอร์กับเมคอัพ เมื่อคนต้องสวมหน้ากากและแต่งหน้าน้อยลง ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายของเราโดยตรง อย่างปี 2019 เรามียอดขาย 4,600 ล้านบาท ปี 2020 ยอดขายหายไป 30% เป็นครั้งแรกตั้งแต่ดำเนินธุรกิจมา” สถานการณ์ที่เกิดขึ้น ทางหิรัญต้องเร่งปรับแผนใหม่ให้สอดคล้องกับเหตุการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการปรับเมอร์ชัลไดร์(เมอร์เชนไดส์) ปรับแบรนด์ภายในร้าน หันมาโฟกัสกลุ่มสกินแคร์และกลุ่มน้ำหอม ซึ่งเป็นสินค้าที่มีการเติบโตโดดเด่น รวมไปถึงเน้นจัดโปรโมชั่นกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ “เราปรับตัวตลอดเวลา และ EVEANDBOY แตกต่างจากรายอื่น คือ ด้วยการที่พื้นที่ใหญ่กว่า 800 - 18,000 ตร.ม. ทำให้มีหมวดสินค้าและ SKU หลากหลาย ที่สำคัญเราขึ้นชื่ออยู่แล้วในเรื่อง Exclusive Brand ที่หาได้เฉพาะที่นี่ที่เดียว ทำให้เราได้เปรียบ ขณะที่ราคาแม้จะไม่ได้เป็นปัจจัยหลัก แต่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการต้องมีแคมเปญทางการตลาด จัดโปรโมชั่น ซึ่งเราก็มี Best deal ให้ลูกค้าเสมอ” ออนไลน์ เป็นอีกกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อพลิกเกมในสถานการณ์ที่ท้าทายเป็นอย่างมาก แต่ยอมรับว่า ออนไลน์คือโลกใหม่ของ EVEANDBOY เพราะก่อนหน้านั้นร้านดังร้านนี้เพิ่งเริ่มต้นเข้าสู่ออนไลน์ในปี 2019 เพียงช่องทางเดียวผ่านทาง e-Marketplace อย่างลาซาด้า และเมื่อเกิดโควิด-19 จึงขยับเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น ด้วยการพัฒนาเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเองขึ้นมา ภายใต้โจทย์ที่ว่า ทุกคนในโลกออนไลน์เป็นลูกค้าของเราทั้งหมด “เรายกคอนเซ็ปต์ร้านปกติเข้ามาไว้บนแอปฯ เลย พยายามสร้าง Customer experience ให้ seamless สามารถเชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ เห็นประวัติการชอปที่ผ่านมา สามารถเอามาแอปฯ เดียวซื้อสินค้าได้ทั้งหมด ไม่ต้องไปร้านอื่น มีระบบชำระไม่ยุ่งยาก เพิ่มความสะดวกในการจับจ่าย” ช่องทางออนไลน์ของ EVEANDBOY มีสินค้าวางจำหน่าย 20,000 SKU หลังจากเปิดตัวในปี 2563 ยอดขายทางออนไลน์โตขึ้น 270% ปี 2564 โต 230% ยิ่งไปกว่านั้น คือ Basket size ใหญ่กว่าเท่าตัว โดยปกติลูกค้าที่มาซื้อจากหน้าร้านปกติเฉลี่ยประมาณ 1,000 บาทต่อบิล ส่วนออนไลน์อยู่ที่ 2,000 บาทต่อบิล ความน่าสนใจ คือ ได้ฐานลูกค้าใหม่เข้ามาเพิ่มขึ้นถึง 58% โดยเฉพาะคนในต่างจังหวัดที่ไม่มีสาขาของ EVEANDBOY ทำให้ในปี 2022 หิรัญจะบุกออนไลน์มากขึ้น พร้อมตั้งเป้ายอดขายผ่านช่องทางนี้ไว้ 500 ล้านบาท คิดเป็น 10% จากยอดขายทั้งหมด EVEANDBOYอาณาจักรหมื่นล้านในอีก5ปี สำหรับเส้นทางการเติบโตของ EVEANDBOY นับจากนี้ ทางหิรัญได้มีการตั้งเป้าหมายก่อนหน้าเกิดการระบาดของโควิด-19 กับทีมไว้ว่า จะสร้างให้มียอดขาย 10,000 ล้านบาทให้ได้ภายใน 5 ปีนับตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นไป แต่เมื่อเจอสึนามิโควิด-19 ถล่ม ทำให้แผนนั้นชะงักไป โดยตอนนี้หลังจากสถานการณ์เริ่มกลับมาดีขึ้นและเห็นสัญญาณบวกในเรื่องยอดขาย เขาก็จะนำเป้าหมายนั้นมาวางแผนใหม่ อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงยอดขายในปีนี้ หิรัญบอกว่า ตั้งเป้าให้ยอดขายกลับไปเท่ากับปี 2019 นั่นคือ 4,600 ล้านบาท ซึ่งเชื่อว่า มีความเป็นไปได้สูง “หลังโควิด-19 เรามีความเชื่อสูงมากว่า ตลาดเครื่องสำอางจะกลับมา และไม่ว่าจะอย่างไร หน้าร้านยังมีความสำคัญ เพราะทุกอย่างไม่สามารถอยู่บนโลกออนไลน์ได้ เรื่องพวกนี้ต้องได้ประสบการณ์ ต้องลองใช้ ได้สัมผัส อย่างในปีนี้ช่วงไตรมาส 3 จะเปิดที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และช่วงไตรมาส 4 จะเปิดที่ห้างดังแห่งหนึ่ง” ขณะที่แผนพา EVEANDBOY ไปปักธงในต่างประเทศ ยังวางแผนและจับตามองอยู่ ซึ่งประเทศที่ต้องการเข้าไป ได้แก่ ประเทศแถบเพื่อนบ้าน อาทิ กัมพูชา เวียดนาม เป็นต้น การแข่งขันเป็นเรื่องสนุก เมื่อถามว่า ความท้าทายสำหรับหิรัญในการดำเนินธุรกิจในสถานการณ์ปัจจุบันคืออะไร โดยเฉพาะท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจบิวตี้สโตร์แบบมัลติแบรนด์ที่ดูจะดุเดือดมากเลยทีเดียว เขาตอบว่า ไม่ได้มองเรื่องเหล่านี้เป็นความท้าทาย แต่มองเป็นเรื่องสนุก เนื่องจากการได้เจอเรื่องราวแบบนี้เป็นการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และได้เรียนรู้อะไรใหม่ ๆ ส่วนปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ คือ ความตั้งใจ ความอดทน และต้องพร้อมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพราะลูกค้าเปลี่ยน โลกเปลี่ยน อะไรก็เกิดขึ้นได้ เช่น ในอดีตแบรนด์นี้เคยดังมากในตลาด แต่มาถึงวันหนึ่งแบรนด์นั้นอาจจะหายไปจากตลาด ดังนั้น จึงต้องเตรียมพร้อมปรับตลอดเวลา เพื่อให้เป็น ‘ผู้รอด’ ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับ EVEANDBOY ที่สามารถเดินทางบนเส้นทางธุรกิจมานาน 17 ปี และจะเดินหน้าต่อไป