แดนนี เมเยอร์ ผู้สร้างตำนาน Shake Shack ที่เริ่มจากความรักที่มีให้สวนสาธารณะ

จุดเด่นของ Shake Shack ที่ทำให้คนคลั่งไคล้ นอกจากความอร่อยเพราะใช้วัตถุดิบสดใหม่และปลอดสารพิษ ยังมาจากปรัชญาการทำธุรกิจของผู้ก่อตั้ง ซึ่งให้ความสำคัญกับพนักงานและลูกค้าไม่ต่างกัน 

“ไม่ว่าอุตสาหกรรมใด วิธีที่คุณปฏิบัติกับผู้อื่นแล้วเขารู้สึกกับคุณอย่างไร คือ ปัจจัยสำคัญที่สุดที่จะบอกว่าใครอยากทำงานกับคุณ และคนที่ต้องการทำงานกับคุณก็คือปัจจัยสำคัญที่จะบอกว่าธุรกิจของคุณจะดีเพียงใด”

ตำนานร้านดังที่เริ่มจากรถเข็นและกระดาษเช็ดปาก

“Shake Shack เกิดขึ้นได้เพราะความรักที่เรามีให้กับสวนสาธารณะ” 

แดนนีเล่าย้อนจุดกำเนิดของ Shake Shack ซึ่งสาขาแรกตั้งอยู่ในแมดิสัน สแควร์ พาร์ก (ไม่ใช่แมดิสัน สแควร์ การ์เดน ที่เป็นสนามกีฬาและลานคอนเสิร์ต) สวนสาธารณะเล็ก ๆ ที่อยู่ใกล้กับตึกแฟลตไอร์ออน (Flatiron) อาคารสูงทรงสามเหลี่ยมแบน ๆ ที่เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของมหานครนิวยอร์ก ปี ค.ศ.2001 แมดิสัน สแควร์ พาร์ก ต้องการบูรณะสวนที่ถูกปล่อยให้ทรุดโทรม จึงชักชวนร้านค้าในละแวกนั้นมาออกบูทขายของเพื่อระดมทุนซ่อมแซมและทำให้สวนกลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง 

แดนนีซึ่งมีภัตตาคารหรูอยู่ข้างสวนชื่อร้าน ‘อีเลฟเว่น แมดิสัน พาร์ก’ จึงตัดสินใจมาเข้าร่วม เขาเปิดร้านขายฮอทด็อกโดยนำวัตถุดิบจากภัตตาคารหรูของตนมาขายบนรถเข็นกลางสวนสาธารณะ ตั้งชื่อร้านว่า Shake Shack โดยชื่อนี้มาจากชื่อเครื่องเล่นในภาพยนตร์เพลงเรื่อง Grease (1978) ที่ตัวเองชื่นชอบ 

ด้วยชื่อเสียงของแดนนีที่เป็นเชฟดัง ผสานกับวัตถุดิบชั้นดีระดับภัตตาคารที่มาขายในราคารถเข็น ทำให้ Shake Shack กลายเป็นปรากฏการณ์ ได้รับความสนใจอย่างล้นหลามจากทั้งนักท่องเที่ยวและคนในพื้นที่

หลังจากขายบนรถเข็นอยู่นาน 3 ปี แมดิสัน สแควร์ พาร์ก ตัดสินใจเปิดประมูลพื้นที่กลางสวนให้สร้างเป็นร้านแบบ stand alone ในปี 2004 แดนนีไม่ยอมพลาดโอกาสนี้จึงรีบเสนอแปลนร้านใหม่คร่าว ๆ รวมถึงเมนูอาหารที่จะขายด้วยการร่างบนกระดาษเช็ดปากเพื่อหารือกับหุ้นส่วนทันที และต่อมาไอเดียบนกระดาษเช็ดปากนี้ก็กลายเป็นร้าน Shake Shack ที่ปักหลักอยู่กลางแมดิสัน สแควร์ พาร์ก ตั้งแต่นั้นมา

จากที่เคยขายแค่ฮอทด็อกพอกลายเป็นร้านใหม่ แดนนีเริ่มพัฒนาเมนูโดยเพิ่มแฮมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟราย และนมปั่นเข้าไป ชูจุดขายที่ความสดใหม่ปลอดสารพิษ จนต่อมากลายเป็นเมนูชื่อดัง อาทิ แชคเบอร์เกอร์ที่ทำจากเนื้อแองกัสปราศจากฮอร์โมนและยาปฏิชีวนะ ชีสฟรายส์ที่ใช้เฟรนช์ฟรายแบบเส้นหยักไม่เหมือนใคร รวมถึงน้ำมะนาวและนมปั่นแบบโฮมเมด

เจ้าพ่อร้านอาหารหัวใจให้บริการ

แม้ Shake Shack จะเป็นร้านอาหารแบบฟาสต์ฟูดร้านแรกของแดนนีแต่เขาไม่ใช่เจ้าของร้านหน้าใหม่ในวงการร้านอาหารนิวยอร์ก แดนนีเป็นเชฟชื่อดังและเป็นนักธุรกิจเจ้าของภัตตาคาร คาเฟ่ และบาร์จำนวนมากภายใต้กลุ่มธุรกิจที่ชื่อว่า 'ยูเนียน สแควร์ ฮอสปิทาลิตี กรุ๊ป’ (USHG)

แดนนีเกิดวันที่ 14 มีนาคม ค.ศ.1958 ในเมืองเซนต์หลุยส์ รัฐมิสซูรี ของสหรัฐฯ หลังจากเรียนจบมหาวิทยาลัย เขาเข้ามาทำงานในนิวยอร์กโดยเริ่มจากการเป็นเซลส์แมนขายแท็กพลาสติกป้องกันขโมยตามร้านค้า จากนั้นเปลี่ยนงานมาเป็นผู้ช่วยผู้จัดการร้านอาหารทะเลในเขตแมนฮัตตัน ทำให้รู้จักกับเชฟและนักวิจารณ์ในวงการอาหารหลายคน ปี 1985 

ขณะมีอายุ 27 ปี แดนนีตัดสินใจควักเงินเก็บมาลงทุนเปิดร้านอาหารแบบ fine dining ร้านแรกของตัวเองชื่อ ‘ยูเนียน สแควร์ คาเฟ่’ และได้นักวิจารณ์เขียนรีวิวลงหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ จนทำให้ร้านโด่งดังเป็นพลุแตกและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่เขาต้องรออีกนาน 9 ปี กว่าจะกล้าเปิดร้านที่สองชื่อ ‘กราเมอร์ซี ทาเวิร์น’ 

หลังจากนั้นก็มีร้านอื่น ๆ เกิดขึ้นตามมาจนกลายเป็นเจ้าของเครือข่ายร้านอาหารที่มีชื่อเสียงมากที่สุดคนหนึ่งในนิวยอร์ก แดนนีบอกว่า เขาต้องรวบรวมความกล้าอยู่นานกว่าจะเปิดร้านที่สองขึ้นมา เนื่องจากเคยมีประสบการณ์ไม่ดีเกี่ยวกับการขยายธุรกิจ เพราะพ่อของเขาเคยล้มละลายจากการขยายธุรกิจโรงแรมและบริษัททัวร์จนครอบครัวต้องแตกแยก อย่างไรก็ตาม มรดกที่เขาได้มาจากธุรกิจของบิดาและสามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจร้านอาหารจนกลายเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ คือ การบริการด้วยความยินดีเต็มใจ หรือ hospitality ซึ่งนอกจากจะนำมาใส่ไว้ในชื่อธุรกิจ USHG ยังเป็นปรัชญาที่เขายึดติดตัวมาจนถึงปัจจุบัน

กล้าทำสิ่งใหม่แม้ไม่สำเร็จ

อีกจุดเด่นของแดนนีที่ทำให้ชื่อของเขาเป็นที่รู้จักไปทั่ววงการอุตสาหกรรมอาหารนิวยอร์ก คือ การเป็นนักบุกเบิกผู้กล้าทดลองทำสิ่งใหม่ ๆ เพื่อปฏิวัติวงการของตนเอง ร้านยูเนียน สแควร์ คาเฟ่ของเขาเป็นร้านอาหารชื่อดังร้านแรกในนิวยอร์กที่ออกมาประกาศห้ามสูบบุหรี่ภายในร้าน ซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวที่กลายเป็นข่าวโด่งดังเพราะมาก่อนกาล เกิดขึ้นก่อนที่รัฐบาลนิวยอร์กจะออกเป็นกฎหมายมีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการนานถึง 12 ปี นอกจากนี้ร้านในเครือ USHG ยังเป็นร้านอาหารท้องถิ่นที่นำร่องประกาศจ่ายเงินชดเชย 4 สัปดาห์ให้กับพนักงานที่ลาไปดูแลบุตรคลอดใหม่ และในปี 2016 เขายังประกาศใช้นโยบายไม่รับทิปจากลูกค้า แม้จะเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของชาวอเมริกัน โดยจะชาร์จค่าบริการรวมไปในราคาอาหารโดยอัตโนมัติ 

“ความจริงก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่มาขอบคุณที่ผมทำอย่างนั้น (เขาบอกว่า) ‘เราไม่อยากต้องมานั่งคำนวณทิปหลังมื้ออาหาร เราไม่ต้องการนั่งสงสัยตลอดมื้ออาหารว่า คุณมาทำดีกับฉันเพราะหวังว่าฉันจะควักให้เพิ่ม 20 - 25 %ตอนกินเสร็จใช่หรือไม่”

ร้าน Shake Shack ของแดนนียังเคยพยายามนำวิธีใหม่มาใช้บริหารจัดการระบบแคชเชียร์ด้วยการประกาศไม่รับเงินสด แต่รับเฉพาะการจ่ายด้วยบัตรเครดิต หรือโอนผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น แต่ต่อมาระบบนี้ต้องยกเลิกไป เพราะไม่ได้รับกระแสตอบรับที่ดีเท่าที่ควร โตเร็วกว่าแมคโดนัลด์และแผนเปิดสาขาแรกในไทย

“ผมคิดว่า เราใช้เวลากับ Shake Shack ไปประมาณ 5 ปีกว่าจะตีโจทย์แตก” 

แดนนีกล่าวถึงความสำเร็จในธุรกิจฟาสต์ฟูดของเขาก่อนที่จะมีการขยายสาขาและขายแฟรนไชส์ไปทั่วโลก Shake Shack เปิดขายหุ้นไอพีโอในตลาดวอลล์ สตรีท เมื่อปี 2014 และมีรายได้ช่วงก่อนเกิดโรคระบาดโควิด-19 ตกปีละประมาณ 445 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ปี 2019 แบรนด์ Shake Shack เติบโตได้อย่างร้อนแรง โดยราคาหุ้นเคยทำสถิติเติบโตแบบ year to date สูงถึง 87.67% สูงกว่าหุ้นธุรกิจร้านเบอร์เกอร์รุ่นพี่อย่างแมคโดนัลด์ ที่เติบโตเพียง 22.22%

ภายหลังความวิตกเรื่องโควิด-19 เริ่มซาและหลายชาติเริ่มเปิดประเทศ Shake Shack ก็เริ่มขยับกลับมาขยายสาขาอีกครั้ง หนึ่งในนั้นคือการเตรียมเปิดสาขาแรกเพื่อเจาะตลาดในประเทศไทย แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ บริษัทจากฮ่องกงซึ่งเป็นตัวแทนผู้ถือลิขสิทธิ์ Shake Shack ในภูมิภาคนี้ระบุว่า ร้าน Shake Shack สาขาแรกในประเทศไทยจะเริ่มเปิดให้บริการในปี 2023 และจะขยายต่อไปอีกให้ได้ 15 สาขาภายในปี 2032 หลังจากเพิ่งประสบความสำเร็จในการบุกตลาดจีน และเปิดขายในแดนมังกรมาแล้ว 24 สาขา

แม้การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Shake Shack ทำให้ปัจจุบัน แดนนีอาจไม่สามารถเดินทางไปดูแลทักทายและให้บริการลูกค้าของเขาอย่างทั่วถึงอย่างที่ตัวเองต้องการ แต่การวางระบบที่ดี กล้าลองสิ่งใหม่ ใช้วัตถุดิบคุณภาพ และเน้นการบริการเพื่อความพึงพอใจของทั้งพนักงานและลูกค้า  สิ่งเหล่านี้น่าจะเพียงพอที่ทำให้ Shake Shack ยังคงเติบโตต่อไป และทำให้ใครหลายคนยังคงอยากเดินเข้าร้านเบอร์เกอร์ของเชฟคนดังที่ชื่อ แดนนี เมเยอร์ อย่างแน่นอน