สมชาย อัศวปิยานนท์ ผู้สร้างตำนาน ‘แซนด์วิชอบร้อน’ ที่ขายใน 7-Eleven ได้กว่า 2 แสนชิ้นต่อวัน

• สมชาย อัศวปิยานนท์ นักธุรกิจที่เคยทำธุรกิจเจ๊ง มาสู่บริษัทระดับพันล้าน 
• สมชาย คือผู้สร้าง  ‘แซนด์วิชอบร้อน’ สินค้าขายดีประจำร้าน 7-Eleven
• ความสำเร็จของสินค้าทำให้เขาสามารถนำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้

ความสำเร็จของใครหลายคนที่เราได้เห็นในปัจจุบัน กว่าจะมาถึงจุดนี้พวกเขาล้วนต้องผ่านอุปสรรคและความล้มเหลวมานับครั้งไม่ถ้วน เช่นเดียวกับ ‘สมชาย อัศวปิยานนท์’ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เอ็นเอสแอล ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ NSL ผู้สร้างตำนาน ‘แซนด์วิชอบร้อน’ สินค้าขายดีประจำร้าน 7-Eleven ที่มียอดขาย 200,000 ชิ้นต่อวัน และพาบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้

สมชาย เรียนจบปริญญาตรี สาขาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และระดับปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เมื่อเรียนจบก็ได้เข้าทำงานในโรงงานผลิตอาหารเป็นเวลาเกือบ 10 ปี ก่อนจะตัดสินใจลาออกในวัย 30 ต้น ๆ และร่วมลงขันกับเพื่อนกว่า 2 ล้านบาท เพื่อสร้างธุรกิจของตัวเอง นั่นคือ อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน

“เมื่อ 30 ปีก่อนธุรกิจนี้ถือว่าแปลกใหม่มากในไทย ตอนนั้นที่ตัดสินใจทำ เนื่องจากเราได้ศึกษาข้อมูลในต่างประเทศ เช่น ไต้หวัน ฮ่องกง และสิงคโปร์ ตลาดนี้เติบโตมาก และเราเชื่อว่า เทรนด์นี้จะเกิดในบ้านเราเช่นกัน” 

แต่สุดท้ายความเชื่อกับความจริงก็สวนทางกัน เพราะธุรกิจแรกของเขาได้รับกระแสตอบรับไม่ดีนัก ซึ่งสมชายยอมรับว่า อาจเป็นเพราะลงทุนในธุรกิจนี้เร็วเกินไป ขณะที่ตลาดและคนไทยยังไม่พร้อมจะตอบรับกับอาหารกล่องแช่แข็งที่ถือเป็นเรื่องใหม่ ณ เวลานั้น  

ทว่าเขาก็ไม่ยอมแพ้ บวกกับนิสัยส่วนตัวเป็นคนคิดใหม่ ทำใหม่อยู่เสมอ จึงพยายามพัฒนาสินค้าตัวอื่นออกสู่ตลาด โดยทุกตัวอยู่บนหลักคิดที่ว่า ต้องมี ‘นวัตกรรม’ แตกต่างจากโปรดักต์ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งโปรดักต์ที่เขานำเสนอ อาทิ ปลาร้าผง ไก่ทอดแช่แข็ง ฯลฯ แต่การตอบรับของตลาดก็ยังไม่ดี ทำให้กว่า 10 ปีธุรกิจอาหารแช่แข็งของสมชายต้องประสบปัญหาขาดทุนมาตลอด จนต้องยอมตัดใจขายธุรกิจให้กับคนอื่น

ในวิกฤตยังมีแสงสว่าง

แม้ธุรกิจอาหารแช่แข็งจะไม่ประสบความสำเร็จ แต่เขาก็ได้พบธุรกิจใหม่ที่เป็นแสงสว่าง นั่นคือ ‘เบเกอรี่’ ซึ่งได้เปิดเป็นแผนกเล็ก ๆ ก่อนเขาจะขายกิจการธุรกิจอาหารแช่แข็ง โดยธุรกิจนี้มาจากความเชื่อที่ว่า เทรนด์ใหม่ของอาหารต้องไม่ใช่เพียงแค่กินอิ่ม แต่ต้องให้ความสุขและตอบโจทย์ความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภคด้วย
 
หลังจากขายธุรกิจเดิมไป สมชายก็หันมาลุยกับธุรกิจเบเกอรี่เต็มตัว และครั้งนี้นอกจากสินค้ามีคุณภาพ รสชาติดีแล้ว การหาช่องทางการตลาดที่เหมาะสม เป็นอีกประเด็นที่เขาให้ความสำคัญ เพราะไม่ว่าจะมีสินค้าดีแค่ไหน หากเข้าถึงผู้บริโภคไม่ได้ง่าย ทุกอย่างก็จบ และจุดนี้ทำให้เขาวางแผนนำเบเกอรี่ของตัวเองไปวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อชื่อดัง และมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศอย่างร้าน 7-Eleven

“7-Eleven มีกระบวนการทำงานแบบ indeep และการคัดสรรสินค้าไปวางขายก็เข้มข้นมาก ตัวผมเองก็ได้เก็บบทเรียนจากความผิดพลาดในการทำธุรกิจครั้งก่อนมาปรับปรุง จนสามารถนำสินค้าเบเกอรี่ไปวางขายที่นี่ได้ในปี 2551

จุดเริ่มต้นแซนด์วิชอบร้อน

จากเริ่มต้นนำสินค้าวางขายเพียง 2 รายการ ยอดส่งแค่ 1,000 - 2,000 ชิ้นต่อวัน ต่อมาสมชายได้พัฒนาสินค้าใหม่ร่วมกับทีม 7-Eleven ออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยโปรดักต์แต่ละตัวก่อนจะออกสู่ตลาดต้องมีการสำรวจความต้องการของตลาดและผู้บริโภค

ดังนั้น เมื่อวางขายจริง โปรดักต์แทบทุกตัวล้วนประสบความสำเร็จ และมีการขยายความร่วมมือกับทาง 7-Eleven มาเรื่อย ๆ กระทั่งปี 2552 เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ NSL เติบโตแบบก้าวกระโดด เมื่อสมชายได้พัฒนา ‘แซนด์วิชอบร้อน’ ในชื่อแบรนด์ Ezy Taste วางจำหน่ายเฉพาะที่ 7-Eleven 

“เดิมเซเว่นฯ มีสินค้าแซนด์วิชแบบนี้อยู่แล้ว ให้พนักงานทำเองที่ร้าน เราส่งแค่ขนมปังแถวให้ จนเซเว่นฯ ต้องการทำคอร์นด็อกจำหน่ายที่ร้าน เป็นขนมที่มีแป้งเค้กสอดไส้ด้วยไส้กรอก แล้วให้เราพัฒนาให้ใช้เวลาอยู่ 2 ปี เพราะค่อนข้างยาก เริ่มจากมองว่าที่ร้านมีเครื่องอบแซนด์วิชอยู่แล้ว จึงพัฒนาแซนด์วิชเป็นเนื้อเค้กมีไส้ข้างใน แค่ฉีกซอง ใส่เครื่องอบ ก็ได้แซนด์วิชรสชาติอร่อย ทำง่าย กินง่าย เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่”

ปัจจุบันแซนด์วิชอบร้อนของสมชาย กลายเป็นโปรดักต์ยอดฮิตและขายดีประจำร้าน 7-Eleven มีกำลังผลิตอยู่ที่ 1,250,000 ชิ้นต่อวัน และมียอดขายกว่า 200,000 ชิ้นต่อวัน ส่วนไส้นั้นมีการเพิ่มเติมไส้ใหม่ตลอด แต่จะมีการหมุนเวียนเฉลี่ย 20 รายการ 

ขณะที่ 5 ไส้ตัวท็อปที่ขายดีที่สุดและเป็นสินค้ายืนพื้น ได้แก่ แฮมชีส, ไส้กรอกชีส, หมูหยองน้ำสลัด, ครัวซองต์แฮมชีส และครัวซองต์หมูหยองน้ำสลัด

หลายคนอาจมองการทำธุรกิจกับ 7-Eleven คือความเสี่ยง เพราะอาจเคยผ่านหูผ่านตาถึงข่าวลบ เรื่องการลอกเลียนสูตร หรือนำไอเดียของคนอื่นมาพัฒนาต่อเอง แต่สำหรับสมชายมองว่า เรื่องนี้ไม่ใช่ความเสี่ยงทางธุรกิจ เนื่องจากทำงานร่วมกับ 7-Eleven มานานตั้งแต่ปี 2544 ในฐานะรายแรกที่พัฒนาอาหารกล่องแช่แข็ง ezy go ให้ร้านสะดวกซื้อชื่อดังร้านนี้

“เราได้เรียนรู้ เข้าใจวิธีการทำงานและเป้าหมายของเขา ทุกขั้นตอนเข้มงวดมีประสิทธิภาพ ไม่งั้นคงไม่เติบโตมาถึงขนาดนี้ เราต้องเดินตามให้ทัน ถ้าไม่ทัน เขาไม่รอ มันเป็นเรื่องปกติของการทำธุรกิจ และเรามี MOU กัน เราจะผลิตแซนด์วิชอบร้อนให้เซเว่นฯ เพียงรายเดียว และเซเว่นฯ จะไม่นำสินค้าที่เราพัฒนาไปให้รายอื่นผลิต เซ็นกันตั้งแต่ปี 2557 ต่อถึงปี 2569 หลังจากนั้นค่อยว่ากัน”

จากคนทำธุรกิจเจ๊ง สู่เจ้าของบริษัทระดับพันล้าน

แซนด์วิชอบร้อน ได้สร้างจุดเปลี่ยนและทำให้ NSL เติบโตต่อเนื่อง โดยปัจจุบันกลุ่มธุรกิจของ NSL จะประกอบด้วย 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

กลุ่มแรก OEM การรับจ้างผลิตให้กับพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ อาทิ ‘7-Eleven’ กับผลิตแซนด์วิชอบร้อนที่มีอยู่กว่า 20 รายการ รวมไปถึงเค้ก เบอร์เกอร์  ทูน่าสลัด  ขนมหวาน ฯลฯ , ‘ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต’ และ ‘แฟมิลี่มาร์ท’ ผลิตขนมปังเนื้อนุ่ม และขนมปังโฮลวีทภายใต้แบรนด์ Bakery Arigato เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 snack การผลิตขนมขบเคี้ยวและขนมต่าง ๆ ในแบรนด์ของตัวเอง เช่น ขนมพริกกรอบแบรนด์ ChiLee, พายแท่งแบรนด์ ‘ปังไท’ และ ‘Natural Bites’ ขนมเพื่อสุขภาพอุดมไปด้วยโปรตีนและไฟเบอร์

กลุ่มที่ 3 Food Service สำหรับร้านอาหารและโรงแรม เช่น เนื้อสัตว์แช่แข็ง อาทิ ปลาแซลมอน ปลาหิมะ เนื้อออสเตรเลีย หอยเชลล์ อาหาร ready to cook และ ready to eat ฯลฯ

จากเริ่มต้นทำธุรกิจขาดทุน จนต้องขายกิจการ วันนี้สมชายได้พา NSL เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้สำเร็จ เพื่อเดินหน้าสู่การเป็นผู้นำด้านโภชนาการอาหารที่ยั่งยืน หรือ Nutrition Sustainable for Life ที่เน้นผลิตนวัตกรรมอาหาร มีคุณภาพความปลอดภัย และมีรสชาติอร่อย พร้อมกับตั้งเป้าภายในระยะเวลา 5 ปี ตั้งแต่ปี 2564 - 2568 ต้องมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 6,000 ล้านบาท