14 พ.ค. 2565 | 20:00 น.

เซจิ ซึซูมิ: ชนชั้นสูงที่ให้กำเนิด MUJI แบรนด์สุดเรียบง่าย แต่มูลค่าแสนล้าน

เกิดเป็นลูกเศรษฐี…โตมาเปิดแบรนด์แฟชั่นหรู เกิดเป็นลูกเศรษฐี…โตมาทำธุรกิจนำเข้ารถหรู เกิดเป็นลูกเศรษฐี…โตมาเข้าซื้อโรงแรมหรู 5 ดาว เป็นเรื่องปกติไปแล้วที่ลูกหลานคนรวยมักออกไปเริ่มต้นทำธุรกิจหรูหราดูดีมีระดับ ซึ่งเป็นสิ่งที่ตนเองเติบโตมา มักชิดคุ้นเคย คอนเน็กชันรอบทิศ มีความเข้าอกเข้าใจจากประสบการณ์ทั้งชีวิตเป็นอย่างดี แต่นั่นไม่ใช่กับ เซจิ ซึซูมิ (Seiji Tsutsumi) ลูกหลานชนชั้นสูงญี่ปุ่นที่เลือกทำสินค้าที่เรียบง่ายและเข้าถึงได้กับคนส่วนใหญ่ สินค้านั้นเป็นแบรนด์ที่พยายามไร้แบรนด์ ปฏิเสธความหรูหราโดยสิ้นเชิง ซึ่งสวนกระแสบริโภคนิยมอันฟุ้งเฟ้อในยุคที่มันก่อร่างสร้างตัวและฟาดเรียบทุกตำราการตลาด แบรนด์นั้นมีชื่อเรียกขานว่า “MUJI” ตระกูลผู้ดีญี่ปุ่น Seiji Tsutsumi (1927–2013) เกิดในตระกูลชนชั้นนำของญี่ปุ่น พ่อของเขาเป็นมหาเศรษฐีที่สร้างความร่ำรวยจากธุรกิจเดินรถไฟเอกชน (Seibu Railway) และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อีกมากในโตเกียวตั้งแต่ยุคก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 และยังเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการเมืองในญี่ปุ่นอีกด้วย เขาจบการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์จาก University of Tokyo ในปี 1951 แต่ก่อนที่จะเริ่มการทำงานแรกในชีวิต เขาได้มีส่วนพัวพันกับอุดมการณ์ทางการเมืองและแนวคิดเรื่องสังคมแห่งความเท่าเทียมกันและการมอบโอกาสแก่ผู้คน ซึ่งเป็นสิ่งที่ค่อนข้าง “หัวก้าวหน้า” ในสังคมยุคนั้น ทดลองแนวคิดในธุรกิจแรก ก่อนที่ในปี 1954 จะถูกผู้เป็นพ่อมอบหมายให้ไปดูแลกิจการห้างสรรพสินค้า Seibu Department Store ซึ่งตั้งอยู่ในย่าน Ikebukuro ของกรุง Tokyo สิ่งแรกที่เขาทำทันทีหลังเริ่มงานคือ ก่อตั้ง “สหภาพแรงงาน” (Labour Union) และเปิดรับนักศึกษาจบใหม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจห้างร้านไม่ค่อยมีใครทำกันในยุคนั้น (กลัวพนักงานมีอำนาจต่อรอง และมักรับคนมีประสบการณ์แล้วเท่านั้น) คุณ Seiji Tsutsumi เชื่อว่า เด็กรุ่นใหม่มาพร้อมไอเดียความคิดใหม่ ๆ ที่เปิดกว้าง ถ้าห้าง Seibu อยากสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ไปสู่อนาคตได้อย่างยั่งยืนก็จำเป็นต้องเปิดใจรับคนกลุ่มนี้ เขายังพยายามสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานทุกคนมีปากมีเสียง ลดระดับขั้นการทำงาน (Hierarchy) ที่ไม่จำเป็น พร้อมให้ทุกคนระลึกถึงการถามหาศีลธรรมอันดีจากระบบทุนนิยม (เช่น ไม่หวังกำไรเกินไปจนลืมแคร์สิ่งแวดล้อมหรือเพิกเฉยสวัสดิการพนักงาน) เราจะสังเกตว่า แนวคิดนี้ของเขาค่อนข้าง “โมเดิร์น” และยังประยุกต์ใช้ได้จริงอยู่จนถึงปัจจุบัน สู่ห้างชั้นนำของประเทศ กล่าวโดยสรุป Seiji Tsutsumi ได้จุดประกายแนวคิดการทำห้างยุคใหม่ ให้เป็นมากกว่าแค่ห้างที่ผู้คนมาซื้อของ แต่เป็นเหมือน “ศูนย์รวมของชุมชน” สถานที่ที่ผู้คนในสังคมมาพบปะและใช้พื้นที่ร่วมกัน Seibu Department Store จึงเป็นห้างแรก ๆ ที่มีทั้งพิพิธภัณฑ์ / สวน / งานแสดงศิลปะ / ลานกิจกรรมต่าง ๆ เป็นองค์ประกอบอยู่ภายในตัวห้าง (ซึ่งไม่ได้เน้นขายของอย่างเดียว) มีการออกแบบคลับลูกค้าผู้มีอุปการะคุณ (ต้นแบบ Loyalty Program ในเวลาต่อมา) มีการสร้างระบบเก็บข้อมูล (ตัดสินใจด้วย Data) เขาบุกเบิกโมเดลการทำห้างแนวนี้ซึ่งประยุกต์ใช้ได้มาจนถึงห้างต่าง ๆ ในปัจจุบัน และผลลัพธ์เป็นที่น่าประทับใจ ห้าง Seibu กลายเป็นห้างเบอร์ 1 ประจำย่าน Ikebukuro ตั้งแต่นั้นมา(จวบจนปัจจุบัน) นอกจากนี้ ในปี 1964 เขาก่อตั้ง “Saison Group” ซึ่งมีบริษัทลูกอยู่ในเครืออีกกว่า 100 บริษัท ก่อนนำพาบริษัทขยายตัวไปสู่ธุรกิจภาคบริการอื่นๆ เช่น ปี 1972 - Seiyo Environment Development (องค์กรด้านสิ่งแวดล้อม) ปี 1974 - Restaurant Seibu (ธุรกิจร้านอาหาร) ปี 1975 - Seibu Allstate Life Insurance (ธุรกิจประกันชีวิต) ปี 1980 - Credit Saison (ธุรกิจสินเชื่อเครดิต) ปี 1988 - Intercontinental Hotel (เข้าซื้อกิจการโรงแรม) ในส่วนของธุรกิจค้าปลีกเอง ยังมีการขยายออกไปและแบ่งหมวดหมู่ชัดเจน เช่น ห้างหรู – Seibu Department Store ห้างไลฟ์สไตล์ – Parco Shopping Complex ซูเปอร์มาร์เก็ต – Seiyu Supermarkets ร้านสะดวกซื้อ – Family Mart แม้ธุรกิจห้าง Seibu ที่คุณ Seiji Tsutsumi ได้รับมอบหมายต่อมาจากคุณพ่อจะไม่ใช่ธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของครอบครัว (ที่ใหญ่ที่สุดคือ กิจการรถไฟ Seibu Railway ต่างหาก) แต่เขาสามารถสร้างมันให้กลายเป็น “เชนห้างที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น” เมื่อถึงทศวรรษ 1990s และขยายธุรกิจจนใหญ่โตได้สำเร็จ นามปากกานักวิจารณ์ ปกติแล้ว นักธุรกิจญี่ปุ่นมักอยู่เงียบ ๆ ไม่แสดงความคิดเห็นออกนอกหน้าต่อสาธารณะนัก…แต่ไม่ใช่กับเขา นอกจากเจ้าของกิจการแล้ว คุณ Seiji Tsutsumi ยังมีอีกบทบาทนึงในฐานะ “นักเขียนและกวี” (นามปากกา “Takashi Tsujii”) ที่มีผลงานหนังสือหลายเล่มและวิพากษ์วิจารณ์สังคมอย่างออกรส เช่น วิพากษ์วิจารณ์สังคมญี่ปุ่นที่ “บริโภคนิยม” จนเกินไป ซึ่งสอดคล้องกับยุคเศรษฐกิจรุ่งเรืองสุดขีดของญี่ปุ่นในช่วงทศวรรษ 1950s-1970s ผลงานหลายเล่มของเขาได้รับการตีพิมพ์ในหลายภาษาเลยทีเดียว เช่น อังกฤษ / ฝรั่งเศส / จีน / เกาหลี / อารบิก / รัสเซีย นักการตลาดหัวขบถ แต่เล่ามาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า…แล้วมันต่างยังไง? ไม่เห็นเหมือนที่เกริ่นมาตอนแรกเลย เขาก็คืออีกหนึ่งลูกคนรวยที่สานต่อธุรกิจครอบครัวจนสำเร็จ…แถมเป็นธุรกิจห้างหรูด้วยไม่ใช่เหรอ? แต่ความสำเร็จแรกจากห้าง Seibu จะเป็นจิ๊กซอว์ที่นำไปสู่ความสำเร็จระดับโลก มันคือก้อนอิฐที่ประกอบกันจนเป็น “MUJI” ในเวลาต่อมา ต้องเท้าความว่า ก่อนเข้าสู่ทศวรรษ 1980s ห้างค้าปลีกในญี่ปุ่นมีการแข่งขันสูงมาก ต่างคนต่างสร้าง “Private Brand” ขึ้นมา เป็นสินค้าคุณภาพธรรมดา ๆ ไม่ค่อยดีนักแต่ก็ราคาถูก นำไปสู่การ “ตัดราคา” กันเองในธุรกิจ เขาคิดว่าถ้าห้าง Seiyu ทำแบบเดียวกันก็ไม่แตกต่างจากเจ้าอื่น แถมในระยะยาวอาจทำให้ผู้เช่ารายย่อยได้รับผลกระทบจนล้มหายตายจากไป ทำให้ความหลากหลายของสินค้าในห้างน้อยลง ความน่าดึงดูดน้อยลง ส่งผลถึง Traffic คนมาเดินห้างที่น้อยลงในที่สุด เมื่อพิจารณาขั้วตรงข้ามถึงการสร้างแบรนด์หรู Hi-End ไปเลย ก็ไม่ใช่สิ่งที่ตนเองถนัด และต้องแข่งขันกับแบรนด์หรูฝรั่งระดับโลก แถมดูจะสวนทางกับแนวคิดของเขาที่เคยวิจารณ์สังคมฟุ้งเฟ้อบริโภคนิยมเกินไป ทำให้เขาอยากผลิตสิ่งที่ปฏิเสธความฟุ้งเฟ้อ เมินหน้าหนีต่อความหรูหราโอ่อ่า บอกลาเครื่องแต่งกายหรือสินค้าที่โอ้อวดชนชั้นสถานะ เขาเกิดไอเดียแค่อยากผลิตสินค้าคุณภาพดี ไม่หรูไป-ไม่ถูกไป โดยที่ปราศจากโลโก้ “แบรนด์” บนตัวสินค้าโดยสิ้นเชิง เพราะมีแบรนด์จึงตีกรอบความคิดผู้ใช้งานไปในตัว ไอเดียนี้ไม่ได้แค่สวนทางญี่ปุ่น แต่สวนทางทั่วโลก ไม่มีพ่อมดการตลาดคนไหนแนะนำ ไม่มีตำราการตลาดเล่มไหนระบุไว้เลย ซึ่งแน่นอน…ตอนแรกมันถูกคัดค้านจากผู้บริหารระดับสูงหลายคน ด้วยข้อกังวลต่าง ๆ ไม่ว่าจะ มันแหวกแนวเกินไป / ใครจะมาซื้อสินค้าไร้แบรนด์ / ไม่มีเคสที่ประสบความสำเร็จให้ศึกษามากพอ แต่เขาเชื่อมั่นในแนวคิดสดใหม่นี้ และไฟท์จนผ่านมติมาได้ ในที่สุด ธันวาคม ปี 1980 “MUJI” ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น MUJI ย่อมาจากชื่อเต็ม “Mujirushi Ryohin” Mujirushi แปลว่า ไร้แบรนด์ Ryohin แปลว่า สินค้าคุณภาพ Mujirushi Ryohin 【無印良品】จึงแปลว่า “สินค้าคุณภาพที่ไม่มีแบรนด์” ปรัชญาMUJI คอนเซปต์ MUJI ตบหน้าตำราการตลาดและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ดิงที่มีอยู่ก็ว่าได้ มันเป็นแบรนด์ที่ไร้แบรนด์ / ไม่มีโลโก้บนตัวสินค้า / ไม่ทำตัวโดดเด่นเรียกร้องความสนใจ แต่กลับโฟกัสที่ความ “เรียบง่าย” และ “ฟังก์ชั่น” ที่ตอบโจทย์เวลาใช้งานจริง ถ้าเราสังเกตให้ดีจะพบว่า สินค้า MUJI ไม่ใช่สินค้าที่สวยที่สุดเมื่อพิจารณามันเดี่ยว ๆ แต่พอจับมารวมกัน กลับรู้สึก “ลงตัว” แบบบอกไม่ถูก และช่างกลมกลืนกับสภาพแวดล้อมที่มันตั้งอยู่ ที่สำคัญ เราสามารถใช้งานมันใน “ชีวิตประจำวัน” ได้อย่างไม่เคอะเขิน แต่สมองมนุษย์ไม่สามารถคิดสิ่งที่ “ไม่มีตัวตน” ขึ้นมาในหัวได้ อย่างน้อยมันต้องมีชื่อ / มีรูปร่าง / มีกายหยาบ / มีเรื่องราว MUJI เข้าใจจุดนี้ได้ จึงสอดแทรกตัวตนของ MUJI ออกมาในรูปแบบดีไซน์ที่เรียบง่ายแต่ดูดี / วัสดุที่เรียบง่ายแต่ไม่มักง่าย / ป้ายราคามีเอกลักษณ์ / หรือ ชอปภายในร้านสาขาที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลายเสมอเมื่อย่างเท้าเข้ามา MUJI แทบไม่มีงบโฆษณา แต่ใช้วิธีลงทุนอัตลักษณ์ชอปหน้าร้านและคุณภาพสินค้าเพื่อให้คนบอกปากต่อปาก และยังให้ความสำคัญกับการสื่อสาร Storytelling เช่น วัสดุที่นำมารีไซเคิลได้ / ขั้นตอนผลิตอันพิถีพิถัน / ลดการใช้แพ็กเกจที่สิ้นเปลือง / สนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น MUJI ยึดถือปรัชญานี้ตั้งแต่วันแรกที่มันถูกวางขายภายใน Seiyu Supermarket (เป็นสินค้าตัวหนึ่งของซูเปอร์มาร์เก็ต) มีสินค้าให้เลือกเพียง 40 กว่ารายการเท่านั้น โดยสินค้าสร้างชื่อยุคแรก ๆ ของ MUJI คือ “จักรยาน” มีดีไซน์ที่เรียบง่าย และราคาย่อมเยาเพราะตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็นทิ้งไป (เช่น ตะกร้าด้านหน้า) จนทำราคาได้ต่ำลง ด้วยคอนเซปต์ที่แตกต่าง ทำให้ผู้คนเริ่มเกิด Word-of-Mouth บอกปากต่อปาก MUJI เริ่มมีชื่อเสียงและค่อยๆ ไต่บันไดแห่งความสำเร็จขึ้นมา ปี 1983 MUJI แยกตัวออกมาจากซูเปอร์มาร์เก็ต เปิดร้านสาขาแรกที่โตเกียว สินค้าเพิ่มเป็น 720 รายการ ปี 1989 MUJI ถูกตั้งเป็นบริษัท (Ryohin Keikaku Co., Ltd.) และแยกตัวออกมาจากห้าง Seiyu เป็นที่เรียบร้อย ปี 1998 MUJI เข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียวได้สำเร็จ ก่อนเป็นจุดเริ่มต้นขยายสาขาไปทั่วโลกนับแต่นั้นมา MUJI กำลังบอกเราว่า ความธรรมดาสามัญ…ก็ไม่ได้แย่เสมอไปรึเปล่า? หลายสิ่งหลายอย่างใน “ชีวิตประจำวัน” ของเราก็อยู่กับความธรรมดาสามัญพวกนี้ไม่ใช่เหรอ? มันไม่โดดเด่น มันไม่เซ็กซี่ มันไม่หวือหวา…แต่เรากลับอยู่กับมันได้ทุก ๆ วัน ความเป็นชีวิตประจำวันยังหมายถึงสินค้า “สากกระเบือยันเรือรบ” ตั้งแต่ปากกา / สมุด / เสื้อผ้า / ร่ม / กระเป๋า / เฟอร์นิเจอร์ / เครื่องสำอาง / เทียนหอม / อาหาร / เครื่องดื่ม / บ้าน ฯลฯ ครอบคลุมทุกช่วงเวลาของผู้คน ปี 2021 MUJI เคาะรายได้ไปกว่า 151,000 ล้านบาท มีสินค้ากว่า 7,000 รายการ และมีกว่า 1,000 สาขาทั่วโลก ทุกวันนี้ความสำเร็จของ MUJI ที่คุณ Seiji Tsutsumi ปลุกปั้นได้กลายเป็นคำศัพท์ที่ใช้เรียกแทนความเรียบง่าย (Minimal) ไปแล้ว เช่น บ้านสไตล์ Minimal VS. บ้านสไตล์ MUJI จุดเริ่มต้นคือ ความกล้าหาญของคุณ Seiji Tsutsumi ที่เปิดรับแนวคิดใหม่ ๆ มาผนวกกับการทำห้าง Seibu ครั้งแรกจนสำเร็จระดับประเทศ…และกล้าอีกครั้ง เพื่อต่อยอดสู่แบรนด์ไร้แบรนด์ที่ฉีกกฎทุกตำราการตลาดจนนำพา MUJI ให้ประสบความสำเร็จระดับโลกมาถึงทุกวันนี้…และยากที่จะถูกเลียนแบบง่าย ๆ เรื่อง: ปริพนธ์ นำพบสันติ ภาพ: Getty Images อ้างอิง: https://www.britannica.com/topic/Tsutsumi-family https://www.encyclopedia.com/.../seibu-department-stores-ltd https://www.statista.com/statistics/671499/japan-muji-sales/ https://asia.nikkei.com/.../Muji-closes-in-on-record... https://ssl4.eir-parts.net/.../ir_material.../94567/00.pdf