Burger King เริ่มจากอดีตภารโรงมีเงินติดตัว $11 ไปเรียน ก่อนขยายธุรกิจไปทั่วโลก

‘แฮมเบอร์เกอร์’ (Hamburger) เป็นอาหารสากลที่ได้รับความนิยมทั่วโลก โดยเชื่อกันว่าต้นกำเนิดของมันมาจากประเทศเยอรมนี ตามรากศัพท์คำว่า ‘ฮัมบวร์ค’ ซึ่งเป็นชื่อเมืองในเยอรมนี หลังจากนั้นผู้อพยพชาวเยอรมันได้นำแซนด์วิชชนิดใหม่นี้เข้ามาที่อเมริกา โดยได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย และเป็นที่รู้จักมากขึ้นไปอีกเมื่อนักข่าว New York Tribune ได้เขียนถึงมันจากงาน World’s Fair ที่จัดขึ้นในปี 1904 ณ รัฐมิสซูรี

พอเราพูดถึงแฮมเบอร์เกอร์ แบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มักจะเข้ามาในหัวก็มีไม่กี่แบรนด์ หนึ่งในนั้นแน่นอนต้องเป็น ‘Burger King’ ซึ่งเรื่องราวของแบรนด์นี้อาจแตกต่างออกไปจากแบรนด์อื่น ๆ เล็กน้อยตรงที่ว่า ความสำเร็จไม่ได้เกิดมาจากเจ้าของแบรนด์ซะทีเดียว แต่มาจากผู้ได้รับสิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจหรือผู้ซื้อแฟรนไชส์ 2 คน ได้แก่ ‘เจมส์ แม็กลามอร์’ (James McLamore) และ ‘เดวิด เอ็ดการ์ตัน’ (David Edgerton) ที่ร่วมมือกันจนกระทั่งนำ Burger King พลิกโฉมหน้าของวงการธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ดไปตลอดกาล

เด็กฟาร์มสู่ภารโรงของมหาวิทยาลัยที่มีเงินทั้งตัวเพียง $11

‘เจมส์ แม็กลามอร์’ เกิดที่เมืองนิวยอร์ก ในปี 1926 ในครอบครัวของพ่อที่เป็นอดีตทหารสหรัฐฯ และแม่ที่ทำหน้าที่แม่บ้านเต็มตัว ส่วน ‘เดวิด เอ็ดการ์ตัน’ เกิดในปี 1927 ที่เมืองเลบานอน รัฐเพนซิลเวเนีย พ่อของเขาเป็นผู้จัดการโรงแรมและพนักงานในโรงงานถลุงเหล็ก และแม่เป็นนักไวโอลีนที่เดินทางไปทั่วประเทศ เพื่อเล่นในงานแสดงดนตรีต่าง ๆ

เมื่ออายุได้เพียง 3 ขวบ ครอบครัวของเจมส์ต้องเผชิญกับสถานการณ์การเงินที่แร้นแค้นจากการร่วงหนักของตลาดหุ้นและภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (The Great Depression) นอกจากนี้ คุณตาของเขาเสียชีวิตลงในช่วงนั้น ขณะที่แม่เองเกิดอาการเครียดหนักจนล้มป่วย ต้องเข้ารับการรักษาตัวในสถานพยาบาล และต่อมาได้เสียชีวิตลง ส่วนพ่อก็แย่ไม่แพ้กัน ตกงานและไม่สามารถหาเงินมาเลี้ยงลูกได้ เมื่อภรรยาเสียชีวิตจึงตัดสินใจย้ายไปอยู่บ้านฟาร์มของทางครอบครัวภรรยานอกเมืองนิวยอร์ก

หลังจากพ่อหางานมาได้พักใหญ่ก็ได้ทำงานที่ธนาคารในนิวยอร์ก ส่วนเจมส์และพี่น้องอีก 2 คนได้ใช้ชีวิตอยู่ที่ฟาร์มกับคุณยาย ทุกอย่างเลวร้ายลงไปอีกครั้งเมื่อเกิดไฟไหม้ครั้งใหญ่จนฟาร์มเสียหายอย่างหนักแล้วไม่สามารถทำธุรกิจได้อีกต่อไป

ในที่สุดคุณยายตัดสินใจแบ่งขายที่ดินครึ่งหนึ่งของฟาร์ม (ประมาณ 250 ไร่) และของมีค่าของตัวเองที่สะสมมา เพื่อนำเงินมาจุนเจือครอบครัว ซึ่งเธอหวังว่าเงินส่วนนี้จะเป็นทุนการศึกษาสำหรับส่งเด็ก ๆ ไปเรียนมหาวิทยาลัยด้วย แต่น่าเสียดาย คุณยายมาเสียชีวิตด้วยโรคหัวใจอย่างกะทันหัน และไม่ทันได้เห็นเจมส์ไปโรงเรียนเหมือนอย่างที่ตั้งใจเอาไว้

หลังจากเจมส์เข้าโรงเรียนแล้ว แม้จะปรับตัวได้ค่อนข้างยากเพราะเป็นโรงเรียนประจำ แต่เขาก็มีผลการเรียนที่ดีมาก จนถูกเลือกให้เป็นหัวหน้าห้องในปีสุดท้ายของมัธยมปลาย ก่อนที่จะจบการศึกษามีการทดสอบเรื่องความถนัดของเด็ก (Aptitude Test) ซึ่งทางโรงเรียนก็แนะนำให้เจมส์ลองหางานทำด้านธุรกิจ โดยเฉพาะด้านการขายและการตลาดที่เขาโดดเด่นมาก

คำแนะนำนี้กลายเป็นแนวทางที่เขาใช้เพื่อสมัครเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล (Cornell University) ทว่าปัญหาใหญ่คือเขามีเงินติดตัวเพียงแค่ $11 เหรียญ (ราว ๆ $230 เหรียญในปัจจุบัน) หลังจากที่มหาวิทยาลัยรับเข้าเรียน เขามีเวลาเพียงไม่กี่วันเพื่อเตรียมตัว เขาไม่มีห้องพัก ไม่มีแผนเลยว่าจะไปอยู่ที่ไหน

โชคดีที่เขาเคยอ่านบทความของ เฮอร์เบิร์ต ไฮซ์ เวทเซล (Herbert Hice Whetzel) ศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยเคยเขียนเอาไว้ว่า ‘ใครก็ตามที่มาจากนิวยอร์กสามารถมาเรียนได้ที่คอร์เนล’

เจมส์ จึงเดินทางไปขอความช่วยเหลือจากศาสตราจารย์คนนี้ และศาสตราจารย์ก็ให้ความช่วยเหลือ โดยเขาต้องทำงานเป็นภารโรง เพื่อหารายได้ และเขาสำเร็จการศึกษาจากคอร์เนลในปี 1947 และแต่งงานกับ แนนซี นิโคล (Nancy Nichol) ต่อมาได้ทำงานแรกในสายธุรกิจร้านอาหารในฐานะผู้จัดการโรงอาหารของ YMCA ในเมืองวิลมิงตัน รัฐเดลาแวร์
 

Insta - Burger King คือจุดเริ่มต้น

ส่วนเดวิด เอ็ดการ์ตัน เติบโตมาในครอบครัวที่ต้องย้ายบ้านอยู่ตลอดเวลา ตอนแรกมีความฝันอยากเป็นนักออกแบบเวทีการแสดงโชว์ แต่หลังจากที่ไปรับใช้ในกองทัพบกเรียบร้อยก็ตัดสินใจกลับมาเรียนต่อที่มหาวิทยาลัยคอร์เนลเช่นเดียวกับเจมส์ แต่อยู่คนละชั้นปี ทว่าเรียนอยู่ได้แค่ 2 ปีก็ตัดสินใจลาออกโดยที่ยังเรียนไม่จบ ย้ายมาอยู่ที่ชิคาโกแล้วเรียนต่อที่ Northwestern University แบบพาร์ตไทม์ นั่นคือจุดเริ่มต้นของเส้นทางผู้ประกอบการของเดวิด เขาเริ่มทำธุรกิจขายพายให้กับนักศึกษา ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีกว่า 3 ปี

ระหว่างที่เจมส์ทำงานที่ YMCA นั้นเขาต้องทำทุกอย่างตั้งแต่การคิดเมนูใหม่ ๆ เพื่อดึงลูกค้าเข้าและเคลียร์สต๊อกสินค้าเก่า ๆ ให้ออกไปให้หมด เขาช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แต่รายได้ต่อเดือนเพียง $250 เหรียญไม่เพียงพอสำหรับการเลี้ยงดูครอบครัว (โดยเฉลี่ยแล้วตอนนั้นรายได้ต่อครอบครัวอยู่ที่ราว ๆ $300/เดือน) พอเห็นโอกาสที่ดีกว่าที่ร้านอาหารในเมืองเขาก็รีบคว้าเอาไว้ทันที แต่งานนั้นก็อยู่ได้ไม่นานอีกเช่นกัน เพราะไปมีปากเสียงกับเจ้าของร้านจนถูกไล่ออก สถานการณ์ทางบ้านก็ไม่ค่อยดีเท่าไร ภรรยาไปทำงานไม่ได้เพราะท้องแก่กับลูกคนที่สอง เจมส์ต้องพยายามหาทางออกโดยเร็วเพราะบ้านก็เอาไปจำนองเรียบร้อยแล้วด้วย

ระหว่างที่กำลังคิดหาทางแก้ปัญหา เจมส์นึกขึ้นได้ถึงร้านอาหารร้านหนึ่งตอนที่เขาทำงานอยู่ YMCA ชื่อร้าน Toddle House ที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมง เสิร์ฟอาหารแนวฟาสต์ฟู้ด มีที่นั่งเพียง 10 ที่ แต่ทั้งวันมีลูกค้าเข้า-ออกอยู่ตลอดเวลา ในปี 1950 เขาจึงลองทำร้านอาหารของตัวเอง โดยปรับมาตรฐานให้สูงขึ้น ทั้งความสะอาดและคุณภาพอาหาร ใช้ชื่อว่า Colonial Inn อยู่ใกล้ ๆ Toddle House และในปีนั้นเขาทำรายได้มากกว่า $90,000 เหรียญ ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

เวลาต่อมา เจมส์ไปเยี่ยมพ่อตาของเขาที่ไมอามี บ้านเกิดของภรรยา ระหว่างที่เดินทางอยู่ที่นั่นเขาเห็นโอกาสครั้งใหม่ เมืองไมอามีมีคนเยอะ แต่ร้านอาหารไม่ได้มาตรฐาน บริการก็ไม่ดีสักเท่าไร เขาจึงตัดสินใจลงทุนใหม่อีกครั้งหนึ่งโดยเปิดร้านชื่อว่า Brickell Bridge คาดหวังว่าร้านนี้น่าจะไปได้สวยเหมือนอย่างที่ผ่านมา แต่สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นอย่างนั้น สิ่งที่เขาไม่รู้ก็คือว่าไมอามีเป็นเมืองท่องเที่ยว และปีหนึ่งจะมีช่วงเวลาที่คนเยอะ ๆ เพียงแค่ 4 - 5 เดือนเท่านั้น กลายเป็นว่าหลังจากที่ร้านเปิดก็ไม่ค่อยมีคนสักเท่าไร เพราะนักท่องเที่ยวกลับไปกันหมดแล้ว เงินทุนก็เริ่มร่อยหรอลงเรื่อย ๆ เขาต้องรีบหาทางออก

และก็เป็นตอนนั้นเองที่เขาได้ไปพบกับเดวิด รุ่นน้องจากมหาวิทยาลัยคอร์เนลที่กำลังซื้อแฟรนไชส์ของ ‘Insta Burger King’ มาเปิดที่ไมอามีในช่วงเวลานั้นพอดี โดยร้านดังกล่าวเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดที่เสิร์ฟเบอร์เกอร์และมิลค์เชค ก่อตั้งโดย แมทธิว เบิร์นส์ (Matthew Burns) และ คีธ คราเมอร์ (Keith Kramer) ในเมืองแจ็กสันวิลล์ รัฐฟลอริดา ชื่อ ‘insta’ มาจากอุปกรณ์ในครัวที่เรียกว่า ’Insta Machines’ ที่ใช้ทำอาหารในห้องครัว เป็นอุปกรณ์เครื่องจักรที่ถูกนำมาใช้เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการเตรียมและทำอาหารในยุคแรก ๆ โดยใช้คำโฆษณาว่า “The world’s first totally automated hamburger” (ซึ่งแน่นอนในตอนนั้นมันก็ถือว่าล้ำสมัยพอสมควรแหละ)

 

กำเนิด Home of the Whopper

เจมส์คิดมาเสมอว่า อยากจะเปิดร้านอาหารที่มีหลายสาขาทั่วอเมริกา แต่ Brickell Bridge น่าจะทำให้เขาไปถึงจุดนั้นไม่ได้ จึงตัดสินใจขายร้านอาหารของตัวเอง นำทุนที่มีมาลงด้วยกันกับเดวิดและเปิดร้าน ‘Insta Burger King’ 3 สาขาในช่วงปีต่อมา แต่ทั้ง 3 สาขาก็ยอดขายไม่ดี และดูเหมือนจะไปไม่รอด

เจมส์และเดวิดเริ่มช่วยกันวิเคราะห์ว่า ปัญหามันเกิดจากอะไรกันแน่ อย่างแรกเลยคืออุปกรณ์ในห้องครัวที่ควรจะช่วยทำให้งานสะดวกขึ้นนั้นเกิดชำรุดอยู่บ่อยครั้ง ทำให้ต้องหยุดขายอยู่บ่อย ๆ และเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เบอร์เกอร์ของพวกเขาค่อนข้างธรรมดามาก ๆ ทว่าราคากลับสูงกว่าถึง 20% ไม่พอคู่แข่งในพื้นที่อย่าง Royal Castle ที่คนในฟลอริดาชื่นชอบอยู่ก่อนแล้วก็มีมาตรฐานที่สูงกว่าด้วย นอกจากนั้นระบบการสั่งอาหารแบบ Drive-Thru ที่ซ้ำซ้อนทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลาสั่งซ้ำสองสามรอบ เจมส์กับเดวิดเลยตัดสินใจแก้ไขปัญหาเหล่านี้ด้วยตัวเอง เจมส์บอกว่า

“ลูกค้าของเรามีสองอย่างที่มีค่า ซึ่งก็คือเงินกับเวลา และพวกเขาพร้อมที่จะจ่ายเงินมากกว่าเสียเวลา”

หลังจากปรับเปลี่ยนระบบการสั่งแบบ Drive-Thru ให้เรียบง่ายและทำให้ลูกค้าสั่งและได้อาหารภายในเพียงไม่กี่นาที เดวิดไปร่วมงานกับวิศวกรเพื่อออกแบบอุปกรณ์ทำครัวที่เป็นสายพานย่างเนื้อเบอร์เกอร์ของพวกเขาเองเพื่อเพิ่มความลื่นไหลของการทำอาหาร

สิ่งเหล่านี้ล้วนช่วยให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการนั้นดีขึ้นทั้งสิ้น แต่เงินลงทุนเริ่มร่อยหรออีกครั้ง จนพวกเขาตัดสินใจแบ่งขายหุ้นของแฟรนไชส์ให้เพื่อนพ่อตาของเจมส์เพื่อนำเงินมาขยายสาขาอีก 4 สาขา แต่ยอดขายไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอด ตอนนี้ทั้งคู่เหมือนจนมุมไม่รู้จะไปอย่างไรต่อ จึงตัดสินใจเดินทางไปดูงานสาขาใหม่ของ ‘Insta Burger King’ ที่เมืองแจ็กสันวิลล์ที่เพิ่งเปิด เผื่อว่าจะได้นำแนวคิดของที่อื่น ๆ กลับมาใช้บ้าง แต่สิ่งที่เขาพบกลับเลวร้ายลงไปอีก เพราะสาขาใหม่ลูกค้าก็แทบจะไม่มีเลยเช่นเดียวกัน

ด้วยอารมณ์ที่เบื่อหน่ายและสิ้นหวัง เจมส์ออกไปเดินเตะฝุ่นเล่นในเมืองแจ็กสันวิลล์แล้วบังเอิญไปเจอร้านอาหารที่ขายแฮมเบอร์เกอร์เก่า ๆ โทรม ๆ ร้านหนึ่ง แต่ร้านนี้มีคนต่อแถวยาวออกมานอกร้านเลย ด้วยความสงสัยเจมส์เลยไปต่อแถวซื้อกับเขาบ้าง สิ่งที่ได้ก็คือเบอร์เกอร์ขนาดใหญ่ยักษ์ต่างจากที่ร้านของเขา ขนมปังขนาด 5 นิ้วประกบบนล่าง แผ่นเนื้อแฮมเบอร์เกอร์ขนาด 1/4 ปอนด์ และอัดแน่นไปด้วยส่วนประกอบอื่น ๆ ข้างในอย่างผักกาดหอม หอมหัวใหญ่ มะเขือเทศหั่นแว่น ชีส แตงกวาดอง ราดด้วยมายองเนส และซอสมะเขือเทศ กัดเข้าไปแล้วรู้สึกถึงความสดใหม่ของส่วนประกอบทุกอย่างที่เข้ากันเป็นอย่างดี

เจมส์ตัดสินใจซื้อไปให้เดวิดกินอีกอันหนึ่ง และทั้งคู่ก็รู้ทันทีเลยว่านี่คือสิ่งที่ขาดหายไปในร้านเบอร์เกอร์ของพวกเขา

เมื่อกลับมาถึงร้าน เดวิดกับเจมส์รีบเอาสูตรของเบอร์เกอร์ขนาดใหญ่ที่กินมาดัดแปลงจนออกมาเป็นเมนู ‘The Whopper’ พวกเขาเลือกใช้ชื่อนี้เพื่อพยายามสื่อถึง ‘ความยิ่งใหญ่อลังการ’ และขึ้นราคาเบอร์เกอร์ที่ขายอยู่ตอนนั้นเท่าตัว จาก 18 เซนต์ ไปเป็น 37 เซนต์ แล้วก็นำไปใช้เป็นเมนูชูโรงทั้ง 7 สาขาในไมอามี พวกเขาตัดสินใจเอาคำว่า ‘Insta’ ออกจากชื่อร้าน เหลือเพียงแค่ ‘Burger King’ เพียงอย่างเดียว และในปี 1957 ตั้งสโลแกนให้กับสาขาทั้งหมดไปในทางเดียวกันว่าเป็น ‘Home of the Whopper’

ทุกอย่างมาบรรจบกันอย่างสวยงาม ‘The Whopper’ กลายเป็นเมนูยอดฮิตทันที มีคนมาต่อแถวซื้อจนมันถูกนำไปใช้ในสาขาอื่น ๆ ของ Burger King ทั่วประเทศ เจมส์และเดวิดกลายเป็นผู้นำแฟรนไชส์โดยไม่รู้ตัว แม้กระทั่งผู้ก่อตั้งอย่างแมทธิวและคีธในเมืองแจ็กสันวิลล์ก็ปรับมาทำตามสูตรสำเร็จของทั้งคู่เช่นเดียวกัน

สำหรับเจมส์และเดวิดแล้วทุกอย่างกำลังไปได้สวย แต่ในฝั่งของแมทธิวและคีธกลับตรงกันข้าม ผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กำลังประสบปัญหาการเงินและไม่สามารถจ่ายหนี้ได้ตามกำหนด หลังจากผิดนัดชำระมาหลายงวด สุดท้ายก็ต้องถูกยึดบริษัทไปโดยเจ้าหนี้ชื่อว่า เบน สไตน์ (Ben Stein) ซึ่งตอนนั้นเบนก็อยากให้เดวิดและเจมส์มาบริหารบริษัท เพราะเขาไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบบที่เป็นแฟรนไชส์ กว่าจะตกลงสัญญากันได้ใช้เวลากว่า 4 ปี สุดท้ายในปี 1961 เจมส์กับเดวิดได้สิทธิของการขยายสาขาทั่วประเทศโดยแบ่งรายได้ให้กับเบน 15% และเริ่มสร้างอาณาจักรของ Burger King อย่างจริงจังตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

แน่นอนว่าระหว่างนั้น McDonald’s ได้เริ่มขยายอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน และเข้าตลาดหุ้นในปี 1965 จึงทำให้จำนวนสาขาของ Burger King ขยายได้ช้าลง ทั้งคู่เลยตัดสินใจขายธุรกิจที่มี 274 สาขาให้กับบริษัท Pillsbury ที่มีทุนทรัพย์และพร้อมจะผลักดันให้บริษัทเติบโตไปในปี 1967 ขณะที่เจมส์ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Burger King จนถึงปี 1972 ส่วนเดวิดตัดสินใจรับส่วนแบ่งของตัวเองออกมาแล้วไปเปิดร้านอาหารสไตล์อเมริกันชื่อ Bodega Steak

ส่วน Burger King ก็เปลี่ยนมือเจ้าของมาเรื่อย ๆ จนตอนนี้มีมากกว่า 18,000 สาขาในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ทำรายได้ต่อปีมากกว่า $10,000 ล้านเหรียญในอเมริกา ถือเป็นแบรนด์แฮมเบอร์เกอร์ที่มีชื่อเสียงตีคู่มากับ McDonald’s และมีแฟนคลับอยู่ทั่วโลกเลยทีเดียว แน่นอนว่า Whopper ก็ยังเป็นเมนูที่ขายดีที่สุดของพวกเขาจนถึงตอนนี้

เรื่องราวของเจมส์และเดวิดแสดงให้เห็นว่า ในหลาย ๆ สถานการณ์ โอกาสทางธุรกิจจะเกิดขึ้นมาจากช่วงเวลาที่ยากลำบาก ความหวังหรือทางแก้ไขปัญหาไม่เพียงแต่เป็นเรื่องของโชคชะตาเท่านั้น แต่เป็นการสังเกตและมองหาความเป็นไปได้รอบ ๆ ตัว การเจอกันของพวกเขาเป็นสิ่งที่เหมือนโชคดี แต่หลังจากนั้นทุกอย่างก็ไม่ได้เรียบง่าย

เบื้องหลังของทุกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือการตัดสินใจที่ยากลำบากและการปรับเปลี่ยนดัดแปลงหลายอย่างและหลายครั้ง นั่นคือสิ่งที่เจมส์และเดวิดร่วมกันทำ จนสามารถปูพื้นฐานของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่ยิ่งใหญ่จนเป็น Burger King ที่เรารู้จักในตอนนี้

 

เรื่อง: โสภณ ศุภมั่งมี

ภาพ: thebkbook

อ้างอิง:

https://web.archive.org (www.gainesville.com/news)

Washington Post

https://www.thebkbook.com

thebkbook.com/stories

Hook/Homeless with $11: The Tragic Story of Burger King

Washington Post (2)

The Burger King: A Whopper of a Story on Life and Leadership