18 มิ.ย. 2565 | 16:34 น.

อนิตา ร็อดดิค: คนหัวคิดขบถ ผู้สร้าง The Body Shop ให้แตกต่าง

‘สัตว์กว่าครึ่งล้านถูกทดลองเพื่อใช้ในธุรกิจเครื่องสำอาง มีสารเคมีเป็นพิษอีกมากที่ผสมอยู่ในเครื่องสำอาง’ นี่ดูเป็นเรื่องปกติในวงการเครื่องสำอางเมื่อเกือบ 50 ปีที่แล้ว ยกเว้นหญิงคนหนึ่งที่ปฏิเสธขนบธรรมเนียมดั้งเดิมทั้งหมดนี้ และก่อตั้งแบรนด์ The Body Shop ที่ต่อมากลายเป็นหนึ่งในผู้นำสู่การปฏิวัติวงการเครื่องสำอาง หญิงคนนั้นมีชื่อว่า อนิตา ร็อดดิค (Anita Roddick) ขัดเกลาตั้งแต่วัยเด็ก อนิตาเกิดท่ามกลางสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1942 ครอบครัวของเธอเป็นผู้อพยพเชื้อสายอิตาลีที่มาตั้งรกรากในเมืองลิตเติลแฮมป์ตัน ประเทศอังกฤษ ครอบครัวของเธอเปิดร้านคาเฟ่เล็ก ๆ และอนิตาต้องไปช่วยทำงานที่ร้านอยู่ตลอดช่วงวัยเด็ก ทำให้ซึมซับนิสัยการทำงานหนัก มีจิตวิญญาณความเป็นผู้ประกอบการ ที่สำคัญ มีใจรักบริการและเข้าอกเข้าใจคิดถึงผู้อื่น นิสัยความเป็น ‘ขบถ’ ของเธอส่อแววตั้งแต่เยาว์วัย ตลอดวัยเรียน แม่ของเธอโน้มน้าวปูเส้นทางชีวิตให้เธอสู่การเป็น ‘อาจารย์’ สอนให้ความรู้ในสถาบัน แต่อนิตามีความฝันเป็นของตัวเอง เธอปฏิเสธการเป็นอาจารย์ และเลือกเส้นทางที่โลดโผนกว่า เธอเริ่มต้นชีวิตการทำงานที่ International Herald Tribute หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษในกรุงปารีส ซึ่งทำให้เธอได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารความเป็นไปของโลกกว้างที่อยู่นอกเหนือความสนใจหลัก ก่อนมีโอกาสเข้าทำงานกับองค์การสหประชาชาติ หรือ UN ที่เมืองเจนีวา ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งมอบโอกาสให้เธอได้เดินทางตระเวนไปทั่วยุโรป มหาสมุทรแปซิฟิก แอฟริกา และสถานที่ตื่นตาตื่นใจมากมาย ทำให้เธอ…ชาวตะวันตกที่มาจากประเทศโลกที่ 1 คุ้นเคยกับอารยธรรม ประเพณี และวัฒนธรรมของผู้คนต่าง ๆ ในประเทศโลกที่ 3 หนึ่งในนั้นคือศาสตร์การบำรุงดูแลผิวพรรณ เช่น ใช้วัตถุดิบธรรมชาติที่ไม่ได้มาจากโรงงานอุตสาหกรรม กำเนิด The Body Shop กาลเวลาผ่านไป เธอแต่งงานมีครอบครัว อยู่มาปีหนึ่ง สามีของเธอออกไปทำภารกิจชีวิต (ขี่ม้าจากอาร์เจนตินาไปนิวยอร์ก) เธอจึงต้องหาเลี้ยงชีพด้วยตัวเอง และนั่นเองคือที่มาของการเปิดร้านเครื่องสำอาง ‘The Body Shop’ ขึ้นเมื่อปี 1976 ที่เมืองไบรตัน ประเทศอังกฤษ เริ่มต้นด้วยสินค้าแรกแบบ ‘รีฟิล’ ใช้หมดแล้วนำกลับมาเติมใหม่ได้ โดยจะมอบ ‘ส่วนลดพิเศษ’ ให้กับลูกค้าที่นำแพ็กเกจจิ้งเดิมมารีฟิลเติมใหม่ เพื่อลดการใช้ทรัพยากร (เป็นแนวคิดที่โมเดิร์นมาก) เป็นความบังเอิญที่โชคดีก็ว่าได้ เธอทาสีป้ายหน้าร้านให้เป็น ‘สีเขียว’ เพราะมันปกปิดรอยคราบ จุดผุพัง และเชื้อราตามผนังของตัวร้านที่ช่างแสนธรรมดาของเธอ แต่ในแง่การตลาด นี่คือสีประจำแบรนด์ (Corporate identity colour) ที่ผู้คนจดจำได้เป็นอย่างดี แถมสะท้อนภาพลักษณ์และคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ เช่น สิ่งแวดล้อมและความเป็นออร์แกนิค อุดมการณ์ที่แตกต่าง แบรนด์เครื่องสำอางส่วนใหญ่ในยุคนั้นมักสร้าง ‘อัตลักษณ์แบรนด์’ ผ่านการโปรโมตด้านคุณสมบัติสินค้า ด้านความรู้สึกอันน่าหลงใหล ผ่านงบโฆษณามหาศาล (และแน่นอน นางแบบมักเป็นฝรั่งผิวขาว ผมบลอนด์ จมูกโด่ง ตาสีฟ้า) แต่ The Body Shop ไม่ได้ทำแบบนั้นสักข้อเลย แต่สร้างแบรนด์มาด้วยการยึดมั่นใน ‘อุดมการณ์’ ที่แตกต่าง ยึดหลัก ‘Ethical Retailing’ ทำธุรกิจแบบแฟร์ ๆ ไม่เอาเปรียบผู้อื่น ไม่ฉกฉวยผลประโยชน์จากช่องว่างของระบบทุนนิยม และประเด็นที่สร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ชนิดตบหน้าแบรนด์อื่นก็คือการคำนึงถึง สวัสดิภาพของสัตว์ (Animal welfare) สินค้าทุกชิ้นของ The Body Shop จะไม่มีการทดลองในสัตว์เลย ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ ‘หัวก้าวหน้า’ มาก ๆ (โดยเฉพาะในยุคเมื่อ 40 กว่าปีที่แล้ว) การสื่อสารเนื้อหาคอนเทนต์ต่าง ๆ ของแบรนด์ ยังมุ่งเน้นไปที่การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ มากกว่าจะเป็นภาพลักษณ์อันสวยหรูเชิงนามธรรมที่จับต้องยาก โตระเบิดด้วยแฟรนไชส์ The Body Shop มีพื้นฐานแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก ๆ และปรากฏว่าผู้บริโภคก็ ‘ซื้อ’ ไอเดียคุณค่านี้ เพียง 10 เดือนจากวันแรกที่เปิด แบรนด์ก็มีสาขาที่ 2 แล้ว เมื่อเห็นแววว่าแบรนด์มีศักยภาพเติบโตไปได้อีกไกล อนิตาออกแบบ ‘ระบบแฟรนไชส์’ ระหว่างประเทศขึ้นมา แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ บริษัทแม่บริหารจัดการเอง และแฟรนไชส์แต่ละเจ้าบริหาร ระบบนี้ช่วยให้แบรนด์ขยายสาขาไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว ปี 1982 The Body Shop เปิดสาขาใหม่เฉลี่ย 2 สาขา/เดือน ปี 1984 เธอนำ The Body Shop เข้าตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จ และราคาหุ้นเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าตัวในเวลาไม่กี่วัน ถึงทศวรรษนี้ The Body Shop มีมากกว่า 100 สาขาแล้วทั่วยุโรปและสหรัฐอเมริกา ปี 1991 พุ่งทะยานไปอีก มีกว่า 700 สาขา เคาะรายได้กว่า 7,000 ล้านบาท/ปี เมื่อถึงปี 1999 The Body Shop ก็มีอยู่กว่า 1,600 สาขาในเกือบ 50 ประเทศ กลายเป็นบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำที่ต้องมีชอปในทุกย่านการค้าสำคัญ ค้าขายอย่างเป็นธรรม The Body Shop ก่อร่างสร้างตัวในยุคสงครามเย็น ที่ประเทศโลกที่ 3 (ประเทศกำลังพัฒนา) มักได้รับเงินช่วยเหลือจากประเทศโลกที่ 1 (ประเทศที่พัฒนาแล้ว) แต่อนิตามองว่า นั่นไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืน แม้จะเปลี่ยนนโยบายระหว่างประเทศไม่ได้ แต่เธอออกแบบนโยบายของแบรนด์ได้ โดย The Body Shop ยึดหลัก Trade, not Aid (ค้าขาย, ไม่ใช่ให้เงินเปล่า) แบรนด์ตั้งใจคัดเลือกวัตถุดิบจากแหล่งที่ไม่ใช่ประเทศอุตสาหกรรม เพื่อสร้างงานให้แก่คนในประเทศนั้น และเพื่อไอเดียสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากวัตถุดิบที่มีเอกลักษณ์แปลกตา (exotic) เช่น ผลิตภัณฑ์ Brazil Nut Conditioner ทำจากน้ำมันบราซิล โดยสมาชิกชนเผ่าคายาโป (Kayapo Indians) ที่อาศัยอยู่ในป่าแอมะซอน เป็นกลยุทธ์ที่ทุกฝ่ายได้ผลประโยชน์มากกว่าการให้เงินเปล่า หญิงแกร่งแห่งยุค ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า อนิตาคือผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนทุกจุดยืนของแบรนด์ เธอใช้กลยุทธ์ Brand Citizenship การทำให้แบรนด์เป็นเหมือนประชาชนคนหนึ่งที่ออกมาร่วมรณรงค์เรียกร้องประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม ปี 1986 เธอจับมือกับองค์กร Greenpeace เพื่อรณรงค์แคมเปญ Save the Whales ปัญหาปลาวาฬถูกล่าเกินพอดีจากอุตสาหกรรมประมง ปี 1989 The Body Shop รวบรวมลายเซ็นกว่าล้านรายชื่อเพื่อยื่นเสนอ Stop the Burning กิจกรรมการเผาป่าแอมะซอน (อย่างไม่เป็นธรรมและผิดหลักความยั่งยืน) เพื่อนำมาพัฒนาเชิงเศรษฐกิจ ปี 1990 เธอก่อตั้ง The Body Shop Foundation เพื่อรณรงค์สิทธิมนุษยชน สวัสดิภาพสัตว์ และสิ่งแวดล้อม ซึ่งคุณค่าเหล่านี้ถูกถ่ายทอดมายังการทำธุรกิจของแบรนด์ The Body Shop ทั้งสิ้น ปี 1996 เธอมีส่วนสนับสนุนการก่อตั้ง The New Academy of Business องค์ความรู้ใหม่ของการบริหารจัดการธุรกิจสำหรับศตวรรษที่ 21 ที่จะมาถึง โดยเธอมองว่า ตำราบริหารจัดการธุรกิจที่เรียนกันทั่วโลกในปัจจุบัน อาจใช้ได้ผลในศตวรรษที่ผ่าน ๆ มา แต่ไม่เวิร์กอีกต่อไปในอนาคต เพราะมัน ‘ไม่ยั่งยืน’ ธุรกิจมุ่งหวังแต่ผลกำไรเกินไป จนสร้างปัญหาภาวะโลกร้อน ทำลายทรัพยากรธรรมชาติที่เกินควร ทำร้ายสวัสดิภาพของสัตว์ และเอารัดเอาเปรียบแรงงานมนุษย์ด้วยกันเอง อนิตายังเป็นบุคคลตัวอย่างที่ดีในวงการเฟมินิสต์ (Feminism) ถึงความเป็นซีอีโอหญิงแกร่ง ผู้กล้าทำในสิ่งที่แตกต่าง และกล้ายิ่งกว่าในการทำสิ่งที่ถูกต้อง คุณค่าเหล่านี้ยังคงอยู่มาถึงปัจจุบัน ปี 2020 The Body Shop รวบรวมเงินบริจาคเพื่อนำไปรณรงค์แคมเปญ End Youth Homelessness ยุติเด็กไร้บ้านในสหราชอาณาจักร ซึ่งได้ช่วยเหลือเด็กไร้บ้านไปแล้วกว่า 40,000 คนทั่วประเทศ อุดมการณ์ที่ถูกส่งต่อ อนิตาเน้นย้ำคุณค่าของ The Body Shop ถึง ‘พนักงานทุกระดับ’ เพราะพนักงานทุกคนก็คือตัวแทนของแบรนด์ แบรนด์จะยั่งยืนและยึดมั่นในอุดมการณ์ได้ ก็ต้องมาจากพนักงานที่เชื่อและลงมือทำด้วย เธอถึงขั้นสนับสนุนให้พนักงานของ The Body Shop ออกไปลงถนน ‘ประท้วง’ ในเรื่องต่าง ๆ ที่ให้ความสำคัญ เพราะเชื่อว่าทุกคนมีสิทธิในการแสดงออก และควรรับรู้ว่าโลกภายนอกเกิดอะไรขึ้นบ้างควบคู่กับการทำงานในบริษัทไป นอกจากนี้ ใครที่ได้รับแฟรนไชส์ไป จะมีสัญญาระบุไว้ชัดเจนว่า ผู้รับแฟรนไชส์ต้อง ‘ตอบแทนคืนสู่สังคม’ หรือชุมชนที่ดำเนินกิจการอยู่ เธอเชื่อเหลือเกินว่า ธุรกิจหนึ่งที่เกิดขึ้นมา ควรเป็นมากกว่าแค่องค์กรผลิตเงิน หวังแต่สร้างยอดขายและทำกำไร แต่ควรสร้างงานที่เป็นธรรม และออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดีเยี่ยมจนทุกคนภาคภูมิใจกับมันจริง ๆ อนิตายุติบทบาทซีอีโอลงแล้วตั้งแต่ปี 1998 และหันไปโฟกัสด้านกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างเต็มตัว แต่บริษัทยังคงเดินหน้าต่อไปด้วยจิตวิญญาณเดิม ปี 2006 บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องสำอางของโลกอย่าง L’Oréal Group ก็ได้เข้าซื้อกิจการ The Body Shop ไป ก่อนที่จะขายต่อให้เครือ Natura ในปี 2017 ด้วยมูลค่าเกือบ 40,000 ล้านบาท ปัจจุบัน The Body Shop มีอยู่กว่า 2,800 สาขาในกว่า 70 ประเทศทั่วโลก พร้อมพนักงานกว่า 10,000 คน อนิตาคือกรณีศึกษาที่ดีของคนที่มีอุดมการณ์ชัดเจน แถมเป็นอุดมการณ์ที่แคร์ผู้คน แคร์สรรพสัตว์และสิ่งแวดล้อม ก่อนถ่ายทอดมันลงไปในแบรนด์ The Body Shop จากร้านเครื่องสำอางท้องถิ่นเล็ก ๆ ก็ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำของโลก . อ้างอิง: