21 มิ.ย. 2565 | 18:00 น.

เมื่อตลาดความงามสิ้นมนต์ขลัง ‘เรฟลอน’ จาก 90 ปีแห่งความรุ่งเรือง ก่อนดิ่งสู่หายนะ ‘วันที่ยื่นล้มละลาย’

ดูเหมือนประโยคที่เราเคยได้ยินในอดีตอย่าง ‘ไม่ว่าเศรษฐกิจหรือกำลังซื้อจะตกต่ำเพียงใด ตลาดเครื่องสำอางไม่เคยได้รับผลกระทบ เพราะเมื่อคนรู้สึกยิ่งแย่ จะยิ่งต้อง(ขอ)สวยไว้ก่อน’ จะไม่สามารถใช้ได้ในยุคปัจจุบันอีกต่อไป โดยเห็นชัดจากกรณีของ ‘เรฟลอน’ (Revlon) แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันที่ยื่นล้มละลายต่อศาล เหตุเพราะมีหนี้สินสูงเกินกว่าจะควบคุมได้ ทั้งยังมีความท้าทายของปัญหาซัพพลายเชนตั้งแต่เข้าสู่ยุค COVID-19 และวิกฤต Red-Ocean ในตลาดเครื่องสำอางที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ เรฟลอน ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากความถ่อมตนของผู้ก่อตั้ง ก่อนจะเฉิดฉายกลายเป็นหนึ่งในเบอร์ใหญ่ของโลกตลอดเส้นทางธุรกิจ 90 ปีที่ผ่านมา จุดเริ่มต้นจากสีทาเล็บ ย้อนกลับไป 90 ปี ในปี 1932 ที่โลกได้รู้จักกับเรฟลอน บริษัทความงามจาก 2 พี่น้องชาวยิวที่อาศัยอยู่ในนครนิวยอร์ก ‘ชาร์ลส์และโจเซฟ เรฟสัน’ (Charles & Joseph Revson) ซึ่งในตอนนั้นเป็นช่วงเวลาที่สหรัฐอเมริกากำลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจภายในประเทศ ในยุคนั้น ชาร์ลส์และโจเซฟ ถือว่าเป็น 2 คนแรก ๆ ที่ปฏิวัติ ‘น้ำยาทาเล็บ’ จากไอเดียใหม่ที่ได้มีการคิดค้นสูตรร่วมกับ ชาร์ลส์ แลชแมน (Charles Lachman) นักเคมีชาวอเมริกันซึ่งเป็นบุคคลเบื้องหลังที่มาของชื่อแบรนด์ เรฟลอน (โดยเอาตัว L ของ Lachman มาประกอบอยู่ในชื่อด้วย) โดยพวกเขาทั้ง 3 ได้ใช้เม็ดสีทดแทนสีย้อมธรรมดา เพื่อให้น้ำยาทาเล็บติดคงทนให้นานขึ้น นอกจากนี้สูตรลับของเรฟลอน ยังทำให้ได้เฉดสีน้ำยาทาเล็บที่หลากหลาย เช่น สีแดงอ่อน, สีแดงปานกลาง และสีแดงเข้ม ซึ่งกลายเป็นแบรนด์ความงามรายแรก ๆ ในสหรัฐฯ ที่สามารถแยกเลเยอร์ของสีทาเล็บได้กว้างขึ้น ทั้งนี้ เหตุผลลึก ๆ ของ 2 พี่น้องเรฟสัน ที่อยากเริ่มต้นธุรกิจด้วยสินค้าความงามเพราะพวกเขาสังเกตเห็นว่า ในยุคนั้นแม้เศรษฐกิจของสหรัฐฯ กำลังสั่นคลอนไม่มั่นคง แต่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความสวยความงามของผู้หญิงยังขายดี เป็นสินค้าที่ต้องซื้อ เป็นของที่ต้องมี บวกกับพฤติกรรมของคนในยุคนั้นที่ชอบเข้าร้านเสริมสวย ไปทำเล็บ ซึ่งเพียง 9 เดือนแรกหลังจากที่เปิดตัวน้ำยาทาเล็บยี่ห้อเรฟลอน บริษัทสามารถสร้างยอดขายไปได้ 4,055 ดอลลาร์สหรัฐ และยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนในเวลา 6 ปี เรฟลอนกลายเป็นบริษัทที่มียอดขายทะลุ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้วยผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว ก็คือ น้ำยาทาเล็บ ร่ายมนต์แห่งความงามสู่เครื่องสำอางอื่น เมื่อน้ำยาทาเล็บเป็นสินค้าขายดิบขายดี ไอเดียของ 2 พี่น้องจึงบังเกิด ‘ลิปสติก’ กลายมาเป็นสินค้าชิมลางตัวที่ 2 ที่ถูกปล่อยออกมาในชื่อของเรฟลอน ซึ่งในปี 1939 ลิปสติกของเรฟลอนขึ้นเป็นไอเทมสำคัญที่ฐานลูกค้าของเรฟลอนในยุคนั้นแนะนำปากต่อปาก ด้วยเฉดสีที่แตกต่างและมีให้เลือกมากขึ้น สำหรับยุคนั้นเรฟลอนได้กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างความประหลาดใจให้กับหญิงสาวมากมาย พอมาจับคู่กับแคมเปญโฆษณาที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 1940 ที่ได้นำเสนอแนวคิด ‘การจับคู่จากริมฝีปากสู่ปลายนิ้ว’ (matching lips and fingertips) ยิ่งกระตุ้นทำให้เกิดการรับรู้ต่อแบรนด์จนทำให้เรฟลอนสร้างยอดขายได้ทุบสถิติ มีมูลค่าถึง 2.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ช่วงเวลาที่โลกเกิดสงครามโลกครั้งที่ 2 (ช่วงยุคระหว่างปี 1942 - 1945) เรฟลอนต้องเผชิญกับวิกฤตการขาดแคลนวัสดุที่จะทำเป็นแพ็กเกจจิ้ง ซึ่งโดยปกติส่วนใหญ่นำเข้าจากอิตาลี เอธิโอเปีย และฝรั่งเศส โดยเฉพาะขวดแก้วและกล่องโลหะสำหรับลิปสติก จนทำให้ผลิตภัณฑ์ของเรฟลอนต้องใช้วัสดุที่ทำมาจากกระดาษมาแล้ว แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ฐานลูกค้าของเรฟลอนลดลงไปแต่อย่างใด ช่วงปลายปี 1950 เรฟลอนเริ่มบุกตลาดต่างประเทศ โดยปักหมุด ‘ญี่ปุ่น’ เป็นประเทศแรก ๆ ที่ต้องการเข้าไป นอกจากนี้เรฟลอนยังมีบริษัทในเครือในฝรั่งเศส อิตาลี อาร์เจนตินา เม็กซิโก และเอเชียหลายประเทศ และเริ่มจริงจังกับกลยุทธ์การตลาดต่างประเทศตั้งแต่ตอนนั้น จนมาถึงปี 1960 ที่เรฟลอนแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจน โดยเรฟลอนได้ยึดหลักคิดจาก เจนเนอรัล มอเตอร์ส สำหรับธุรกิจความงามที่ควรแบ่งเป็น 6 กลุ่มด้วยกัน ซึ่งก็จะรวมตั้งแต่หัว, ผม, หน้า, ผิว ไปจนถึงเล็บ เรฟลอนได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์สำหรับผิวตัวใหม่ที่ชื่อว่า Natural Wonder เพื่อผู้บริโภคอายุน้อย คนที่ผิวแพ้ง่าย ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ตัวแรก ๆ ที่มีการวางขายในห้างสรรพสินค้า (เพราะมีราคาสูง)

ในปี 1965 เป็นปีที่เรฟลอนเปิดตัว ‘น้ำยาย้อมสีผมด้วยตัวเอง’ เป็นครั้งแรก ซึ่งในตอนนั้นมีเสียงฮือฮาอยู่มากเหมือนกัน เพราะยังมีผู้บริโภคหลายกลุ่มที่ยังไม่เข้าใจในผลิตภัณฑ์นี้ ในปี 1966 เรฟลอนเริ่มขยับตัวสู่ตลาดวิตามินและเภสัชกรรมด้วยการซื้อกิจการของบริษัท Laboratorios Grossman บริษัทเภสัชกรรมของเม็กซิโก โดยมุ่งโฟกัสไปที่ ‘ยารักษาโรคเบาหวาน’ ซึ่งในตอนนั้นทำให้เรฟลอนเป็นบริษัทที่มียอดขายปีละ 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในยุคเริ่มต้นทศวรรษ 1970 เป็นปีแห่งการซื้อกิจการและการโฆษณาของเรฟลอน โดยจะเห็นกระแสการซื้อกิจการอยู่บ่อย ๆ เช่น ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ระงับเหงื่อและเครื่องใช้ในห้องน้ำ, น้ำหอมสำหรับผู้หญิงและผู้ชาย, ผลิตภัณฑ์บำรุงรักษาวิกผม ซึ่งหลายคนพูดว่าช่วงนี้เป็นยุคที่เฟื่องฟูอย่างมากของเรฟลอน เพราะจำนวนเงินที่หมดไปกับการเข้าซื้อกิจการเป็นตัวเลขที่สูงเอาเรื่อง ทั้งยังเป็นยุคที่หลายคนรู้จักเรฟลอนจากการเปิดตัวน้ำหอม ‘ชาร์ลี’ (Charlie) จนชาร์ลีได้กลายเป็นน้ำหอมที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งของโลกมาแล้ว

รุ่งเรืองจนถึงยุคดิ่งมืด ไม่ว่าเรฟลอนจะผลิตสินค้า ออกมาเท่าไร หรือจะเข้าซื้อกิจการในธุรกิจที่ต่างออกไปเพื่อมาเสริมความแข็งแรงให้กับแบรนด์มากขึ้น แต่นักวิเคราะห์เปิดเผยสัดส่วนของธุรกิจเครื่องสำอางที่เข้าสู่ตลาดโลกมากขึ้น ตั้งแต่ปี 1997 เพิ่มขึ้น 13% ต่อปี และเฉลี่ยมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งสำคัญที่เห็นจากกรณีของเรฟลอนก็คือ บริษัทไม่สามารถตามตลาดเครื่องสำอางโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเกิดจากผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้ามา นอกจากนี้ ยังมีนักวิเคราะห์ที่พูดถึงโครงสร้างบริษัทของเรฟลอนที่ต้องแบกรับภาระหนี้สินของบริษัทในเครือที่เคยซื้อกิจการที่ผ่านมา มีส่วนอย่างมากต่อการยื่นล้มละลายต่อศาลครั้งนี้ เดบรา พาเรลแมน (Debra Perelman) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเรฟลอน ที่พูดเปิดใจว่า “ความต้องการของผู้บริโภคในสินค้าเรฟลอนยังมีอยู่ แต่สถานการณ์ภาระหนี้และการเปลี่ยนแปลงในตลาดทำให้เรฟลอนเกิดความท้าทาย อีกทั้งบริษัทไม่สามารถจัดการกับปัญหาเศรษฐกิจมหภาคได้ ทั้งยังมีโครงสร้างเงินทุนของเรฟลอนที่มีความซับซ้อนมาก” ไม่ว่าสถานการณ์ของเรฟลอนในเวลานี้จะเป็นอย่างไร แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้เห็นจากกรณีนี้คือ ดีมานด์ของผู้บริโภคบางทีก็สู้กับกระแสลบจากสถานการณ์โลกไม่ได้ แต่แนวคิดการพัฒนาและไปต่อเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งทั้งเรฟลอน อิงค์ และเรฟลอนประเทศไทยทำให้เห็นว่า การสู้ชนฝาในยุคการแข่งขันที่สูงมากกลายเป็นคุณสมบัติของนักธุรกิจที่ดีไปแล้ว ภาพ: Getty Images, www.revloninc.com อ้างอิง: https://www.revloninc.com/our-company/our-history.php https://www.referenceforbusiness.com/history2/10/Revlon-Inc.html https://www.encyclopedia.com/economics/economics-magazines/revlon-inc https://www.moneycontrol.com/news/business/companies/explained-what-went-wrong-with-cosmetics-giant-revlon-8701851.html https://www.statista.com/topics/6090/revlon-inc/#dossierKeyfigures https://www.dailymail.co.uk/femail/article-10927169/The-rise-fall-Revlon-cosmetics-giant-files-bankruptcy-went-wrong.html