เจมส์ ฟรีแมน พนักงานที่ถูกไล่ออก ผู้สร้างมนต์เสน่ห์ Blue Bottle Coffee

แบรนด์กาแฟ Blue Bottle Coffee คือหนึ่งในผู้นำที่สร้างการรับรู้เรื่อง คลื่นลูกที่ 3 ของโลกกาแฟ (Third Wave of Coffee) ในทศวรรษที่ผ่านมา อันหมายถึงคอกาแฟจำนวนมากเริ่มตระหนักถึงกาแฟพิเศษหรือ specialty coffee ให้ความสำคัญกับแหล่งที่มา พันธุ์เมล็ด กระบวนการผลิต ความเป็นธรรมของแรงงาน…ไม่ใช่มองแค่ ‘ผิวเผิน’ เหมือนคลื่นลูกที่ 1 - 2 ที่ผ่านมาอีกต่อไป เบื้องหลังผู้ปลุกปั้น Blue Bottle Coffee คือ ‘เจมส์ ฟรีแมน’ (James Freeman)

สัมผัสเวทมนตร์กาแฟแต่เด็ก

เจมส์ ฟรีแมน เกิดและเติบโตที่ฮัมโบลดต์เคาน์ตี้ ย่านชนบทของรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา เท่าที่จำความได้ เขาสัมผัสกับกาแฟโดยตรงตั้งแต่อายุเพียง 4 ขวบ พ่อแม่ของเขาปล่อยอิสระให้เด็กอย่างเขาเปิดถ้วยเมล็ดกาแฟยี่ห้อ MJB Coffee เล่น และนั่นเหมือนรักแรกพบ เขาได้ลิ้มรสดมกลิ่นอันหอมหวนของกาแฟ

ด้านการเรียน เขาจบการศึกษาด้านศิลปะและปรัชญาจาก University of California ก่อนไปเรียนต่อปริญญาโทด้านดนตรีแคลริเน็ตที่ San Francisco Conservatory of Music

ใช่, จากแบ็คกราวนด์การศึกษา เขาคือ ‘อาร์ทิสต์’ มาทางศิลปินโดยตรง ไม่มีเส้นทางที่จะเลี้ยวเข้าสู่วงการกาแฟอย่างจริงจังแต่อย่างใดเลย

เส้นทางอาชีพที่ไม่ใช่สายกาแฟ

แม้จะหลงรักและผูกพันกับกาแฟมาแต่เด็ก แต่ชีวิตกลับเล่นตลก หรือเพราะใจเขาไม่จริงจังก็ไม่ทราบได้ เพราะอาชีพแรกของเขาหลังเรียนจบคือการเป็น ‘นักดนตรีอิสระ’ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับเส้นทางสายกาแฟใด ๆ ทั้งสิ้น (คนอื่นส่วนใหญ่จะเริ่มจากการเป็น บาริสต้า)

แม้เขาจะไม่ได้เข้าวงการ แต่กาแฟยังคงเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเขาอยู่ กาเฟอีนจากกาแฟและความเอร็ดอร่อยเป็นเชื้อเพลิงให้เขามีกำลังกายและกำลังใจในการทำงาน ซึ่งมักจะต้องเดินทางไกลหลายร้อยไมล์ทั่วตอนเหนือของรัฐแคลิฟอร์เนียอยู่บ่อยๆ 

เรียกได้ว่าตลอด 8 ปีเต็มที่เจมส์เดินสายเล่นดนตรี กาแฟอยู่เคียงข้างเขาเสมอ พร้อม ๆ กับความชัดเจนที่มากขึ้นเรื่อย ๆ ถึงความเบื่อหน่ายกาแฟเชิงพาณิชย์ที่คุณภาพไม่ดีพอ รวมถึงจากเชนยักษ์ใหญ่ที่สร้างความพึงพอใจให้เขาไม่ได้

ชีวิตพลิกผันที่ไม่คาดคิด

ทศวรรษ 1990s คือยุคตั้งไข่ของอินเทอร์เน็ตซึ่งสาธารณชนและนักลงทุนให้ความสนใจอย่างมาก เจมส์เป็นอีกคนที่มองเห็นโอกาสจึงรีบกระโดดเข้าร่วมทำธุรกิจสตาร์ทอัพด้านดนตรีที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต เขาเชื่อมั่นว่ามันเป็นธุรกิจที่เขามีความรู้เชี่ยวชาญและน่าจะไปได้ดี 

ก่อนจะพบกับความจริงของวิกฤต Dot-Com Crisis ทั่วสหรัฐอเมริกาเข้าเต็ม ๆ จนทำให้ธุรกิจเจ๊ง บริษัทต้องถูกขายทอดตลาด และเขากลายเป็นคนตกงานทันที 

ตกงานไม่ว่า แต่เขายังเป็นหนี้บัตรเครดิตอีกกว่า 450,000 บาท

ชีวิตพลิกผันที่ไม่คาดคิด

ทศวรรษ 1990s คือยุคตั้งไข่ของอินเทอร์เน็ตซึ่งสาธารณชนและนักลงทุนให้ความสนใจอย่างมาก เจมส์เป็นอีกคนที่มองเห็นโอกาสจึงรีบกระโดดเข้าร่วมทำธุรกิจสตาร์ทอัพด้านดนตรีที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต เขาเชื่อมั่นว่ามันเป็นธุรกิจที่เขามีความรู้เชี่ยวชาญและน่าจะไปได้ดี 

ก่อนจะพบกับความจริงของวิกฤต Dot-Com Crisis ทั่วสหรัฐอเมริกาเข้าเต็ม ๆ จนทำให้ธุรกิจเจ๊ง บริษัทต้องถูกขายทอดตลาด และเขากลายเป็นคนตกงานทันที 

ตกงานไม่ว่า แต่เขายังเป็นหนี้บัตรเครดิตอีกกว่า 450,000 บาท

ชีวิตพลิกผันที่ไม่คาดคิด

การว่างงานและเป็นหนี้ ทำให้ชีวิตเขาต้องกลับมาตั้งหลักและขบคิดจริงจังว่าจะเอายังไงต่อ? ทว่า ขณะเดียวกัน จังหวะนั้นคือช่วงเวลาที่เขาได้กลับมา ‘ดื่มด่ำกาแฟ’ แบบสนิทสนมอีกครั้ง มีเวลาให้มัน มีเวลาใช้เครื่องมือใหม่ ๆ มีเวลาทดลองเมนูและรสชาติใหม่ๆ

นอกจากนี้ ประสบการณ์จากการตระเวนเล่นดนตรีทั่วแคลิฟอร์เนีย (ซึ่งมีมาตรฐานด้านกาแฟที่สูง) ทำให้เขาเก็บเกี่ยวประสบการณ์กาแฟที่หลากหลาย ทั้งดีและแย่ ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม 

ตอนนั้นเขามีงานอดิเรก (ที่ซีเรียสไม่แพ้งานหลัก) เป็นการคั่วกาแฟดื่มเองโดยควบคุมอุณหภูมิให้ไม่เกิน 500 องศาฟาเรนไฮต์เสมอ เขาเชื่อว่ามันเป็น ‘จุดกลมกล่อม’ ที่ทำให้เขาหลงรักกาแฟมาถึงทุกวันนี้ และเชื่อว่า ‘คนอื่นก็น่าจะชอบด้วย’ 

เขาเริ่มฉุกคิดว่า ทำไมเขาไม่ลองเอาความเชี่ยวชาญส่วนตัวเรื่องกาแฟมาเปิดเผยให้โลกรู้ ให้ผู้คนอื่นได้ลิ้มรส ถ้าเขาเปลี่ยนจากงานอดิเรกเป็นงานหลักดูสักตั้ง…ชีวิตนี้คงไม่เสียใจในภายหลังแน่ๆ

กำเนิด Blue Bottle Coffee

ปี 2002 ‘Blue Bottle Coffee’ จึงถือกำเนิดขึ้น โดยที่มาของชื่อมาจากการที่เจมส์ได้แรงบันดาลใจจากคาเฟ่ที่ขึ้นชื่อว่าเก่าแก่ที่สุดแห่งหนึ่งในกรุงเวียนนา นามว่า ‘The Blue Bottle Coffee House’ ซึ่งเปิดมาตั้งแต่ปี 1686

แต่มันยัง ‘ห่างไกล’ จาก Blue Bottle Coffee ในปัจจุบันแบบที่เรารู้จักกัน เพราะร้านเริ่มต้นจากการเป็น ‘โรงคั่วกาแฟขนาดเล็ก’ ใกล้ที่พักของเขา เช่าราคาถูกจากคนอื่นมาอีกทีหนึ่ง ธุรกิจตอนนี้ยังไม่มีหน้าร้านด้วยซ้ำ เพราะขายแค่เดลิเวอรี่ ลูกค้าโทรฯ มาสั่งแล้วขับรถไปส่ง 

ก่อนที่ต่อมา เริ่มเรียนรู้การเป็นบาริสต้า การคั่วกาแฟอย่างเป็นระบบ ศึกษางานบริการและการตกแต่งภายในเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า

เขาเรียนรู้การเป็น ‘ผู้ประกอบการร้านกาแฟ’ ต่างหาก ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรักกาแฟที่หันมาเริ่มทำร้านกาแฟมักตกหลุม เพราะละเลยด้านธุรกิจ การเติบโตในช่วงแรกเป็นไปอย่างเนิบช้า คนยังรู้จักในวงแคบ อนาคตสู่การเป็นเชนร้านกาแฟช่างเลือนราง

จุดเปลี่ยนเริ่มเป็นที่รู้จัก

ในปี 2005 เจมส์กำเงินก้อนโตเพื่อลงทุนสร้างร้านแบบสแตนด์อะโลนขึ้นครั้งแรกที่ซานฟรานซิสโก โดยดัดแปลงมาจากโรงเก็บรถเก่า

อานิสงส์จากสถาปัตยกรรมที่ผสมผสานระหว่างเก่าและใหม่ ทำให้ร้านเริ่มถูกพูดถึงในสื่อต่าง ๆ ซึ่งการรับรู้ในสาธารณชนได้ชื่นชมร้านนี้ถึงความโดดเด่นด้วยคอนเซ็ปต์ใช้เมล็ดกาแฟสายพันธุ์เดียว (Single origin) ให้รสชาติที่อร่อยพรีเมียม

จะเรียกว่าโชคดีก็ได้ เพราะโลเคชั่นใหม่นี้ดันไปใกล้กับสำนักงานของบริษัททวิตเตอร์ กลายเป็นแหล่งพบปะสังสรรค์ของพนักงานบริษัทนี้ไป (และแน่นอน ได้รับการทวีตพูดถึงอย่างไม่ขาดสาย) แม้กระทั่งซีอีโอของทวิตเตอร์ก็เคยเป็นลูกค้าประจำ มีความสัมพันธ์ที่ดีกับเจมส์ จนได้ตัดสินใจลงทุนกับแบรนด์ในปี 2014 อีกด้วย

อัตลักษณ์แบรนด์ที่น่าจดจำ

ในมิติของการสร้างแบรนด์ Blue Bottle Coffee จัดว่าเป็นแบรนด์ที่ ‘สอบผ่าน’ ในหลายเรื่องตั้งแต่ช่วงแรกที่บริษัทเพิ่งตั้งไข่เลยก็ว่าได้ โลโก้มีความคลีนเรียบง่าย มีสีฟ้าที่สังเกตง่าย น่าจดจำ แตกต่างจากเจ้าอื่น (สีเขียวของเจ้าตลาด) แถมสอดคล้องกับชื่อแบรนด์โดยตรง (Blue)

โลโก้ขวดสีฟ้าอันเรียบง่าย แต่กลับเตะตา มีสไตล์ ดูเก๋ และถูกโยงไปถึงความ ‘พรีเมียม’ ของแบรนด์ได้ ดังปัจจุบันที่เราเห็นได้จากสาขาต่าง ๆ ทั่วโลก เช่น สาขาตั้งอยู่ในโกดังอิฐเก่า ๆ แต่พอนำโลโก้ขวดฟ้าไปแปะ กลับมีมนต์เสน่ห์ ‘เก่า…แต่ไม่แก่’ ขึ้นมาทันที 

หรือบางสาขาสไตล์โมเดิร์นล้อมรอบด้วยกระจกร้านทุกทิศทาง เมื่อนำโลโก้ขวดฟ้าไปแปะบนกระจก กลับให้ภาพลักษณ์ที่ดูเนี้ยบโมเดิร์นอย่างน่าอัศจรรย์ นี่คือศักยภาพ ‘พลังของแบรนด์’ ที่ Blue Bottle Coffee มีอยู่ในตัว และดูเหมือนว่านักลงทุนต่าง ๆ จะมองเห็นศักยภาพนี้เช่นกัน

ขวดฟ้าโตระเบิด

การขยายสาขาอย่างรวดเร็วของ Blue Bottle Coffee (ซึ่งทำให้ผู้คนรู้จักและพูดถึงตาม ๆ กัน) มีอานิสงส์โดยตรงจาก ‘เงินลงทุน’ ของนักลงทุนมากมายที่มองเห็นศักยภาพแบรนด์กาแฟนี้

ถ้าย้อนประวัติด้านเงินลงทุนที่ได้รับมาจะพบว่า…

ปี 2012 Blue Bottle Coffee ได้รับเงินจากนักลงทุนกว่า 600 ล้านบาท

ปี 2014 ได้รับเงินลงทุนมาอีกกว่า 700 ล้านบาท

ปี 2015 ได้เงินลงทุนก้อนโตเพิ่มมาถึง 2,100 ล้านบาท

เมื่อถึงปี 2017 Blue Bottle Coffee ได้รับเงินลงทุนรวมกันกว่า 3,500 ล้านบาทเลยทีเดียว

ไม่ต้องแปลกใจเลยว่า เงินลงทุนที่มากขึ้นได้จุดชนวนให้แบรนด์เริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศ

ปี 2015 เปิดสาขาแรกที่โตเกียว แถวคิโยสุมิ ย่านที่อยู่อาศัยอันเงียบสงบ

ปี 2019 เปิดสาขาแรกที่กรุงโซล เกาหลีใต้

ปี 2020 เปิดสาขาแรกที่ฮ่องกง

ปี 2022 เปิดสาขาแรกที่เซี่ยงไฮ้

เมื่อดูจากทิศทางการเติบโตแล้ว Blue Bottle Coffee น่าจะยังขยายสาขาในภูมิภาคนี้ต่อไป (อนาคตมีสิทธิ์เข้ามาเปิดในไทยเช่นกัน)

แรงบันดาลใจทั่วทุกมุมโลก

ที่ประเทศญี่ปุ่นมีวัฒนธรรมที่เรียกว่า Kissaten อันแข็งแกร่ง เป็นร้านคาเฟ่สไตล์เรโทรคลาสสิก ๆ ที่มีอิทธิพลแบบตะวันตกสมัยก่อน ร้านเหล่านี้มักสืบทอดวัฒนธรรมด้านกาแฟมาอย่างช้านาน 

หนึ่งในนั้นคือร้านที่ชื่อว่า Chatei Hatou ในย่านชิบูย่า กรุงโตเกียว เป็นร้านที่ ‘เปิดโลกอีกใบ’ ให้กับเจมส์เมื่อครั้งเดินทางไปศึกษาตลาด เป็นอีกหนึ่งแรงบันดาลใจที่เขาอยากขยายสาขามาญี่ปุ่น (และทั่วโลก) และเป็นตัวอย่างที่ว่า ร้านกาแฟคุณภาพเยี่ยม สามารถอยู่รอดและเบ่งบานได้ในยุคปัจจุบันที่มีเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่คุมพื้นที่อยู่ทุกหัวมุมถนน

นวัตกรรมด้านกาแฟใหม่ๆ

ที่ Blue Bottle Coffee ไม่ได้มีแค่เมนูพื้นฐานอย่างเอสเปรสโซ่ ลาเต้ คาปูชิโน่ หรือมอคค่า แต่ร้านยังพยายามเล่นแร่แปรธาตุเพื่อนำเสนอเมนูกาแฟใหม่ ๆ ที่แตกต่างออกไปจากสูตรเดิมๆ

หนึ่งในนั้นคือ Gibraltarใช้เอสเปรสโซ่ 2 ช็อต ตามด้วยนมร้อน 1 - 2 ออนซ์

นอกจากนี้ อีกหนึ่ง ‘เอกลักษณ์’ ประจำ Blue Bottle Coffee คือการมี ‘โรงคั่วกาแฟ’ ตั้งอยู่ภายในตัวร้านเลย หรือไม่ก็ในบริเวณใกล้ร้านที่สุดเพื่อความรวดเร็วต่อการขนส่ง เพื่อคงความสดใหม่ของเมล็ดกาแฟที่สุดนั่นเอง

โลเคชั่นที่มีเสน่ห์

ความน่าสนใจคือ ‘โลเคชั่น’ ในแต่ละสาขาของ Blue Bottle Coffee อาจไม่ได้อยู่ในทำเลที่คนเดินผ่านเยอะที่สุดอันดับ 1 เสมอไป (เพราะโดนเจ้าตลาดยึดครองไปแล้ว)

แต่แทบทุกสาขามักตั้งอยู่ในทำเลที่ดูรวม ๆ แล้ว ‘มีเสน่ห์’ เหลือเกิน เป็นแลนมาร์คของย่าน เป็นพื้นที่เชิงวัฒนธรรมที่มีความหมาย หรือเป็นจุดที่มอบทัศนียภาพที่หาไม่ได้ทั่วไปให้กับลูกค้าผู้มาดื่มกาแฟ

ตัวอย่างเช่น ริมสวนไบรอันท์พาร์คใจกลางกรุงนิวยอร์ก เป็นพื้นที่สาธารณะที่ผู้คนมาทำกิจกรรมหาความสุข ทัศนียภาพเขียวขจี อากาศบริสุทธิ์ หรือภายในสถานีชินากาวะของกรุงโตเกียว ที่มีผู้โดยสารเบื้องหลังเดินกันขวักไขว่มหาศาลชนิดที่อาจจะดูเยอะกว่าแยกชิบูย่าด้วยซ้ำ

เรียกได้ว่าผู้บริโภคเชื่อมโยงสภาพแวดล้อมเข้ากับตัวแบรนด์อย่างแยกกันไม่ออก และทำให้เกิด ‘ประสบการณ์ Blue Bottle Coffee’ ในที่สุด

ปี 2017 ขายหุ้นกว่า 68% มูลค่าหลายพันล้านบาทให้ Nestle บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอาหารของโลกที่มาเสนอตัวขอซื้อไปขยายกิจการต่อ

ถึงทุกวันนี้ Blue Bottle Coffee มีอยู่มากกว่า 100 สาขา ตั้งอยู่ในเมืองใหญ่สำคัญ ๆ ทั่วโลก เช่น นิวยอร์ก, บอสตัน, ชิคาโก, วอชิงตัน ดี.ซี., โตเกียว, เกียวโต, โยโกฮาม่า, โซล, ฮ่องกง

แม้ว่าแบรนด์กาแฟขวดฟ้านี้ จะไม่ได้ยิ่งใหญ่หรือมียอดขายมหาศาลเหมือนแบรนด์กาแฟนางเงือกเขียว แต่ก็เป็นแบรนด์กาแฟที่มีเสน่ห์และดีที่สุดในจุดที่ตัวเองเป็น มันสะท้อนถึงความหลงใหลและดิ้นรนพยายามของคนธรรมดาคนหนึ่งที่แค่ชอบกาแฟคุณภาพดีแบบ เจมส์ ฟรีแมน

ที่สำคัญ มันเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้หลงรักกาแฟทั่วโลก

.

อ้างอิง:

• https://bluebottlecoffee.com/our-story
• https://www.vox.com/2017/12/6/16691786/james-freeman-recode-100-blue-bottle-coffee
• https://www.oaklandsymphony.org/artist/james-freeman/
• https://www.nestle.com/brands/coffee/blue-bottle-coffee