‘ทิม มาร์ติน’ อดีตเด็กหัวไม่ดี เจ้าของเชนผับใหญ่สุดในอังกฤษ Wetherspoon

 

ถ้าถามว่าอะไรคือ ‘กระดูกสันหลัง’ ของวัฒนธรรมกินดื่มที่มีมาอย่างยาวนานของคนอังกฤษ หนึ่งในคำตอบที่โดดเด่นที่สุดคือ ‘ผับ’ (Pub) สถานที่ที่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน และเชนผับที่มีชื่อเสียงที่สุดและใหญ่ที่สุดในประเทศอังกฤษคือ ‘J D Wetherspoon’ ก่อตั้งโดยชายที่ชื่อว่า ‘ทิม มาร์ติน’ (Tim Martin)

ทิม มาร์ติน เกิดเมื่อปี 1955 ที่เมืองนอริช ประเทศอังกฤษ ตลอดชีวิตวัยเด็กเขาต้องเปลี่ยนโรงเรียนไปเรื่อยกว่า 11 โรงเรียน และตะลอนย้ายที่อยู่ไปทั่วทั้งอังกฤษ นิวซีแลนด์ และไอร์แลนด์เหนือตามครอบครัวของเขา เพราะพ่อของเขาทำงานให้กับบริษัทเบียร์ยักษ์ใหญ่อย่าง ‘กินเนสส์’ (Guinness) และมีความจำเป็นต้องเดินทางย้ายถิ่นฐานอยู่บ่อย ๆ

แต่นั่นก็ทำให้เด็กน้อยทิมได้สัมผัสเรียนรู้คร่าว ๆ ถึงธุรกิจเบียร์ การติดต่อค้าขาย การเจรจา รวมถึงวัฒนธรรมผับจากสถานที่ต่าง ๆ ที่ตัวเองย้ายถิ่นฐานไปพบเจอ ซึ่งล้วนเป็นวัตถุดิบทางความรู้ที่เขาเก็บเล็กผสมน้อยก่อนที่จะได้ใช้มันจริง…ในเวลาเร็วกว่าที่คิด

แม้จะโหลยโท่ยด้านการเรียนเพราะย้ายโรงเรียนบ่อย แต่เขาก็ผลักดันตัวเองลุ่ม ๆ ดอน ๆ จนจบการศึกษาด้านกฎหมายจากมหาวิทยาลัยนอตทิงแฮมได้สำเร็จ และสอบจนมีคุณสมบัติเป็นทนายความได้ในที่สุดเมื่อปี 1979...ไม่รู้โชคชะตาเล่นตลกหรืออย่างไร เพราะเขาไม่เคยทำงานเป็นทนายความเลยแม้แต่ครั้งเดียวในชีวิต

สู่ต้นกำเนิดWetherspoon

ทิมเลือกเส้นทางอาชีพที่ไม่เกี่ยวข้องกับวิชาที่ร่ำเรียนมาเลย เขาทั้งเป็นเซลส์วิ่งขายให้กับสื่อหนังสือพิมพ์ชั้นนำในอังกฤษอย่าง เดอะ ไทมส์ (The Times) และเคยเป็นพนักงานประจำไซต์ก่อสร้างด้วย

อยู่มาวันหนึ่งในปี 1979 เมื่ออายุได้เพียง 24 ปี เขาไปนั่งผ่อนคลายอยู่ในผับแห่งหนึ่งแถวชานเมืองกรุงลอนดอนในละแวกย่านที่ชื่อ มัสเวลล์ ฮิลล์ (Muswell Hill) และได้เจอกับ ‘เจ้าของร้าน’ ที่เข้ามานั่งคุยด้วย เป็นการคุยเชิงปรับทุกข์เพราะเขาสารภาพว่ารู้สึกหมดแรงและหมดอาลัยตายอยากกับการบริหารร้านแล้ว

ดังที่เขาว่า ‘โอกาส’ มักเข้ามาตอนที่เราไม่ทันตั้งตัว ทิมรู้ทันทีว่าเสี้ยววินาทีนี้คือโอกาสก้อนโตนั้น เขาคุ้นเคยกับพ่อที่ทำธุรกิจเบียร์มาทั้งชีวิต เคยสัมผัสวัฒนธรรมผับจากสถานที่ต่าง ๆ และไม่อยากทำงานเป็นทนายความตามที่เรียนจบมา ช่วงเวลานั้น เขาจึงเสนอ ‘ขอซื้อร้าน’ และพร้อมรับช่วงต่อทำธุรกิจผับ เจ้าของร้านตกลงยินยอม ณ ตอนนี้ ทิมกำลังจะได้เป็นเจ้าของผับครั้งแรกในชีวิตแล้ว

ตั้งชื่อตามชื่อครูที่(เจ็บ)ฝังใจ

ก่อนอื่น ต้องทำความเข้าใจกันเล็กน้อยก่อนว่า ‘ผับ’ ในที่นี้คือความหมายที่ว่าตามภาษาและวัฒนธรรมคนอังกฤษ คือเป็นเสมือน ‘ร้านอาหาร’ ผู้คนหลากหลายวัยเข้ามาใช้บริการได้ คุณแม่เข็นรถเข็นเด็กมานั่งกินตอนกลางวันก็ได้ การตกแต่งและสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ได้มาตรฐาน (บางแห่งตั้งอยู่ในตึกอาคารกว่า 100 ปี ตกแต่งสวยหรูคลาสสิก) 

โดยลูกค้าเดินเข้าร้านมาแล้วก็เลือกโต๊ะนั่งได้เลย (ไม่มีพนักงานเดินไปส่ง) อยากกินอะไรก็เดินไปสั่งที่เคาน์เตอร์ จ่ายเงิน และรอรับอาหารได้เลย นอกจากนี้ ผับยังเป็นสถานที่ที่คนอังกฤษมา ‘ดื่ม’ สังสรรค์กัน จึงมักมีการดื่มเบียร์ ไวน์ ค็อกเทล และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กันเป็นปกติ

ปกติแล้วเวลาตั้ง ‘ชื่อแบรนด์’ คนเรามักตั้งตามชื่อตัวเอง หรือสิ่งที่ชื่นชอบส่วนตัว หรือชื่อที่สื่อถึงธุรกิจโดยตรง ไม่ต่างจากเจ้าของผับทั่วไปเจ้าอื่น ๆ ในตอนแรกทิมก็ตั้งชื่อร้านอย่างเรียบง่ายตามชื่อตัวเองว่า ‘Martin’s Free House’ ก่อนที่จะเปลี่ยนชื่อเป็น ‘J D Wetherspoon’ (โดยทั่วไปมักเรียกแค่ Wetherspoon) ในปีต่อมาด้วยแรงบันดาลใจการตั้งชื่อที่สุดแสนจะแปลกแหวกแนว

โดย ‘J D’ มาจากชื่อตัวละคร ‘J.D. Boss Hogg’ ในซีรีส์อเมริกันเรื่อง ‘The Dukes of Hazzard’ และดังที่กล่าวไปว่า วัยเด็กเขาค่อนข้างโหลยโท่ยด้านการเรียน ไม่ใช่เด็กหัวดี ที่เลวร้ายยิ่งกว่าคือ เขามีครูประจำชั้นคนหนึ่งที่เคยเยาะเย้ยดูถูกเขาว่า ‘โตขึ้นไปเขาจะไม่มีวันทำอะไรประสบความสำเร็จได้เลย’ ซึ่งทำให้ทิมเจ็บแค้นฝังใจและจำ ‘ชื่อ’ ครูคนนั้นอย่างไม่มีวันลืม โดยชื่อของครูคนนั้นก็คือ ‘Wetherspoon’

เมื่อมาทำธุรกิจผับและอยากพิสูจน์ว่าตัวเองก็ประสบความสำเร็จได้ เขาจึงคิดว่าถ้าตั้งชื่อผับตามชื่อครูคนนั้น วันหนึ่งเมื่อผับตัวเองประสบความสำเร็จมีสาขาไปทั่วประเทศ ไม่มีทางที่ครูคนนั้นจะไม่รู้ เพราะคนเราต้องสะดุดตากับ ‘ชื่อตัวเอง’ อยู่แล้ว

มาวันนี้ ผับ Wetherspoon ตะโกนบอกครูคนนั้นทุกมุมเมืองและทั่วประเทศอังกฤษว่า เด็กโหลยโท่ยเรียนไม่เก่งอย่างเขาก็ประสบความสำเร็จในชีวิตในแบบตัวเองได้ โดยปัจจุบัน ทิม มาร์ตินมีทรัพย์สินราว 17,000 ล้านบาท

ในมุมการตลาด นี่คือ ‘เรื่องเล่าของแบรนด์’ (Brand Storytelling) ที่ทรงพลัง ใครก็ตามที่ได้ยินเรื่องราวนี้ โอกาสหน้าก็คงอยากลองไปใช้บริการที่ผับ Wetherspoon

แนวคิดการบริหารผับ

ทิมได้อิทธิพลทางความคิดในการทำธุรกิจร้านอาหารผับมาจากนักประพันธ์และนักสังคมวิทยาชาวอังกฤษที่ชื่อว่า ‘จอร์จ ออร์เวลล์’ (George Orwell) ซึ่งเคยนำเสนอแนวคิดเมื่อนานมาแล้วว่า ผับควรจะเป็นสถานที่ที่เสิร์ฟอาหารในราคาย่อมเยา ไม่เปิดเพลงดนตรี เพื่อให้ผู้คนได้มาใช้บริการในชีวิตประจำวันและพูดคุยแลกเปลี่ยนสนทนากัน

ราคาอาหารและเครื่องดื่มที่ Wetherspoon จึงมีการตั้งราคาที่ถูกกว่าผับทั่วไป ใคร ๆ ก็มากินบ่อย ๆ ได้โดยไม่รู้สึกเสียดายเงิน หรือการเปิดแต่เช้าตรู่ตั้งแต่ 7 โมง (ผับทั่วไปเปิด 10 - 11 โมง) หรือสนับสนุนคราฟต์เบียร์และผู้ผลิตรายย่อยในประเทศ และที่สำคัญ ไม่เปิดเพลงดนตรีภายในร้าน

นอกจากนี้ คาแรคเตอร์ของอุตสาหกรรมผับในอังกฤษยุคนั้นคือ เป็นอาณาจักรของเหล่า SMEs ผู้ประกอบการตัวเล็กตัวน้อยก็ว่าได้ที่กระจัดกระจายไปทั่วเมือง 

เขาจึงวางคอนเซ็ปต์ให้กับ Wetherspoon ว่าจะต้องเป็นร้านที่ได้ ‘มาตรฐาน’ ไม่ว่าลูกค้าจะไปใช้บริการที่สาขาไหนก็ตาม เช่น รินเบียร์โดยจับแก้วให้องศาเอียงพอดี และให้มีฟองเบียร์ชั้นบนไม่เกิน 5% ของปริมาณ ลดโอกาสการรินเกินอันสิ้นเปลือง แถมเป็นมาตรฐานบริการที่ลูกค้าคาดหวังได้จากทุกสาขา

ปรากฏว่าเสียงตอบรับจากลูกค้าดีงามล้นหลาม Wetherspoon ปักหมุดความสำเร็จแรกเป็นที่เรียบร้อย

เวทมนตร์ความขลังที่ไม่เหมือนใครก้าวสู่เชนผับชั้นนำอังกฤษ

เมื่อเห็นว่าประสบความสำเร็จจากการซื้อกิจการมารีโนเวตทำเป็นผับ ทิมจึงยึดโมเดลนี้เป็นกลยุทธ์ขยายสาขาต่อไป นั่นคือแบรนด์จะขยายสาขาโดยไปเข้าซื้อกิจการจากผับเดิมหรือสถานที่เดิมที่เจ้าของไม่ทำต่อแล้ว (เหมือนกับที่ทิมพบเจอมา) รวมถึงซื้อกรรมสิทธิ์ความเป็นเจ้าของที่ดิน ก่อนใช้โครงสร้างพื้นฐานของสถานที่นั้น ๆ นำมา ‘รีโนเวต’ กลายเป็นผับ Wetherspoon

ในเวลาต่อมากลยุทธ์นี้พิสูจน์ว่าสำเร็จอย่างยอดเยี่ยม เวลาเปรียบเทียบเราจะพบว่ามันคือข้อได้เปรียบที่ทำให้ผับ Wetherspoon แตกต่างจากผับทั่วไป เข้าไปแล้วมีกลิ่นอายความเก่าแก่คลาสสิกที่ ‘ผสมผสาน’ กับความใหม่ที่ได้มาตรฐานของร้านอาหาร แต่ละสถานที่รับรู้ได้ถึงความแตกต่างเชิงกายภาพ เพราะมาจากอาคารเก่าที่แตกต่างกัน เช่น โรงละครเก่า โรงแรมเก่า ธนาคารเก่า โบสถ์เก่า

ยังมีรายละเอียดสอดแทรกที่ทำให้ผับ Wetherspoon เข้าถึงผู้คนหมู่มากได้ (นอกจากราคาที่ถูกกว่า) เช่น การเลือกใช้วัสดุโต๊ะเก้าอี้ที่เรียบง่าย จานชามและช้อนส้อมที่ไม่ได้หรูหรา การบริการของพนักงานแบบเป็นกันเอง ทั้งหมดนี้เพื่อให้ Wetherspoon เป็นผับใกล้บ้านที่ผู้คนแวะมาได้บ่อย ๆ ในชีวิตประจำวัน

นอกจากนี้ Wetherspoon แต่ละสาขาจะมี ‘พรม’ ที่แตกต่างกัน แทบไม่มีที่ไหนเหมือนกันเลย เพราะร้านตั้งใจทำให้เป็นซิกเนเจอร์ และ ‘เคารพ’ วัฒนธรรมหรือประวัติศาสตร์ดั้งเดิมของตึกอาคารนั้น ๆ ที่ตัวเองไปซื้อนำมารีโนเวตทำเป็นผับนั่นเอง

ทิมนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จในปี 1992 หรือเพียง 13 ปีหลังเปิดตัววันแรก และคือจุดเริ่มต้นขยายสาขาไปทั่วประเทศอังกฤษ เมื่อถึงปี 2000 Wetherspoon ก็มีถึง 400 สาขาแล้ว ก่อนกระโดดไปแตะที่ 700 สาขาในปี 2008 ถึงปัจจุบันมีอยู่กว่า 925 สาขา รายได้ 79,550 ล้านบาท กำไรกว่า 3,200 ล้านบาท

นอกจากเรื่องราคาที่เป็นมิตรและมนต์ขลังการตกแต่งภายในร้านแล้ว Wetherspoon ยังเปิดตัวบริการที่น่าสนใจอยู่เป็นระยะ เช่นในปี 2006 Wetherspoon บุกเบิกเริ่มให้บริการ ‘ไวไฟฟรี’ ภายในผับทุกสาขาของตัวเอง ซึ่งเรื่องนี้เกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อ 16 ปีที่แล้ว ถือว่าเรียกเสียงฮือฮาจากลูกค้าในตอนนั้นมาก

ธุรกิจยุคนี้ต้องเลือกข้าง

ทิมมีบุคลิกที่พูดจาโผงผางแบบตรงไปตรงมาด้านการเมือง พร้อมที่จะวิจารณ์นโยบายทางเศรษฐกิจของรัฐบาล พร้อมที่จะออกมาแสดงความเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยต่อประเด็นทางสังคมต่าง ๆ เช่น สนับสนุนให้อังกฤษออกจากการเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป

ในมุมการตลาด ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์นักกิจกรรม (Activist brand) ผ่านตัวซีอีโอเอง มาร์ตินกล่าวว่า ถ้าคุณอยากสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค ตัวคุณเองต้องมีความชัดเจนและตรงไปตรงมาซะก่อน แม้ว่าความคิดของคุณจะไม่เพอร์เฟกต์ก็ตาม

ปรากฏว่าคาแรคเตอร์นี้โดนใจผู้บริโภคมาก สุดท้ายนำพาให้ยอดขายของ Wetherspoon เพิ่มขึ้น มีลูกค้าผู้จงรักภักดีมากขึ้น และมีลูกค้าที่ซื้ออุดมการณ์ของเขา…ก่อนจะซื้อเบียร์

Wetherspoon กลายเป็นสถานที่ที่คู่รักมาออกเดทกัน สถานที่ที่วัยรุ่นมาปาร์ตี้กัน สถานที่ที่นักธุรกิจนัดคุยเจรจางานกัน สถานที่ที่ผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์รายย่อยมาแลกเปลี่ยนไอเดียกัน เป็นสถานที่ที่คุณแม่เข็นรถเข็นลูกเล็กเข้ามาทักทายเพื่อนบ้านในนี้กัน

ถ้าผู้คนยังเลือก Wetherspoon เป็นสถานที่พบปะปฏิสัมพันธ์กัน เชนผับชั้นนำแห่งนี้ก็คงอยู่กับพวกเขาไปอีกนาน

.

ภาพ: Getty Image

.

อ้างอิง:

• https://davetrott.co.uk/2010/10/those-that-cant-teach/?amp=1
• https://www.ladbible.com/news/uni-student-eats-dog-food-for-meals-20220623
• https://www.mirror.co.uk/money/behind-tim-martins-448million-fortune-24894810
• https://www.theguardian.com/business/2022/jan/19/wetherspoons-tim-martin-piles-in-to-no-10-hypocrisy-as-sales-crash
• https://www.investorschronicle.co.uk/comment/2019/03/20/has-time-been-called-on-jd-wetherspoon-s-growth-prospects/