พี่น้อง Öste ผู้ปั้น Oatly นมโอ๊ตกระแส ‘ทางเลือก’ ให้มีมูลค่ากว่า 3 แสนล้าน

ซึ่งมี ‘สองพี่น้องชาวสวีเดน’ คู่หนึ่ง นั่นคือ Richard Öste และน้องชาย Björn Öste โดย Richard Öste เกิดในปี 1948 ที่ประเทศสวีเดน เขาทำงานเป็น ‘นักวิทยาศาสตร์อาหาร’ อยู่ที่มหาวิทยาลัยลุนด์ (Lund University) ในประเทศสวีเดน เส้นทางอาชีพตลอดทั้งชีวิตของเขาหมดไปกับการศึกษาค้นคว้าอาหารทางเลือกใหม่ ๆ และมีผลงานตีพิมพ์ด้านวิทยาศาสตร์กว่า 100 ผลงานซึ่งเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอาหารทางเลือกด้วยเช่นกัน

ต้นทศวรรษ 1990 เขาเริ่มค้นพบวิธีที่ทำให้ข้าวโอ๊ตกลายเป็นน้ำนมได้ และเมื่อสังเกตก็พบว่า คนรอบตัวจำนวนไม่น้อยกินนมวัวทั่วไปแล้ว ‘ท้องเสีย’ ซึ่งเมื่อสืบค้นต่อก็พบว่าประชากรโลกกว่า 65% ไม่สามารถย่อยแลคโตสได้ (กินนมแล้วท้องเสีย) นอกจากนี้เขายังพบว่า นมทางเลือกมีความ ‘ยั่งยืน’ ต่อโลกและสิ่งแวดล้อมมากกว่านมวัวปกติ 

แต่การเปิดบริษัทลุยเดี่ยวมีความเสี่ยง เขาจึงไปชักชวนน้องชายแท้ ๆ (เด็กกว่า 10 ปี) Björn Öste ให้มาร่วมทำธุรกิจด้วยกัน โดยคนน้องตอนนั้นทำงานด้านคอมพิวเตอร์ซึ่งอยู่ในยุคบุกเบิกกำลังบูม แต่ก็ได้ตัดสินใจลาวงการ เปลี่ยนสายงานธุรกิจมาร่วมกับพี่ชาย

กำเนิดโอ๊ตลี่

พวกเขาเห็นตรงกันว่า ไม่ได้แค่อยาก ‘เกาะกระแส’ เทรนด์แห่งอนาคตเท่านั้น แต่ตั้งใจสร้างสิ่งที่ ‘ดีกว่าเดิม’ ในทุกมิติตั้งแต่กระบวนการผลิตต้นน้ำ - ปลายน้ำ นมโอ๊ตปล่อยก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่านมวัวถึง 80% ใช้ผืนที่ดินในการผลิตน้อยกว่าถึง 80% เช่นกัน และใช้น้ำในการผลิตน้อยกว่านมอัลมอนด์ถึง 6 เท่า

สองพี่น้องเริ่มด้วยการไปจดสิทธิบัตรขั้นตอนที่สามารถสกัดเนื้อในจนทำให้ข้าวโอ๊ตกลายเป็นนมได้ และก่อตั้งบริษัทที่ชื่อว่า โอ๊ตลี่ ขึ้นมาในปี 1994 โดยจุดเด่นที่แข็งแกร่งของนมโอ๊ตยี่ห้อโอ๊ตลี่ก็คือ มันมีความครีมมี่เข้มข้นกลมกล่อม ‘เหมือนนมวัวปกติ’ ถ้าคนดื่มไม่รู้มาก่อน ก็อาจคิดว่าเป็นนมวัวปกติเลย และที่สำคัญ ผู้บริโภคหลายคนบอกว่า ‘รสชาติ’ ดีกว่านมทางเลือกในตลาดเจ้าอื่น

นมโอ๊ตจากโอ๊ตลี่ช่วยแก้ปัญหาเดิม ๆ ที่ผู้คนประสบอยู่ได้ โดยแก้ได้ครอบคลุมอย่างน้อยถึง 3 เรื่องด้วยกัน คือ 1. ไม่มีอาการแพ้ท้องเสีย 2. มีประโยชน์โภชนาการต่อสุขภาพกว่านมทั่วไป 3. ไม่กระทบต่อสิ่งแวดล้อมเท่านมปกติ

ถ้าเราถามต่อว่า วัตถุดิบอย่าง ‘นม’ นำไปแปรรูปทำอะไรได้บ้าง? คำตอบคือเพียบ ตัวอย่างเช่น ไอศกรีม กาแฟ โยเกิร์ต พุดดิ้ง คุกกี้ และเมนูของหวานต่าง ๆ โอ๊ตลี่จึงได้รับความนิยมอย่างสูง เป็นผลิตภัณฑ์ที่ชาวสวีเดนหลายบ้านมีติดตู้เย็นไว้

อย่างไรก็ตาม โอ๊ตลี่ยังคงทำตลาดภายในประเทศสวีเดนที่เดียว แต่เรื่องราวทั้งหมดกำลังจะเปลี่ยนไปชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ

การRebrandingครั้งใหญ่

มาถึงตรงนี้หลายคนน่าจะสงสัยว่า โอ๊ตลี่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1994 แต่ทำไมแบรนด์เพิ่งเริ่มเป็นที่รู้จักในช่วงหลังมานี้ คำตอบคือ โอ๊ตลี่เป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว…แค่ในประเทศสวีเดน ไม่ได้เป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แค่ทำตลาดภายในประเทศเท่านั้นเอง

ต้องรอถึงปี 2012 ที่สองพี่น้องผู้ก่อตั้งตัดสินใจเลือกซีอีโอคนใหม่ให้มาบริหาร และนั่นเองคือจุดเริ่มต้นในการพลิกโฉมแบรนด์และขยายไปต่างประเทศ ช่วงเวลานี้เองที่โอ๊ตลี่เพิ่มจุดวางจำหน่ายเป็น 50,000 แห่งและขยายตลาดไปประเทศจีน พร้อม ๆ กับเปิดตัวโฆษณาวิดีโอร้องเพลง ‘Wow! No Cow’ (ว้าว! ไม่มีวัวเลย) กลางทุ่งหญ้า เพื่อสื่อว่าเป็นนมที่ทำจากข้าวโอ๊ต

และยังเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์สื่อสารในเชิง ‘รักษ์โลก’ ว่านมทำจากข้าวโอ๊ตที่ไม่ต้องรบกวนวัวแม้แต่ตัวเดียวเลย ‘ดีกว่า’ โลกอย่างไรบ้าง ซึ่งประเด็นสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนเป็นเรื่องที่คนรุ่นใหม่ ‘ซื้อ’ อยู่แล้ว

เรื่องนี้ต้องได้รับความยินยอมจากสองพี่น้องผู้ก่อตั้ง เพราะจะเป็นการเปลี่ยนทิศทางการทำธุรกิจไปตลอดกาลเลยก็ว่าได้ ซึ่งเมื่อพี่น้องทั้งสองมาพิจารณาก็พบว่า หลังจากบริษัทคงที่มากว่า 2 ทศวรรษ ก็มาถึงการต้องพร้อมรับความท้าทายใหม่ เป็นการไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ เป็นการ ‘สลัดทิ้งความสำเร็จในอดีต’ เพื่อโอบกอดความสำเร็จในอนาคตที่ยิ่งใหญ่กว่า 

ซึ่งสะท้อนมาเป็นรายได้ตัวเลขที่ชัดเจน ปี 2012 โอ๊ตลี่มีรายได้ราว 860 ล้านบาท ก่อนกระโดดไปที่ 2,040 ล้านบาทในปี 2016 และติดจรวดพุ่งไปถึง 13,400 ล้านบาทในปี 2020 อันดับแรกโอ๊ตลี่เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเปลี่ยนจากนมเพื่อผู้สูงอายุ ที่มีภาพลักษณ์จริงจัง มาเป็นนมเพื่อคนรุ่นใหม่ ภาพลักษณ์สนุก เข้าถึงง่าย เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ยังมีการสร้างสถานภาพตัวเองให้เป็น ‘แบรนด์นักกิจกรรม’ (An activist brand) ที่พร้อมเป็นผู้นำเรียกร้องประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม

รวมถึงการปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งชนิดจำภาพเก่า ๆ ไม่ได้ แพ็กเกจจิ้งใหม่ไม่ได้ต้องการดูหรูหราพรีเมียม แต่มาในภาพลักษณ์สนุก ครีเอทีฟ เข้าถึงได้ มีการใช้ชื่อ ‘Oatly!’ พร้อมภาพกราฟิกและสีสันสะดุดตาทั่วทั้งกล่อง มีการใช้ข้อความการตลาดที่กล้าหาญ ครีเอทีฟ และกวนโอ๊ยไม่น้อย ตัวอย่างเช่น “ถ้าคุณไม่ดูโฆษณานี้ ไม่เป็นไร…เพราะมีคนอื่นรอดูอยู่แน่นอน”

แรงส่งจากเหล่าคนดัง

หลังจากเปลี่ยนโฉมตัวเองเพื่อตลาดนานาชาติ โอ๊ตลี่เริ่มตลาดต่างประเทศที่แรกคือสหรัฐอเมริกาในปี 2016 และเรียกว่าประสบความสำเร็จตั้งแต่ยังไม่ครบปี ไม่ใช่แค่สถานที่วางจำหน่าย แต่หมายถึงการรับรู้จากผู้บริโภคชาวอเมริกันด้วย โดยเฉพาะเหล่าดารา ‘เซเลบชื่อดัง’ มาร่วมลงทุนในบริษัทโอ๊ตลี่ด้วยหลังจากเดินสายระดมเงินเพื่อขยายกิจการในอเมริกา ซึ่งสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือชนิดประเมินค่าไม่ได้ให้กับแบรนด์ 

แล้วดาราเหล่านี้มีใครบ้าง? เช่น โอปราห์ วินฟรีย์, เจย์-ซี, บียอนเซ่ และ นาตาลี พอร์ตแมน

โดย 3 คนแรกได้โพสต์ลงโซเชียลมีเดียอย่างออกหน้าออกตา เชิญชวนให้แฟนคลับลองหันมาบริโภคอาหารที่ทำจากพืช ส่วนคนหลัง นาตาลี พอร์ตแมน เธอขึ้นชื่อเรื่องความวีแกนและส่งเสริมเรื่องนี้ออกสื่อมาโดยตลอดอยู่แล้ว

‘ตัวจริงในวงการ’ เหล่านี้ พูดอะไรไปคนก็ฟัง แนะนำอะไรไปคนก็ซื้อ พวกเขามีเครือข่ายสมาชิกที่กว้างไกลและพร้อมที่จะทำตาม เกิดการ ‘บอกต่อปากต่อปาก’ ในมุมการตลาด นี่คือผลลัพธ์ที่แบรนด์อยากให้เกิดมากที่สุด เพราะมันน่าเชื่อถือและแทบไม่มีต้นทุน

ช่องว่างตลาดที่ไปต่อได้อีกไกล

ในปี 2019 มูลค่าตลาดนมวัวทั่วโลกอยู่ที่ราว 3.84 ล้านล้านบาท ขณะที่มูลค่าตลาดนมทางเลือกมีอยู่ราว 0.57 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นเพียง 15% ของตลาดนมวัวเท่านั้น นั่นหมายความว่า ยังมีศักยภาพโอกาสเติบโตทางธุรกิจอีกมากในอนาคต

แถมเทรนด์เรื่องอาหารที่ทำจากพืช (Plant-based Food) โดยรวมในหลากหลายประเภทที่โชว์สัญญาณเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น เนื้อที่ทำจากพืชของแบรนด์ ‘บียอนด์ มีต’ (Beyond Meat) ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีเยี่ยมจากผู้บริโภค ในมุมการตลาด ผู้บริโภคยุคใหม่มีการตระหนักรู้เรื่องนี้และเปิดใจรับสิ่งใหม่ ๆ มากขึ้นแล้ว ก็เป็นอานิสงส์เรื่องเทรนด์ที่อำนวยความสะดวก โอ๊ตลี่ในการสร้างการเติบโตทางธุรกิจ

ปัจจุบันโอ๊ตลี่ได้รับการประเมินมูลค่าทั้งบริษัทสูงถึงกว่า 3 แสนล้านบาท เรียกว่า ‘มาไกล’ เกินกว่าที่สองพี่น้องผู้ก่อตั้งจะจินตนาการไว้เสียอีก ในอีกทศวรรษจากนี้ เราคงได้เห็นการเติบโตของโอ๊ตลี่ ชนิดที่ไม่เคยเจอมาก่อนเป็นแน่

.

ภาพ: Oatly, Getty Images

.

อ้างอิง:

• https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-05-20/swedish-brothers-ride-the-oat-milk-boom-to-448-million-fortune
• https://www.theguardian.com/business/2020/jul/19/oatly-gets-a-sprinkling-of-stardust-as-it-rides-the-wave-of-alt-milk
• https://www.indigo9digital.com/blog/oatlystrategy
• https://latana.com/post/oatly-deep-dive/
• https://www.marketwatch.com/story/oatlys-business-strategy-is-the-main-reason-to-own-the-stock-truist-analysts-say-11623698513
• https://thebrandgym.com/the-oatly-brand-growth-story-part-1-driving-distinctiveness-through-the-mix/
• https://www.forbes.com/sites/daphneewingchow/2020/09/30/bjrn-ste-inventor-of-oat-milk-on-the-road-to-number-one/?sh=1a88ede552be