แสงสุข พิทยานุกุล สร้าง “สมูทอี-เดนทิสเต้” สวนกระแสจนได้ดี

คนส่วนใหญ่ชอบใช้โฟมล้างหน้าแบบ “มีฟอง” เพราะให้ความรู้สึกสะอาด แต่เขากลับสวนกระแสด้วยการขาย “โฟมไม่มีฟอง” หรือยาสีฟันต่างก็อยากให้ลูกค้าใช้แบรนด์ของตัวเองวันละหลายครั้ง แต่เขากลับบอกว่าคิดถึงยาสีฟันของเขาแค่วันละครั้งตอน "ก่อนนอน" ก็พอ ที่ว่ามาอาจเสี่ยงต่อการแป้ก แต่ท้ายสุดกลับปัง เพราะความกล้าคิดต่างของ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล เจ้าของแบรนด์ สมูท อี (Smooth E) และ เดนทิสเต้ (Dentiste’) ที่แม้ตลาดสินค้าดังกล่าวจะแข่งขันกันสูงจนน่ากลัว แต่เขาก็มองหาช่องว่างทะลุทะลวงเข้าไปจนได้ทั้งในไทยและต่างประเทศ และสร้างยอดขายให้รวมแล้วหลายพันล้านบาท   นักขายโดยกำเนิด เมื่อสำเพ็งคือย่านการค้าอันคึกคักและมีชีวิตชีวาของชาวจีน วัยเด็กของลูกคนที่ 8 ของแสงสุขจึงหนีไม่พ้นการช่วยพ่อซึ่งทำธุรกิจนำเข้าและส่งออกยาสมุนไพรจีน ด้วยการช่วยเก็บเช็คลูกค้าแถวเยาวราชและนำเช็คไปเข้าธนาคารแถวท่าน้ำราชวงศ์ แลกกับค่าเหนื่อยวันละ 1 บาท การเห็นว่าอาชีพเภสัชกรมีทางเลือกที่หลากหลาย เช่น เป็นเภสัชกรประจำโรงพยาบาล เปิดร้านขายยา ทำงานบริษัท ฯลฯ รวมทั้งเรื่องสุขภาพและความงาม ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัยก็ยังมีผู้คนสนใจ ทำให้เมื่อสอบเข้ามหาวิทยาลัย แสงสุขจึงเลือกคณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ซึ่งเมื่ออยู่ปี 2-3 เขาก็มักขี่มอเตอร์ไซค์ไปเป็นเซลส์เสนอขายสินค้าด้านการแพทย์ในจังหวัดเชียงใหม่ เป็นการหารายได้พิเศษไปในตัว เรียนจบแล้ว แสงสุขก็หาประสบการณ์ด้วยการเป็นผู้แทนยาอยู่ต่างจังหวัด ประจำสายตะวันออกและตะวันออกเฉียงเหนือ กระทั่งราวปี 2525 ก็ไปเรียนต่อ MBA ที่ Louisiana State University สหรัฐอเมริกา ก่อนกลับเมืองไทยมาทำงานด้านการตลาดให้บริษัทยาข้ามชาติจากสวิตเซอร์แลนด์ เขาสนุกกับการเรียนรู้ว่าบริษัทมีวิธีทำงานแบบไหนและทำการตลาดอย่างไร แต่ยิ่งทำนานมากเข้าก็ยิ่งพบว่าตัวเอง “ไม่ใช่” เพราะบริษัทใหญ่มักให้พนักงานทำน้อย ๆ แต่ลึก ขณะที่เขากระตือรือร้นกับการทำงานทุกอย่างเยอะ ๆ เมื่อแนวคิดแตกต่างจากวิถีปฏิบัติขององค์กร ทางเลือกของแสงสุขคือทิ้งเงินเดือน 50,000 บาท เพื่อถอยออกมาเริ่มต้นสร้างธุรกิจที่สามารถกำหนดทิศทางได้เอง ปี 2532 แสงสุขเปิดร้านขายยาเล็ก ๆ ที่ศูนย์การค้าสยาม เขาบอกว่าเป็นความบังเอิญที่เมื่อไปเดินเล่นกับคนรัก ก็เห็นว่าในศูนย์การค้าฯ ไม่มีร้านขายยาเลยสักแห่ง จึงสอบถามพนักงานรักษาความปลอดภัยและได้รับคำตอบว่าไม่มี แต่เจ้าของศูนย์การค้ากำลังมองหาผู้สนใจเปิดร้านขายยาอยู่พอดี เมื่อโอกาสมาถึงเขาจึงรีบประสานงานและได้ทำเลเปิดร้านขายยาในที่สุด แม้จะเป็นพื้นที่เล็ก ๆ ประมาณ 18 ตารางเมตร แต่ด้วยงบประมาณ 80,000 บาท ที่แสงสุขให้เพื่อนซึ่งเป็นสถาปนิกช่วยออกแบบด้วยวิธีซ่อนและหลอก ทำให้นอกจากภายในร้านจะมียาประเภทต่าง ๆ จำหน่ายแล้ว ยังมีสินค้านานาชนิดที่ลูกค้าย่านนั้นต้องการแทบจะครบถ้วน แสงสุขเคยเล่าถึงช่วงนั้นไว้ว่า เขาอาจเป็น "นักขายโดยกำเนิด" เพราะเมื่อลูกค้าถามว่ามีทิชชู่หรือมาม่าขายหรือเปล่า เขาก็บอกว่าให้มารับสินค้าตอนบ่าย เมื่อลูกค้าอยากได้ปากกาหรือผ้าอนามัย เขาก็หามาไว้ที่ร้าน เพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการขาย ร้านขายยาแห่งแรกของแสงสุขก้าวหน้าด้วยดี สามารถสร้างรายได้หลักแสนบาทต่อเดือน ซึ่งหลังจากเก็บหอมรอมริบจนพอมีทุนก้อนแล้ว เขาก็ขยับไปเปิดเพิ่มที่เซ็นทรัลเวิลด์ ซีคอนสแควร์ และเปิดร้านขายยาเล็ก ๆ ร่วมกับเพื่อนที่บางลำพู ก่อนจะทยอยปิดทีละสาขาตั้งแต่ปี 2536 เนื่องจากแสงสุขเริ่มทำธุรกิจตัวใหม่ทำให้ไม่มีเวลาดูแล   แจ้งเกิดแบรนด์ด้วย “นีช มาร์เก็ต” แสงสุขสร้างธุรกิจขึ้นอีกหนึ่งอย่างในปี 2534 เขาเขียนแผนกลยุทธ์สินค้าขึ้นมา 10 ตัว เช่น ยาแก้ปวด เครื่องมือแพทย์ที่ใช้ตรวจการตั้งครรภ์ อาหารเสริม ฯลฯ แต่สินค้าเหล่านี้ก็ไม่สามารถสร้างรายได้ให้เขาอย่างที่ตั้งไว้ กระทั่งมาถึงสินค้าลำดับสุดท้ายอย่าง “สมูท อี” ในราวปี 2538-2539 ที่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ซึ่งเปรียบเสมือนเดิมพันทางธุรกิจว่าเขาจะยังเดินต่อบนเส้นทางสายผู้ประกอบการได้หรือไม่ ก่อนที่ปี 2540 เขาจะไปเรียนต่อระดับปริญญาเอกด้านการเงินและการตลาดที่ Nova Southeastern University สหรัฐอเมริกา แสงสุขเห็นว่าการแหวกว่ายในตลาดที่แข่งขันสูง ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนักสำหรับบริษัทเล็ก แต่ควรเป็นการหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ปักหลักครองส่วนแบ่ง จึงเน้นไปที่ “นีช มาร์เก็ต” (niche market) หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม วางตำแหน่ง สมูท อี ให้เป็นเวชสำอางที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ เจาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเป็นหลัก มีสินค้าตัวแรกคือ สมูท อี ครีม ซึ่งมีวิตามินอีเป็นส่วนผสม เขารุกตลาดต่อเนื่องด้วยสินค้าตัวถัดมาคือ โฟมไม่มีฟอง ซึ่งแพทย์มักแนะนำให้ผู้ที่มีปัญหาสิวใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทดังกล่าว โดยไม่หวั่นว่าผู้บริโภคจะคุ้นชินกับโฟมล้างหน้าแบบมีฟอง ซึ่งมีผู้เล่นในตลาดเป็นจำนวนมาก ในความคิดของแสงสุข เขาเห็นว่าใน 100 คนที่ใช้โฟมล้างหน้า ขอแค่ 1 คนที่ใช้โฟมไม่มีฟอง หากมีคนใช้โฟมล้างหน้า 20 ล้านคน ขอแค่ 1% หรือ 200,000 คน ที่ใช้สมูท อี โฟมไม่มีฟอง ก็พอแล้ว เพราะถ้าทำโฟมมีฟองออกมาแล้วต้องสู้กับแบรนด์อื่นอย่างหนักก็สู้ไม่ได้และไม่มีใครจำ โฟมไม่มีฟองของสมูท อี เรียกกระแสฮือฮาได้อย่างมาก ตอนแรกผู้ใช้ยังไม่ค่อยคุ้น แต่หลัง ๆ ก็เริ่มซื้อหามาลอง กระทั่งกลายเป็นสินค้าติดตลาดไปในที่สุด เมื่อจับตลาดเฉพาะกลุ่มได้ แสงสุขจึงอยู่เฉพาะในกลุ่มนี้ เขาพัฒนาสินค้าแบรนด์ สมูท อี ให้มีความหลากหลาย จนมีทั้งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าประเภทครีม เซรั่ม ครีมกันแดด ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผม เป็นต้น โดยสินค้าเรือธงที่สร้างรายได้ให้แบรนด์คือ สมูท อี ครีม ซึ่งเป็นสินค้าตัวแรกสุด รองลงมาก็มีอย่าง โฟมล้างหน้า ครีมกันแดด ผลิตภัณฑ์ไวเทนนิ่ง   ยาสีฟันก่อนนอน จุดเริ่มต้นที่ทำให้แสงสุขขยายธุรกิจไปสู่สินค้าในชื่อแบรนด์อื่น เกิดขึ้นในปี 2547 เมื่อเห็นว่าบริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าทั่วโลกมีนับหมื่นบริษัท แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ผลิตสินค้าดูแลช่องปากทั่วโลกมีเพียง 4 บริษัทเท่านั้น ได้แก่ Colgate-Palmolive, P&G, Unilever และ GSK เปิดโอกาสให้เขาได้เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในความท้าทายที่รออยู่ โดยพัฒนายาสีฟันร่วมกับบริษัทจากฝรั่งเศสแห่งหนึ่ง แต่แล้วก็ต้องพบกับความผิดหวัง เพราะผลิตมา 100,000 หลอด แต่ไม่มีคนซื้อเลย เขาไม่ยอมแพ้และส่งยาสีฟันเกือบ 20,000 หลอดให้ทันตแพทย์ทดลองใช้ พร้อมขอความคิดเห็นเพื่อนำมาปรับปรุง ซึ่งจดหมายหลายสิบฉบับที่ได้รับกลับมาคือ คำแนะนำให้หยิบการช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปากในเวลากลางคืนที่ยาสีฟันดังกล่าวทำได้มาเป็นจุดเด่น แสงสุขจึงนำมาพัฒนาต่อและให้ชื่อแบรนด์ว่า "เดนทิสเต้" มีความหมายว่าทันตแพทย์ กลยุทธ์ต่อมาคือการวางเป้าหมายที่อายุ โดยยังคงเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม เขาเห็นว่าผู้บริโภคอายุ 40 ปีขึ้นไปจะไม่ค่อยเปลี่ยนแบรนด์ยาสีฟัน ทำให้ยาสีฟันใหม่ ๆ สร้างฐานลูกค้าได้ค่อนข้างยาก ส่วนเด็ก ๆ ก็จะใช้ยาสีฟันที่ผู้ปกครองซื้อให้ ดังนั้นช่วงอายุที่เดนทิสเต้ ซึ่งวางตัวเองเป็นยาสีฟันพรีเมียมจะเจาะได้คือวัย 30-40 ปี ซึ่งเป็นวัยที่มีกำลังซื้อ มองหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตัวเอง และเป็นวัยที่ให้ความสำคัญกับเรื่องงานและความสัมพันธ์ จึงทำการตลาดแบรนด์เดนทิสเต้ด้วยแนวคิด “emotional marketing” หรือการตลาดที่เน้นอารมณ์และความรู้สึก วางตำแหน่งของเดนทิสเต้ให้เป็นยาสีฟันก่อนนอน และต่อมาก็ผลิตสินค้าอื่น ๆ ให้ครอบคลุมการใช้งานในช่องปาก เช่น แปรงสีฟัน ไหมขัดฟัน น้ำยาบ้วนปาก ลูกอมระงับกลิ่นปาก “บริษัทเล็กๆ ต้องหา winning zone ให้เจอ ลูกค้าอยากได้สิ่งที่แตกต่าง เราจึงต้องหาสิ่งที่เราเก่งให้เจอและต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งไม่มี ถ้าก็อปปี้สินค้าคนอื่นมาทำแล้วขายถูกกว่าแต่ต้นทุนสูงกว่าแล้วจะเหลืออะไร แบรนด์ก็ไม่เป็นที่จดจำ” คือเคล็ดลับความสำเร็จของแสงสุข   ที่มา https://www.mixmagazine.in.th/view.php?ref=00002882 รายการ Perspective: ดร.แสงสุข เจ้าของแบรนด์ Smooth E (21 ส.ค.59) https://www.youtube.com/watch?v=DaMPmfdBBp0   ภาพ: https://web.facebook.com/DentisteTH/photos/a.2159513357442740/2159541400773269/?type=3&theater