svasdssvasds
logo-pwa

เพิ่ม Thepeople

ลงในหน้าจอหลักของคุณ

ติดตั้ง
ปิด

เริ่มจาก ‘คลังสินค้า’ ของ GAP จนเป็นแบรนด์ลูก 'Old Navy' เสื้อผ้าราคาถูก

เริ่มจาก ‘คลังสินค้า’ ของ GAP จนเป็นแบรนด์ลูก 'Old Navy' เสื้อผ้าราคาถูก

พอพูดถึงแก็บ (GAP) แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติอเมริกัน หลายคนอาจจะคุ้นหน้าคุ้นตากันดี โดยเฉพาะเด็กยุค 90s ซึ่งสไตล์ส่วนใหญ่จะออกเท่ ๆ แนวสตรีทแฟชั่น แม้แต่แบรนด์ยูนิโคล่ (UNIQLO) ยังเคยยอมรับว่าต้นกำเนิดและไอเดียที่มาของแบรนด์เกิดจาก GAP

ภายใต้บริษัทแม่ Gap Inc. ยังมีอีก 6 แบรนด์ลูกที่น่าสนใจ คือ GAP, Old Navy, Banana Republic, Intermix, Hill City และ Athleta แต่แบรนด์ที่มียอดขายเรียกว่าเด่นเกินหน้าเกินตาแบรนด์แรกของบริษัทแม่อย่าง GAP ก็คือ ‘โอลด์เนวี่’ (Old Navy) โดยคิดเป็น 40% ของรายได้ของ Gap Inc. ในปัจจุบัน

 

OldNavyเชื่อมโยงกับบริษัทแม่

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Old Navy ต่างกับแบรนด์ลูกอื่น ๆ ที่อยู่ในเครือของ Gap Inc. เพราะว่ามีความเกี่ยวโยงกับความต้องการของผู้ก่อตั้ง ‘โดนัลด์ จี. ฟิชเชอร์’ (Donald G. Fisher) ซึ่งเขาพยายามหาซื้อกางเกงยีนส์ดี ๆ สักตัวในราคาที่สมเหตุสมผลในสมัยนั้น แต่ก็ไม่เจอเลยสักที่ เขาจึงตัดสินใจเปิดธุรกิจของตัวเอง คือ The Gap (ปัจจุบันเปลี่ยนมาเป็น Gap Inc.) ในปี 1969

ซึ่งจุดเริ่มต้นแรก ๆ ของ The Gap (ก็คือ GAP ในปัจจุบัน) แบรนด์ที่หลายคนติดภาพว่าขายกางเกงยีนส์ก็มาจากจุดเริ่มต้นนี้ของผู้ก่อตั้ง ก่อนจะเพิ่มสินค้าเป็นเสื้อผ้าประเภทต่าง ๆ หลังจากนั้น

ความสำเร็จของ The Gap ค่อนข้างเดินทางเร็ว เพราะระยะเวลาแค่ 1 ปี The Gap สามารถเปิดร้านค้าได้มากถึง 200 แห่งใน 20 รัฐของประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งในปี 1980 The Gap เปลี่ยนชื่อเป็น Gap Inc. และกลายเป็นบริษัทมหาชนที่ทำยอดขายได้มากถึง 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หลังจากนั้นก็ขยายสาขามาเรื่อย ๆ เป็นปีละ 80 แห่ง

ที่บอกว่า Old Navy มีความเชื่อมโยงกับบริษัทแม่แบบแทบจะเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ก็มาจากที่ยุคหนึ่ง Gap Inc. เจอสถานการณ์ยากลำบากในช่วงต้นปี 1990 แบรนด์เริ่มมีคู่แข่งในตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะ Dayton Hudson Corp. ซึ่งเป็นเจ้าของ Target และ Mervyn’s

ซึ่งประกาศว่าจะแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าตลาด (ซึ่งก็คือ Gap Inc. ในสมัยนั้น) ด้วยการขายเสื้อผ้าและกางเกงยีนส์ในราคาที่ถูกกว่าแต่คุณภาพเทียบเท่าหรือดีกว่า

มิลลาร์ด เดร็กเลอร์ (Millard Drexler) ที่เข้ามารับช่วงต่อธุรกิจนั่งเป็น CEO ตัดสินใจจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าทั้งที่ Walmart, Target และ J.C. Penney โดยจะมีช่วงเวลาปล่อยเซลส์เพียง 10 ดอลลาร์สหรัฐทุกชิ้น

จากนั้นในปี 1993 Gap Inc. เห็นกระแสความต้องการของผู้ซื้อแล้วว่ามันไปต่อได้ จึงตัดสินใจเปิดคลังสินค้าเป็นของตัวเองเพื่อจะจัดโปรโมชั่นลดราคาตลอดทั้งปี ซึ่งได้ตั้งชื่อว่า Gap Warehouse

 

จากคลังสินค้าพัฒนาเป็นแบรนด์ใหม่

ความนิยมของ Gap Warehouse ดึงดูดผู้ซื้อได้สำเร็จจากระยะ 2 - 3 สัปดาห์ที่ CEO ทดสอบตลาด เขาจึงมั่นใจว่ากลยุทธ์นี้มาถูกทาง จึงตัดสินใจเพิ่มแบรนด์ลูกใหม่โดยตั้งชื่อว่า Old Navy ซึ่งก็คือชื่อบาร์แห่งหนึ่งที่เขาเคยเดินผ่านตอนที่ไปปารีส ฝรั่งเศส

จากคลังสินค้าของ Gap Inc. ก็กลายมาเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่มีสัญลักษณ์เป็นสินค้าราคาถูก แต่คุณภาพการผลิตเทียบเท่ากับแบรนด์ดังอย่าง GAP (เพราะผลิตมาจากโรงงานเดียวกัน) ซึ่งจุดเด่นอีกอย่างของ Old Navy นอกจากราคาถูกกว่า GAP ยังมีไซซ์เสื้อผ้าที่ให้เลือกเยอะกว่า

ในปี 1994 Old Navy ขยายสาขาเป็นครั้งแรก เปิดร้านค้าที่แรกอยู่ที่รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเพียงปีเดียว Old Navy สามารถขยายสาขาได้มากถึง 59 แห่ง และทำยอดขายได้มากถึง 129 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในปี 1995 แบรนด์ลูกของ Gap Inc. ยังขยายสาขาต่อเนื่องจนเปิดร้านค้าได้ 131 แห่ง และทำยอดขายได้มากกว่าบริษัทแม่ที่ 420 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หลังเปิดตัวแบรนด์ได้เพียง 3 ปีนับจากวันที่เริ่มต้นเป็นคลังสินค้า

Old Navy เลือกที่จะขยายตลาดไปต่างประเทศซึ่งที่แรกก็คือแคนาดา โดยปัจจุบันมีสาขามากถึง 30 แห่ง

ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่ของ Old Navy ที่เป็นที่นิยมและขายดีกว่า GAP แบรนด์แรกจากบริษัทแม่ก็คือ เสื้อยืดราคา 7 ดอลลาร์สหรัฐ และกางเกงยีนส์ราคาตัวละ 22 ดอลลาร์สหรัฐ

ในปี 1997 Old Navy เปิดตัวแบรนด์ได้เกือบจะ 4 ปีเท่านั้น แต่กลับทำยอดขายได้เกิน 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งในยุคนั้นถือว่าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่มียอดขายสูงมาก ทั้งยังมีการเติบโตเร็วกว่าที่เคยมีมาในอุตสาหกรรมนี้

มิลลาร์ด เดร็กเลอร์ เคยให้สัมภาษณ์ว่า การเติบโตของ Old Navy เกิดขึ้นได้เร็วเพราะขยับตัวเร็ว รู้ทันคู่แข่ง และลงมือทำเลย

ซอนย่า สิงกัล (Sonia Syngal) CEO ของ Gap Inc. และ Old Navy คนปัจจุบัน ได้พูดเกี่ยวกับ Old Navy ว่ายังเป็นแบรนด์ลูกที่สร้างรายได้ให้กับ Gap Inc. มหาศาล ถึงแม้ว่า GAP เองก็พยายามที่จะเพิ่มกลุ่มลูกค้าให้หลากหลายขึ้น

จุดขายของ Old Navy อย่างหนึ่งที่เริ่มต้นมาตั้งแต่รุ่นผู้ก่อตั้งจนถึง CEO คนปัจจุบัน ก็คือ การทำให้ร้าน Old Navy เหมือนร้านขายของชำมากที่สุด หมายถึงไม่ต้องการให้เป็นเหมือนร้านขายเสื้อผ้า บรรยากาศในร้านต้องให้ความรู้สึกเหมือนอยู่ใน outlet ที่สามารถวางสต๊อกเสื้อผ้ากองใหญ่ ๆ อยู่ข้างจุดชำระเงินได้ เป็นต้น

หรือจะมีเสื้อผ้า กางเกงยีนส์ เสื้อผ้าเด็ก วางอยู่ใกล้ ๆ กับจุดชำระเงินเพื่อให้ระหว่างรอเช็กบิล ลูกค้าสามารถดูไปรอบ ๆ ตัวได้ เพื่อกระตุ้นความอยากซื้อในขั้นตอนสุดท้าย

จุดเริ่มต้นของ Old Navy ที่รู้สึกว่าไม่ธรรมดาอยู่แล้วเพราะมีการเชื่อมโยง มีสตอรี่หลายอย่างก่อนจะเกิดเป็นแบรนด์นี้ จนมาถึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ก็มีความน่าสนใจไม่แพ้กัน ดีเทลบางอย่างที่สร้างความสบายใจในการเลือกซื้อสินค้าที่ Old Navy ออกแบบมา ไม่แปลกใจว่าทำไมแบรนด์นี้ยังเป็นที่รู้จักในปัจจุบัน แม้แต่ในประเทศไทยเองก็มีการรับหิ้วสินค้าของ Old Navy อยู่บ่อย ๆ ในอีมาร์เก็ตเพลส

 

ภาพ: Getty Images

อ้างอิง:

https://bizfluent.com/facts-4925680-history-old-navy-retail.html

https://www.gapinc.com/en-us/about/old-navy/old-navy-history

https://moneyinc.com/old-navy/