‘เคลาส์ รีเดล’ ผู้สร้างตำนานบทใหม่ของการดื่ม ‘ไวน์ต่าง แก้วต้องต่าง’

และผู้ที่ทำให้มันเกิดขึ้นก็คือ ‘เคลาส์ รีเดล’ (Claus Riedel) หนึ่งในผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมนี้คนแรก ๆ ในประวัติศาสตร์

ผู้สืบทอดกิจการเก่าแก่

เคลาส์ รีเดล เป็นผู้สืบทอดกิจการรุ่นที่ 9 แล้วของ Riedel Crystal ธุรกิจครอบครัวที่ผลิตเครื่องแก้ว (Glassware) ซึ่งมีต้นกำเนิดมาตั้งแต่ปี 1756 ณ ประเทศออสเตรีย ลูกค้าและแวดวงสังคมของเขาเรียกว่าเป็นคนมีฐานะพอตัวเลยก็ว่าได้ ประสบการณ์ตลอดการเติบโตในชีวิต ทำให้เขาพบปะกับสังคมชั้นสูงรอบข้างมาไม่น้อย ทุกคนมีไลฟ์สไตล์ต่างกัน ทำธุรกิจต่างกัน มีอุดมการณ์ความคิดต่างกัน 

แต่สิ่งหนึ่งที่มักมีเหมือนกันคือ ส่วนใหญ่มักมี ‘แก้วไวน์’ เพียงใบเดียวเพื่อรองรับการรินไวน์ทุกประเภท ซึ่งเป็นเรื่อง ‘ปกติ’ เอามาก ๆ ในสมัยนั้น เขาเกิดคำถามในใจว่า ‘ทำไม’ มันต้องเป็นแบบนั้น? แต่ก็ยังไม่ได้นำไปสู่อะไรนักด้วยความที่ยังเยาว์วัย

เมื่อจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยอินส์บรุค (University of Innsbruck) ในสาขาวิชาเคมีภัณฑ์ เขาได้ใช้ความรู้ที่ได้ร่ำเรียนมาค่อย ๆ ทดลองด้านฟิสิกส์และเคมีภัณฑ์ของแก้วที่มีผลต่อไวน์ จนในที่สุดค้นพบว่า ‘ทรวดทรง’ ของแก้วไวน์มีผลต่อรสชาติไวน์ แต่เรื่องนี้ยังเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยมีใครเชื่อนักในยุคนั้น ไม่มีตลาดแก้วไวน์ที่หลากหลาย ไม่มีนักธุรกิจคนไหนสนใจ สิ่งแรกที่เขาต้องทำคือ ‘สร้างความต้องการ’ ขึ้นมาก่อน

ความต้องการเกิดใหม่

เคลาส์ รีเดล ปรับทัศนคติผู้บริโภคว่า แก้วไวน์เป็นเรื่องของความสวยงดงาม (Aesthetics) เป็นศิลปะที่พิถีพิถันเหนือกาลเวลา โดยเขาบุกเบิกแนวคิดเป็นคนแรก ๆ ในประวัติศาสตร์ที่ว่า ‘ไวน์ต่างชนิดกัน…ใช้แก้วต่างกัน’ (Different types of wine. Different glasses.) ถือเป็นแนวคิดที่แหวกแนวและยังไม่มีใครทำมาก่อน

เขาสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายว่า คุณจะมาใช้แก้วไวน์ 1 ใบในการดื่มไวน์ทุกประเภทบนโลกไม่ได้ มันไม่ศิวิไลซ์ มันหยาบกระด้างเกินไป และถึงขั้นเสียมารยาทด้วยซ้ำ

ก่อนนำเสนอทรวดทรงแก้วไวน์ที่มีความบอบบาง มีส่วนโค้งเว้า ใช้วัสดุแก้วที่พรีเมียมส่องแสงแวววับ และระบุว่าแก้วพรีเมียมลักษณะต่าง ๆ นี้สามารถ ‘เพิ่มอรรถรส’ (Enhance) ในการดื่มไวน์ได้ ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ไวน์ก็ว่าได้ ที่มีการระบุว่าแก้วไวน์ช่วยเพิ่มอรรถรสการดื่มไวน์

สร้างยอดขายใหม่จากฐานลูกค้าเดิม

กลยุทธ์ที่เขาใช้ในเชิงการตลาดคือ การพัฒนาสินค้าใหม่ (New product) ให้กับกลุ่มลูกค้าเดิม (Existing market)

รีเดลถือว่าหลักแหลม เพราะเรื่องนี้สอดคล้องกับผลวิจัยทางการตลาดมากมายที่ระบุตรงกันว่า การ ‘หาลูกค้าใหม่’ มีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่ามาก บางสำนักเผยว่าสูงกว่าถึง 5 เท่าเลยทีเดียว ถ้าเป็นไปได้ เพิ่มยอดขายจากกลุ่มลูกค้าเดิมจะดีกว่า

การสร้างยอดขายเพิ่มจากลูกค้าเก่าที่จงรักภักดีอย่างเหนียวแน่น น่าจะเป็น ‘อุดมคติ’ ที่สุดของการสร้างแบรนด์แล้ว รีเดลรู้ดีว่า การจะ ‘เปลี่ยนพฤติกรรม’ ให้มาซื้อแก้วไวน์หลากหลายชนิดได้นั้น เขาต้องนำแก้วไวน์ไปปรากฏอยู่ในสถานที่ที่กลุ่มลูกค้าของเขามอบความไว้วางใจ

ปี 1958 เคลาส์ รีเดลเปิดตัวแก้วไวน์สุดหรูหราที่นิยามว่า ‘Burgundy Grand Cru’ และนำไปจัดแสดงในงาน Brussels World’s Fair จนเรียกเสียงฮือฮาและความแปลกใหม่ เขานิยามว่าไวน์แก้วนี้ ‘เพิ่มอรรถรสและกลิ่นอโรม่าให้กับองุ่นพันธุ์ Pinot Noir โดยเฉพาะที่มาจากแคว้น Burgundy แหล่งผลิตไวน์ชั้นยอดของฝรั่งเศส’

เรื่องราวนี้เริ่มโด่งดังไปทั่ว ก่อนที่พิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ (Museum of Modern Art) จะขอเรียนเชิญนำไปวางจัดแสดงใจกลางกรุงนิวยอร์ก ถือเป็นการประสบความสำเร็จแรกอย่างงดงาม

ไม่ทันไรจากนั้น ในปี 1961 เขาเปิดตัว ‘เซตแก้วไวน์’ ที่ประกอบด้วยแก้วไวน์หลายทรวดทรงเป็นครั้งแรก และในปี 1973 เปิดตัว ‘Sommeliers Series’ แก้วไวน์ระดับ high end ครั้งแรกของโลก ทำจากวัสดุหรูหราและมีราคาสูงลิบ กลายเป็นอีกหนึ่งของสะสมสำหรับบรรดามหาเศรษฐี

นี่คือการสร้าง ‘มาตรฐานใหม่’ ของแก้วไวน์ใหม่ที่เราพบเห็นได้ทั่วไปมาจนถึงปัจจุบัน

อีกกลยุทธ์ที่สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์และตัวผลิตภัณฑ์คือ การเป็น ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ (Expert) ที่รู้ลึกในจักรวาลของแก้วไวน์ ตัวอย่างเช่น เขาเผยว่า ‘สถาปัตยกรรม’ ของแก้วไวน์อยู่ที่ 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่ ตัวแก้วด้านบน - ก้าน - ฐาน (Bowl - Stem - Base)

‘อุณหภูมิ’ ของแก้วไวน์…ควรอยู่ที่เท่าไร เก็บรักษาอุณหภูมิอย่างไร

วิธี ‘ทำความสะอาด’ …ทำอย่างไร ล้างด้วยน้ำอะไร ใช้ผ้าอะไรเช็ด ตากอย่างไร หรือถ้าใช้เครื่องล้าง ต้องเป็นเครื่องแบบไหน

การ ‘รินไวน์’ ใส่แก้ว…ควรรินปริมาณเท่าไร ไวน์ต่างชนิดรินปริมาณต่างกันอย่างไร จังหวะความเร็วในการริน

การ ‘เสิร์ฟ’ แก้วไวน์…ควรเสิร์ฟตำแหน่งฝั่งไหนของผู้ดื่ม มือจับที่แก้วส่วนไหน สรีระของมือควรจับอย่างไร และไม่ใช่แค่องค์ความรู้อย่างเดียว แต่ยังโฟกัสไปถึงเรื่องอารมณ์ด้วย เช่นมักมีการใช้คำว่า เพลิดเพลิน (Enjoyment) ลงไปในบริบทแก้วไวน์ต่าง ๆ เช่น สีสันของแก้วไวน์หลากชนิดบนโต๊ะอาหาร หรือการทำหน้าที่เป็นเครื่องประดับอันหรูหราภายในบ้าน

ความกล้าหาญในฐานะผู้นำองค์กร

สิ่งที่รีเดลทำในยุคนั้น ไม่ใช่แค่ผลิตสินค้าใหม่ออกมาเท่านั้น แต่เขากำลังเปลี่ยนทิศทางธุรกิจครอบครัวที่ดำเนินมานับร้อยปีสู่เส้นทางเดินใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครเดินมาก่อน ถือว่าเสี่ยงและกล้าหาญมากๆ

เปลี่ยนจากผู้ผลิตแก้วทั่วไป สู่ผู้เชี่ยวชาญด้านแก้วมีก้านทุกประเภท (Stemware) ในทางการตลาด นี่เป็นการกระโดดสู่น่านน้ำใหม่ที่คู่แข่งน้อยหรือยังไม่มี (Blue ocean) ซึ่งต้องอาศัยวิสัยทัศน์และความกล้าหาญไม่น้อย

ถ้าคืนนี้เราดื่มไวน์ต่าง ๆ ด้วยทรงแก้วที่ต่างกัน ขอให้ระลึกไว้ว่ามันมาจาก เคลาส์ รีเดล ชายผู้ปฏิวัติวงการแก้วไวน์ไปตลอดกาล

.

อ้างอิง:

• https://www.riedel.com/en/riedel
• https://www.forbes.com/sites/katedingwall/2020/02/26/riedel-is-introducing-drinkers-to-flat-bottom-wine-glasses/?sh=14f7f14656cc
• https://www.winespectator.com/articles/claus-riedel-wineglass-innovator-dies-at-79-21942
• https://www.austrianinformation.org/septembre-october-2004/2007/2/15/918730.html
• https://www.nytimes.com/2004/03/24/world/claus-josef-riedel-crystal-maker-who-suited-glass-to-wine-is-dead-at-79.html