‘ปัญญ์ปุริ’ แบรนด์ที่เกิดคำถาม “ทำไมไม่มีแบรนด์ไทยในสกินแคร์พรีเมียม”

ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้และเป็นทั้งผู้ก่อตั้งคือ ‘วรวิทย์ ศิริพากย์’

ชีวิตการเรียนที่ปูทางสู่ปัญญ์ปุริ

วรวิทย์เป็นเด็กหัวดีคนหนึ่งเลยก็ว่าได้ เป็นคนช่างสังเกตและชอบเรียนรู้อะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอ หลังจบ ม.ปลายจากเตรียมอุดมฯ ด้วยเกรด 4.00 เขาก็ไปเรียนต่อปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์ที่ประเทศแคนาดาเมื่อเรียนจบ เขามีโอกาสไปทำงานเป็นที่ปรึกษาการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจที่นิวยอร์ก ซึ่งมีความรับผิดชอบที่สูงมาก ๆ ต้องทำงานหนักมาก แทบไม่มีเวลาพักผ่อน บางวันเวลาพักเดียวที่มีคือช่วงเวลา ‘อาบน้ำ’ สั้นๆเพราะเหนื่อยมามาก ความสุขเล็ก ๆ อย่างการอาบน้ำที่มีผลิตภัณฑ์สกินแคร์คอยปลอบประโลม กลับกลายเป็น ‘ความสุขอันน่าจดจำ’ และทำให้เขาเริ่มชอบผลิตภัณฑ์ด้านนี้ และมีรสนิยมชื่นชอบความผ่อนคลาย

จากนั้นเขาได้ทุนไปเรียนต่อปริญญาโทด้านการบริหารจัดการแฟชั่นและสินค้าหรูที่ประเทศอิตาลี เนื้อหาการสอนทำให้เขาเข้าใจโลกของธุรกิจหรูหราเพิ่มขึ้น ประกอบกับตอนทำวิทยานิพนธ์ มีโอกาสได้วิเคราะห์ธุรกิจสปาไทย เข้าใจตลาดนี้โดยรวมมากขึ้น

แบรนด์ไทยหายไปไหน

เมื่อกลับมาเมืองไทยพร้อมรสนิยมชื่นชอบความผ่อนคลาย วรวิทย์ตระเวนไปใช้บริการสปาชั้นนำตามที่ต่าง ๆ ก่อนตกตะลึงว่า ‘ไม่มีที่ไหนใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์ไทยเลย’ ทั้งเครื่องหอมเอย สกินแคร์เอย ทุกแบรนด์นำเข้าจากเมืองนอกแทบทั้งหมด

โรงแรมชั้นนำส่วนใหญ่ก็เป็นทุนต่างชาติ ผลิตภัณฑ์สปาก็เป็นแบรนด์ต่างชาติ นัยหนึ่งมันบอกว่าต่างชาติไม่ให้การยอมรับสินค้าไทย และเงินทุกบาทที่เสียไปหมายถึงจะออกนอกประเทศเป็นส่วนใหญ่

ความย้อนแย้งอย่างหนึ่งคือ ถ้าเป็นเรื่องเทคโนโลยีหรือวิศวกรรมก็ว่าไปอย่าง แต่ผลิตภัณฑ์เครื่องหอมลักษณะนี้เป็นสิ่งที่เมืองไทยมี ‘พื้นฐาน’ ที่มีศักยภาพเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ทั้งด้านวัตถุดิบ ศาสตร์โบราณ หรืองานบริการ ที่นำมาต่อยอดได้มากมายมหาศาลอยู่แล้ว…แต่แล้วทำไมไม่มีแบรนด์ไทยชั้นนำลงมาเล่นตลาดนี้เลย?

แต่เขาไม่เก็บมาเป็นความน้อยเนื้อต่ำใจนานนัก และกลับมองว่านี่คือ ‘โอกาส’ ถ้าจะมีแบรนด์ไทยสักแบรนด์หนึ่งเกิดขึ้นมาตรงนี้ ผสมผสานกับประสบการณ์การเรียนและการทำงานที่ผ่านมา เขาคิดว่ามันถึงเวลาแล้วที่ต้องกระโดดเข้าวงการนี้สักที

กำเนิดปัญญ์ปุริ

ในวัย 28 ปี เขาตัดสินใจก่อตั้งแบรนด์เครื่องหอมเป็นของตัวเองในปี 2003 และตั้งชื่อให้มันว่า ‘ปัญญ์ปุริ’ ชื่อที่ลงตัวในแง่สะท้อนความเป็นไทย แตกต่างจากคู่แข่ง และมีกลิ่นอายแบบสินค้าออร์แกนิค

ความน่าสนใจอีกอย่างของชื่อเวอร์ชันภาษาอังกฤษคือ ใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด และเพิ่มตัว ~ ตวัดลงไป (PAÑPURI) ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์มีความอ่อนช้อย บ่งบอกถึงความผ่อนคลายและการปรนนิบัติตัวเอง ซึ่งสอดคล้องกับสินค้าในธุรกิจประเภทนี้

จากความกระอักกระอ่วนที่ไม่มีเครื่องหอมไหนใช้แบรนด์ไทยเลย วรวิทย์จึงตั้งใจชูจุดเด่น ‘ความเป็นไทย’ ผ่านการบอกเล่าเรื่องราวต่าง ๆ และใช้ส่วนผสมออร์แกนิคจากธรรมชาติ 100% เพราะตัวเขาเองเป็นคนแพ้ง่าย จึงยึดมั่นทำในสิ่งที่รู้จักและเข้าใจมันมาตลอด

นอกจากนี้ เขาแกะวิเคราะห์จุดอ่อนของแบรนด์ไทยและ ‘ทำตรงข้าม’ ทั้งหมด เช่น

แพ็กเกจจิ้งไม่สวย…ปัญญ์ปุริจึงจัดเต็มแพ็กเกจจิ้งหรูหรา

วัตถุดิบธรรมดา…ปัญญ์ปุริใช้วัตถุดิบออร์แกนิค 100%

ไม่มีเรื่องเล่าแบรนด์…ปัญญ์ปุริเล่าเรื่องความเป็นไทย

การวางตำแหน่งในตลาดพรีเมียม

วรวิทย์เลือกเล่นในตลาดหรูเพราะ ‘ปล่อยของ’ ได้เยอะ ไม่ถูกข้อจำกัดด้านต้นทุนที่ต้องพยายามทำให้ต่ำที่สุดเข้าไว้

นอกจากนี้ สินค้าด้านความสวยความงามมีความยั่งยืนในธรรมชาติของมนุษย์ เพราะคนเราไม่หยุดสวย ไม่หยุดดูแลตัวเองหรอกแม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่ดีก็ตาม

เขาได้สร้างภาพลักษณ์แบรนด์สู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านความงามครบวงจร ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูงและเติบโตต่อเนื่อง นอกจากนี้ในช่วงแรกที่ปั้นแบรนด์ ได้โฟกัสพัฒนาสินค้าแค่บางตัวจนเป็น 'สินค้าเรือธง' (Flagship product) เพื่อสร้างชื่อเสียงและมีความเหนือกว่าคู่แข่งจนลูกค้ายอมรับในคุณภาพ

ไม่สำคัญว่าก้าวเล็กแค่ไหนแต่ขอให้เริ่มก้าว

ย้อนกลับไป 5 เดือนก่อนหน้า เขาลงสมัครเข้าร่วมงานของกรมส่งเสริมการส่งออกโดยที่ยัง ‘ไม่มีแบรนด์’ ด้วยซ้ำ เขาต้องทำความเข้าใจจักรวาลของเรื่องนี้ด้วยตัวเองทั้งหมด ศึกษาขั้นตอนการส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ ไปทดลองใช้สปาและหาจุดอ่อน เรียนรู้การสร้างแบรนด์และบริหารองค์กร ออกแบบแพ็กเกจจิ้งที่ตอบโจทย์ เข้าห้องสมุดค้นหาตำราศาสตร์ความงามตะวันออก

เป็นช่วงเวลา 5 เดือนที่เหนื่อยเหมือน 5 ปี แต่หลังจากนั้นก็เริ่มได้ออร์เดอร์จากต่างชาติ แม้จะไม่หวือหวา แต่ถือเป็นความสำเร็จแรกก็ว่าได้

1 ปีให้หลังจากวันเริ่มต้น เขาเจรจาจนได้ไปเปิดบูธเล็ก ๆ ที่ห้างเกษร ซึ่งเป็นห้างหรูระดับไฮเอนด์ นี่คือหน้าร้านสาขาแรกของปัญญ์ปุริ ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ๆ ได้ทั้งลูกค้าต่างชาติและคนไทย เมื่อคนเริ่มพูดถึงแบบบอกปากต่อปาก แบรนด์เริ่มมีความน่าเชื่อถือและได้รับโอกาสใหม่ๆ ไปเปิดตามห้างชั้นนำอื่นๆ เช่น เครือเซ็นทรัล เดอะมอลล์ คิง เพาเวอร์

สินค้าของแบรนด์ยังถือเป็นสิ่งที่ใหม่มากในยุคนั้น ขณะเดียวกันก็พิสูจน์ว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าไทยกระเป๋าหนักโหยหามานานกับแบรนด์เครื่องหอมสัญชาติไทย ที่เมื่อมีใครสร้างแบรนด์ออกมาและทำได้ดี ก็พร้อมยินดีอุดหนุน

ความน่าสนใจอีกอย่างของกลยุทธ์สาขาหน้าร้านคือ ร้านปัญญ์ปุริมักมีขนาดกะทัดรัด เพดานเตี้ย พื้นที่ไม่กว้างขวาง ทั้งนี้เพื่อให้ ‘กลิ่นหอม’ ของผลิตภัณฑ์สามารถส่งกลิ่น ‘อบอวล’ ทั่วทั้งร้านได้นั่นเอง

เขาเข้าใจดีว่า ธรรมชาติของสินค้าประเภทนี้ไม่ได้ต้องการร้านที่ใหญ่โตโอ่อ่าเหมือนสินค้าประเภทอื่น ในทางกลับกัน ยิ่งร้านเล็กเท่าไร ยิ่งส่งผลดีมากเท่านั้น ลูกค้าสัมผัสกลิ่นหอมได้อย่างทั่วถึง แถมต้นทุนค่าเช่าร้านก็ไม่สูงเท่าร้านใหญ่

แบรนด์ที่เล่นกับอารมณ์

ในช่วงปั้นแบรนด์แรก ๆ วิธีที่ต้องรีบทำคือสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (Brand Trust) ในหมู่ผู้บริโภคหน้าใหม่ แบรนด์จึงได้มีการทยอยจดลิขสิทธิ์นวัตกรรมต่าง ๆ เช่น ArunaYouth™ Complex สารสกัดที่ช่วยชะลอวัย Lotus Defense™ ที่ช่วยป้องกันฝุ่นละอองและมลภาวะ หรือเครื่องหมาย ZeroList™ ที่การันตีว่าส่วนผสมในทุกผลิตภัณฑ์ของปัญญ์ปุริ จะไม่มีสารต้องห้ามกว่า 2,300 รายการที่ส่งผลเสียต่อผิวพรรณ

เพราะในเวทีแข่งขันนานาชาติ นวัตกรรมเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมากๆ ที่จะตีตลาดได้และชนะใจผู้บริโภค

ในทุกช่องทางการสื่อสาร ปัญญ์ปุริไม่ได้เน้นแต่ความแพงหรือความหรูหราของสินค้า แต่เน้นเล่าเรื่องราวความเป็นมาของวัตถุดิบ ประเพณีเก่าแก่ วัฒนธรรมการรักษาของคนพื้นเมืองแต่อดีตโบราณ รวมถึงพยายามแสดงถึงความเป็นแบรนด์ที่โอบกอดมรดกตกทอดและคุณค่าทางวัฒนธรรม (Brand Tradition & Heritage) ซึ่งเรื่องนี้มี ‘มูลค่า’ ในตัวมันเอง ลูกค้าอินเมื่อรับรู้และพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้สัมผัส

ตัวอย่างเช่น มีการเล่าเรื่องราว ‘ศาสตร์โบราณ’ ด้านสุขภาพของเมืองไทย โดยค้นพบว่าคนไทยโบราณใช้น้ำมันหอมระเหย สมุนไพร และดอกไม้เป็นส่วนหนึ่งของ ‘พิธีกรรม’ การรักษาผู้ป่วยมาตั้งแต่สมัยกรุงศรีอยุธยา ซึ่งพวกเขายังให้ความสำคัญกับเรื่องพลังงานหมุนเวียนภายในร่างกาย จิตวิญญาณ ลมปราณ และการเคารพในธรรมชาติ

นอกจากนี้ยังมีการให้ความสำคัญกับ ‘ร่างกาย - ความคิด - จิตวิญญาณ’ (Body - Mind - Soul) เพราะการจะมีสุขภาพที่ดีได้ จะไม่ได้มาจากแค่วัตถุดิบโลกภายนอกเท่านั้น แต่ต้องครอบคลุมถึง 3 แก่นหลักนี้ด้วยถึงจะบรรลุสุขภาพดีแบบองค์รวมได้ (Holistic wellness)

อานิสงส์การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เมืองไทยเริ่มหันไปโฟกัสด้านการท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ (Wellness tourism) ซึ่งเชื่อมโยงถึงระบบนิเวศในธุรกิจนี้โดยรวม ทั้งสปา รีสอร์ต นวด โรงพยาบาล รวมถึง ‘ผลิตภัณฑ์’ ทุกเรื่องที่ต้องใช้ ทำให้ผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริได้รับความสนใจมากขึ้นไปอีกในฐานะ ‘หัวหอกแบรนด์ไทย’ ที่มีอยู่ไม่มากนักในเวลานั้น

เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติประทับใจจากปัญญ์ปุริก็นำไปรีวิวและบอกต่อกัน กลายเป็นวงจรบวกที่ทลายกำแพงทัศนคติของลูกค้าคนไทยบางกลุ่มที่ว่า จะยอมซื้อมาลองใช้ก็ต่อเมื่อ ‘ต่างชาติให้การยอมรับเสียก่อน’ ทำให้สัดส่วนลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

คอลแลปส์กับแบรนด์หรู

จากเมื่อก่อนที่ไปสปาตามโรงแรมชั้นนำแล้วเจอแต่แบรนด์นอก มาวันนี้วรวิทย์สานฝันตัวเองด้วยการไปคอลแลปส์จับมือเพื่อนำปัญญ์บุริไปปรนนิบัติลูกค้าตามสปาชั้นนำต่าง ๆ เช่น PAÑPURI Organic Spa at Park Hyatt Bangkok จับมือแบรนด์หรูที่สุดในเครือโรงแรม Hyatt เปิดตัวสปาหรูภายในตัวโรงแรม ลูกค้าจะได้รับบริการชั้นเลิศ ถูกปรนนิบัติด้วยผลิตภัณฑ์เรือธงของแบรนด์ และมีความเป็นส่วนตัวสูงสุด

นี่ยังเป็นวิธีสร้างการรับรู้และการยอมรับในหมู่ลูกค้าหลักของแบรนด์ ยิ่งแบรนด์ที่ปัญญ์ปุริไปจับมือมีความหรูหรามากเท่าไร ภาพลักษณ์ปัญญ์ปุริยิ่งหรูหรามากขึ้นเท่านั้น

ปัจจุบันปัญญ์ปุริส่งขายไปกว่า 27 ประเทศทั่วโลก พบเจอได้ตามห้างหรูตามเมืองต่าง ๆ เช่น Harrods ที่ลอนดอน Galeries Lafayette ที่ปารีส หรือ GINZA SIX ที่โตเกียว

และมีผลประกอบการที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะยุคก่อนโควิด-19 (ที่มีรายได้จากลูกค้านักท่องเที่ยวไม่น้อย)

ปี 2017 มีรายได้ 336 ล้านบาท

ปี 2018 มีรายได้ 353 ล้านบาท

ปี 2019 มีรายได้ 450 ล้านบาท

ปี 2020 มีรายได้ 195 ล้านบาท

ปี 2021 มีรายได้ 200 ล้านบาท

วิสัยทัศน์ต่อไปของวรวิทย์คือ เวลาผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์เครื่องหอม พวกเขาจะต้องนึกถึง PAÑPURI มาเป็นแบรนด์อันดับแรกในใจให้ได้ และผู้บริโภคในที่นี้ไม่ใช่แค่คนไทย…แต่คือคนทั่วโลก

.

อ้างอิง:

กรมธุรกิจการค้า

https://www.panpuri.com/en/panpuri-story/our-story

https://th.hellomagazine.com/hello-list/woravit-siripak-2/

https://www.prachachat.net/d-life/news-39866

https://www.thailandtrustmark.com/en/success-story/9-puri-story

.

#ThePeople #Business #PANPURI #วรวิทย์_ศิริพากย์ #ปัญญ์ปุริ