เนตรนภา ศรีสมัย กับความเชื่อที่สร้างมนตร์ขลังให้ ‘สตาร์บัคส์’ ไม่หยุดนิ่ง

ช่วงบ่ายในวันฝนพรำ The People มีนัดสัมภาษณ์พิเศษกับ ‘เนตรนภา ศรีสมัย’ กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ณ สตาร์บัคส์ สาขาไอคอนสยาม และเมื่อไปถึงเราได้เห็นผู้คนมากหน้าหลายตานั่งจิบกาแฟหรือเครื่องดื่มอื่นๆ พร้อมกับนั่งทำกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะอ่านหนังสือ นั่งพูดคุย บางคนนั่งทำงาน กระทั่งประชุม ไม่ต่างจากการใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านหรือที่ทำงานของตัวเอง

ทำให้ย้อนมาคิดถึงประเด็นที่ตั้งไว้ก่อนหน้านี้ว่า ความเป็น Third place ซึ่งเป็นหัวใจของสตาร์บัคส์น่าจะคลายมนตร์เสน่ห์ลงไป เพราะได้รับผลกระทบหลังวิกฤติโควิด-19 ที่ทำให้ผู้คนออกมาใช้เวลานอกบ้านน้อยลง เป็นจริงหรือไม่?

“สตาร์บัคส์ก่อตั้งมา 51 ปี ส่วนในไทยเราเดินทางปีนี้เป็นปีที่ 24 นิยาม Third place ของเราไม่ได้เปลี่ยน แต่แนวทางวิธีการที่เรานำเสนอเปลี่ยนไปตามยุคสมัยและความต้องการของลูกค้า” เป็นคำตอบที่เนตรนภาให้กับเราเบื้องต้นก่อนจะลงลึกรายละเอียดในอีกหลายประเด็นที่ล้วนน่าสนใจทั้งสิ้น

 

ปรัชญาสตาร์บัคส์ที่ยังคงยึดมั่น

เนตรนภาเริ่มต้นเล่าว่า ปรัชญาที่สตาร์บัคส์ทั่วโลกให้ความสำคัญ ก็คือ การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์ให้กับลูกค้า โดยโฟกัสและนำเสนอผ่าน 3 เรื่อง ได้แก่ 1.เรื่องของกาแฟ  2.พาร์ทเนอร์หรือพนักงานของเรา และ 3. Third place การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นบ้านหลังที่ 3 

เริ่มจาก ‘เรื่องของกาแฟ’ ทีนี้กาแฟคุณภาพต้องไม่เปลี่ยนเวลาผ่านไปแค่ไหนทุกอย่างต้อง consistency ส่วน ‘พาร์ทเนอร์’ ที่ตอนนี้มีอยู่ราว 4,000 คน จาก 444 สาขาในประเทศไทย

“เราเรียกพนักงานว่า พาร์ทเนอร์ เนื่องจากต้องการให้ทุกคนมีความเป็นเจ้าของและรู้สึกมีส่วนร่วม เวลาทำอะไรจะมีความเป็นหนึ่งเดียวกัน”

พาร์ทเนอร์ของที่นี้ จะต้องมีความพิถีพิถันในการทำเครื่องดื่ม ให้ความสำคัญกับ Human connection เน้นสวร้างปฏิสัมพันธ์กับคนรอบตัว และรักษาระดับความสามารถในการเข้าถึงเข้าใจลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดผ่านประสบการณ์สตาร์บัคส์

“สตาร์บัคส์เองไม่ต้องการเป็นแค่บริษัทที่ขายกาแฟในแต่ละวัน แต่เป็น People business serving coffee และพี่เชื่อเรื่อง Human connection มากๆ เพราะการมีปฏิสัมพันธ์มันทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างอยู่บนความรู้สึกไว้วางใจ ถ้าเราไปสั่งกาแฟแล้วน้องไม่ได้รู้จักเรา ไม่ได้ทักทายถามสารทุกข์สุขดิบ เราจะรู้สึกแค่มาซื้อกาแฟแล้วกลับบ้าน แต่เราเรียนรู้ว่า ลูกค้าสตาร์บัคส์หลายคนมาที่ร้านเราเพราะรู้สึกผูกพันกับน้องที่ร้าน อันนี้เป็นเสน่ห์ที่ดีและอยากรักษาไว้”

วันนี้ Third place คือ ทุกเวลาของไลฟ์สไตล์ลูกค้า

ขณะที่ Third place ‘การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นบ้านหลังที่ 3’ อย่างที่เธอบอกไปข้างต้นว่า นิยามไม่มีการเปลี่ยนแปลง เพียงปรับวิธีการนำเสนอ เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของคนเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ซึ่งเห็นชัดว่า คนมีความกังวลในเรื่องของสุขภาพเป็นอย่างมาก

ดังนั้น สตาร์บัคส์ จึงขยายความเป็น Third place ให้กว้างขึ้น โดยเน้นให้ลูกค้าใช้บริการได้รวดเร็วมีความสะดวกสบาย และ Third place จะกลายเป็น ทุกเวลาของไลฟ์สไตลลูกค้า ไม่ว่าลูกค้ามาดื่มกาแฟเฉยๆ หรืออยากนั่งนัดคุย พาลูกคนที่บ้านมานั่งชิลๆ แม้กระทั่งทำงาน นัดประชุม

“เราออกแบบร้านให้ support ไว้หมด เพราะอยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า เราสามารถตอบโจทย์ได้ในทุกเรื่อง ตั้งแต่จากบ้านมาถึงที่ทำงานหรือที่พักผ่อน”

ขณะเดียวกันยังนำโนโลยีเข้ามาเสริมทัพ เช่น มีแอพพลิเคชั่นของตัวเอง มีบริการเดลิเวอรี่ กระทั่งเปิดแพลตฟอร์ม บน Lazada และ Shopee ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อเครื่องดื่ม ขนม และสินค้าของสตาร์บัคส์ได้แม้ไม่ได้ไปที่ร้าน หรือลูกค้ายังอยากมาร้าน แต่รีบก็สามารถใช้แอพพลิเคชั่นสตาร์บัคส์ในการสั่งล่วงหน้าแล้วมารับที่ร้านได้

ทั้งหมด เป็นการปรับตัวให้เหมาะกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น

สร้างสรรค์สังคมเชิงบวก อีกหัวใจสำคัญ

การสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม เป็นอีกสิ่งที่ทางสตาร์บัคส์ทั่วโลกให้ความสำคัญไม่แพ้กัน โดยในปี 2030 ตั้งเป้าว่า จะสร้างสรรค์สิ่งที่ดีให้กับผู้คนทั่วโลกจำนวน 1,000 ล้านคน อาทิ การดูแลชุมชนชาวไร่กาแฟที่เป็นแหล่งเริ่มต้นของสตาร์บัคส์, ดูแลสวัสดิภาพของผู้หญิงและเด็กที่อยู่ในแหล่งเพาะปลูก เป็นต้น

โดยสตาร์บัคส์ได้มีการเปิดร้านที่เรียกว่า Community store ที่จะเปิดให้ครบ 1,000 สาขาในปี 2030 ซึ่งรายได้จากร้านดังกล่าวส่วนหนึ่ง จะถูกนำกลับไปสร้างประโยชน์ให้ชุมชน อย่างในไทยเองมี Community store อยู่ที่สาขาหลังสวน ทุกแก้วของเครื่องดื่มกาแฟที่ขายในร้านนี้จะมีการนำเงิน 10 บาท ไปสนับสนุนชาวไร่กาแฟในภาคเหนือของบ้านเรา

นอกจากนี้ในปี 2030 สตาร์บัคส์มีการวางเป้าหมาย จะลดปริมาณคาร์บอนที่ปล่อยออกมาให้ได้ 50% และลดปริมาณการใช้น้ำที่ใช้ในแหล่งเพาะปลูกหรือการทำลง 50% ตลอดจนสนับสนุนในเรื่องความยั่งยืนด้วยการใช้วัสดุรีไซเคิล อาทิ หลอด แก้ว ถาดกาแฟ เป็นต้น

รวมถึงได้ทำโครงการใหม่ คือ FoodShare ที่ร่วมทำกับ SOS มูลนิธิรักษ์อาหารในการส่งมอบอาหารและขนมของสตาร์บัคส์ในแต่ละวันให้กับชุมชนที่ขาดแคลน โดยปัจจุบันได้ทดลองทำใน 8 สาขา และในอนาคตมีแผนจะขยายเครือข่ายต่อไป

ความเป็นเบอร์1 เริ่มที่ ‘ความเข้าใจ’

แม้ปัจจุบันมีความท้าทายหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตลอดจนการแข่งขันและจำนวนคู่แข่งที่เกิดขึ้นมากมายในตลาด แต่สตาร์บัคส์ยังครองความเป็นเบอร์ 1 ไว้ได้ อะไรคือเคล็ดลับสำคัญ

“ทุกอย่างเริ่มต้นจากความต้องเข้าใจโลกเปลี่ยนแปลงเป็นยังไง แล้วจะรับมือหรือทันกับสิ่งต่างๆ เหล่านั้นได้อย่างไร”

สิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือ ‘นวัตกรรม’ ในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เราคงไม่สามารถบอกว่า กาแฟดีมันไม่มีอะไรแล้ว เช่น คนอาจนิยมดื่มเอสเปรสโซ, ลาเต้ หรืออื่นๆ  แต่สตาร์บัคส์มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องมาโดยตลอด อย่างการพัฒนา Cold Brew ขึ้นมาเป็น Premium Version ของเครื่องดื่มกาแฟดำ

หรือการให้ลูกค้าสามารถเลือกสรรวิธีการดื่มกาแฟด้วยตัวเอง เช่น น้ำเชื่อมรสชาติต่างๆ ให้

ลูกค้า customize เครื่องดื่มของตัวเองได้ มีนมทางเลือก ทั้ง Whole milk มีนม Non fat นมถั่วเหลือง นมอัลมอนด์ ฯลฯ

สิ่งเหล่านี้ ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกสนุกกับการดื่มกาแฟที่สตาร์บัคส์ และทำให้แบรนด์มีความใหม่ สร้างความแตกต่าง และมีความพร้อมในการดูแลลูกค้าในหลายๆ มิติได้

ถัดมา การฟังเสียงลูกค้า ซึ่งเรื่องนี้เนตรนภาบอกว่า น่าสนใจมากๆ เพราะโลกยุคปัจจุบันต้องมี Data เพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้ดีที่สุด สตาร์บัคส์เองเป็นแบรนด์ที่เน้น Human Connection อยู่แล้ว มีการพูดคุยกับลูกค้าทุกคน ซึ่งเป็น feedback เป็นข้อมูลที่ช่วยเราได้เยอะ นอกเหนือจากข้อมูลทางโซเชียล มีเดีย

โดยตอนนี้สตาร์บัคส์มีแฟนเพจใน Facebook 1.7 ล้านคน ที่ลูกค้าสามารถแชร์ความเห็นความคิดเกี่ยวกับสิ่งที่เราออกมาได้ตลอดเวลา และทางสตาร์บัคส์มีคนมอนิเตอร์แล้วพยายามมองว่า เทรนด์ของลูกค้าคืออะไร เพื่อตอบสนองให้เป็นไปตามที่ลูกค้าต้องการ นอกจากนี้ยังมีลูกค้าใน Loyalty System 1.9 ล้านคน ที่ช่วยให้เห็นพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า

สไตล์การชง (วิธีบริหารองค์กร)ของบาริสต้าที่ชื่อ ‘เนตรนภา ศรีสมัย’

หากเปรียบหน้าที่ ‘บาริสต้า’ กับ ‘ผู้นำองค์กร’ สไตล์การทำงานของเธอจะเป็นอย่างไร

เนตรนภาตอบว่า หน้าที่ของบาริสต้าอันดับแรกต้องมีความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ ถัดมา มีความรู้ถึงความต้องการของลูกค้า สุดท้าย ต้องส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ขณะที่ในฐานะผู้นำองค์กร ข้อแรกก็ไม่ต่างจากบาริสต้านัก ได้แก่ ต้องมีความรู้ความเข้าใจในธุรกิจของตัวเอง ซึ่งเป็นการเรียนรู้แบบไม่เคยสิ้นสุด เพราะทุกอย่างเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ต่อมา ต้องเข้าใจลูกค้า ฉะนั้นการมีข้อมูลลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ และสุดท้าย เมื่อมีทุกอย่างจะทำให้เราทำงานในองค์กรด้วยความเข้าใจ สื่อสารสิ่งต่างๆ ได้อย่างชัดเจน

มาถึงตรงนี้เลยอยากทราบว่า กาแฟแก้วโปรดของ MD สตาร์บัคส์ไทยคือเมนูอะไร

 

เนตรนภาบอกว่า กาแฟแก้วโปรดเปลี่ยนไปตามกาลเวลา เดิมทีชอบกาแฟร้อน Caramel Macchiato ชอบความหวานชอบกลิ่นหอม พอเริ่มรู้สึกว่า ต้องดูแลสุขภาพให้มากขึ้น และบังเอิญสตาร์บัคส์ออกเครื่องดื่มใหม่เรียกว่า Cold Foam Iced Espresso เป็นเอสเปรสโซเย็น โดยใช้ Cold Foam ที่ตีจากนม Non Fat ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพและดื่มสดชื่นมากในตอนเช้า แถมสามารถเลือกระดับความหนาวได้ ทำให้ตอนนี้ เครื่องดื่มดังกล่าวเป็นแก้วโปรดของเธอ

คำถามสุดท้ายก่อนปิดการสนทนา “เมื่อกาแฟแก้วโปรดเปลี่ยนแล้ว สไตล์การบริหารเปลี่ยนตามไปหรือไม่?”

เธอยิ้มก่อนตอบว่า

“ใช่ค่ะ ต้องเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะหลังโควิด-19 มันต้องเข้มนิดนึง และยุคนี้สภาพแวดล้อมเปลี่ยน เราก็ต้องเปลี่ยนตาม เพราะฉะนั้นพยายามบอกทีมงานเสมอว่า ต้องมี flexibility เพิ่มขึ้นมากๆ เลยนะในเวลานี้ ทุกอย่างที่เราเคยทำไม่ได้ตอบโจทย์ว่า มันจะดีต่อไป ดังนั้นต้องปรับตัวให้เหมาะตามสภาพแวดล้อมและสถานการณ์”

และแน่นอนเมื่ออยากดื่มกาแฟ สำหรับเธอก็ต้องสตาร์บัคส์เท่านั้น…

 

ภาพ : ดำรงฤทธิ์ สถิตดำรงธรรม