19 ก.ย. 2565 | 14:30 น.
ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ เจ้าของแบรนด์ Karun ผู้อัปเสน่ห์ชาไทยจนพรีเมียม
การัน (Karun) คืออีกหนึ่งแบรนด์ชาไทยเกิดใหม่ที่เราเริ่มเห็นการเฉิดฉายตามห้างชั้นนำ ด้วยรสชาไทยคุณภาพพรีเมียมที่หาดื่มไม่ได้ทั่วไป พร้อมกับประทับใจบรรยากาศการตกแต่งร้านอันต้องมนตร์สะกด
โดยผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือสุภาพสตรียุคใหม่ท่านหนึ่ง ‘ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Karun นั่นเอง
แบรนด์ที่มีเรื่องเล่า
ชื่อ ‘การัน’ มาจาก ‘บ้านการัน’ เป็นชื่อเฉพาะที่ตั้งขึ้นประจำตระกูลโดยอากงของธัญย์ณภัคช์ ที่เชื่อว่ามีความเป็นสิริมงคล และเป็นสถานที่ที่ให้กำเนิด ‘ชาไทยการัน’ โดยแม่ของคุณรัสมีรสนิยมชอบดื่มชาไทยมาก ๆ แต่หาชาไทยคุณภาพดีข้างนอกไม่ได้ เลยลงมือคิดค้นสูตรขึ้นมาเอง จนมาพบสูตรที่ใช่ตั้งแต่ราวปี 1998 สมัยที่คุณรัสยังเป็นเด็กอยู่เลย
โดยนอกจากบ้านการันจะใช้เป็นพื้นที่พบปะกันสำหรับวงครอบครัว ยังเป็นสถานที่ใช้ ‘รับแขก’ ต้อนรับเพื่อนฝูงมิตรสหายและคู่ค้าทางธุรกิจทั้งหมดที่แวะมาเยี่ยมเยียน โดยทุกการรับแขกมาพร้อมการเสิร์ฟเครื่องดื่ม…และไม่มีเครื่องดื่มต้อนรับไหนจะดีไปกว่า ‘ชาไทย’ ณ บ้านการันแห่งนี้
นี่คือชาไทยคุณภาพเลิศที่หาไม่ได้จากที่อื่น จนแขกหลายคนถึงกับเอ่ยถามว่า อร่อยขนาดนี้…ทำไมไม่ทำขายซะเลยล่ะ?
แต่เรารู้ดีว่าการ ‘ทำกินเอง’ กับการ ‘ทำขาย’ เป็นคนละเรื่องกัน สุดท้ายชาไทยการันยังคงเป็นความลับที่บริโภคกันเองภายในวงสังคมบ้านการันเท่านั้น
นี่คือ ‘เรื่องเล่าของแบรนด์’ (Brand storytelling) ที่มีเอกลักษณ์หนึ่งเดียว ชวนติดตาม ชวนสร้างแรงบันดาลใจ และชวนอุดหนุนซื้อ
กล้าที่จะออกนอกพื้นที่สบายใจ
ความสำเร็จอย่างงดงามของ Karun ทำให้หลายคนอาจคิดว่า ธัญย์ณภัคช์มีแบ็คกราวนด์ที่เรียนมาทางด้านบริหารธุรกิจโดยตรง แต่ความจริงแล้ว เธอจบด้านเศรษฐศาสตร์การเงินต่างหาก และเข้าทำงานที่แรกในตำแหน่งที่ปรึกษาทางการเงินให้กับธนาคารข้ามชาติแห่งหนึ่ง
เธอไม่ได้เรียนมาด้านนี้ ไม่มีองค์ความรู้แบบที่ควรมี และไม่มีประสบการณ์ทำธุรกิจด้วยซ้ำ แต่คำถามที่ถูกถามบ่อย ๆ มาทั้งชีวิตยังคงวนเวียนในหัว (ทำไมไม่ทำขาย?) บวกกับแรงบันดาลใจที่อยาก ‘สานฝันให้คุณแม่’ นำเสนอชาไทยพรีเมียมให้ผู้คนได้ลิ้มรส
สิ่งที่เธอทำในวัย 20 กลาง ๆ คือกระโดดออกจากพื้นที่สบายใจ (Comfort zone) โอบกอดความไม่รู้ ก่อนลงมือเริ่มศึกษาใหม่ตั้งแต่ศูนย์
ฟังเสียงลูกค้าให้มากเข้าไว้
แบรนด์เกิดใหม่ที่จะ ‘เกิด’ ได้ ต้องฟังเสียงลูกค้าให้เยอะเข้าไว้ ธัญย์ณภัคช์เริ่มจากเปลี่ยนตัวเองก่อน เธอตั้งเป้าเป็นผู้ที่รู้ลึกเรื่องชาจริง ๆ ไม่ใช่แค่เปลือก ลงเรียนคอร์สด้านวิทยาศาสตร์อาหาร ศึกษากรรมวิธีการชง แหล่งชาชั้นดี สู่ด้านงานบริการ ศิลปะการจัดวางและนำเสนอ
ก่อนเริ่มไปเก็บรวบรวมข้อมูลธุรกิจนี้ ออกไปพูดคุยกับผู้บริโภค และทำแบบสำรวจเยอะมาก เช่น เคยทำการสำรวจจนรู้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight) จนพบว่า อันที่จริงแล้ว กลุ่มคนดื่มชาไทยมีศักยภาพตลาดที่ใหญ่พอสมควร คนชอบดื่มชาไทยจะชอบดื่มชานมไข่มุก และคนชอบดื่มชานมไข่มุกมักชอบดื่มชาไทยด้วย
ประเด็นคือ มีแบรนด์ชานมไข่มุกพรีเมียมที่แก้วหนึ่งเป็นร้อย แต่คนก็ยังยอมจ่ายเงินซื้อ แถวคิวยาวเหยียด…แต่ทำไมไม่เห็นมีแบรนด์ชาไทยพรีเมียมแก้วละเป็นร้อยบ้างเลย?
เธอยังทำการวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor analysis) อย่างละเอียด คุณภาพรสชาติเป็นอย่างไร ราคาสูงต่ำ แพ็กเกจจิ้งหน้าตาเป็นแบบไหน การปฏิบัติตัวและยูนิฟอร์มพนักงานเป็นอย่างไร ช่องทางการจำหน่าย ตำแหน่งทางการตลาด หน้าตาการตกแต่งร้านเป็นสไตล์ไหน ก่อนหา ‘ช่องว่าง’ ที่ Karun จะลงไปแข่งขันได้
เธอศึกษาเยอะมากจนถึงขั้นรู้ ตัวตนของลูกค้า (Customer Persona) ชัดเจน รู้ว่าลูกค้าชอบเดินห้างไหน เดินส่วนไหนของห้าง ไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร รสนิยมเป็นอย่างไร ก่อนนำข้อมูลตรงนี้มาออกแบบให้ Karun สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในตัวเลือกซื้อได้
ในเวลาต่อมา การรับฟังเสียงของลูกค้าถูกนำมาปรับปรุงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เช่น จากเดิม เลือกระดับความหวานได้ 3 ระดับ พอสอบถามลูกค้าพบว่าอยากได้ซอยย่อยมากกว่านี้ ล่าสุดแบรนด์จึงปรับให้เลือกระดับความหวานได้ถึง 5 ระดับ ได้แก่ 0%, 20%, 40%, 70% และ 100%
ก้าวแรกดูเล็กเสมอ
กันยายนปี 2019 คือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Karun ธัญย์ณภัคช์ ทดลอง ‘ขายออนไลน์’ ก่อน ชาไทยราคาเริ่มต้นราว 85 บาท ยังไม่มีหน้าร้าน ปรากฏว่าผลตอบรับดีเกินคาด ช่วงพีค ๆ ขายได้ถึงวันละ 1,000 ขวดเลยทีเดียว
มาถึงตรงนี้ คุณรัสได้เริ่มลบภาพเดิม ๆ ของชาไทยที่มี ภาพลักษณ์ที่ถูกรับรู้ (Perceived image) ว่าเป็นของบ้าน ๆ เป็นเมนูรอง เป็นเครื่องดื่มราคาถูก และพยายามสร้างภาพจำใหม่ วางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นแบรนด์ชาไทยแบบหรูหราพรีเมียม
เมื่อเสียงตอบรับดีเกินคาดและมั่นใจว่ามีลูกค้ายอมรับในชาไทย ก็ถึงเวลาที่เธอจะนำเสนอประสบการณ์ครบลูปด้วยการเปิด ‘หน้าร้าน’
การตกแต่งร้านอันต้องมนตร์สะกด
‘ถ้าร้านสวย…ลูกค้าก็ซื้อไปครึ่งหนึ่งแล้ว’
อันดับแรก ธัญย์ณภัคช์ตั้งใจดีไซน์ร้านโดย ‘ถอดแบบ’ มาจากบ้านการัน ที่ใช้สีโทนไม้ มีทองเหลืองแทรกประดับประดา โดยมีการปรับคุมโทนสีให้เป็น ‘สีชาไทย’ และกำหนดให้เป็นสีอัตลักษณ์แบรนด์ (Corporate identity colour) ซึ่งจะไปปรากฏอยู่ในทุกช่องทางสื่อสารของแบรนด์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
ก่อนผสมผสานสถาปัตยกรรมให้คล้าย ‘ยุโรปคลาสสิก’ เรียบหรูตัดกับแสงไฟสีนวลรอบด้าน ดึงดูดคนรุ่นใหม่ ที่ใครมาเป็นต้องถ่ายรูป เพราะถ่ายมุมไหนก็สวย แบรนด์จึงได้สื่อฟรี ๆ (Free media) มหาศาล เป็นการอำนวยความสะดวกการสร้างแบรนด์ที่ประหยัดงบโฆษณาและการตลาด เพราะลูกค้ายินดีช่วยโปรโมตให้เอง
โดยรวมถือเป็นเอกลักษณ์การตกแต่งร้านที่ ‘ไม่เหมือนใคร’ ไม่ค่อยมีร้านไหนตกแต่งสไตล์นี้มากนัก เมื่อ Karun ไปตั้งอยู่ที่ไหน ก็มักจะโดดเด่นเตะตาผู้คนที่ผ่านไปมาเสมอจนแยกไม่ออกว่านี่คือร้านชาไทยหรือบาร์หรูกันแน่ ลูกค้าสามารถแต่งตัวดี ๆ เต็มยศมานั่งดื่มได้ มาฉลองกับแก๊งเพื่อนฝูงก็ได้ มาสวีตกับคู่รักก็ได้
ธัญย์ณภัคช์ยังสอดแทรก ‘ประสบการณ์พรีเมียม’ อยู่ในรายละเอียดของร้าน เช่น การใช้แก้วค็อกเทลในบางเมนูพิเศษ ถาดรองจานสีทองอร่าม เคาน์เตอร์บาร์หินอ่อน ใบเมนูที่ดูหรูหรา หรือแม้แต่กระดาษทิชชูที่ให้ผิวสัมผัสดีมีราคา
โดย ‘โลเคชั่น’ ที่เธอเลือกเปิด ก็เป็นผลลัพธ์จากการสำรวจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง จนพบว่าลูกค้ากำลังซื้อสูงของแบรนด์มัก ‘อยู่ที่ไหน’ บ้าง เราจึงเริ่มเห็น Karun ขึ้นห้างชั้นนำระดับบน เช่น ไอคอนสยาม เกษรวิลเลจ เซ็นทรัลลาดพร้าว เอ็มควอเทียร์ ตึกเอ็มไพร์ทาวเวอร์ และสาขาใหม่ ๆ ที่กำลังจะตามมา
อานิสงส์ตลาดกำลังซื้อสูงที่กำลังเติบโต
การเปิดตัวของ Karun เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดผู้บริโภคเมืองไทยที่มีกำลังซื้อสูงได้เริ่มมองหาความ ‘พิเศษ’ มาเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของตน
ในช่วง 4 - 5 ปีที่ผ่านมา เราเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของกาแฟสเปเชียลตี้ ครัวซองต์พรีเมียม คราฟต์เบียร์ เสื้อผ้าดีไซเนอร์แบรนด์ เนื้อที่ทำจากพืช…พวกเขาไม่ได้เน้นสินค้าราคาถูกเสมอไป แต่ยอมจ่ายแพงถ้าคุณภาพดีจริง
หรือเรียกได้ว่า ผู้คนมีความลุ่มลึกช่ำชอง (Sophisticated consumers) มองหาของพรีเมียมและประสบการณ์ในเวลาเดียวกัน และนั่นคือสิ่งที่ Karun ให้ได้โดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง พวกเขาไม่ได้ต้องการชาไทยที่เป็นแค่เมนูรอง แต่ต้องการชาไทยพรีเมียมที่เป็นเมนูชูโรงของร้าน
การนิยามตัวตนที่ไม่ตีกรอบ
ตั้งแต่จุดเริ่มต้น ธัญย์ณภัคช์ได้วางคอนเซ็ปต์แบรนด์ให้ ‘ชาไทยเป็นทุกอย่างให้เธอได้’ (Endless Possibility of Thai Tea) ชาไทยจะไม่ใช่แค่เครื่องดื่มชาไทยอีกต่อไป แต่สามารถไปผสมกลมกล่อม ไปเป็นส่วนหนึ่ง ไปสร้างสีสันให้กับอาหารการกินต่าง ๆ นานาได้อีกเพียบ ขึ้นอยู่กับความครีเอทีฟและการคิดนอกกรอบจะนำทางไป
พอไม่มีกรอบ เราจึงเห็นชาไทย Karun ถูกรังสรรค์เมนูอย่างน่าสนใจ เช่น ชาไทยผสมยูซุ ชาไทยกลิ่นดอกหอมหมื่นลี้ ไอศกรีมเจลาโต้รสชาไทย แม้แต่อาหารจานหลักก็ไม่เว้น เช่น ไข่เบเนดิกต์ (Eggs Benedict) ร้อน ๆ ที่ถูกราดซอสชาไทยหอม ๆ
จนไปถึงจับมือ ‘คอลแลปส์’ กับแบรนด์หรูต่าง ๆ เช่น Maison Eric Kayser x Karun ดื่มชาไทยการันคู่กับครัวซองต์พรีเมียม หรือ HOLIDAY PASTRY x Karun เซตชาไทยกับขนมไหว้พระจันทร์ สะท้อนว่าชาไทยสามารถไปเป็นส่วนผสมอยู่ในหลากหลายเมนูอื่นได้ การคอลแลปส์กับจักรวาลแบรนด์หรูอื่น ๆ ยังส่งเสริมภาพลักษณ์ Karun ให้มีความหรูหราตามไปด้วย เพราะผู้บริโภคจะเกิดการ ‘เชื่อมโยง’ กันอย่างเลี่ยงไม่ได้นั่นเอง
การใช้ชาไทยเป็นตัวยืนหนึ่ง ก่อนจะแตกดาวกระจายไปร่วมกับเมนูอื่น ๆ ในมุมการตลาด Karun เสมือนได้วางตัวชัดเจนเป็นร้านที่โฟกัสขายสินค้าแค่ชนิดเดียวโดยเฉพาะ (Super Specialty Store) ซึ่งนั่นก็คือ…ชาไทย เวลาคนนึกอยากดื่มชาไทยคุณภาพเยี่ยม การันก็น่าจะเด้งออกมาเป็นแบรนด์แรก ๆ ในหัว
จากการประเมินของแบรนด์ คาดว่าภายในสิ้นปี 2022 ยอดขายจะไปแตะเกือบ ‘ครึ่งร้อยล้าน’ ถือเป็นผลประกอบการที่ไม่เลวเลย และเรียกว่าประสบความสำเร็จก้าวแรกได้อย่างเต็มปาก ก้าวต่อไปในระยะสั้นถึงกลางเป็นการบุกตลาดหัวเมืองใหญ่อื่น ๆ เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต หัวหิน
และสำหรับอนาคต ธัญย์ณภัคช์ตั้งเป้าอยากเติบโตสู่การขยายแฟรนไชส์ไปทั่วโลก (Global Franchise) ซึ่งจะทำให้ชาไทยเฉิดฉายไปทั่วโลกอย่างแท้จริง
อ้างอิง:
