DEAN&DELUCA ร้านที่ขายความ ‘พรีเมียม’ แต่ตอนนี้ต้องพิสูจน์ว่าจะไปต่อได้หรือไม่

เรื่องราวเหล่านี้ต้องยกความดีให้กับ 3 สหายผู้ก่อตั้ง นั่นคือ 

โจเอล ดีน (Joel Dean) อดีตผู้จัดการบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์แห่งหนึ่ง ผู้มีฝันอยากเปิดร้านขายหนังสืออาหารและอุปกรณ์ครัวคุณภาพเลิศ

จิออร์จิโอ เดลูก้า (Giorgio DeLuca) อดีตครูสอนวิชาประวัติศาสตร์ ผู้ลาออกมาตามฝันในสิ่งที่ตัวเองหลงใหลในเรื่องชีส พ่อของเขาทำธุรกิจด้านนำเข้าสินค้า เขาจึงคุ้นเคยและพอมีความรู้และคอนเนคชั่นเรื่องนี้อยู่บ้าง

ทั้งคู่อาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์เดียวกัน ซึ่งตั้งอยู่ในย่านกรีนวิจ์ (Greenwich Village) ของนิวยอร์ค พวกเค้ากลายมาเป็นเพื่อนรักกันและพบว่ามีรสนิยมและความหลงใหลในเรื่องคุณภาพที่คล้ายกัน

และ แจ็ค เซกลิก (Jack Ceglic) จิตรกรผู้หลงใหลกับการบรรเลงรูปภาพตามจินตนาการ

ในยุคที่การบินเดินทางข้ามประเทศยังเข้าถึงยาก ยังไม่แพร่หลายในหมู่สาธารณชน แต่สหายทั้ง 3 ได้มีโอกาสตระเวนเดินทางไปทั่วโลก พวกเค้าพบว่าแต่ละสถานที่ที่ไปต่างมี ‘วัตถุดิบชั้นเลิศ’ แฝงตัวอยู่เสมอ มันอาจเป็นแบรนด์ที่ไม่เก๋เท่ เป็นชื่อที่คนไม่รู้จักไม่เคยได้ยิน แต่กลับมี ‘คุณภาพ’ ที่แซงหน้าสินค้าที่วางขายตามเชนซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำด้วยซ้ำ

พวกเค้าคิดว่า ถ้ามีร้านแห่งหนึ่งที่ ‘รวบรวม’ วัตถุดิบอาหารชั้นเลิศเหล่านี้มาไว้ในที่เดียวกัน…ก็คงจะดี

แต่ในเมื่อไม่มีร้านแบบนั้นอยู่…ก็ต้องสร้างมันขึ้นมาเอง

 

นี่คือ 3 พาร์ทเนอร์ที่เส้นทางชีวิตได้มาบรรจบกัน ต่างคนต่างนำความเชี่ยวชาญที่ตนมีมาร่วมสร้างร้านแห่งหนึ่งที่จะพลิกโฉมย่านเสื่อมโทรมใจกลางนิวยอร์ค และกลายมาเป็นจุดนัดพบที่ไม่เคยหลับใหลของชาวนิวยอร์ค ก่อนจะนำความนิวยอร์คออกสู่สายตาคนทั่วโลก ร้านนั้นมีชื่อว่า DEAN & DELUCA

กำเนิด DEAN & DELUCA

ฤดูใบไม้ร่วงปี 1977 DEAN & DELUCA สาขาแรกก็ถือกำเนิดขึ้น ณ หัวมุมถนนแห่งหนึ่งใจกลางย่านโซโห (SoHo) อีกหนึ่งย่านไฮโซที่มีเอกลักษณ์สะท้อนความเป็นนิวยอร์ค 

แบรนด์โฟกัสที่การเป็นร้านเฉพาะทางที่จำหน่ายสินค้าพรีเมียม (Upscale grocery store) ฮับศูนย์กลางที่รวบรวมวัตถุดิบอาหารที่ดีที่สุด ไม่ใช่แค่ในอเมริกาแต่มาจากทั่วโลก ถือเป็นแนวคิดที่หัวก้าวหน้าพอสมควร โดยเฉพาะเมื่อเกือบ 50 ปีที่แล้ว

ในมุมของแบรนด์ นี่คือการวางตำแหน่งจุดยืน (Brand positioning) ที่แตกต่างและยังไม่มีคู่แข่งมากนักในยุคนั้น จึงเรียกความน่าดึงดูดและปูทางสู่ความสำเร็จได้ไม่ยาก

อีกทั้งแบรนด์ยังตั้งราคาพรีเมียมที่สูงกว่าตลาด (Premium price) ส่งผลให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูพรีเมียมตาม และความคาดหวังของลูกค้าก็สูงตามเช่นกัน แต่ก็ถือว่าสอดคล้องกับวัตถุดิบและตัวเลือกของผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์นำมาเสนอ ซึ่งล้วนแต่มีคุณภาพสูงและแตกต่างไม่ได้หาได้ง่าย ๆ ทั่วไปนัก 

โดยในทศวรรษต่อมา แบรนด์ได้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าผู้มีอันจะกินที่แวะมาเยี่ยมเยียนเป็นประจำ นักท่องเที่ยวที่พร้อมจ่ายไม่อั้นเพื่อได้มาสัมผัส นักเขียนชื่อดังที่แอบมานั่งหลบมุมในร้านและปล่อยให้จินตนาการล่องลอย กลุ่มนักธุรกิจที่นัดเจรจางานในมื้อดินเนอร์ หรือดาราเซเลบที่แวะโฉบมาหิ้วของกลับบ้านด้วยมูลค่าบิลมหาศาล

ในเชิงวัฒนธรรมและความเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน DEAN & DELUCA เป็นอีกกุญแจสำคัญที่ช่วยฟื้นคืนชีพย่านโซโหในยุค 80s ให้กลับมาคึกคักและมีสีสันอีกครั้ง

Address of Origin

ปกติแล้ว แบรนด์จะได้อานิสงส์จากประเทศต้นกำเนิด (Country of Origin) ที่นำมาใช้อำนวยความสะดวกการสร้างแบรนด์ เช่น ไวน์แดงจากฝรั่งเศส 

แต่กรณี DEAN & DELUCA ได้ลงลึกลงไปถึงระดับย่าน (Address of Origin) นั่นก็คือย่านโซโห ซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงและสะท้อนบุคลิกตัวตนได้ลุ่มลึกกว่ามาก ในเวลาต่อมา สาขาแรกนี้ได้กลายมาเป็นอีกหนึ่งภาพจำของแบรนด์ (Brand perception) ไปแล้ว และปรากฎบนรูปภาพในสาขาต่างประเทศทั่วโลก

ความน่าสนใจอีกอย่างคือ สภาพการตกแต่งร้านภายใน ถูกออกแบบเหมือนเป็นห้องโถง (Hall) ขนาดใหญ่ เพดานสูงลิบ ให้ความรู้สึกยิ่งใหญ่โอ่อ่า พร้อมกระจกบานใหญ่รอบด้านที่เปิดรับแสงแดดเข้ามาเฉิดฉายทั่วทั้งร้าน เป็นงานออกแบบที่ตอบโจทย์ด้นสถาปนิกและดีไซเนอร์ รวมถึงถูกหลักฮวงจุ้ยเช่นกัน 

ตัวร้าน DEAN & DELUCA สาขาแรกนี้ถือว่าว้าวมากโดยเฉพาะในวันที่มันก่อตั้งขึ้นเมื่อเกือบ 50 ปีที่แล้ว แม้แต่ในปัจจุบัน ดีไซน์ร้านยังคงให้ความรู้สึก ‘คลาสสิค’ ดูกว้างขวาง สวยเรียบหรูไม่เสื่อมคลายแม้กาลเวลาจะผ่านมาเนิ่นนาน

เรื่องงานดีไซน์นี้ต้องยกความดีความชอบให้กับ แจ็ค เซกลิก เพราะเขาตัดสินใจเลือกใช้ ‘สีขาว’ ให้กับกำแพงกับเพดานของตัวร้าน นอกจากรู้สึกเรียบหรูและดูโปร่งโล่งแล้ว มันยังขับสีสันและกลิ่นอายเอกลักษณ์ของตัวผลิตภัณฑ์เบื้องล่างทุกอย่างออกมาได้มากที่สุด ในเวลาต่อมาธีมการตกแต่งร้านแบบนี้ยังนำไปใช้ในอีกหลายสาขาทั่วโลกเช่นกัน

วัดกันที่คุณภาพสินค้า

โจเอล ดีน และ จิออร์จิโอ เดลูก้า เป็นสองหนุ่มที่ซีเรียสเรื่องคุณภาพมากๆ เมื่อ DEAN & DELUCA วางตัวเป็นร้านพรีเมียม แถมชาร์จราคาสูงกว่าชาวบ้าน สิ่งที่วางขายจึงต้องมีคุณภาพเป็นที่สุด

ตัวอย่างเช่น พาสต้า อีกหนึ่งสินค้าขึ้นชื่อที่แบรนด์เคลมว่า ใช้ส่วนผสมของโฮลวีตและวินเทอร์วีต ผสมน้ำแร่จากภูเขาในขั้นตอนนวดแป้ง ผสานกับเทคนิคการผลิตที่ทำให้เส้นมีรูพรุนแทรกอยู่ เวลาผัดจึงคลุกเคล้าเข้ากันได้ดีและดึงรสชาติของซอสออกมาได้มากที่สุด นี่คือตัวอย่างเดียวจากสินค้านับไม่ถ้วนของแบรนด์ทีใส่ใจคุณภาพและรายละเอียดของวัตถุดิบ

นอกจากนี้ในทศวรรษ 1980s แบรนด์ได้เปิดตัว ‘DEAN & DELUCA Espresso Bars’ โซนกาแฟและเครื่องดื่มต่าง ๆ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูง เป็นตัวขับเคลื่อนวัฒนธรรมกาแฟที่กำลังเบ่งบานในยุคนั้น (พร้อม ๆ กับ Starbucks) นอกจากตัวกาแฟคุณภาพดีแล้ว แบรนด์ยังสร้างความพรีเมียมด้วยการเสิร์ฟพร้อมขนมปังหรือช็อกโกแลตชิ้นเล็ก ๆ ซึ่งแนวทางการเสิร์ฟแบบนี้ยังคงมีอยู่ในหลายสาขาของแบรนด์มาถึงปัจจุบัน

ได้เวลาโกอินเตอร์

แบรนด์ใช้กลยุทธ์ออก ใบอนุญาต (License) ในการเจาะตลาดต่างประเทศ โดยอาศัยความชำนาญของพันธมิตรท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ 

สถานที่แรกที่ไปเยือนก็คือ ประเทศญี่ปุ่นในปี 2003 ในนาม Itochu DEAN & DELUCA Japan หลังจากนั้น หลายประเทศทั่วโลกก็เริ่มได้สัมผัส DEAN & DELUCA  ในบ้านเกิดตัวเอง

ปี 2007 เปิดสาขาแรกที่ คูเวต

ปี 2010 เปิดสาขาแรกที่ กรุงเทพ

ปี 2011 เปิดสาขาแรกที่ สิงคโปร์

ปี 2017 เปิดสาขาแรกที่ ดูไบ

ในยุคแรก แบรนด์เป็นที่รู้จักจากการ บอกปากต่อปาก (Word of mouth) เพราะคุณภาพสินค้าที่ดีจริง สินค้าหายากจากทั่วโลกที่คนไม่คุ้นเคยแต่พอได้ลองแล้วติดใจ จนไปถึงคอนเซปท์การตกแต่งร้านที่ทันสมัยเหนือกาลเวลา

ในยุคต่อมา ภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งหน้าร้าน ผลิตภัณฑ์ ถุงช็อปปิ้ง หรือแค่โลโก้ ได้ไปปรากฎอยู่ในจอซีรี่ส์และภาพยนตร์ที่เชื่อมโยงถึงไลฟ์สไตล์หรูหรา เช่น The Devil Wears Prada (2006), The Gossip Girls (2007-2012), Julie & Julia (2009) ซึ่งล้วนส่งเสริมสถานะแบรนด์ให้พรีเมียมและมีคลาสเสมอมา

และเมื่อแบรนด์เริ่มโกอินเตอร์ในศตวรรษที่ 21 ก็ได้นำจุดแข็งทั้งหมดของตัวเองเหล่านี้มายกระดับภาพลักษณ์ให้พรีเมียมที่สุด ทั้งนำภาพลักษณ์ ‘ความเป็นนิวยอร์ค’ มาบรรยายอยู่ในทุกการสื่อสารทางการตลาด การแทรกกลิ่นอายว่าเป็น ‘ร้านสำหรับเหล่าเซเลบ’ หรือวัยรุ่นกระเป๋าหนักที่พร้อมมาเปย์ไม่อั้น หรือ ‘สถานที่คุยงาน’ แบบไม่เป็นทางการสำหรับผู้บริหารที่แวดล้อมด้วยสินค้าคุณภาพดีหายากจากทั่วโลก

แบรน์ยังไปจับมือพันธมิตรกับแบรนด์หรูอื่นๆ เข่น นำสินค้าของ DEAN & DELUCA ไปวางจำหน่ายในมินิบาร์โรงแรม 5 ดาว หรือเปิดบูธเครื่องดื่มภายในโชว์รูมรถหรู เป็นการโฟกัสที่ไลฟ์สไตล์ไปอยู่ในที่ที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ไปอยู่กัน

ความท้าทายครั้งใหม่

อย่างไรก็ตาม โมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเมื่อหลายทศวรรษที่แล้ว ไม่ได้หมายความว่าจะสำเร็จตลอดไป โดยตลอดยุคปัจจุบันนี้ที่ DEAN & DELUCA เจอการแข่งขันใหม่จากหลากหลายด้านจนอาจไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภคยุคใหม่ได้ ทั้งร้านเฉพาะทางเกิดใหม่ที่เชี่ยวชาญเจาะลึกในแต่ละผลิตภัณฑ์ เชนซุปเปอร์มาร์เก็ตพรีเมียมยุคใหม่ที่สามารถสรรหาวัตถุดิบคุณภาพดีไม่แพ้กัน หรือแม้แต่การเติบโตของช็อปปิ้งออนไลน์ที่เรากดซื้อของหายากพรีเมียมจากทั่วโลกได้เช่นกัน

รวมถึงแบรนด์ถูกซื้อกิจการในปี 2014 โดยบริษัท PACE Development ที่กลายเป็นเจ้าของแบรนด์ใหม่(ทุกสาขาทั่วโลก) แต่ก็ยังประสบปัญหาขาดทุนอย่างต่อเนื่องอยู่

เราคงต้องดูต่อไปว่า DEAN & DELUCA จะปรับตัวอย่างไรต่อไปในศตวรรษใหม่นี้

.

ภาพ : DEAN & DELUCA

.

อ้างอิง

• https://www.deandeluca.co.th/page-24749-about-us.html
• https://www.pacedev.com/retail/full/DEAN-and-DELUCA
• https://www.managementpedia.com/threads/marketing-strategy-of-dean-deluca-inc.211081/
• https://www.theagent.co.th/th/news/detail/670
• https://www.forbes.com/sites/jasonwingard/2019/08/09/dean--deluca-missteps-in-crisis-leadership/?sh=6e07c54d6414
• https://www.nytimes.com/2019/02/19/t-magazine/dean-deluca-kitchen-jack-ceglic.html