‘โจจิ โกโตะ’ ผู้สร้างตำนานบะหมี่หมายเลข 8 ‘ฮะจิบังราเมน’ ที่คนไทยชื่นชอบ

และ ‘โจจิ โกโตะ’ (Chouji Goto) คือผู้ก่อตั้งและอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของร้านราเมนแห่งนี้ ที่ปัจจุบันมีการขยายสาขาไปในหลายประเทศ

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ปูทางมาสู่ฮะจิบัง

เดิมทีโจจิเป็นคนที่ชื่นชอบเรื่อง ‘ธุรกิจ’ มาตั้งแต่สมัยเป็นเด็กนักเรียนแล้ว ชอบวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของร้านค้า ชอบมองหาโอกาสลู่ทางทำมาหากิน ชอบพิจารณากระแสสังคมว่าจะเปิดรับเรื่องใด

เมื่อโตขึ้น เขาก็ได้ทำในสิ่งที่ชื่นชอบมาตลอด โดยการเป็นผู้ประกอบการ ได้ทดลองทำหลายธุรกิจ เช่น ตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์เซรามิก บาร์เครื่องดื่มสไตล์ตะวันตก หรือธุรกิจหนังกลางแปลง แม้อาจไม่ได้สำเร็จใหญ่โต แต่ก็ได้เรียนรู้และมีประสบการณ์การทำธุรกิจ

แต่จุดเปลี่ยนคือปี 1958 บริษัท Nissin ได้คิดค้น ‘บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสไก่’ (Chicken Ramen) ได้สำเร็จเป็นเจ้าแรกของโลก และจุดประกายให้ธุรกิจนี้เติบโตชนิดก้าวกระโดด ผลตอบรับดีมาก คนญี่ปุ่นโอบกอดกันถ้วนหน้า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปค่อย ๆ กลายเป็นอีกหนึ่งวัฒนธรรมการกินอาหารของคนญี่ปุ่นในชีวิตประจำวันด้วยยอดขายกว่า 3,000 ล้านกล่องต่อปีในทศวรรษ 1960

โจจิเห็นกระแสสังคมนี้ที่ชัดเจนมากคือ ผู้คนเปิดรับการกินอาหารเส้นถ้ามันสะดวก อร่อย คุ้มค่า เขาคิดว่าสามารถสร้างความสำเร็จได้ แต่จะไม่ไปชนกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตรง ๆ แต่จะเป็นราเมนแท้ ๆ แทนเลย เพราะอย่างที่รู้กัน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโดยทั่วไปไม่มีทางสู้รสชาติราเมนของแท้ได้เลย

โจจิจึงตั้งใจทำราเมนที่คุณภาพยอมรับได้และเข้าถึงง่าย สะดวก อร่อย คุ้มค่า และได้เปิดร้านราเมนสาขาแรกขึ้นมา

กำเนิดราเมนหมายเลข 8

ฮะจิบังราเมนลืมตาดูโลกขึ้นเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 1967 ณ ทางหลวงหมายเลข 8 เมืองคากะ จังหวัดอิชิกาวะ ประเทศญี่ปุ่น เฉกเช่นร้านราเมนทั่วไปในญี่ปุ่น ฮะจิบังในวันแรกเป็นเพียง ‘เคาน์เตอร์บาร์เล็ก ๆ’ ลูกค้าต้องนั่งเบียดชนิดตัวแทบติดกัน และมีที่นั่งเพียบ 25 ที่ พร้อมถ้วยชามแค่ 25 ใบ

จากคอนเซปต์สะดวก อร่อย คุ้มค่า โจจิได้ออกแบบเมนูสร้างชื่อของฮะจิบังในตอนนั้นให้เป็น ‘ราเมนผัก’ สร้างความแตกต่างจากราเมนทั่วไปที่มักโฟกัสที่เนื้อหรือเส้น 

เมนูผักฮะจิบังในตอนนั้นเป็นเมนูที่เรียบง่ายมาก ๆ แต่กลับดีต่อสุขภาพ กินคลุกเคล้าได้ดีกับน้ำซุปที่เข้มข้น พร้อมเส้นราเมนเหนียวนุ่มลงตัว แทรกด้วยหมูชาชูแบบพอเหมาะ ปิดท้ายท็อปปิ้งชั้นบนสุดด้วยผักจุก ๆ แถมตั้งราคาเป็นมิตรต่อกระเป๋าสตางค์ที่ 100 เยน ลูกค้าสามารถกินได้บ่อย ๆ จึงเกิดลูกค้าประจำแวะเวียนมาไม่ขาดสาย

ในวันที่ลูกค้าแน่น ๆ ร้านทำสถิติขายได้มากกว่าวันละ 1,300 ชามเลยทีเดียว โดย ‘ราเมนผัก’ ยังเป็นราเมนยอดนิยมที่มีชื่อเสียงในย่านโฮคุริคุ (Hokuriku) ของญี่ปุ่นด้วย ซึ่งเป็นทำเลที่ร้านฮะจิบังตั้งอยู่ 

นี่คือการเคารพท้องถิ่น ดึงจุดเด่นมาใช้ และสร้างความแตกต่างจากภูมิภาคอื่น ๆ เพราะในญี่ปุ่น ราเมนเป็นอาหารระดับ ‘วัฒนธรรม’ ที่แต่ละท้องถิ่น แต่ละภูมิภาคจะมีราเมนใน ‘สไตล์ของตัวเอง’ ที่โดดเด่น

โฟกัส โฟกัส โฟกัส

ความสำเร็จในสาขาแรกนำไปสู่การขยายสาขาต่อ ๆ ไป แต่โจจิรู้ตัวว่า การขยายสาขาไปเมืองใหญ่ทั่วประเทศในธุรกิจที่การแข่งขันสูงมาก ๆ อย่างร้านราเมน อาจไม่ใช่ไอเดียที่ดี 

เขารู้จุดแข็งและข้อจำกัดของตัวเอง เลือกที่จะยึดมั่นในจุดยืนตัวเอง ไปเฉพาะใน ‘ตลาดที่ชนะ’ ฮะจิบังราเมนจึงเลือกขยายสาขา โดยกระจุกตัวอยู่ใน ‘จังหวัดใกล้เคียง’ เช่น อิชิกะวะ โทยามะ โอกายามะ เป็นกลยุทธ์ขยายสาขาที่ใช้มาจนถึงปัจจุบัน (เป็นเหตุผลที่นักท่องเที่ยวไทยซึ่งมักไปเมืองใหญ่ เช่น โตเกียว แล้วไม่พบเจอฮะจิบังราเมน)

แต่โจจิเคยทดลองเปิดร้านฮะจิบังแบบนำร่องในโตเกียว แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงปิดสาขาไป

จากสาขาแรกแบบบ้าน ๆ ที่มีขนาดเล็กและอาจไม่สะดวกทันสมัย โจจิได้พยายามปรับปรุงสาขาใหม่ ๆ ให้ฮะจิบังเป็นร้านราเมนที่อร่อย ราคาย่อมเยาใน ‘บรรยากาศที่ดี’ พร้อมออกแบบมาตรฐานงานบริการ (Service Standard) ให้มีคุณภาพแบบร้านเชน

 

คาแรคเตอร์ 8 ของร้าน

ในภาษาญี่ปุ่น ‘ฮะจิบัง’ แปลได้ตรงตัวเลยว่า ‘หมายเลข 8’ เป็นการตั้งชื่อที่เรียบง่ายและจำง่าย เพราะตั้งตามถนนหลวงหมายเลข 8 

นอกจากนี้ยังเป็นชื่อที่มี ‘ความหมาย’ ในหลายมิติ กล่าวคือ ถ้ามองในแนวตั้ง เลข 8 คล้าย ‘ตุ๊กตาล้มลุก’ สัญลักษณ์แห่งความมั่นคงและโชคลาภของคนญี่ปุ่น และถ้ามองในแนวนอน จะคล้ายสัญลักษณ์ ‘อินฟินิตี้’ ที่หมายถึงชั่วนิจนิรันดร์ ตีความได้ว่าแบรนด์จะอยู่ยงคงกระพัน มีลูกค้าแวะเวียนมาใช้บริการไม่ขาดสาย มีรายได้เข้าอย่างต่อเนื่อง มอบความสุขให้ผู้คนอย่างไม่รู้จบ

นอกจากนี้เลข 8 ยังเป็น ‘เลขมหามงคล’ สำหรับคนเชื้อสายจีน เป็นเลขที่สื่อถึงโชคลาภ ทำมาค้าขายร่ำรวย ดูน่าเชื่อถือ ซึ่งถูกหลักฮวงจุ้ยสำหรับตลาดต่างประเทศที่ฮะจิบังไปทำตลาดในเวลาต่อมา เช่น ไทย ฮ่องกง ไต้หวัน จีน เวียดนาม 

แบรนด์มีการนำ ‘คะมะโบโกะ’ มาแต้มสีสันเป็นเลข 8 และเรียกว่า ‘ฮะจิคามะ’ หรือลูกชิ้นหมายเลข 8 เป็นเอกลักษณ์หนึ่งเดียวที่ไม่มีใครเหมือน เป็นอีกหนึ่งตราสัญลักษณ์สินค้าที่ลอกเลียนแบบได้ยาก

รวมถึงการสอดแทรกเลข 8 ลงไปในทุกช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ เช่น จัดกิจกรรมพิเศษวันที่ 8 ของเดือน ตั้งราคาโปรโมชั่น 88 บาท หรือเซตละ 888 เยน (และที่เหมาะสมกับค่าเงินในตลาดประเทศต่าง ๆ)

 

ฮะจิบังโกอินเตอร์

เมื่อธุรกิจเติบโตมั่นคงระดับหนึ่งแล้ว โจจิตั้งบริษัท Hachiban Co., Ltd. และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ญี่ปุ่น โดยฮะจิบังราเมนเป็นเพียงแบรนด์หนึ่งแบรนด์ในเครือเท่านั้น เครือบริษัทนี้ยังทำอีกหลายแบรนด์หลายธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับด้านอาหาร (แต่ฮะจิบังมีสัดส่วนรายได้มากที่สุดในเครือ)

เมื่อถึงปี 1986 ฮะจิบังก็มีถึง 100 สาขาแล้ว โดยโฟกัสเติบโตส่วนใหญ่ในจังหวัดอิชิกาวะและรอบ ๆ ก่อนที่ปี 1992 ฮะจิบังตัดสินใจเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่ ‘เมืองไทย’ ภายใต้การดำเนินการของ ‘บริษัท ไทยฮะจิบัง จำกัด’ มีสาขากว่า 150 แห่งทั่วประเทศ

กลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้คือ ‘มาสเตอร์แฟรนไชส์’ (Master Franchise) ให้สิทธิ์บริษัทที่ได้รับเลือกในประเทศนั้นในการดำเนินธุรกิจและขยายสาขาแต่เพียงผู้เดียว โดยบริษัทแม่จะถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านการบริหารจัดการ ขั้นตอนการผลิต และมาตรฐานในทุกอย่าง

 

ปรับจูนให้ถูกจริต

ฮะจิบังราเมนยังใช้กลยุทธ์ ‘ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น’ (Localization Strategy) โดยยังคงเอกลักษณ์แบรนด์ที่สำคัญอยู่

อย่างแรกเลยคือรสชาติราเมนที่อาจไม่ใช่ต้นตำรับญี่ปุ่นแท้ ๆ แต่มีการ ‘ปรับสูตร’ ให้ถูกปากผู้บริโภคแต่ละประเทศ อย่างที่สองคือเรื่องของ ‘เมนู’ ที่ออกแบบโดยดึงจุดเด่นวัฒนธรรมอาหารของประเทศนั้น ๆ มาผสมผสานกัน อย่างเช่นที่เมืองไทยจะมีเมนู ‘ต้มยำกุ้งราเมน’ ซึ่งก็ทำให้ครองใจสาขาต่างประเทศที่ไปบุกตลาดได้ โดยเฉพาะตลาดเมืองไทยที่ทุกวันนี้มีขนาดใหญ่แซงหน้าญี่ปุ่นไปแล้ว ทั้งจำนวนสาขาและรายได้

ถ้าพูดกันตามตรง พวกเรารู้ดีว่ามีร้านราเมนอีกเพียบที่ ‘อร่อยกว่า’ ฮะจิบัง แต่จะมีสักกี่ร้านที่คนส่วนใหญ่จะกินได้บ่อย ๆ ในชีวิตประจำวัน ทั้งในเรื่องของราคา บรรยากาศ โลเคชั่น และรสชาติ

ฮะจิบังอาจไม่ใช่ราเมนที่อร่อยที่สุด แพงพรีเมียมที่สุด คิวเยอะที่สุด หรือร้านหรูหราที่สุด แต่ฮะจิบังวางตัวเป็น ‘เชน’ ร้านราเมนที่มีการควบคุมคุณภาพอาหารและการบริการในร้านที่มี ‘มาตรฐาน’ ในทุกเรื่อง เป็นร้านที่สะดวก อร่อย และคุ้มค่า เข้าถึงคนส่วนใหญ่ให้แวะเวียนมากินได้บ่อย ๆ ในชีวิตประจำวัน

 

ภาพ: ฮะจิบัง

อ้างอิง

hachiban

reuters

nikkei

near21