ตัวตนผู้ให้กำเนิดร้าน Eric Kayser จากตระกูลทำขนมปังกว่า 100 ปี สู่ครัวซองต์ที่โด่งดัง

• ‘เอริค เคย์เซอร์’ (Eric Kayser) เกิดในตระกูล ‘นักทำขนมปัง’ ที่สั่งสมประสบการณ์มาไม่น้อยกว่า 120 ปี
• เอริค มีคติประจำใจว่า ‘ขนมปังที่ดีโกหกกันไม่ได้’
• ปี 1996 เขาก่อตั้งแบรนด์ที่ชื่อเดียวกับตัวเอง Eric Kayser และปัจจุบันมีสาขากว่า 200 แห่งในกว่า 27 ประเทศทั่วโลก

  ทุกวันนี้วัฒนธรรมการกิน ‘ครัวซองต์’ เริ่มเข้าสู่กระแสหลักมากขึ้นในหมู่คนไทยแล้ว มีร้านครัวซองต์เกิดใหม่ผุดขึ้นเยอะแยะมากมายจนทำให้พวกเราเริ่มปล่อยวางที่จะจำและไปลองแล้ว 

แต่ถ้าถามว่ามีร้าน ‘ครัวซองต์พรีเมียม’ ไหนบ้างที่มีกรรมวิธีการทำละเมียดละไม มีเทคนิคแบบต้นตำรับสไตล์ฝรั่งเศสแท้ ๆ หลายคนน่าจะนึกถึง ‘Eric Kayser’ ที่เริ่มประจำการอยู่ตามสถานที่ชั้นนำทั่วกรุงเทพฯ และผู้ให้กำเนิดแบรนด์นี้ก็ไม่ใช่ใครที่ไหน เพราะเขามีชื่อเดียวกับแบรนด์ ‘เอริค เคย์เซอร์’ (Éric Kayser) นั่นเอง

ตระกูลแห่งการทำเบเกอรี่

เอริคเกิดเมื่อปี 1964 ในแคว้นลอแรน (Lorraine) ทางทิศตะวันออกเฉียงเหนือของฝรั่งเศส เขาเกิดมาพร้อม ‘ชาติตระกูล’ ที่น่าสนใจ ไม่ใช่ขุนนางชนชั้นสูง ไม่ใช่อภิมหาเศรษฐี แต่ตระกูลเขาคือ ‘นักทำขนมปัง’ 

โดยเขาเป็นผู้สืบทอด ‘เจเนอเรชันที่ 4’ ของตระกูล ปกติแล้วชั่วอายุของคนที่ใช้วัดเจเนอเรชันกันคือประมาณ 30 ปี นั่นหมายถึงเอริคสืบทอดองค์ความรู้และประเพณีวัฒนธรรมในโลกขนมปังประจำตระกูลที่สั่งสมมาไม่น้อยกว่า 120 ปี

ความหลงใหลในโลกขนมปังแทบจะอยู่ใน ‘สายเลือด’ เป็นพันธุกรรมที่โปรแกรมให้เขาชื่นชอบและเลือกเดินเส้นทางนี้มาตั้งแต่เด็ก ๆ ตระกูลของเขามีร้านขนมปังเล็ก ๆ เป็นของตัวเอง นั่นจึงทำให้เอริคน้อยเติบโตมากับโลกขนมปังอย่างแท้จริง เขาฝึกนับเลขโดยนับจำนวนไข่ที่นำมาทำขนมปัง เรียนภาษาจากการท่องจำขนมปังชนิดต่าง ๆ ทดลองวิชาฟิสิกส์และเคมีจากการเล่นแร่แปรธาตุขนมปัง 

เอริคซึมซับการทำขนมปังสไตล์ฝรั่งเศสแท้ ๆ เช่น ใช้ยีสต์ธรรมชาติหมักด้วยวิธีแบบดั้งเดิม ไม่ใส่น้ำตาลและวัตถุดิบที่ไม่ดีต่อสุขภาพ

เมื่ออายุครบ 19 ปี เขาก็เข้าร่วมฝึกฝนในสมาคมอันทรงเกียรติของผู้ช่ำชองงานฝีมือประจำฝรั่งเศส (Compagnons du Devoir et du Tour de France) ซึ่งจัดว่าเป็นสมาคมที่ดีที่สุดด้านงานฝีมือและศิลปะของประเทศ และย้อนประวัติศาสตร์ไปได้ไกลถึงยุคกลาง ซึ่งสมาคมนี้ก็รวมถึงงานฝีมือด้านการทำขนมปังด้วย

กำเนิด Eric Kayser

เฉกเช่นผู้ประกอบการส่วนใหญ่ การเริ่มต้นทำธุรกิจมักเกิดขึ้นในวัยเลข 3 กรณีของเอริคก็เช่นเดียวกัน

ในปี 1996 ตรงกับวัย 31 เอริคที่วันนี้เพียบพร้อมด้วยคุณสมบัติรอบด้านแล้วจึงได้ตัดสินใจก่อตั้งแบรนด์ Eric Kayser ขึ้นใจกลางกรุงปารีสที่ย่าน Rue Monge 

แบรนด์มาพร้อมขนมปังซิกเนเจอร์ 2 ตัว ตัวแรกคือ บาแกตต์ มงต์ (Baguette Monge) ไม่ใช่แค่บาแกตต์ธรรมดาหาได้ทั่วไป แต่ของ Eric Kayser มอบทรวดทรงที่ยาวแบบมีปลายแหลมแต่ป่องช่วงตรงกลาง เป็นดีไซน์รูปลักษณ์ภายนอกที่แตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ และเมื่อใครได้สัมผัส จะพบว่ามัน ‘กรอบนอกนุ่มใน’ เปลือกนอกแข็งกำลังดี ส่งกลิ่นหอมเย้ายวน ขณะที่ผิวสัมผัสเนื้อภายในกลับนุ่มละมุน มีชั้นที่แหวกเป็นโพรงอากาศตรงกลางซึ่งจะคืนตัวกลับอย่างทันใจเมื่อถูกกดทับ

ตัวที่สองคือ ‘ครัวซองต์’ สไตล์ฝรั่งเศสแท้ ๆ ใช้ยีสต์ธรรมชาติและเครื่องเทคโนโลยีของร้านที่ทำให้ได้รสชาติพรีเมียมพิเศษกว่าใคร มีชั้นเลเยอร์ที่สวยงาม ข้างในเป็นโพรง และกรอบนอกนุ่มใน

เรียกว่าประสบความสำเร็จในชั่วข้ามคืน หางแถวยาวเหยียด ผู้คนพูดถึงกันให้ทั่ว สาขาแรกนี้ปักหมุดความสำเร็จได้อย่างงดงาม แต่เอริครู้ว่ามันไม่ใช่ชั่วข้ามคืน และไม่ง่ายเหมือนที่คนนอกเห็น เพราะเขาเก็บเกี่ยวประสบการณ์มาทั้งชีวิตก่อนหน้าแล้ว

เอริคยังมีคติประจำใจนั่นคือ ‘ขนมปังที่ดีโกหกกันไม่ได้’ ถ้าคุณภาพชั้นเลิศมันย่อมอร่อย แต่ถ้าไม่ดี ความรู้สึกคุณภายในจะไม่โกหก เพราะอาหารของกินเป็นสิ่งที่ให้ผลลัพธ์ทันทีเมื่อลิ้มรสเข้าปาก เอริคยึดมั่นคตินี้ในการสร้างแบรนด์มาตลอด

โกอินเตอร์ครั้งแรก

5 ปีต่อมาในปี 2001 เขาตัดสินใจโกอินเตอร์ครั้งแรกที่ประเทศญี่ปุ่น เพราะตลาดมีการสร้างการรับรู้มากพออยู่แล้ว และคนญี่ปุ่นยังมีทัศนคติแง่บวกต่อขนมปังและต่อฝรั่งเศส

เอริคเชื่อว่าวัฒนธรรมต่างกัน รสชาติที่ถูกจริตก็ต่างกัน…แต่แพสชันพวกเราเหมือนกัน นั่นคือความหลงใหลในขนมปังเบเกอรี่คุณภาพเลิศ

ปัจจุบันญี่ปุ่นคือตลาดที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของแบรนด์ ด้วยจำนวนสาขากว่า 30 สาขา

ในแง่ภาพลักษณ์เจ้าของแบรนด์ เอริคยังถูกจดจำว่าเป็นนักทำขนมปังที่ทำขนมปังจนมี ‘สีผม’ เหมือนขนมปังไปแล้ว! กล่าวคือ ไม่ถึงกับบลอนด์ และไม่ใช่แดง แต่ก็ไม่ถึงกับบรูเน็ตขนาดนั้น 

กลับเป็น ‘สีของขนมปัง’ ที่อธิบายสีผมเอริคได้แม่นยำที่สุด กลายเป็น ‘คาแรคเตอร์’ เชิงรูปลักษณ์ภายนอกที่มีเสน่ห์ และช่วยสร้างภาพจำและความน่าเชื่อถือเวลาออกสื่อใหญ่ทั่วโลก

ปรับให้ถูกจริตคนทั่วโลก

ความน่าสนใจคือ ปกติขยายสาขาต่างประเทศ แบรนด์ขนมปังฝรั่งเศสเจ้าอื่น ๆ มักยึดติดความเป็น ‘ฝรั่งเศส’ เมนูทุกอย่างต้องเป็นแบบฝรั่งเศส การตกแต่งร้านและวัฒนธรรมร้านต้องเป็นแบบฝรั่งเศส ข้อดีคือมันถ่ายทอดความเป็นฝรั่งเศสแท้ได้ครบทุกด้าน แต่ข้อเสียคือยากที่จะชนะใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ ยากยิ่งกว่าโดยเฉพาะเมื่อแบรนด์โกอินเตอร์ไปประเทศที่วัฒนธรรมอาหารแตกต่างกันสิ้นเชิง

แต่นั่นไม่ใช่กับ Eric Kayser เอริครู้ดีว่าต้องลดอีโก้ความเป็นฝรั่งเศสลง และปรับตัวให้ผู้คนนานาชาติเข้าถึงง่ายขึ้น สิ่งที่แบรนด์ทำคือ รักษากรรมวิธีขั้นตอนการทำและพื้นฐานรายละเอียดวัตถุดิบแบบฝรั่งเศสแท้ ๆ ไว้ แต่มีการ ‘ปรับเมนู’ รสชาติให้ถูกปากผู้บริโภคในแต่ละประเทศที่ไป

จากประสบการณ์วัยหนุ่มที่เขาได้ตระเวนไปทั่วฝรั่งเศสเพื่อฝึกปรือการทำขนมปัง เขาได้ค้นพบความแตกต่างหลากหลายของโลกขนมปังแม้แต่ในประเทศของตัวเอง นับประสาอะไรกับพลเมืองโลกที่ยิ่งแตกต่างหลากหลายทวีคูณ

เขาจึงใช้กลยุทธ์การ ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (Localization) กล่าวคือ แบรนด์จะมีเมนูซิกเนเจอร์ของทางร้านที่เป็นมาตรฐานเหมือนกันทั่วโลกอยู่แล้ว ซึ่งเป็นสไตล์ฝรั่งเศสแท้ ๆ แต่ขณะเดียวกัน จะเผื่อสัดส่วนเมนูกลุ่มหนึ่งที่มีเฉพาะในประเทศนั้น ๆ เช่นที่เมืองไทย มีเมนู ‘สปาเกตตีต้มยำกุ้ง’ และ ‘ครัวซองต์วากิวเบอร์เกอร์’ ซึ่งหาไม่ได้ที่อื่น 

และสำหรับกลยุทธ์ขยายสาขา เขาตัดสินใจใช้ ‘มาสเตอร์แฟรนไชส์’ ให้เจ้าของธุรกิจท้องถิ่นในประเทศนั้น ๆ (ที่มีวิสัยทัศน์ตรงกัน) มีสิทธิ์ในการขยายสาขาแต่เพียงผู้เดียว

นอกจากเมนูแล้ว ฟอร์แมตรูปแบบร้านยังยืดหยุ่นไปตามโลเคชั่น ถ้าเป็นในออฟฟิศที่ผู้คนนิยมซื้อกลับ ร้านก็จะเป็นแค่บูธ ตกแต่งแบบโมเดิร์นเรียบหรูและมีเมนูที่เหมาะสำหรับซื้อกลับเท่านั้น แต่ถ้าเป็นในห้างสรรพสินค้า ร้านจะมีที่นั่งกินในร้าน อาจตกแต่งแนวคลาสสิกให้ถ่ายรูปได้สวย และมีเมนูหลากหลายกว่า เช่น ชุดอาฟเตอร์นูนทีที่กินคู่กับเบเกอรี่ได้อย่างลงตัว

กลยุทธ์ใจกว้างในการลดอัตตาตัวเองและเปิดรับความหลากหลายนี้เอง ที่จุดประกายให้แบรนด์ Eric Kayser เติบโตจนกลายเป็นเชนร้านขนมปังแบบโกลบอลแบรนด์แบบทุกวันนี้ที่มีมากกว่า 200 สาขาในกว่า 27 ประเทศทั่วโลก

เมื่อย้อนกลับมาดูที่บ้านเกิด ในปารีส มีร้านขนมปังเบเกอรี่เต็มไปหมดทุกหัวมุมถนน แต่มีไม่กี่แบรนด์ที่จะเติบโตจนกลายเป็นโกลบอลแบรนด์ได้ และ Eric Kayser คือหนึ่งในนั้น…

 

ภาพ: Eric Kayser

 

อ้างอิง:

maison-kayser

businessday

cityguidelisbon