Molto ไอศกรีมที่ผู้ก่อตั้งอยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘ได้รับมากกว่า’ เงินที่จ่ายไป

• Molto Premium Gelato เป็นแบรนด์ไอศครีมน้องใหม่ที่มาแรง โดยเริ่มต้นในช่วงโควิด-19
• แบรนด์นี้มี ‘ซีน - ธฤษณุ คมโนภาส’ เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ
• จุดขาย คือ อยากให้ลูกค้าได้อะไรมากกว่า ทั้งส่วนผสม เนื้อสัมผัส และกลยุทธ์การตลาด

ในรอบปีที่ผ่านมา เชื่อเลยว่าใครที่อาศัยอยู่กรุงเทพฯ และปริมณฑลจะต้องเคย ‘ถูกยิงแอด’ ถี่ ๆ รัว ๆ วนเวียนหลอกหลอนซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนสุดท้ายต้องยอมควักกระเป๋าตังค์ซื้อไอศกรีมยี่ห้อ ‘Molto Premium Gelato’

นี่คือแบรนด์ไอศกรีมน้องใหม่ที่กำลังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ให้กับวงการ แต่ผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้ไม่ใช่น้องใหม่ แต่เป็นรุ่นเก๋าที่อยู่วงการนี้มานานแล้ว เขาคนนั้นมีชื่อว่า ‘ซีน - ธฤษณุ คมโนภาส’

มากกว่าแค่ชอบกินไอติม

ตั้งแต่วัยเด็ก ซีนเป็นคนที่ชอบกินไอศกรีมเป็นชีวิตจิตใจ ความน่าสนใจคือ เขาไม่ได้แค่ชอบเป็นงานอดิเรกเท่านั้น แต่เขาสามารถ ‘วิเคราะห์’ รสชาติไอศกรีมที่กินเข้าไปได้อย่างละเอียด อันนี้ใส่นมเยอะไป อันนี้หวานไป อันนั้นผิวแน่นกำลังดี รสนี้ไม่ควรใส่ถั่วผสมเพราะมาแย่งรสชาติหลัก 

ในวัยเด็ก คนอาจมองว่าเป็นพรสวรรค์ที่น่ารักน่าชัง แต่เมื่อโตขึ้นนี่จะกลายเป็น ‘ทักษะ’ ข้อได้เปรียบที่เหนือคนทั่วไปที่เขาจะได้ใช้มันในการประกอบอาชีพ

เมื่อเข้าสู่วัยรุ่น เด็กคนอื่นอาจวิ่งหาบุฟเฟต์ปิ้งย่าง ชาบู ชานมไข่มุก แต่ซีน - ธฤษณุ มักตระเวนหาร้านไอศกรีมกิน เมื่อกินมากขึ้น ประสบการณ์มากขึ้น เขาเริ่มพบว่า หลายร้าน ‘รสชาติคล้าย ๆ กัน’ คุณภาพกลาง ๆ ไม่แย่ แต่ก็ไม่ดี ที่แน่ ๆ คือไม่มีร้านไหนที่ถูกจริตเขาชนิดที่ต้องขอคารวะ

เขาจึงเก็บความรู้สึก ‘ไม่สุด’ นี้ไว้ในใจ โดยที่ไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นตัวเขาเองที่เป็นคนมาชะล้างใจได้ดีที่สุด

เข้าทำงานในโลกไอศกรีม

เมื่อโตขึ้น เรียนจบ และเริ่มชีวิตการทำงาน ซีน - ธฤษณุก็กระโดดเข้าวงการที่เขาชื่นชอบมาแต่เด็ก นั่นคือธุรกิจไอศกรีม แต่จุดเริ่มต้นเขาจะยังไม่ได้ปั้นแบรนด์ Molto แบบที่เราเห็น หากแต่เป็น ‘หลังบ้าน’ เข้าไปหมกตัวอยู่ในโรงงานผลิต

ย้อนกลับไปเกือบ 10 ปีที่แล้ว รูปแบบธุรกิจที่ซีนริเริ่มทำเป็นแบบ ธุรกิจ - สู่ - ธุรกิจ (Business-to-Business หรือ B2B) คือผลิตไอศกรีมล็อตใหญ่เพื่อส่งให้ธุรกิจต่าง ๆ อีกที เช่น ส่งให้โรงแรม คาเฟ่ ร้านอาหารใหญ่ รวมกว่า 200 - 300 แบรนด์เลยทีเดียว

ธุรกิจไอศกรีมให้ภาพลักษณ์ที่ดูอ่อนโยน ละมุนละม่อม และคนทำไอศกรีมก็ดูเป็นคนซอฟต์ ๆ ใจดี ๆ แต่ช่วงเวลาที่เขาอยู่หลังบ้านในโรงงาน มันกลับให้อารมณ์ขั้วตรงข้ามของสเปกตรัม บางวันเขาแทบไม่ได้นอน ต้องนั่งเตรียมและทำไอศกรีมตลอด

แต่เพราะเขาได้ ‘รู้และทำทุกขั้นตอน’ ในโรงงาน จึงเป็นรากฐานประสบการณ์ในระดับปฏิบัติการที่จะช่วยให้เขาสร้างแบรนด์ได้อย่างมั่นคง โดยไม่ลืมมดงานใครไว้ข้างหลังในเวลาต่อมา

โควิด-19 สู่กำเนิด Molto

ซีน - ธฤษณุอยู่ในธุรกิจเดิมนี้มาเกือบทศวรรษ ทุกอย่างดำเนินไปด้วยดีและดูช่างลงตัวเหลือเกิน แต่แล้วปลายปี 2019 โควิด-19 ก็เริ่มระบาด นำมาสู่การล็อกดาวน์ทั่วประเทศ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบเต็ม ๆ ก็คือ โรงแรม คาเฟ่ ร้านอาหาร ซึ่งเป็นลูกค้าแทบทั้งหมดของซีน - ธฤษณุ ตอนนั้นยอดขายจากเต็มร้อยลดลงเหลือแค่ 3% ไม่ต้องบอกก็รู้ว่า ถ้าเขาไม่ทำอะไร เส้นทางข้างหน้าคือการล้มละลาย

ซีน - ธฤษณุ กลับมาขบคิดกับตัวเองอยู่หลายเรื่อง อันดับแรก ถ้าปลายทางไม่มีคำสั่งซื้อเลย งั้นเขาก็ต้องกระโดดไปหาลูกค้าผู้บริโภคด้วยตัวเอง เปลี่ยนโมเดลธุรกิจจาก B2B เป็น B2C (Business-to-Customer) 

อันดับต่อมา เขาฉุกคิดและตั้งคำถามที่หลายคนมองข้ามไปว่า ทำไมไอศกรีมส่วนใหญ่ ‘ไม่มีขายออนไลน์’ (แบบเป็นเรื่องเป็นราว) ส่วนใหญ่มีแต่นั่งกินที่ร้านและซื้อกลับบ้าน จะเรียกว่าเห็นช่องว่างก็ไม่เชิง แต่เหมือนถูกบังคับมากกว่า เพราะจากกระแสเงินสดรายได้ที่แทบเหลือศูนย์ ซีน - ธฤษณุไม่มีเงินทุนมากพอที่จะเปิดหน้าร้านสาขาแบบยืนระยะได้นาน และถึงอยากเปิดก็เปิดไม่ได้เพราะติดล็อกดาวน์ เขาเลยตั้งใจโฟกัสขายออนไลน์เป็นหลัก

เมื่อคิดจะเข้าหาลูกค้าด้วยตัวเองโดยไม่ผ่านใคร และตั้งใจโฟกัสเข้าหาลูกค้าผ่านการขายออนไลน์ สิ่งที่ต้องมีคือ ‘การสร้างแบรนด์’ ขึ้นมา

ประสบการณ์ในวงการกว่า 10 ปีไม่สูญเปล่า ซีน - ธฤษณุวางรากฐานสร้างแบรนด์ใน 7 วันก่อนเปิดตัว เริ่มจากเคาะชื่อแบรนด์ กำหนดสี โลโก้ อาร์ตเวิร์ก แผนคอนเทนต์ สาเหตุที่เปิดตัวได้เร็วเพราะสถานการณ์บังคับ เวลาที่ผ่านไปหมายถึงค่าใช้จ่ายต้นทุนมหาศาลที่แบกรับ ประกอบกับเขารู้ความต้องการของลูกค้า รู้พฤติกรรมคนว่าชอบไม่ชอบอะไรเป็นทุนเดิมอยู่บ้างแล้ว

31 มีนาคม 2020 คือวันที่ Molto Premium Gelato ถือกำเนิดขึ้น โดย Molto เป็นคำภาษาอิตาลี ที่แปลว่า More หรือ ‘มากกว่า’ นั่นเอง ซีน - ธฤษณุให้ความหมายว่า เวลาลูกค้าซื้อไอศกรีม Molto กินแล้ว ลูกค้าต้องรู้สึกว่า ‘ได้รับมากกว่า’ เงินที่จ่ายไป นี่คือการสร้างเรื่องเล่าของชื่อแบรนด์ (Brand-Name Storytelling) ที่มีความตรงไปตรงมาแต่กินใจผู้คน

Molto วางจุดยืนสินค้าเป็นไอศกรีม ‘เจลาโต’ อากาศข้างในเนื้อไอศกรีมน้อยกว่า เวลาจัดเก็บในตู้เย็นไม่ต้องใช้อุณหภูมิต่ำเท่าไอศกรีมทั่วไป ไอศกรีมทั่วไปมีไขมันอย่างน้อย 10% ส่วนเจลาโตมีไขมันแค่ราว 5 - 7% จึงให้ผิวสัมผัสรสปากที่ ‘เนื้อแน่น’ มากกว่า

อีกอย่าง เจลาโตในเมืองไทยถือเป็นตลาดพรีเมียม กลุ่มลูกค้ามีกำลังซื้อสูง แบรนด์สามารถชาร์จราคาพรีเมียมและไม่ต้องประนีประนอมกับต้นทุนวัตถุดิบนัก โดยรสชาติปกติของแบรนด์ตั้งราคาที่ 280 บาทต่อถัง

คุณภาพสินค้าคือรากฐานที่ซีน - ธฤษณุให้ความสำคัญที่สุด ต้องเข้าใจวัตถุดิบตั้งต้น (Raw material) ก่อน แกะจนเจอ วัตถุดิบตั้งต้นต้องดี และไม่ใช่ดีในบริบทที่เราบริโภคมันเปล่า ๆ แต่ดีเมื่อนำมาแปรรูปเป็นไอศกรีมแล้วด้วยต่างหาก

โจทย์ใหญ่ที่ต้องฝ่าไปให้ได้

ธรรมชาติของไอศกรีมเป็นสินค้าที่ต้องให้ลูกค้า ‘ชิม’ ก่อน ซึ่งลูกค้าเองก็มีสิทธิ์ขอชิมได้ปกติอยู่แล้ว (หลายคนชิม 3 - 4 ครั้งค่อยสั่ง) แต่ขายออนไลน์แล้วจะให้ชิมได้ยังไง?

แม้เขาจะมั่นใจในคุณภาพ แต่ลูกค้าไม่ได้รับรู้ตาม ช่วงแรกจึงค่อนข้างยาก เดือนแรกที่เปิดตัว ขายได้ไม่ถึง 30 ถัง 

แต่ซีน - ธฤษณุ ยึดมั่นการสื่อสารรสชาติแบบ ‘ตรงไปตรงมา’ เอาให้ชัด ให้ลูกค้าจำได้ ถ้าเป็นยูซุ รสยูซุต้องชัด ถ้ารสชาเขียวก็ต้องเข้มข้น

เริ่มมีการออกแบบการ์ดสินค้า (Product card) ที่สวยงามพรีเมียม อธิบายวิธีการกินและแจกแจงรายละเอียดส่วนผสม ถือเป็นเจ้าแรก ๆ ที่ทำ ก่อนจะเกิดคอนเทนต์ไวรัล (Viral content) เนื้อหาเกี่ยวกับที่มาที่ไปของแบรนด์และคุณภาพสินค้าที่ไม่เป็นสองรองใคร ซึ่งได้ช่วยชีวิตแบรนด์ ทำให้เป็นที่รู้จักวงกว้างมากขึ้น เริ่มเกิดผู้ติดตามที่อยากสนับสนุนแบรนด์ได้จำนวนหนึ่ง

อีกเรื่องที่เกิดขึ้นพร้อมกันคือ ลูกค้าบางกลุ่มรู้สึกได้ ‘ลุ้น’ เหมือนจ่ายเงินสุ่มดวงว่าจะอร่อยหรือเปล่า และปรากฏว่าส่วนใหญ่ตอบว่า ‘อร่อย’ จนเริ่มเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างไม่เคยสัมผัสที่ไหนมาก่อนกับการซื้อไอศกรีมออนไลน์ ลูกค้าเริ่มเกิดการบอกต่อปากต่อปาก (Word-of-Mouth) และโพสต์ลงโซเชียลฯ ช่วยแบรนด์โปรโมตแบบฟรี ๆ (Free media)

กลยุทธ์ที่แตกต่าง

เสน่ห์ของคนที่ทำในสิ่งที่แตกต่างที่ตลาดไม่ค่อยมีใครทำ ไม่มีตำราหรือรอยเท้าใครให้เดินตาม มันเปิดพื้นที่ให้เขาได้สร้างสรรค์อย่างอิสระ

ซีน - ธฤษณุ เข้าใจดีว่า ความสนุกของไอศกรีมคือการได้เลือกรสชาติที่หลากหลาย เขาจึงไม่ได้เริ่มจากการโฟกัสรสชาติไม่กี่ตัว แต่เริ่มจากสร้าง ‘ตัวเลือกหลายสิบตัว’ ขึ้นมาโดยอิงจากข้อมูลความต้องการผู้บริโภคที่มีในมือ ไอศกรีมมีหลายรสชาติ อย่างน้อยลูกค้าต้องชอบสักรส

ต่อไปคือ ‘ชื่อรสชาติ’ ที่ตั้งให้ดูเท่สมราคา เช่น The Dark Night ดาร์กช็อกโกแลตรสเข้ม หรือ New York Times Square Strawberry Cheesecake สตรอว์เบอร์รีชีสเค้กต้นตำรับสไตล์นิวยอร์ก หรือ Yogurt Biscoff รสโยเกิร์ตเข้มข้นถึงใจ และเพราะไม่ประนีประนอมกับต้นทุนวัตถุดิบ จึงมีของหลายอย่างที่นำเข้ามาและเกิดการสร้างสตอรีที่ ‘เพิ่มมูลค่า’ ให้กับโปรดักต์ เช่น ส้มยูซุที่มาจากไร่โทกุชิมะ ในญี่ปุ่น ผลตอบรับของลูกค้าบางคนบอกว่า อร่อยกว่าเวลากินปิดท้ายตามร้านโอมากาเสะแพง ๆ ซะอีก

แม้ Molto จะเน้นขายออนไลน์และยังไม่มีหน้าร้านถาวร แต่แบรนด์ได้เลือกตระเวนออก ‘บูธชั่วคราว’ (Pop-up booth) ตามสถานที่ต่าง ๆ โดยเฉลี่ย 8 - 12 บูธต่อเดือน วนเวียนกระจายไปหลายที่ มุมหนึ่งเพื่อลดต้นทุนในวันที่แบรนด์ยังเพิ่งตั้งไข่และสำรวจยอดขายในแต่ละพื้นที่ และอีกมุมเพื่อไปตระเวนให้ลูกค้ามีโอกาสได้ชิมมากที่สุด 

แบรนด์ยังยิงโฆษณาไปยังลูกค้าใหม่ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Retargeting Ads) แต่อาจยังไม่ได้กดซื้อ โดยจะยิงซ้ำ ๆ กลุ่มนี้ชนิดวนเวียนหลอกหลอนจนกว่าลูกค้าจะซื้อ

อีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการ ออกรสใหม่ตามฤดูกาล (Seasonal flavours) โดยจะออกเดือนละ 2 ครั้ง ครั้งละ 2 - 5 รส เช่น รสผลไม้เคียวโฮ รสมะยงชิด รสมะม่วงอกร่องทอง ซึ่งทั้งหมดจะผลิตใน ‘ปริมาณจำกัด’ อันดับแรกเลย ทำให้ผู้คนเกิดอาการ กลัวตกเทรนด์ (Fear of Missing Out: FOMO) ลูกค้าเกิดการบอกต่อปากต่อปาก แจ้งข่าวสารรสออกใหม่ว่าห้ามพลาด

อานิสงส์จากกลยุทธ์นี้ที่ผลิตปริมาณจำกัด ‘หมดแล้วหมดเลย’ พลอยทำให้เกิด การตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity marketing) ซัพพลายน้อยกว่าดีมานด์ ลูกค้าอยากกินแต่ไม่ได้กิน เพราะของหมดแล้ว

จิตวิทยามนุษย์คือ ถ้าอยากอะไรแต่ไม่ได้ในสิ่งที่อยาก…จะยิ่งจดจำสิ่งนั้นได้ และหาทางพยายามทำทุกทางเพื่อให้ได้มันมา นั่นรวมถึงการค้นหาแบรนด์และสอบถามคนรอบตัว ซึ่งขยายการรับรู้ของแบรนด์ไปในตัว

นัยหนึ่ง การมาของ Molto เกิดขึ้นพร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มหาของดีมาเอนจอย ‘ที่บ้าน’ Molto จึงเข้าไปติดตู้เย็นเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้าได้อย่างดี เช่น ดู Netflix ไป กิน Molto ไป 

คอลแลปส์กับเพื่อนในวงการ

เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นเชนระดับประเทศ ในมุมของสาธารณชนคนทั่วไป Molto ยังจัดว่าเป็นแบรนด์ ‘โนเนม’ แต่เป็นแบรนด์โนเนมนี้เองที่ไปจับมือคอลแลปส์กับ ‘แบรนด์เนม’ ชื่อดังมากมาย

เช่น จับมือกับโรงแรมหรู 5 ดาว St.Regis เพื่อออกเมนูชุดน้ำชายามบ่าย The St.Regis Bangkok x Molto Afternoon Tea หรือ Molto x Loacker เอาใจสายเวเฟอร์ หรือ Molto x Twinings ไอศกรีมรสชาเอิร์ลเกรย์ และอีกหลายต่อหลายแบรนด์ชั้นนำ อาทิ Pepperidge Farm, Kellogg’s Corn Flakes, Lotus Biscoff และ Ferrero

สำหรับลูกค้าหน้าใหม่ที่ยังลังเลในการตัดสินใจสั่งซื้อออนไลน์ แน่นอนว่าเมื่อได้เห็น Molto ไปคอลแลปส์กับแบรนด์ชั้นนำเหล่านี้ ย่อมสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ (Trust) ได้ไม่ยากจนนำไปสู่การทดลองสั่งซื้อในที่สุด

Molto ทำแบบนี้ได้เพราะประสบการณ์ในวงการกว่า 10 ปีของซีน - ธฤษณุที่ได้สั่งสม ‘คอนเนกชั่น’ ลูกค้าและเพื่อนร่วมวงการมากมายที่เคยทำงานร่วมกันสมัยจัดส่งแบบ B2B

น้ำไม่เต็มแก้วไอศกรีมไม่เต็มถัง

สิ่งที่น่าชื่นชมและอยู่เบื้องหลังความสำเร็จไม่ท้อถอยของซีน - ธฤษณุ คือ เขามีทัศนคติแบบ ‘น้ำไม่เต็มแก้ว’ ลดอีโก้ตัวเองลง เปิดใจศึกษาสิ่งใหม่ ๆ เสมอ

เรื่องนี้พูดง่ายแต่ทำยาก โดยเฉพาะคนที่มีพรสวรรค์ด้านการวิเคราะห์รสสัมผัสไอศกรีมและมีประสบการณ์รู้ลึกรู้จริงอยู่ในวงการนี้มาร่วม 10 ปีแบบซีน

ทุกวันนี้ เขายังคงเรียนรู้ไม่ต่างจากปีแรกที่เข้ามา อ่านรายงานเทคโนโลยีล่าสุดด้านการผลิตไอศกรีม ทดลองทำสูตรใหม่ ๆ ติดตามความคืบหน้าในวงการทั้งในและต่างประเทศ ออกอีเวนต์เพื่อพบปะเพื่อนร่วมวงการอื่น ๆ พร้อมวาดฝันอยากเห็น Molto มีหน้าร้านสาขากับเขาสักทีในอนาคต และไม่ใช่แค่ไม่กี่สาขา แต่ตั้งเป้าไว้ถึง 40 - 50 สาขาเลยทีเดียว

ด้วยหลักคิดแบบนี้ เราคงได้เห็น Molto สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และเรื่องราวน่าตื่นตาตื่นใจมาให้เราได้ลิ้มรสอยู่เรื่อย ๆ อีกเป็นแน่

.

ภาพ : Molto Premium Gelato

.

อ้างอิง

.

smethailand

capitalread

smeleader

zolitic

gourmetandcuisine