จาง อี้หมิง ผู้สร้างความยิ่งใหญ่ให้ TikTok จากคติ ‘มาทีหลัง’ ต้องก้าวให้ไกลกว่าคนมาก่อน

• ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา TikTok ถือเป็นโซเชียล มีเดียที่มาแรง จนส่งผลกระทบกับ Facebook ที่ต้องเร่งปรับตัวให้ทัน
• ByteDance เป็นเจ้าของ TikTok และมี ‘จาง อี้หมิง’ (Zhang Yiming) เป็นผู้ก่อตั้ง ซึ่งถือคติ ‘ผู้มาทีหลัง’ หากต้องการสำเร็จ ต้องก้าวให้ไกลกว่าคนมาก่อน
• ปี 2022 TikTok มียอดผู้ใช้งานราว 1,500 ล้านคนต่อเดือน

TikTok กลายเป็นโซเชียล มีเดียที่มาแรง (และแรงขึ้นเรื่อย ๆ)จนสามารถสร้างความสั่นสะเทือนต่อบัลลังก์ของยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook ซึ่งถ้าวันนี้เรากำลังเล่น TikTok ขอให้รู้ไว้ว่า บริษัทแม่ที่เป็นผู้ปลุกปั้นแอปฯ นี้ให้สำเร็จระดับโลกคือ ByteDance 

และผู้ก่อตั้งบริษัทแม่นี้ รวมถึง TikTok ก็คือ ‘จาง อี้หมิง’ (Zhang Yiming) ชายธรรมดาที่ชอบอ่านหนังสือเป็นงานอดิเรก มีนิสัยชอบคิดวิเคราะห์และพยายามหาทางเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เพื่อสร้างสิ่งใหม่ ๆ

ครอบครัวคนจีนทั่วไป

จาง อี้หมิง เกิดเมื่อปี 1983 ในมณฑลฝูเจี้ยน ทางตอนใต้ของจีนแผ่นดินใหญ่ เรามักคิดว่าคนที่สร้างอาณาจักรเทคโนโลยีได้ต้องมาจากตระกูลที่มีต้นทุนชีวิตสูงลิบ กลับกันครอบครัวของเขาเป็นครอบครัวคนจีนธรรมดา พ่อแม่รับราชการ มีชีวิตที่ไม่ได้หวือหวาแต่อย่างใด จาง อี้หมิงมีกฎเกณฑ์การใช้ชีวิตที่ไม่ได้อิสระด้วยซ้ำเพราะต้องอยู่ในกรอบและกฎระเบียบ

เฉกเช่นผู้คนสายไอที เขาเป็นคนเข้าสังคมไม่เก่งนัก ไม่มีพรสวรรค์สร้างแรงบันดาลใจหรือทักษะการพูดในที่สาธารณะ ไม่มีบุคลิกคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นน่าจดจำ หากแต่มีอุปนิสัยชอบใคร่ครวญถึงเรื่องต่าง ๆ อยู่คนเดียว งานอดิเรกคือ ‘อ่านหนังสือ’ ชอบคิดวิเคราะห์และหาทางเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ สู่ความเป็นไปได้ใหม่ ๆ

ปี 2001 หลังเรียนจบชั้นมัธยมในเมืองบ้านเกิด เขาสยายปีกไปเรียนไกลถึงทางตอนเหนือของจีน ส่วนหนึ่งเพื่อต้องการเป็นอิสระและได้มุ่งตามสิ่งที่สนใจ เขาลงเรียนด้านเอกไมโครอิเล็กทรอนิกส์ (Microelectronics Engineering) ที่ มหาวิทยาลัยนานไค (Nankai University) ในเมืองเทียนจิน

ก่อนจะพบว่าโอกาสที่ใหญ่กว่าอยู่ที่วิศวกรรมซอฟต์แวร์ (Software Engineering) เลยย้ายมาเรียนสาขานี้และจบการศึกษาเมื่อปี 2005 (ขณะนั้น Facebook ก่อตั้งมาได้ 1 ปี)

เริ่มต้นชีวิตการทำงาน

จาง อี้หมิง ก้าวเข้ามาเป็นวิศวกรคนแรกให้กับ Kuxan เว็บไซต์จองตั๋วด้านการท่องเที่ยวของเมืองจีนที่ขณะนั้นมีพนักงานราว 10 ชีวิต เฉกเช่นสตาร์ทอัพช่วงเริ่มต้นทั่วไป จาง อี้หมิงต้องทำงานสากกะเบือยันเรือรบควบหลายตำแหน่ง แต่มันก็ทำให้เขาเห็นมุมมองการทำงาน ‘รอบด้าน’ และได้พัฒนาเรียนรู้ต่อเนื่อง 

อุปนิสัยการทำงานที่น่าชื่นชมของเขาคือ เมื่อเกิดปัญหาใด ๆ ขึ้นที่เขาพอจะช่วยแก้ได้ เขาจะทุ่มเทลงไปช่วยแก้ไขเสมอ แม้มันจะอยู่นอกเหนือขอบเขตความรับผิดชอบหลักของตำแหน่ง (ทำงานเกินเงินเดือน) เป็นรูปแบบการทำงานที่เสมือนตัวเองเป็นเจ้าของกิจการ

ศักยภาพของเขาถูกฉายแววอย่างรวดเร็ว ปีต่อมา เขาได้รับการเลื่อนโปรโมตให้เป็นผู้อำนวยการด้านเทคนิค น้อยคนที่จะมีเส้นทางอาชีพที่เติบโตก้าวกระโดดขนาดนี้ และเขาคือหนึ่งในนั้น

ทุกอย่างไม่ได้เป็นอย่างที่ฝัน

เมื่อเริ่มมีโปรไฟล์การทำงานที่สตรองมากพอ ในปี 2008 เขาย้ายไปทำงานที่ Microsoft ได้สำเร็จ นี่คือบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกที่เขาคิดว่าจะได้เรียนรู้มหาศาลและอาจชุบตัว สร้างเนื้อสร้างตัวไปได้อีกนาน…แต่ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น 

เขารู้สึกอึดอัดกับระบบโครงสร้างบริหารภายในองค์กรที่มีหลายระดับ และพบว่าตัวเองเป็นเพียง ‘จิ๊กซอว์ชิ้นเล็ก ๆ’ ของภาพที่ใหญ่มหึมาจนมองไม่เห็นขอบ จากเดิมที่ตัวเองคุมทีมและเห็นผลลัพธ์จากสิ่งที่ทำเกิดขึ้นในระดับทั้งบริษัท มาวันนี้เขาแทบมองไม่เห็นอิมแพคที่ตัวเองสร้าง

ไม่นานนัก เขาตัดสินใจครั้งสำคัญด้วยการ ‘ลาออก’ เปลี่ยนจากชีวิตลูกจ้างเป็นนายจ้างผู้ประกอบการครั้งแรกในชีวิต เขานำเงินไปก่อตั้งบริษัทแรก 99Fang.com บริษัทนายหน้าซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ที่กำลังบูมทั่วเมืองจีน

บริษัทที่เขาก่อตั้งได้มอบประสบการณ์ล้ำค่าและปูพื้นฐานการเป็นผู้ประกอบการ แต่มันก็ยังไม่ใช่สิ่งที่เขาวาดฝันในระดับอุดมคติขนาดนั้น เพราะเขาพบว่าตัวเองชื่นชอบผลิตโปรดักต์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานและสามารถสเกลขยายใหญ่ไปทั่วโลกได้ต่างหาก เขาจึงเฟ้นหาซีอีโอมาสืบทอดตำแหน่งและถอนตัวออกมา

กำเนิดByteDance

และแล้วก็มาถึงปี 2012 ที่จาง อี้หมิงก่อตั้งบริษัท ByteDance ซึ่งเขาสังเกตเทรนด์ที่เริ่มเกิดขึ้นทั่วโลกนั่นคือ ผู้คน ‘เริ่มติดสมาร์ตโฟน’ ตอนนั้น iPhone ได้เกิดขึ้นแล้ว และ Facebook ก็เริ่มสร้างแอปฯ ที่เป็นมิตรกับการใช้งานผ่านมือถือ อีกทั้งตอนนั้นในเมืองจีนมีแอปฯ Baidu ที่คนใช้ค้นหาข้อมูลอยู่แล้ว (เหมือน Google)

เขาจึงอยากใช้ระบบ AI นำเสนอสิ่งที่คนชอบและต้องเป็นมิตรต่อผู้ใช้งานบนมือถือ ภายใต้บริษัทแม่ ByteDance แอปฯ แรกที่เขาสร้างคือ Toutiao เป็น ‘แอปฯ ข่าว’ ที่ระบบ AI จะคอยป้อนข่าวสารในเรื่องที่ตรงกับความสนใจของเรามากที่สุด ซึ่งประสบความสำเร็จล้นหลามในเมืองจีน มีผู้ใช้งานกว่า 13 ล้านคน

ความสำเร็จแรกของ Toutiao ได้ดึงดูดนักลงทุนรายใหญ่หลายรายให้มาร่วมระดมทุน ในปี 2016 เม็ดเงินก้อนใหญ่หลายพันล้านบาทจะถูกนำมาพัฒนาแอปฯ ที่ชื่อว่า ‘Duoyin’ นี่คือ ‘แอปฯวิดีโอสั้น’ ที่มีหน้าตาและฟังก์ชันการใช้งานแทบจะเหมือน ‘TikTok’ เพียงแต่ให้บริการเฉพาะภายในประเทศจีนเท่านั้น 

Duoyin ประสบความสำเร็จท่วมท้นยิ่งกว่า Toutiao ซะอีก มีผู้ใช้งานแตะ 100 ล้านคนภายใน 1 ปี เป็นความสำเร็จที่ทำให้เขากล้าฝันที่จะโกอินเตอร์ในระดับโลกเสียที

และแล้วปี 2017 ‘TikTok’ ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น โดยจาง อี้หมิง ตั้งใจแยก TikTok ออกจากตลาดจีนโดยสิ้นเชิง กล่าวคือ TikTok ไม่ได้เปิดให้บริการในตลาดจีน คนจีนไม่สามารถดาวน์โหลดมาเล่นได้ และคลังข้อมูลจะถูกเก็บอยู่นอกประเทศจีน 

2 เดือนให้หลังเขาเข้าซื้อกิจการ Music.ly แอปฯ ที่ให้คนอัดคลิปมิวสิกวิดีโอพร้อมกับการเต้น เขาผนวกฟีเจอร์สำคัญ ๆ มาเติมเต็มให้กับ TikTok และทำให้มันเป็นแอปฯ ที่มีภาพลักษณ์สนุกสนานเข้าถึงง่าย เพิ่มลูกเล่นที่ตอบโจทย์ ‘คนรุ่นใหม่’ เช่น ฟีเจอร์ให้ร้องเพลงลิปซิงค์ มีการใส่เอฟเฟกต์และฟีลเตอร์สีสันแปลกตาต่าง ๆ ซึ่งสร้างความน่าสนใจให้แอปฯ ไม่น่าเบื่อและคนอยากเล่นนาน ๆ 

บัดนี้ TikTok พร้อมจะโบยบินไปทั่วโลกแล้ว

ช่องว่างเชิงพฤติกรรม

ในการรับข้อมูลข่าวสารของมนุษย์เราแบ่งได้หลัก ๆ 3 ประเภท ฟัง อ่าน ดู โดย TikTok เข้ามาช่วงชิงประเภท ‘ฟัง และ ดู’ ผู้คนดูวิดีโอ การพูดบรรยายและเพลงดนตรีไปขณะเดียวกัน

จาง อี้หมิงเข้าใจคนยุคใหม่มากขึ้นไปอีกว่า ไม่ชอบจดจ่อกับสิ่งเดิมนาน ๆ สมาธิสั้นลง ความอดทนอดกลั้นน้อยลง ในตอนนั้นเวลาคนจะดูวิดีโอ มักดูจาก YouTube แต่นี่เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นวิดีโอแบบยาว (Long-form video) หลายสิบนาที และมักเป็นวิดีโอที่ต้องผ่าน ‘โปรดักชั่น’ การผลิตที่จริงจัง มีการตัดต่อแบบมืออาชีพที่ใช้เวลานาน

เขาเห็นช่องว่างตรงนี้ที่ว่ายังไม่ค่อยมีใครโฟกัส ‘วิดีโอแบบสั้น’ ไม่กี่นาทีหรือวินาที และไม่มีใครสนใจ ‘ความเรียล’ ตัวตนบ้าน ๆ ชีวิตจริงในแบบที่เป็นตัวเราเองที่สุดโดยไม่ต้องประดิษฐ์ตกแต่งอะไรมาก

TikTok จึงวางตัวเองเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอแบบสั้น (Short-form video) และเน้นความเรียล (Authenticity) ผู้คนสามารถคิดอะไร ก็ทำคอนเทนต์อัดวิดีโอ ณ เดี๋ยวนั้นได้เลยโดยไม่ต้องปรุงแต่งมากมายแต่อย่างใด

เราจะเห็นว่า TikTok ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะความบังเอิญ แต่ผ่านการคิดเชิงกลยุทธ์ ค้นหาช่องว่างในตลาด เรียนรู้ข้อจำกัดของแพลตฟอร์มที่มาก่อน และออกแบบบริการที่ตอบโจทย์พฤติกรรมคนยุคใหม่

อีกช่องว่างที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือ การที่ TikTok แสดงจุดยืนว่าเป็นพื้นที่แห่งการเรียนรู้และพื้นที่ชอปปิงที่สนุกสร้างสรรค์ (Edutainment & Shoppertainment) ซึ่งแตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น

คิดแบบต้นน้ำยันปลายน้ำ

จาง อี้หมิง เชื่อว่าการเป็น ‘ผู้มาทีหลัง’ จะพัฒนาทีละก้าวตามรอยยักษ์ใหญ่ก็คงตามไม่ทันแล้ว เขาจึงนำข้อดีของการเป็นผู้มาทีหลังนั่นคือ ดึงจุดแข็งของโซเชียลมีเดียมาต่อยอด (เช่น ดีไซน์สวยงามใช้งานง่าย) และปรับปรุงข้อเสียของโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่คนวิพากษ์วิจารณ์กัน (เช่น อัลกอริทึมปิดกั้นการมองเห็น)

อุปนิสัยแต่เด็กที่ชอบคิดเชื่อมโยงความเป็นไปได้ต่าง ๆ เขาจึงตั้งใจสร้าง TikTok ให้เป็น ‘ระบบนิเวศที่ครบวงจร’ (Ecosystem) ทั้งสร้างการรับรู้ สร้างแบรนด์ และปิดการขาย ปัจจุบันเราจะเห็นว่า มีระบบหน้าร้านสินค้า TikTok Shop พร้อมระบบพันธมิตรช่วยขาย (Affiliate Marketing) ตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

การระบาดของโควิด-19 ทำให้หลายธุรกิจทั่วโลกต้องล่มสลาย แต่กลับเป็นยุครุ่งเรืองของ TikTok เมื่อผู้คนถูกล็อกดาวน์อยู่บ้าน จึงค้นหากิจกรรมที่ทำภายในบ้านได้ และ TikTok คือคำตอบ ในช่วงเริ่มระบาดโควิด-19 ราวต้นปี 2020 คืออีกช่วงเวลาที่ TikTok เติบโตแบบก้าวกระโดด (TikTok ในเมืองไทยก็เริ่มเป็นที่รู้จักและเข้าสู่กระแสหลักในช่วงเวลานี้เหมือนกัน)

เกิดโมเมนตัมต่อเนื่องเรื่อยมา แค่ไตรมาสแรกของปี 2020 TikTok ก็ฟาดรายได้ไปกว่า 170,000 ล้านบาท โดยรายได้หลักมาจาก ‘ค่าโฆษณา’ ด้วยจำนวนฐานผู้ใช้งานมหาศาลนั่นเอง และจาก 800 ล้านครั้ง ก็ทำให้ TikTok มียอดดาวน์โหลดรวมพุ่งไปถึง 2,600 ล้านครั้งในปัจจุบันนี้

ทัศนคติการทำงาน

จาง อี้หมิงมีทัศนคติการทำงานที่น่าสนใจหลายเรื่อง อย่างเช่นแนวคิด ‘คิดง่าย ทำง่าย’ ที่ก็ถูกนำมาใช้กับ TikTok ผู้ใช้งานต้องรู้สึกว่ามันง่ายมากพอที่จะคิดริเริ่มใช้งานโดยลดทอนโปรดักชั่นยาก ๆ ออกไป  ความง่ายยังรวมถึงกลยุทธ์การโปรโมต ที่แอปฯ ถูกออกแบบมาให้แชร์ต่อได้ง่ายไปยังช่องทางอื่น ๆ และทุกช่องทางที่ถูกแชร์ออกไปจะแนบ ‘โลโก้ TikTok’ โผล่เต้น ๆ อยู่เสมอ คนที่ไม่เคยรู้จัก ก็อาจสงสัย เกิดการค้นหา และทดลองใช้งานในที่สุด

การ ‘เอาตัวเองไปเจอปัญหา’ คืออีกสไตล์การทำงานที่ติดตัวเขามานาน ในตอนที่พัฒนา TikTok เขาถึงกับออกคำสั่งให้พนักงานสมัครบัญชีและทำตัวเสมือนเป็น ‘ผู้ใช้งาน’ พร้อมรายงานผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น เป็นการเอาตัวเองลงไปคลุกฝุ่นเพื่อพบเจอ ‘ปัญหาหน้างาน’ จริง ๆ และเป็นการสัมผัส ‘ประสบการณ์’ ขณะใช้งานจริง ๆ ไม่ใช่นั่งเทียนอยู่แต่ในห้องประชุมบนตึกออฟฟิศ

สมัยหนุ่มเขาเคยถูกกฎเกณฑ์อันแสนอึดอัดขององค์กรใหญ่เล่นงานจนไม่มีแรงจูงใจในการทำงาน เขาจึงสร้าง ‘วัฒนธรรมการทำงาน’ ที่ ByteDance ให้ยืดหยุ่น ปรับตัวเร็ว และพร้อมรับความเป็นไปได้ใหม่ ๆ (ต้นแบบที่เขาชื่นชมคือ Google)

ต้องไม่ลืมว่า TikTok อยู่ภายใต้บริษัทแม่อย่าง ByteDance ที่ไม่ได้ทำแค่ TikTok แต่เขายังดูแลบริหารและมีส่วนร่วมสร้างผลิตภัณฑ์อีกหลายตัว เช่น TopBuzz แพลตฟอร์มวิดีโอและบทความข่าวด่วนที่เจาะตลาดสหรัฐอเมริกา หรือ Dailyhunt แพลตฟอร์มข่าวที่ใหญ่ที่สุดในตลาดอินเดีย หรือ BABE แพลตฟอร์มข่าวสารที่เจาะตลาดอินโดนีเซีย หรือ Resso แอปฯ สตรีมมิ่งเพลงที่กำลังถูกจับตามอง

ทุกวันนี้ TikTok มาไกลจนถึงระดับที่ ‘ท้าชน’ กับ Facebook ได้แล้ว คนรุ่นใหม่หลายคนหมกมุ่นอยู่กับ TikTok และแทบไม่เคยแตะ Facebook และถึงขนาดที่ Facebook ยังปรับเปลี่ยนฟีเจอร์ตัวเองเพื่อให้มีความเป็น TikTok มากขึ้น

ปี 2020 TikTok มียอดผู้ใช้งานราว 800 ล้านคนต่อเดือน

ปี 2022 TikTok มียอดผู้ใช้งานราว 1,500 ล้านคนต่อเดือน 

(ขณะที่ Facebook มียอดผู้ใช้งานเกือบ 3,000 ล้านคนต่อเดือน)

และจาง อี้หมิง ก็ได้ขึ้นแท่นมหาเศรษฐีเบอร์ 2 ของจีน ด้วยความมั่งคั่งกว่า 1.7 ล้านล้านบาท เป็นผลตอบแทนที่สมน้ำสมเนื้อสำหรับความสำเร็จระดับโลกจาก TikTok

.

ภาพ : Getty Images

.

อ้างอิง 

.

bytedance

tiktok

statista

forbes

cbinsights

bloomberg