อูน - แพ็ค สองคู่รักช่างสังเกต ผู้เจียระไนแบรนด์ Diamond Grains สู่ความสำเร็จ

• กราโนล่า (Granola) เป็นอาหารสุขภาพที่มีต้นกำเนิดมาจากประเทศตะวันตก และก่อนหน้านี้ไม่ได้นิยมในไทย 
• ‘อูน - ชนิสรา วงศ์ดีประสิทธิ์’ และ ‘แพ็ค - วุฒิกานต์ วงศ์ดีประสิทธิ์’ ได้ให้กำเนิดแบรนด์ ‘ไดมอนด์ เกรนส์’ ขึ้นมาเพื่อจับตลาดนี้ 
• ช่วง 2-3 ปีแรกแบรนด์ไม่ติดตลาด แต่ด้วยการช่างสังเกตและปรับตัวต่อเนื่อง ทำให้ไดมอนด์ เกรนส์ประสบความสำเร็จอย่างในตอนนี้

‘กราโนล่า’ (Granola) เป็นอาหารสุขภาพที่มีต้นกำเนิดมาจากประเทศตะวันตก เป็นของที่ฝรั่งกินกันในชีวิตประจำวัน และมีหลายแบรนด์นับไม่ถ้วนที่ทำกราโนล่าออกสู่ท้องตลาด แต่ถ้าพูดถึงกราโนล่าในตลาดเมืองไทยบ้านเรา หลายคนอาจนึกถึงแบรนด์ ‘ไดมอนด์ เกรนส์’ (Diamond Grains) มาเป็นอันดับแรก ๆ

นี่ไม่ใช่แบรนด์ต่างชาติแต่อย่างใด แต่เป็นแบรนด์คนไทย 100% ที่มีต้นกำเนิดจากสองวัยรุ่นเด็กจบใหม่ที่จบมาพร้อมความฝันในการทำธุรกิจ

สองวัยรุ่นคู่นั้น…มาวันนี้กลายเป็นสามี - ภรรยา และเป็นผู้ปลุกปั้น Diamond Grains ให้สำเร็จระดับประเทศ ทั้งสองคือ ‘อูน - ชนิสรา วงศ์ดีประสิทธิ์’ และ ‘แพ็ค - วุฒิกานต์ วงศ์ดีประสิทธิ์’

 

พบรักในวัยเรียน

อูน - ชนิสรา และ แพ็ค - วุฒิกานต์ มาพบรักกันสมัยเรียนมหาวิทยาลัย ทั้งคู่สนิทสนม มีหัวด้านธุรกิจตรงกัน คุยถูกคอ ความสัมพันธ์ก่อร่างสร้างตัวจนกลายเป็นแฟนกันในที่สุด แต่ต่างจากวัยรุ่นคู่อื่นที่เวลาว่างมักพากันไปเดินห้าง - ดูหนัง - กินข้าว 

เพราะทั้งคู่มักตระเวนเดินตามซูเปอร์มาร์เก็ตด้วย ‘สายตาช่างสังเกต’ และการ ‘ครุ่นคิดถึงเรื่องธุรกิจ’ ทำไมสินค้านี้ถึงประสบความสำเร็จกว่าตัวอื่นที่มีความคล้ายกัน? สินค้านี้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายน่าจะเป็นใคร? สินค้าอุปโภคบริโภคนี้จะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร?

ใช่แล้ว…พวกเขาทั้งสองมีความหลงใหลในการทำธุรกิจมาตั้งแต่วัยเรียน และการครุ่นคิดแต่เรื่องธุรกิจจนเป็นกิจวัตรได้ค่อย ๆ เจียระไนหัวด้านธุรกิจของทั้งคู่โดยไม่รู้ตัว

 

ลองผิดลองถูกเพื่อยืนเกมในระยะยาว

ย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้ว กระแส ‘สินค้าสุขภาพ’ เริ่มผลิบานอ่อน ๆ ทั้งคู่เห็นสัญญาณที่ดี นี่ไม่ใช่เทรนด์สั้น ๆ มาแล้วไป แต่เป็นอะไรที่อยู่ในระยะยาว เพราะคนเราเมื่อสุขภาพดีแล้ว ย่อมรู้สึกดีจากภายใน สะท้อนต่อรูปลักษณ์ภายนอกที่งดงาม ยกระดับความมั่นใจในตัวเอง ส่งผลให้ชีวิตโดยรวมดีขึ้น การทำธุรกิจที่ตอบโจทย์พื้นฐานเรื่องสุขภาพโดยเฉพาะอาหารการกิน…น่าจะเป็นไอเดียที่ดี

เฉกเช่นคนรุ่นใหม่ไฟแรง ตอนแรกทั้งคู่ทดลองทำสินค้าสุขภาพอื่น ๆ ในสเกลเล็ก ๆ ก่อน อย่างเช่น คุกกี้และแครกเกอร์ ขึ้นมาตั้งแต่ยังเรียนอยู่เลย แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จอยู่ดี บางอย่างสู้เจ้าตลาดไม่ได้ บางอย่างไม่ใช่สิ่งที่ถนัดเชี่ยวชาญ

แต่หลายคนที่สำเร็จ…ก็ล้วนต้องเคยล้มเหลวมาก่อนทั้งนั้น?

จนสุดท้าย อูน - ชนิสรา และ แพ็ค - วุฒิกานต์ ตัดสินใจเคาะสินค้าเปิดตลาดจริงจังด้วย ‘กราโนล่า’ (Granola) อาหารประเภทหนึ่งที่มีส่วนผสมหลักของธัญพืชไม่ขัดสีที่อบรวมกันจนกรอบชนิดต่าง ๆ เช่น ข้าวโอ๊ต ผลไม้อบแห้ง ถั่ว เมล็ดธัญพืชต่าง ๆ ซึ่งนอกจากดีต่อสุขภาพแล้ว ยังตอบโจทย์ความ ‘เร่งรีบ’ ของผู้คนได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะมื้อเช้าที่มีเวลาเตรียมอาหารจำกัดแต่ก็ยังอยากกินอะไรเฮลตี้ดีต่อสุขภาพ 

ทั้งสองเชื่อว่า ‘อรรถรส’ ในการกินยังพอจะถูกจริตปากคนไทย มีความกรุบกรอบ เคี้ยวมัน รสชาติกลมกล่อม กินแล้วรู้สึกอิ่มท้อง และที่เมืองนอก กราโนล่าได้รับความนิยมมานานมากแล้ว พิสูจน์ว่าสามารถ ‘เปลี่ยนพฤติกรรมคน’ ให้มากินได้อย่างยั่งยืนเป็นประจำในชีวิตประจำวัน 

แล้วความแตกต่างอยู่ที่ไหน? คำตอบคือ เป็นกราโนล่าเพื่อสุขภาพ โดยไม่ใช้แป้งสาลี ไม่มีน้ำตาลขัดสี เพราะอูนเคยได้ยินเพื่อนบอกว่า กำลังควบคุมน้ำหนักตัวด้วยการลดแป้ง ตัวธัญพืชก็ให้มาในปริมาณที่เยอะ กินอร่อย เคี้ยวมัน โภชนาการแน่น สอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพที่เริ่มเข้าสู่กระแสหลักในยุคนั้น

 

เปิดตัวแบรนด์ไดมอนด์ เกรนส์

หลังจากเรียนจบในปี 2013 ภายใต้บริษัทที่จดทะเบียนชื่อว่า ‘บรันช์ไทม์’ ทั้งคู่ตัดสินใจสร้างแบรนด์ที่ชื่อว่า ‘ไดมอนด์ เกรนส์’ (Diamond Grains) เป็นชื่อที่ให้ความหมายค่อนข้างตรงตัว นึกภาพออก และสอดคล้องกับรูปภาพบนแพ็กเกจจิ้ง 

และมีการสร้างเรื่องเล่าของชื่อแบรนด์ (Brand-name storytelling) ว่าการจะได้ซึ่งกราโนล่าออกมานั้น เปรียบเสมือนการ ‘เจียระไนเพชร’ คือต้องผ่านกระบวนการขั้นตอนผลิตที่มีคุณภาพมากพอก่อนถึงจะได้กราโนล่าอันยอดเยี่ยม การเจียระไนยังรวมถึงทีมงานทุกคนที่ไม่มีใครเก่งมาตั้งแต่แรก แต่คาดหวังให้ทุกคนพัฒนาตัวเองและร่วมสร้างความสำเร็จไปด้วยกัน

ที่เมืองนอก โดยเฉพาะประเทศตะวันตก การกินกราโนล่าเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นเคยเป็นอย่างดี…แต่นั่นยังไม่ใช่กับสังคมไทย

โดยถือว่า Diamond Grains น่าจะเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรก ๆ ในตลาดเลยก็ว่าได้ที่โฟกัสกราโนล่าโดยเฉพาะ แม้จะมีความเสี่ยงในแง่ที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน และการต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ซึ่งเรื่องนี้ทำให้ช่วง 2 - 3 ปีแรก แบรนด์ประสบปัญหายอดขายอย่างมาก (ปีแรกทั้งปีขายได้แค่หลักหมื่นบาท) เพราะคนยังไม่รู้จักและไม่กล้าซื้อกิน

แต่ในระยะยาว แบรนด์ได้อานิสงส์ของการเป็นเจ้าแรกในตลาด (First mover’s advantage) ไปโดยปริยาย สามารถไล่เก็บส่วนแบ่งตลาดได้ก่อน ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ก่อน ที่สำคัญ คู่แข่งยังไม่มาก การแข่งขันด้านราคาและผลิตภัณฑ์ยังไม่สูงนักในช่วงแรก 

 

เจ้าแรกยากเสมอ

เราอาจเข้าใจผิดถ้ามองย้อนกลับไปในอดีตจากสายตาปัจจุบัน (Hindsight bias) ที่เห็นแบรนด์สำเร็จล้นหลามแล้ว เพราะในตอนแรกนั้นผ่านมา 2 - 3 ปี แต่แบรนด์ยังไม่ ‘ติดตลาด’ เท่าที่ควร เงินทุนที่ลงไปเริ่มร่อยหรอและจวนหมดแล้ว อีกทั้งยังติดกับดักมาไกลเกินกว่าจะถอนตัว (Sunk cost fallacy) เพราะได้ลงทุนลงแรงไปแล้ว นี่คือจุดหักเหที่สำคัญของธุรกิจและของชีวิตทั้งสอง

อูน - ชนิสรา และ แพ็ค - วุฒิกานต์ ตัดสินใจหันกลับมา ‘สำรวจตัวเอง’ อย่างตรงไปตรงมา ก่อนโยนทิ้ง ‘หัวนอก’ ออกไปก่อน แล้วใส่ความเป็น ‘หัวไทย’ ที่ถูกจริตคนไทยอย่างแท้จริงเข้าไป มีการปรับสูตรให้ถูกปากคนไทย ดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่มีสีสัน ปริมาณแคลอรีที่พอเหมาะ ปรับคำพูดทางการตลาดที่ถูกจริตกลุ่มเป้าหมายคนฟัง และราคาที่สมเหตุสมผล ซื้อกินได้บ่อย ๆ ในชีวิตประจำวัน รายละเอียดการปรับสูตรเหล่านี้เกิดขึ้นกว่า 100 ครั้ง

จุดพลิกผันเกิดขึ้นตรงที่ทั้งคู่ตัดสินใจสร้างความประทับใจด้วยการออกแบบพัสดุและแพ็กเกจโปรโมชั่นเป็น ‘กล่องของขวัญ’ เพื่อมอบให้คนพิเศษในวันพิเศษ ผลปรากฏว่าประสบความสำเร็จล้นหลาม เกิดการแชร์ในโซเชียลมีเดียแบรนด์ได้การรับรู้มหาศาล ที่สำคัญ เกิดการ ‘บอกต่อแบบปากต่อปาก’ (Word-of-mouth) อันทรงพลัง ที่ทำให้ลูกค้าใหม่กล้าตัดสินใจสั่งซื้อไปกิน (และบอกต่อในที่สุด) 

ในที่สุด การบอกต่อปากต่อปากก็ไปถึงหูร้านค้าสุขภาพชั้นนำที่เป็นฝ่ายติดต่อเข้ามาให้นำสินค้าไปวางขาย เป็นการเจาะตลาดคนรักสุขภาพโดยตรงได้สำเร็จ จากนั้นไม่นานก็ไปถึงหูโมเดิร์นเทรดชั้นนำที่มีสาขาทั่วประเทศ จน Diamond Grains มีโอกาสได้วางขายอยู่ตามซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ เป็นการเจาะตลาดแมสคนหมู่มากได้สำเร็จ

นี่คือบันไดขั้นแรกของความสำเร็จที่ปูทางให้ Diamond Grains เติบโตอย่างแข็งแกร่งมาถึงทุกวันนี้ได้

หลังจากนั้นแบรนด์ยังได้ ‘ปรับตัวต่อเนื่อง’ ทั้งปรับขนาดสินค้าให้เข้ากับช่องทางจำหน่าย เช่น ทำขนาดเล็กแบบถ้วยในราคาถูกลงเพื่อวางขายในร้านสะดวกซื้อ เพิ่มผลิตภัณฑ์อย่าง ‘โจ๊กข้าวโอ๊ต’ ที่เข้ากับวัฒนธรรมมื้อเช้าคนไทย หรือออกกราโนล่ารสชาติใหม่ ๆ และนิยามชื่อที่ฟังแล้วน่าสนใจ เช่น รสกุหลาบและสตรอว์เบอร์รีเจาะกลุ่มผู้หญิงที่ตั้งชื่ออย่างไพเราะว่า ‘La Vie En Rose’

 

เป็นที่รู้จักด้วยโซเชียลฯ

ย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วในยุคที่โซเชียลมีเดียเริ่มบูม ทุกคนเข้ามาสร้างตัวตนใน Facebook และ Instagram กันยกใหญ่ แต่อูนและแพ็คอ่านเกมขาดในระยะยาว พวกเขามองว่ารากฐานที่สำคัญที่สุดอยู่ที่ ‘เว็บไซต์’ ต่างหาก เป็นเสมือนบ้านที่เราควบคุมทุกอย่างได้ เพราะการใช้งานโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เราเล่นตามกติกาที่แพลตฟอร์มตั้งไว้

ดังที่เรารู้กัน แพลตฟอร์มต่าง ๆ (เช่น Facebook) มีการเปลี่ยนกติกา ลดการเข้าถึง ปรับอัลกอรึทึมต่าง ๆ อยู่เรื่อย ๆ สร้างความยากลำบากในการบริหารของแบรนด์ไม่น้อย

แพ็ค - วุฒิกานต์เคยมีประสบการณ์การเรียนด้านการค้าระหว่างประเทศที่จีน และรู้ว่าอีคอมเมิร์ซและการซื้อขายสินค้าในเว็บไซต์เริ่มเป็นที่นิยมแล้ว และอีกไม่นานในไทยจะตามมา การเกิดขึ้นของเว็บไซต์ Diamond Grains จึงเป็นการสร้าง ‘มาตรฐานใหม่’ ที่สูงมากในยุคนั้น ออกแบบให้ ‘จบในที่เดียว’ คือค้นหารายละเอียดสินค้า กดสั่งซื้อ ชำระเงินด้วยวิธีต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดาย

นอกจากนี้ การดีไซน์ยังมีความโมเดิร์น สะอาดตา มีสีสันลูกเล่น อ่านเข้าใจง่าย มีการสอดแทรกเชิงเทคนิคเช่นการทำ SEO (ให้ติดหน้า 1 ใน Google) ลงไปอย่างแนบเนียน การสร้างเว็บไซต์คุณภาพที่มาก่อนยุคอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ เช่น Shopee - Lazada เป็นการตัดตัวกลางที่แบรนด์ต้องหักกำไรให้แพลตฟอร์ม

ยังมีการสอดแทรก ‘ประสบการณ์’ ให้ผู้เข้าชม อย่างเช่นการยกตัวอย่าง ‘Meal Plan’ แผนการกินอาหารเพื่อสุขภาพใน 14 วัน โดยสอดแทรกกราโนล่าของแบรนด์ลงไปอย่างสมเหตุสมผล เมนูอาหารคลีน ๆ ส่วนใหญ่เป็นอาหารไทยที่หาซื้อหาทำได้ในชีวิตประจำวันในราคาที่เอื้อมถึงได้ และแผนไม่ได้ออกแบบให้ต้องกินทุกวัน วันนี้กินกราโนล่าแค่มื้อเช้า พรุ่งนี้อาจงดเป็นอาหารอย่างอื่น และค่อยกลับมากินอีกทีวันมะรืน Meal Plan แสดงถึงความจริงใจของแบรนด์ (Brand honesty) ในทางอ้อมได้เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม  ทั้งคู่ไม่ได้ปฏิเสธโซเชียลมีเดียช่องทางต่าง ๆ เมื่อเว็บไซต์มั่นคงแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างการรับรู้ผ่านโซเชียลมีเดีย 

Diamond Grains คือหนึ่งในผู้บุกเบิกการทำคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียที่หลากหลาย เช่น อินโฟกราฟิกให้ความรู้ในแบบที่เข้าใจง่าย การนำรีวิวของลูกค้าจริงมาเปิดเผย (โดยได้รับอนุญาตแล้ว) เทคนิคการถ่ายรูปสินค้าที่น่าดึงดูด หรือคลิปวิดีโอที่น่าติดตามต่าง ๆ เรียกว่าเคล็ดลับในการทำคอนเทนต์ให้ปัง Diamond Grains ทดลองทำมาหมดแล้ว

 

เฮอร์ไมโอน้อง

สำหรับผู้บริหารอย่างอูน - ชนิสรา เธอยังมีทักษะเฉพาะตัวที่โดดเด่นที่มีความเป็น ‘อินฟลูเอนเซอร์’ มีทักษะการพูดหน้ากล้องออกสื่อ มีบุคลิกการวางตัวที่มีเสน่ห์ หรือไหวพริบการตอบคำถามแบบสด ๆ ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม แต่นี่คืออีกหนึ่งการสร้างแบรนด์ด้วยตัวซีอีโอผู้บริหารเอง (CEO Branding) ทำให้ผู้ติดตามนอกจากจะตามไลฟ์สไตล์และแนวคิดของเธอแล้ว ยังพลอยสนับสนุน Diamond Grains และแบรนด์อื่น ๆ ในเครือด้วย

ล่าสุดปี 2022 เธอยังเป็นผู้สร้างกระแส ‘เฮอร์ไมโอน้อง’ ที่โด่งดังใน TikTok จนคนเอาไปคัฟเวอร์เต็มฟีด เป็นการปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่และแพลตฟอร์มใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม มีคนดูคลิปนี้ทุกช่องทางรวมกว่าหลายสิบล้านวิว ซึ่งทำให้เธอและแบรนด์มีชื่อเสียงมากขึ้นไปโดยปริยาย

 

วงจรบวก

อูน - ชนิสรา และ แพ็ค - วุฒิกานต์ พิสูจน์สันนิษฐานเดิมว่า กราโนล่าสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมคนให้มากินได้บ่อย ๆ ในชีวิตประจำวัน ความน่าสนใจของสินค้าสุขภาพคนที่ใส่ใจสุขภาพนี้คือ ‘ความถี่’ ในการ(ซื้อ)กิน ช่วงแรกที่คนเริ่มทดลองกินอาจยังกินไม่บ่อยนัก เช่น สัปดาห์ละครั้ง 

แต่พอกินไป เกิดติดใจในรสชาติและ ‘ผลลัพธ์สุขภาพ’ ที่เริ่มมองเห็น พวกเขาจะเพิ่มความถี่ในการ(ซื้อ)กิน สุดท้ายแล้ว อาจขยับมากินทุกวันจนไปถึงวันละหลายมื้อเลยทีเดียว ทำให้ยอดขายแบรนด์ไม่ได้เติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่บางช่วงเติบโตแบบก้าวกระโดด 

อย่างเช่นปี 2014 ที่แบรนด์ยังไม่ปัง รายได้ทั้งปีทำไปได้แค่ 150,000 บาท ก่อนในปีต่อมาจะพุ่งทะยานไปเป็น 38,000,000 บาท และทะยานไปถึง 167,000,000 ล้านบาทในปีถัดมาที่แบรนด์เริ่มถูกวางขายตามโมเดิร์นเทรดต่าง ๆ มากขึ้น

 

แตกแบรนด์ย่อย

แบรนด์แจ้งเกิดจากกราโนล่าก็จริง แต่ไม่ได้จำกัดแค่กราโนล่าอีกต่อไป ดังที่กล่าวไว้ แบรนด์วางจุดยืนเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ โจทย์เดิมนี้สามารถเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้อีก 

ในเวลาต่อมา Diamond Grains จึงได้ ‘แตกแบรนด์ย่อย’ ออกมามากมายดังที่เราอาจจะเคยได้กินกัน โดยอยู่ใต้ร่มแบรนด์แม่ อาทิเช่น ‘Moleculogy’ อาหารเสริมด้านความงาม หรือ ‘Aurora’s Potion’ สินค้าสมุนไพรแบบออร์แกนิก หรือ ‘ผักฉ่ำคำหอม’ ออกมาเพื่อชาวมังสวิรัติโดยเฉพาะ ผักโฮมเมดสดใหม่ทุกวัน

แต่ละแบรนด์อาจมีสินค้าต่างกัน กลุ่มเป้าหมายต่างกันในรายละเอียด แต่ทั้งหมดยังคงอยู่ภายใต้สโลแกนบริษัทหนึ่งเดียว นั่นคือ ‘เราจะเป็นความอุ่นกายอุ่นใจของลูกค้าที่รักษาสุขภาพเสมอ’

อูน - ชนิสรา และ แพ็ค - วุฒิกานต์ คือตัวอย่างของ SME รุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจที่มาพร้อมหลักคิดน่าสนใจที่เป็นกรณีศึกษาแก่คนรุ่นต่อมาได้

ปี 2021 Diamond Grains เคาะรายได้กว่า 460 ล้านบาท กำไร 90 ล้านบาท นี่ยังเป็นแค่จุดเริ่มต้น เพราะทั้งคู่วาดฝันระยะกลางสู่ตลาดระดับภูมิภาค และในระยะยาวสู่ตลาดทั่วโลกเลยทีเดียว

.

ภาพ 

Diamond Grains, SCB

.

อ้างอิง

.

diamondgrains

forbesthailand

adaybulletin

mgronline

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า