ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ Coffee Beans by Dao ร้านที่ยืนยัน ‘ทุกจาน’ ต้องดีเหมือนเสิร์ฟให้คนในบ้านกิน

• ‘ดาว - ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์’ ก่อตั้งร้าน Coffee Beans by Dao ขึ้นมาในช่วงต้มยำกุ้ง เพื่อช่วยหารายได้ช่วยครอบครัว
• ช่วงแรกร้านใช้พื้นที่หัวมุมเล็กๆ ภายในคอนโดฯ ของพ่อ เปิดร้าน มีแค่ ‘เค้กของหวาน’ 
• เธอยืนยันว่า ของที่เสิร์ฟให้ลูกค้าต้องอร่อยและมีมาตรฐานสูงเสมือนเสิร์ฟให้คนในบ้านตัวเอง

ทุกวันนี้ธุรกิจร้านอาหารมีไม่มากนักที่จะประสบความสำเร็จไปถึงร้อยล้าน และน้อยเข้าไปอีกที่จะยังคงอยู่มาได้กว่า 2 ทศวรรษ แต่มีร้านหนึ่งที่พวกเราน่าจะเคยได้ยินและผ่านปากมาบ้างแล้ว ร้านนั้นคือ Coffee Beans by Dao ซึ่งก็มาจากผู้ก่อตั้งอย่าง ‘ดาว - ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์’ 

เธอเป็นลูกสาวของครอบครัวข้าราชการ คุณพ่อทำงานอยู่กระทรวงศึกษาธิการ คุณแม่ทำงานอยู่การท่าเรือแห่งประเทศไทย บริบทการทำงานของข้าราชการจำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบและมีระบบระเบียบ มีขั้นมีตอนกับทุกอย่าง

แต่เรื่องนี้ไม่เคยถูกส่งต่อมาถึงณัฐธยาน์เลย เพราะผู้เป็นพ่อแม่ให้อิสระในการตัดสินใจ เชิญชวนให้ลูกสาวทำในสิ่งที่ตัวเองชอบ อยากทำอะไรก็ต้องไปลองด้วยตัวเอง

และหนึ่งในนั้นคือ ‘การทำอาหาร’ ตั้งแต่วัยเด็ก ห้องครัวคือพื้นที่บ้านที่ณัฐธยาน์น่าจะใช้เวลาบ่อยที่สุด เธอทำหน้าที่เป็นลูกมือพ่อแม่และคุณตาคุณยายที่ก็มีรสนิยมชอบทำอาหาร ลองโน่นลองนี่ พอเติบโตขึ้นมาหน่อย ณัฐธยาน์จึงตัดสินใจเรียนด้านการทำอาหารโดยตรง 

เส้นทางชีวิตที่ผ่านมาดูจะปูทางให้เธอกลายเป็นเชฟดาว แต่ความแน่นอนในชีวิตก็คือความไม่แน่นอน

รักคุณเท่าฟ้า

แม้ณัฐธยาน์จะมีคุณสมบัติเข้าสู่วงการอาชีพเชฟ แต่เมื่อเรียนจบ เธอตัดสินใจที่เกินคาดคิดคนรอบตัว เพราะเธอสมัครและได้เป็น ‘แอร์โฮสเตส’ ของการบินไทย ด้วยแรงบันดาลใจและความตื่นเต้นที่จะเปิดประตูสู่โลกกว้าง

8 ปีของการเป็นแอร์โฮสเตส ได้ปูรากฐานชีวิตให้กับณัฐธยาน์หลายเรื่อง อันดับแรก มันได้ ‘เปิดโลกกว้าง’ สมใจอยาก เธอมีโอกาสตระเวนไปหลายประเทศทั่วโลก ได้เห็นงานดีไซน์ ความสวยงามของสถาปัตยกรรม การตกแต่งร้านค้า รูปแบบร้านอาหารต่างประเทศต่างๆ

ยุคนั้น 30 กว่าปีที่แล้วยังไม่มีอินเทอร์เน็ตแพร่หลาย และการบินไปไหนมาไหนก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ช่วงเวลาของการเป็นแอร์โฮสเตสจึงเป็นประสบการณ์ชีวิตอันล้ำค่า และมันก็ตอบแทนให้เธออย่างสาสมในเวลาต่อมา

อันดับที่สอง เธอได้เข้าใจ ‘งานบริการ’ รู้วิธีปฏิบัติกับผู้คน การสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ การเอาใจเขามาใส่ใจเรา (Expathy) ในการทำงาน และทัศนคติงานบริการที่ลึกซึ้ง เช่น แอร์โฮสเตสไม่ได้แค่เสิร์ฟอาหาร แต่เสิร์ฟประสบการณ์ที่ดีบนเครื่องบินต่างหาก 

เธอจะนำทุกอย่างมาหลอมรวมเพื่อสร้างเป็น ‘มาตรฐานการบริการ’ ของร้านในเวลาต่อมา

ชีวิตพลิกผันไปข้างหน้า

แต่เส้นทางชีวิตก็ดูเหมือนจะไม่ยอมให้เธอเปิดร้านอาหารซะที เพราะเธอได้พบรักและแต่งงาน เมื่อมีลูกตัวน้อย ณัฐธยาน์จึงลาออกมาเป็นแม่บ้านเต็มตัว 

โชคดีที่สามีของเธอมีฐานะดี ประกอบกับตอนนั้นคุณพ่อได้นำที่ดินดั้งเดิมมาพัฒนาเป็นคอนโดฯ ณ ซอยเอกมัย 12

ฐานะที่ดีขึ้นนำมาสู่การกินดีอยู่ดีมากขึ้น รสนิยมการรับประทานอาหารที่บ้านของเธอและครอบครัวเรียกว่ามีอันจะกิน แม้จะเป็นเมนูทั่วไปเหมือนคนอื่น เช่น ข้าวคลุกกะปิ แต่ใช้เฉพาะวัตถุดิบเกรดพรีเมียม มีกรรมวิธีทำที่แอดวานซ์ พร้อมจานชามภาชนะแวววาว 

แต่แล้วต้มยำกุ้งก็ระเบิด!!!

ช่วงปี 2540 เกิดวิกฤตต้มยำกุ้งที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจไทยทั้งประเทศอย่างหนัก ทั้งสามีและพ่อเธอก็ได้รับผลกระทบมหาศาล จนกล่าวได้ว่าหลุดจากสถานะการเป็นคนมีเงินร่ำรวยทันที

 ถึงตอนนี้ เธอจะทำตัวเป็นคุณนายอยู่บ้านเฉย ๆ ไม่ได้อีกต่อไป เธอต้องหาเงินช่วยแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เพื่อเลี้ยงดูลูกที่ตอนนี้มี 2 คนแล้ว 2 ขวบ และ 3 ขวบ จึงผสมผสานคำสอนของพ่อที่บอกให้ทำในสิ่งที่ชอบ เข้ากับสิ่งที่ตัวเองถนัด และพอมีทักษะองค์ความรู้อยู่บ้างแล้ว นั่นคือ ‘การทำอาหาร’

และแล้วในปี Coffee Beans by Dao ก็ถือกำเนิดขึ้น แต่สภาพร้านยังไม่ใช่แบบที่เราเห็นในปัจจุบันหรอก เพราะตอนแรกณัฐธยาน์เริ่มจากใช้พื้นที่หัวมุมเล็กๆ ภายในคอนโดฯ ของพ่อในการเปิดร้าน โดยมีแค่ ‘เค้กของหวาน’ เท่านั้น

เธอจะเตรียมทำอยู่บนห้องข้างบนก่อนส่งลงมา ลูกค้ากลุ่มแรกก็คือเพื่อนบ้านคอนโดฯ ที่ช่วยกันซื้อ ไฮไลต์คือ ‘ไวท์ช็อกโกแลตชีสเค้ก’ เมนูยุคบุกเบิกที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของร้านมาจนถึงปัจจุบัน

และจากของหวานก็ขยายสู่ ‘อาหารหลัก’ โดยเริ่มต้นมีแค่ไม่เกิน 10 เมนู เช่น ข้าวคลุกกะปิ แกงเหลืองปลาแซลมอน  เกี๊ยวกรอบผัดไทยกุ้ง ทั้งหมดเป็น ‘สูตรอาหารที่บ้าน’ ที่ทำกินเองอยู่แล้ว นั่นหมายความว่า อยากใส่เพิ่มนั่นนิดเพิ่มนี่หน่อยก็ทำได้ รสชาติอาหารจึง ‘แตกต่าง’ หาไม่ได้จากตำราอาหารไหน 

ยุคตั้งไข่ตอนนั้น ทั้งร้านมีพนักงานราว 10 คน ณัฐธยาน์ทำขนมที่บ้านข้างบน ข้างล่างสามีเป็นแคชเชียร์และดูแลบัญชี ที่เหลือเป็นพนักงานคนอื่น

ณัฐธยาน์ยืนกรานว่า ของที่เสิร์ฟให้ลูกค้าจะต้องอร่อยและมีมาตรฐานสูงเสมือนเสิร์ฟให้คนในบ้านตัวเอง ด้วยความที่ณัฐธยาน์ใช้แต่ของคุณภาพดีเยี่ยม ผลลัพธ์คือเค้กที่ไม่สามารถหากินได้ทั่วไป เป็นรสชาติอร่อยมีระดับ สอดคล้องกับการที่เธอตั้งราคาสินค้าแบบพรีเมียม (Premium price) สูงกว่าท้องตลาด และสะท้อนจุดยืนทางการตลาด (Positioning ว่าเป็นแบรนด์พรีเมียมในมุมมองผู้บริโภค

จากลูกค้าในคอนโดฯ ก็เริ่มขยายไปทั่วซอย และทั่วย่านโซนนั้น ความน่าสนใจคือ ลูกค้า Coffee Beans by Dao เป็นลูกค้าเกรดเอ มีกำลังซื้อสูง และพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความเชื่อและศรัทธาคำแนะนำแบบ ‘บอกปากต่อปาก’ (Word-of-mouth)

แม้ยุคนั้นยังไม่มีโซเชียลมีเดีย แต่ชื่อเสียงของร้านก็ดังมากพอจนออร์เดอร์ก็เข้ามาเพียบ ลูกค้าต้องต่อคิวซื้อหน้าร้านจนเป็นปรากฏการณ์ เป็นการประสบความสำเร็จแรกที่จะปูทางให้แบรนด์เติบโตต่อไป

คุณภาพสร้างแบรนด์

ถ้าสังเกต เราจะพบว่าเมนู Coffee Beans by Dao ไม่ใช่เมนูที่แฟนซีหวือหวา แต่เป็นเมนูที่คนไทยคุ้นเคยอยู่แล้ว เมื่อใช้วัตถุดิบที่ดี ลูกค้าก็ประทับใจ สุดท้ายคนเราชอบบ้าน ๆ โฮมมี่ ๆ น่าจะทำให้ติดใจและแวะมากินได้บ่อย ๆ

ในแง่พฤติกรรมลูกค้า เมื่อกินของคาวเสร็จก็อยากปิดท้ายด้วยของหวาน ด้วยความที่ Coffee Beans by Dao มีเมนูคาวหลักที่อร่อยแล้ว ยังมีของหวานเป็นไฮไลต์และอร่อยไม่แพ้กัน เป็นการครบลูปการกินมื้อนั้น และทำให้ร้านสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นมาก

ปัจจุบันแบรนด์ยังเพิ่มไลน์อาหารให้หลากหลายและครอบครัวลูกค้าหลากกลุ่มขึ้น ทุกวันนี้นอกจาก Coffee Beans by Dao จะยืนหนึ่งอาหารไทยแล้ว ยังเพิ่มอรรถรสด้วยอาหารญี่ปุ่น อิตาลี และจีน โดยคัดสรรเมนูประเภทอาหารที่คิดว่าคนไทยรู้จักคุ้นเคยและถูกปาก

สร้างแบรนด์ให้น่าจดจำ

แบรนด์คือผู้มาก่อนกาลของรูปแบบการตั้ง ‘ชื่อร้าน by ชื่อเจ้าของ’ เป็นแพตเทิร์นที่คุ้นหูคนไทย จำง่าย มีส่วนผสมของคำไทยและอังกฤษ และรู้เลยว่าเจ้าของต้องชื่อดาว

แบรนด์เลือกใช้โทนสีฟ้าเข้มมาเป็นสีประจำแบรนด์ (Coporate identity) และแทรกอยู่ในจุดของร้าน เช่น สีเก้าอี้โซฟา และในแง่ของการ ‘ตกแต่งร้าน’ ก็ถือว่ามีเอกลักษณ์ สาขาใหม่ ๆ ล้วนมีโคมไฟแชนเดอเลียร์อันหรูหราโอ่อ่า แจกันประดับมุมห้อง ผ้าม่านกรองแสงอันอบอุ่น โต๊ะเก้าอี้โซฟาแสนนุ่ม และยูนิฟอร์มสุดเนี้ยบของเหล่าบริกร เป็นการตกแต่งที่หรูหราแฝงความคลาสสิก และเสมือนรับประทานอยู่ในโรงแรม

ความน่าสนใจอีกอย่างในช่วงบุกเบิกคือ แม้สาขาแรกจะประสบความสำเร็จ แต่ณัฐธยาน์ยังไม่รีบขยายสาขา เพราะเธอจะเสี่ยงล้มเหลวไม่ได้ เพราะมีหลายชีวิตต้องดูแล เธอจึงให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดมาก 

ณัฐธยาน์เริ่มจากขยายพื้นที่เดิมในสาขาแรกจากมุมห้องก็เป็นทั้งห้อง ต้องรออีก 5 - 6 ปีกว่าจะขยายสาขา 2 ที่ซอยร่วมฤดีจากฟีดแบ็กล้นหลามของลูกค้า เมื่อได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมอีก จึงค่อยขยายไปเปิดที่สยามพารากอน ก่อนเข้าสู่ยุคขยายสาขาเปิดตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำจนถึงปัจจุบัน เช่น CentralWorld, Central Embassy และ ICONSIAM

ปัจจุบัน Coffee Beans by Dao มีอายุเกือบ 30 ปีแล้ว มีอยู่กว่า 6 สาขาในโลเคชั่นระดับบน กาลเวลาได้พิสูจน์แล้วว่าแบรนด์ยังคงรักษาความอร่อยและมาตรฐานการบริการที่ดีเยี่ยมไว้ได้อยู่ นี่คงเป็นสิ่งที่ณัฐธยาน์อยากเสิร์ฟให้คนในบ้านได้กิน

.

อ้างอิง

.

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

coffeebeans

brandinside

celebrity