Post on 25/09/2021

รูธ แฮนด์เลอร์ : ผู้เปลี่ยนตุ๊กตาสุดวาบหวามเป็น ‘Barbie’ ที่คอยเติมฝันให้เด็กผู้หญิง

ระหว่างที่ ‘รูธ แฮนด์เลอร์’ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทของเล่น Mattel กำลังมองดูลูกชายหยิบของเล่นมาสวมบทบาทเป็นทั้งคุณหมอ นักดับเพลิง นักบินอวกาศ ขณะที่ลูกสาวกำลังเปลี่ยนชุดสวยให้ตุ๊กตากระดาษและอุ้มตุ๊กตาเด็กทารก เธอจึงนึกขึ้นมาได้ว่า

“คงจะดีถ้ามีของเล่นหลากหลายให้เด็กผู้หญิงได้จินตนาการว่า เธอสามารถเป็นอะไรก็ได้ที่อยากจะเป็น”

แม้รูธไม่ได้พูดประโยคนี้ออกมาตรง ๆ แต่เธอไม่เคยลบความคิดนี้ออกไปเลยสักครั้ง กระทั่งวันที่รูธพบตุ๊กตาพลาสติกสุดเซ็กซี่ที่ชาวเยอรมันใช้สื่อความหมายทางเพศ เธอซื้อตุ๊กตาเหล่านี้กลับมายังสหรัฐอเมริกา แล้วบอกกับนักออกแบบว่า เธออยากให้ลองทำตุ๊กตาที่จะเปลี่ยนประวัติศาสตร์ของ Mattel รวมทั้งของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิง

และนั่นก็คือจุดเริ่มต้นของ… ‘ตุ๊กตาบาร์บี้’

 

‘รูธ แฮนด์เลอร์’ คุณแม่ผู้แจ้งเกิดบาร์บี้ 

รูธ แฮนด์เลอร์ (Ruth Handler) และเอลเลียต แฮนด์เลอร์ (Elliot Handler) คือคู่รักชาวอเมริกันผู้ก่อตั้งบริษัทของเล่น ‘Mattel’ ในปี 1948 รูธคือหญิงสาวที่มั่นใจและเฉียบขาด เธอถนัดสายธุรกิจและการตลาด ขณะที่เอลเลียตคือชายหนุ่มนักสร้างสรรค์ แต่ทั้งคู่ก็เป็นความแตกต่างอันแสนลงตัวของบริษัท Mattel

ภาพรูธและเอลเลียด แฮนด์เลอร์   ที่มาภาพ สารคดี The Toys That Made Us ตอน Barbie (Netflix)

โดยของเล่นที่ขายดีแบบเทน้ำเทท่าตลอดเวลาที่ผ่านมา คือปืนแก๊ปสำหรับเด็กผู้ชาย รวมทั้งของเล่นที่ ‘เคน’ ลูกชายของเธอสามารถใช้จินตนาการเป็นอาชีพต่าง ๆ ได้หลากหลาย ขณะที่ลูกสาวอย่าง ‘บาร์บารา’ มีทางเลือกเพียงตุ๊กตากระดาษกับตุ๊กตาเด็กทารกสำหรับสวมบทบาทความเป็น ‘แม่’ เช่นเดียวกับภาพของสตรีส่วนใหญ่ในยุคสมัยนั้นที่วกวนในวัฏจักร ‘การแต่งงาน – เลี้ยงลูก – ทำงานบ้าน’

ความรู้สึกขณะมองลูก ๆ หยิบจับของเล่นยังคงติดค้างอยู่ในใจของรูธ จนกระทั่งครอบครัวแฮนด์เลอร์เดินทางไปพักผ่อนที่สวิตเซอร์แลนด์ รูธสะดุดตากับ ‘บิลด์ ลิลลี่’ (Bild Lilli) ตุ๊กตาที่มีต้นแบบจากการ์ตูนช่องสำหรับผู้ใหญ่ เพราะรูปร่างผอมเพรียว สัดส่วนเว้าโค้งที่ดูยั่วยวนใจเหล่านั้น ถูกออกแบบไว้เพื่อกระตุ้นอารมณ์ของชายเยอรมันหลังช่วงสงคราม และหากมีชายใดยื่นตุ๊กตานี้ให้ หญิงสาวก็จะรู้ทันทีว่าชายผู้นี้ต้องการอะไร 

แต่รูธกลับไม่ได้มองแบบนั้น…

เธอคว้าตุ๊กตาบิลด์ ลิลลี่ไปจ่ายตังค์ แล้วนำกลับสหรัฐฯ เพื่อเป็นต้นแบบให้ ‘แจ็ค ไรอัน’ หัวหน้าฝ่ายวิจัยและพัฒนาของ Mattel ช่วยออกแบบตุ๊กตาตัวใหม่ โดยรูธบอกกับแจ็คว่าเธออยากให้มีตุ๊กตาที่เปรียบเสมือนต้นแบบ ‘วัยผู้ใหญ่’ ของเด็กผู้หญิง

เมื่อแจ็คทำสำเร็จ รูธตั้งชื่อให้ตุ๊กตาตัวนี้ว่า ‘บาร์บี้’ ตามชื่อลูกสาวของเธอ ก่อนจะมีตุ๊กตา ‘เคน’ ที่ตั้งชื่อตามลูกชายในอีกสองปีถัดมา หากบาร์บี้ตัวแรกนี้แทบจะไม่แตกต่างจากตุ๊กตาบิลด์ ลิลลี่ของเยอรมัน ยิ่งมีหน้าอกที่ชัดเจน ยิ่งทำให้สามีของเธอและพนักงานในบริษัทส่ายหน้าให้กับไอเดียนี้กันแทบทุกคน เพราะพวกเขานึกภาพไม่ออกจริง ๆ ว่าเด็ก ๆ จะเล่นตุ๊กตาบาร์บี้อย่างไร 

ที่มาภาพ http://www.barbiemedia.com/

“ไอเดียทั้งหมดคือการให้เด็กผู้หญิงได้ฝันถึงการเติบโตขึ้น แล้วผู้ใหญ่ทุกคนที่เด็กพวกนั้นเห็นก็มีหน้าอก”

รูธกล่าวถึงเหตุผลที่ออกแบบบาร์บี้ให้มีสัดส่วนราวกับสาวสะพรั่ง ซึ่งในที่สุดรูธก็สามารถโน้มน้าวให้คนใน Mattel ยอมผลิตตุ๊กตาบาร์บี้ได้สำเร็จ และออกวางจำหน่ายครั้งแรกในงาน Toy Fair ที่นิวยอร์ก เมื่อปี 1959 ซึ่งว่ากันว่า Toy Fair เป็นงานแจ้งเกิดสำหรับของเล่นหลากชนิด 

แต่ตุ๊กตาบาร์บี้…คงเป็นข้อยกเว้น

 

พลิกเกมการตลาด

เนื่องจาก Mattel ในสมัยนั้นเป็นบริษัทที่มีพนักงานชายจำนวนมาก เมื่อพวกเขาต้องยืนขายตุ๊กตาบาร์บี้ย่อมสร้างความรู้สึกที่ตรงข้ามกับ ‘คุ้นชินและสบายใจ’ อย่างสิ้นเชิง แถมเหล่าคุณแม่ของเด็ก ๆ ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ชอบใจบาร์บี้นัก รูธจึงปรึกษาดร.เออร์เนสต์ ดิคเตอร์ นักวิเคราะห์จิตวิทยาชาวเวียนนาที่ได้รับฉายาว่า ‘เจ้าแห่งการปั่นหัว’ 

ซึ่งหลังจากการทำวิจัยและโฟกัสกรุ๊ป พวกเขาก็ได้คำตอบว่าสิ่งที่เหล่าคุณแม่กลัวมากกว่าลูกสาวรีบสวย รีบโตเกินวัย คือลูกสาวจะไม่สามารถหาสามีได้ในอนาคต เพราะยุค 1950 การมีสามีนั้นหมายถึงความมั่นคงในชีวิต 

ฉะนั้นพวกเขาต้องทำให้เหล่าแม่ ๆ มองข้ามเรื่องหน้าอก แล้วคิดว่าคงไม่เสียหายอะไรถ้าจะซื้อตุ๊กตาที่ทำให้ลูกได้ฝึกแต่งตัวและดูแลตัวเองบ้าง

ภาพโฆษณาแรกของบาร์บี้จึงเป็นตุ๊กตาที่สวมชุดเจ้าสาวชวนฝันฉายชัดอยู่ในจอทีวี เพื่อให้เหล่าคุณแม่เปิดใจซื้อตุ๊กตาตัวนี้มาให้ลูกสาวเล่น ซึ่งตุ๊กตาบาร์บี้ชุดนี้ก็ขายดีจนแทบจะผลิตไม่ทันเลยทีเดียว

เมื่อรูธปลดล็อกใจคนซื้ออย่างเหล่าแม่ ๆ ได้สำเร็จ ด่านต่อไปคือการทำให้เด็กผู้หญิงได้จินตนาการถึงอาชีพและความใฝ่ฝันที่มีมากกว่าการสวมผ้ากันเปื้อนทำงานบ้าน รูธจึงใช้ความตั้งใจของเธอ ผสานกับเทคนิคการตลาดแบบเดียวกับทฤษฎีการขาย ‘ใบมีดโกน’

เมื่อคุณซื้อ ‘มีดโกน’ แน่นอนว่าคุณต้องซื้อ ‘ใบมีด’ เพื่อให้ใช้งานได้ตามปกติ ซึ่งใบมีดเป็นสิ่งที่ต้องเปลี่ยนอยู่บ่อย ๆ เช่นเดียวกับบาร์บี้ แม้คุณจะซื้อได้ในราคา 3 ดอลลาร์ แต่เสื้อผ้าของบาร์บี้ราคาจะอยู่ที่ 1-5 ดอลลาร์ (ราคาดังกล่าวเป็นราคาในช่วงแรก ๆ ที่เปิดตัวบาร์บี้) และคุณต้องคอยเปลี่ยนชุดให้ตุ๊กตาบาร์บี้เพื่อเปลี่ยนอาชีพของพวกเธออีกด้วย

นอกจากการเปลี่ยนชุดจะช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทแล้ว รูธมองว่าชุดของบาร์บี้ยังเป็นสัญลักษณ์ของอิสรภาพและความเป็นไปได้สำหรับผู้หญิง

“ตุ๊กตาบาร์บี้แสดงให้เห็นเสมอว่า ผู้หญิงมีทางเลือกแม้ยามที่เธอยังเยาว์วัย ตุ๊กตาบาร์บี้ไม่จำเป็นต้องยอมเป็นแค่แฟนสาวของเคน หรือนักช้อปตัวยงเท่านั้น เธอมีเสื้อผ้าที่บ่งบอกอาชีพอย่างพยาบาล แอร์โฮสเตส นักร้องในไนท์คลับ”

เพื่อย้ำถึงแนวคิดนี้ บริษัท Mattel จึงได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณา We Girls Can Do Anything ในปี 1985 เพื่อสนับสนุนให้สาว ๆ เชื่อมั่นในความฝันและตัวเธอเอง พร้อมกับเพลงที่ร้องว่า “พวกเราสาว ๆ ทำได้ทุกอย่าง ใช่ไหม ตุ๊กตาบาร์บี้” และ “ทุกอย่างเป็นไปได้เสมอ ตราบเท่าที่ฉันพยายาม” และต่อมาในปี 2016 บาร์บี้ก็เริ่มมีรูปร่าง สีผิว สีผมที่หลากหลายมากขึ้น เช่นเดียวกับเสื้อผ้าที่บ่งบอกอาชีพนับร้อยของพวกเธอ

ที่มาภาพ http://www.barbiemedia.com/

เสียงวิจารณ์และความย้อนแย้ง 

หากบาร์บี้เป็นดาราเซเลบฯ ในสมัยนี้ ชื่อของเธอคงติดเทรนด์ทวิตเตอร์พร้อมแฮชแท็กประเด็นร้อนอยู่อยู่บ่อย ๆ อย่างสัดส่วนรูปร่างที่ถูกออกแบบมาให้รับกับการสวมเสื้อผ้าหลายชิ้น และใส่เครื่องประดับต่าง ๆ บาร์บี้จึงมีเอวคอดและคอยาวกว่าสัดส่วนจริงของมนุษย์ นั่นทำให้กลายเป็นข้อวิพากษ์วิจารณ์ถึงสัดส่วนร่างกายที่ไม่สมจริงของเธอ ถึงกับมีนักวิจัยในฟินแลนด์เคยกล่าวไว้ว่า 

“ถ้าตุ๊กตาบาร์บี้เป็นผู้หญิงจริง ๆ เธอคงมีไขมันในร่างกายน้อยเกินกว่าจะมีประจำเดือนได้”

แต่สำหรับผู้ผลิตอย่าง Mattel กลับมองว่า นี่คือตุ๊กตาสำหรับแต่งตัว และพวกเขาไม่ได้ตั้งใจทำมาให้มีสัดส่วนเดียวกันกับมนุษย์ ถึงอย่างนั้นบาร์บี้ก็ยังถูกวิพากษ์วิจารณ์ด้านวัตถุนิยม ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัว การสะสมรถ บ้าน และเสื้อผ้า แถมยุค 90s ที่ Mattel ผลิตตุ๊กตาบาร์บี้มีเสียง ดันมีประโยคที่ว่า “เรียนเลขยากจัง !” ออกมาด้วย 

แม้จะมีประโยคให้กำลังใจอื่น ๆ อีกมากมายแต่ผู้คนยังคงจดจำประโยคนี้ได้ดี และออกมาแสดงความไม่พอใจเกี่ยวกับการเหมารวม (stereotype) เด็กผู้หญิงว่าไม่สันทัดเรื่องการคำนวณ ซึ่งนับเป็นความย้อนแย้งกับวิสัยทัศน์ของรูธที่ต้องการให้เด็ก ๆ เชื่อมั่นว่าพวกเธอ ‘เป็นอะไรก็ได้ที่อยากจะเป็น’

 

ออกจากบริษัทที่ตัวเองก่อตั้ง

นอกจากบาร์บี้ที่ต้องเผชิญเสียงวิพากษ์วิจารณ์แล้ว คุณแม่ของบาร์บี้อย่างรูธ แฮนด์เลอร์เองก็มีข่าวที่เป็นประเด็นร้อนไม้แพ้กัน ไม่ว่าจะเป็นการฟ้องร้องเรื่องลิขสิทธิ์กับแจ็ค ไรอัน จนต้องตัดขาดความสัมพันธ์และไม่อาจประสานรอยร้าว 

รวมทั้งข่าวการถูกดำเนินคดีในปี 1975 หลังจากยอดขายบาร์บี้ลดฮวบลงผิดปกติ และเริ่มมีการตรวจสอบบัญชีกลางของ Mattel ซึ่งพบว่ารูธ แฮนด์เลอร์แต่งบัญชีขึ้นมาเพื่อปั่นหุ้น เธอจึงถูกคณะลูกขุนตัดสินในข้อหาฉ้อโกงและแจ้งบัญชีเท็จ คุณแม่ของบาร์บี้จึงไม่อาจยืนอยู่บนตำแหน่งเดิมอีกต่อไป 

เธอถูกบีบให้ลาออกพร้อมกับเอลเลียต แฮนด์เลอร์ แต่ก็ยังนับว่าโชคดีที่ปี 1997 จิล บาราดขึ้นมาเป็นซีอีโอคนใหม่ของ Mattel และได้พารูธกลับมายังบริษัทอย่างมีเกียรติอีกครั้งในฐานะคุณแม่ของบาร์บี้ จนกระทั่งปี 2002 รูธเริ่มป่วยเป็นโรคมะเร็งลำไส้ใหญ่และจากโลกใบนี้ไปในวัย 80 ปี ทิ้งไว้เพียงตำนานของตุ๊กตาสาวหุ่นสวยที่ถูกเปลี่ยนความหมายจากนัยทางเพศ ให้เป็นตุ๊กตาที่เด็ก ๆ ได้จินตนาการถึง ‘ผู้ใหญ่’ ที่อยากจะเป็น อาชีพที่ใฝ่ฝัน ไม่ว่าจะเป็นนักบัลเล่ต์ นักร้อง นักธุรกิจ นักบินอวกาศ ไปจนถึงประธานาธิบดี เช่นเดียวกับสิ่งที่จูดี้ แชคเคิลฟอร์ด (Judy Shackelford ) อดีตรองประธานอาวุโสฝ่ายของเล่นเด็กผู้หญิงแห่ง Mattel กล่าวว่า

“ฉันว่าเด็กสาวตัวน้อยที่เล่นกับบาร์บี้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา พวกเธอได้มีโอกาสสมมติว่ากำลังทำสิ่งที่มอบกำลังใจให้กับตัวเธอเอง เราเปิดประตูให้เด็ก ๆ ได้จินตนาการ…เด็กสาวตัวน้อยในวันนี้ พวกเธอจะเป็นอะไรก็ได้ ถ้าพวกเธอเชื่อมั่นในตัวเองและพยายามอย่างสุดความสามารถ” 

 

ที่มา

สารคดี The Toys That Made Us ตอน Barbie (Netflix)

http://www.barbiemedia.com/timeline.html

https://www.thoughtco.com/history-of-barbie-dolls-1991344

https://www.britannica.com/topic/Barbie

 

ที่มาภาพ

http://www.barbiemedia.com/


มนุษย์ friendly introvert ที่มีสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ คือ ลาเต้เย็น การเดินเล่น และหนังสือมูราคามิ

Related

ลอร์ดเกเบน: มหาเทพลดราคาเกม กลยุทธ์ดึงแฟนเดนตายจาก Steam

บีเพิล: เศรษฐีออนไลน์จากการขายภาพ NFT ที่ใช้เวลาวาด 14 ปี ในราคา 2,000 กว่าล้านบาท

‘My Crayon Project’ แคมเปญของ Shiseido ที่ชวนเด็ก ๆ มาเรียนรู้ความหลากหลายผ่าน ‘สีเทียน’ จากสีผิวของตัวเอง

โรเบิร์ต ไอเกอร์: CEO อาณาจักร Disney ผู้เปลี่ยนความคิดต่อคนดำในวงการหนังด้วย ‘Black Panther’

โชคชัย บูลกุล คาวบอยเมืองไทย ตำนาน “ฟาร์มโชคชัย” กับชีวิตที่โชคชะตาไม่เคยเข้าข้าง

รีด แฮสติ้งส์: จากร้านเช่าซีดีสู่เจ้าพ่อสตรีมมิง NETFLIX ที่คอหนังต้องรู้จัก

นที ศรีรัศมี TMRW อนาคตใหม่ของ GEN Y กับธุรกรรมทางธนาคารที่ต้องง่าย + สนุก

แซม วอลตัน จากเด็กเสิร์ฟสู่ผู้ก่อตั้ง Walmart ที่เติบโตด้วยแนวคิด “ยิ่งช่วยลูกค้าประหยัด บริษัทยิ่งได้กำไร”