Post on 05/04/2019

สมศักดิ์ จิตติพลังศรี ปั้น “ซัยโจ เด็นกิ” แอร์พันล้าน สู้ศึกแดดร้อนเมืองไทย

เข้าเดือนเมษายนเมื่อไหร่ เป็นอันรู้กันว่าเมืองไทยย่างเข้าสู่เดือนที่ร้อนที่สุด “เครื่องปรับอากาศ” จึงกลายเป็นสินค้าขายดีแบบเทน้ำเทท่า เป็นโอกาสทองของแต่ละแบรนด์ที่จะคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาเอาใจคนขี้ร้อน

ถ้าไม่นับ มิตซูบิชิ, ไดกิ้น, พานาโซนิค สามแบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่น ที่ครองตลาดแอร์เมืองไทยมูลค่าหลายหมื่นล้านบาทมาอย่างยาวนาน “ซัยโจ เด็นกิ” ก็เป็นอีกแบรนด์ที่หลายคนนึกถึง

แม้ชื่อแบรนด์จะฟังดูญี่ปุ่น แต่คนก่อตั้งคือคนไทยที่มีชื่อว่า สมศักดิ์ จิตติพลังศรี ซึ่งครั้งหนึ่งเขาไม่คิดอยากทำธุรกิจแอร์เลยสักนิด!

 

ชีวิตติดหนี้

เดิมทีพ่อของสมศักดิ์ทำธุรกิจขายข้าวสารและค้าปลีก แต่ต่อมาเปลี่ยนเป็นผลิตแอร์ในรูปแบบรับจ้างผลิต (OEM) เพราะเห็นว่าเมืองไทยอากาศร้อน แต่การรับจ้างผลิตแอร์เมื่อราว 40 ปีก่อนโดยไม่มีเทคโนโลยีมาสนับสนุน ทำให้ท้ายสุดธุรกิจไปไม่รอด ครอบครัวต้องกลายเป็นหนี้ประมาณ 30 ล้านบาท

สมศักดิ์ซึ่งไม่เคยมีความคิดจะสืบทอดธุรกิจต่อจากพ่อ เพราะคิดว่าธุรกิจทำให้ชีวิตวุ่นวาย จึงเลือกเรียนนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เพราะอยากทำงานเป็นผู้พิพากษาหรืออัยการ แต่เมื่อไม่มีใครที่พอจะช่วยกู้วิกฤตได้ ความรับผิดชอบจึงตกอยู่ที่เขา

ขณะที่เข้ามาทำธุรกิจตอนนั้น ครอบครัวผมติดลบอยู่ 30 ล้าน ผมเองก็ไม่มีความรู้ด้านแอร์ ไม่มีประสบการณ์ ไม่มีเงิน ไม่มีเครดิต รู้สึกว่าไม่เห็นหนทางเลย ครอบครัวเองก็ไม่ไหว เขาอยากจะทิ้ง เลยเป็นความจำเป็นที่ผมต้องเข้ามาทำเอง”

ชีวิตของสมศักดิ์ซึ่งขณะนั้นเรียนอยู่ปี 3 แทบจะเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ จากที่ใช้ชีวิตกับตำราเรียนเป็นหลัก กลายเป็นทำงานไปด้วยเรียนไปด้วย เขาต้องเจรจากับเจ้าหนี้นอกระบบ เพื่อขอเวลาทำงานหาเงินใช้หนี้ จากนั้นตามหนี้จากคนที่เป็นลูกหนี้เพื่อนำเงินมาหมุน ต่อมาก็ให้คนงานที่มีอยู่ราวร้อยคนเปลี่ยนไปรับจ้างผ่าหมากพลูแทนการผลิตแอร์ เพื่อเอาเงินที่ได้มาจ่ายค่าแรงและจ่ายให้ซัพพลายเออร์รายย่อย รวมทั้งเอาไปซื้อวัสดุเพื่อผลิตแอร์

“ไม่มีใครสนใจหรอกว่าคุณเป็นนักศึกษาหรือจบอะไร ทุกคนสนใจอย่างเดียวว่าเขาได้อะไร ผมเองมองว่าเราต้องก้าวข้ามความรู้สึกและความเคยชินเดิม ๆ ผมเริ่มเคลียร์เจ้าหนี้ เริ่มเคลียร์ซัพพลายเออร์ เพื่อให้เขากล้าปล่อยสินค้าเรา ก็ขายแอร์นี่แหละ

“ตอนนั้นไม่มีเหล็กที่จะเอามาผลิตแอร์ เห็นลิฟต์ในโรงงานที่เป็นลิฟต์โบราณ เอาเหล็กแผ่นมาแปะ ๆ ให้เป็นกล่องลิฟต์ เลยให้คนงานแกะเหล็กแผ่นที่อยู่ในลิฟต์ออกมาหมดเลย เอามาปั๊มและพ่นสี เอามาผลิตแอร์ และเอาเงินค่าแอร์ไปจ่ายซัพพลายเออร์และซื้อเหล็กเข้ามา”

สมศักดิ์ทำงานอย่างไม่ย่อท้อ และใช้เวลาเกือบ 4 ปีถึงจะชำระหนี้ได้หมด จากนั้นเขาก็เดินหน้าทำธุรกิจเดิมคือรับจ้างผลิตแอร์ แต่คราวนี้มีการวางแผนอย่างรัดกุม มีลูกค้าเป็นแบรนด์เครื่องปรับอากาศอย่าง ยอร์ค, แคเรียร์ และองค์กรหลายแห่ง เช่น กรมการปกครอง, กระทรวงการคลัง, โรงแรมในเครือดุสิตธานี

 

บุกญี่ปุ่นดึง “โนว์ฮาว” ปั้นแบรนด์

การขาดเทคโนโลยีและโนว์ฮาว เป็นสิ่งที่หลอกหลอนสมศักดิ์มาตลอด หลายปีผ่านไปเมื่อเขากอบกู้ฐานะความเป็นอยู่ของครอบครัวและธุรกิจได้แล้ว เขาก็เห็นว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าของญี่ปุ่นมีคุณภาพสูงและทนทานเป็นเยี่ยม เพราะฉะนั้นหากจะทำธุรกิจแอร์ให้โตแบบมั่นคง ก็จำเป็นต้องอาศัยโนว์ฮาวของญี่ปุ่น

สมศักดิ์ที่มีความคิดเปลี่ยนธุรกิจจาก “รับจ้างผลิต” มาเป็นการผลิตแอร์ที่เป็น “แบรนด์” ของตัวเอง จึงเดินทางไปโอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น เพื่อเข้าพบเจ้าของบริษัท เด็นกิ-โชจิ (Denki-Shoji) บริษัทจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่มีคอนเน็กชันกว้างขวางในกลุ่มผู้ผลิตวัสดุอุปกรณ์เครื่องปรับอากาศและผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศ

“ญี่ปุ่นจะให้เครดิตกับคนที่มองแล้วคิดถึงอนาคต ถ้าเราไม่มีจุดยืนและวิธีคิดที่สอดคล้องกันก็คงทำงานร่วมกับเขาไม่ได้ การที่เราอยากมีอนาคตเหมือนบริษัทญี่ปุ่น เราก็ต้องคิดเหมือนที่เขาคิด และทำเหมือนสิ่งที่เขาทำ”

เมื่อคุยกันถูกคอและมีวิสัยทัศน์ตรงกันเรื่องการทำธุรกิจ เจ้าของบริษัทเด็นกิ-โชจิ ก็ตกลงใจร่วมด้วยช่วยกันกับสมศักดิ์สร้างแบรนด์เครื่องปรับอากาศ “ซัยโจ เด็นกิ” จึงถือกำเนิดขึ้นในปี 2530 ที่เมืองโอซาก้า

“ซัยโจ” แปลว่าดีที่สุด ส่วน “เด็นกิ” แปลว่าเครื่องใช้ไฟฟ้า เมื่อรวมความหมายของสองคำนี้เข้าด้วยกันก็หมายถึง “เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ดีที่สุด” นั่นเอง

สมศักดิ์ปลดล็อกธุรกิจตัวเองได้สำเร็จในเรื่องโนว์ฮาว เขาทำตามความตั้งใจคือผลิตแอร์ซัยโจ เด็นกิ ขายในเมืองไทย จากนั้นอีกไม่กี่ปีต่อมาเมื่อเจ้าของบริษัทเด็นกิ-โชจิ เห็นว่าสมศักดิ์เป็นผู้ผลิตและทำตลาดในไทยอย่างจริงจัง จึงมอบสิทธิให้เขาดูแลซัยโจ เด็นกิ เต็มตัวแต่เพียงผู้เดียว

 

เจ้าพ่อนวัตกรรมแอร์

เทคโนโลยี นวัตกรรม หรือโนว์ฮาวของซัยโจ เด็นกิ คืออะไร? ทุกวันนี้เราควบคุมอุปกรณ์ต่าง ๆ ภายในบ้านผ่านสมาร์ทโฟนจนเป็นเรื่องธรรมดา แต่ถ้าย้อนไปเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้วล่ะ?

“เรามองว่าเมืองไทยร้อนมาก จะทำยังไงถึงจะให้เมื่อไปถึงที่ทำงานหรือห้องนอนแล้วอากาศมันเย็นก่อนเขาจะถึง ดังนั้นเราต้องให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าถ้าโทรเข้าไปเปิดแอร์ก่อนนี่มันจะสุดยอดเลย”

โจทย์ดังกล่าวคือความท้าทายของสมศักดิ์ นำสู่การเปิดตัวแอร์ที่สามารถควบคุมการทำงานผ่านโทรศัพท์มือถือในราวปี 2534 ถึงอย่างนั้นก็มีปัญหาคือระบบโทรศัพท์เมืองไทยตอนนั้นมีหลายคลื่นความถี่ การที่ตัวเชื่อมไม่นิ่ง ระบบแอร์เลยจับคลื่นความถี่ไม่ถูก แม้ไอเดียจะดี ทว่ายอดขายกลับไม่ค่อยดี แต่ก็นับว่าเป็นการแจ้งเกิดแอร์ซัยโจ เด็นกิ ในกลุ่มสินค้าแอร์ระดับพรีเมียมไปโดยปริยาย

สมศักดิ์กลับมาตั้งหลักใหม่ คราวนี้เขาคิดว่าแอร์ต้องไม่ใช่แค่ให้ “ความเย็น” แต่ต้อง “ฟอกอากาศ” ได้ด้วย ไอเดียนี้มาจากการที่เขาขับรถไปตามท้องถนนแล้วเห็นควันดำ จึงตั้งคำถามว่าบ้านหรือตึกแถวที่อยู่ริมถนน ถ้าเจอควันดำ ๆ จะมีผลต่อผู้ใช้แอร์หรือไม่ ถ้าพัฒนาให้มีเครื่องฟอกอากาศในตัวแอร์ก็คงดี

“เหมือนคุณอาบน้ำแล้วโดดลงไปในโคลน แล้วคุณจะสะอาดได้อย่างไร ทำไมเราไม่ขึ้นจากโคลนแล้วอาบน้ำให้สะอาดล่ะ นั่นคือทำไมเราไม่ทำอากาศในห้องให้สะอาดก่อนแล้วค่อยทำความเย็น

“ผมเลยออกโฆษณาว่าคุณปฏิเสธการหายใจเอาอากาศที่มีมลพิษเข้าไปได้ไหม ถ้าปฏิเสธไม่ได้ ทำไมไม่จัดการกับมลพิษนั้นเสียก่อนที่จะทำความเย็น เพราะจะทำให้คุณเกิดปัญหาเรื่องภูมิแพ้ตามมา ตอนนั้นแบรนด์อื่นยังไม่มี เราพัฒนาระบบฟอกอากาศ Air Purify System ในเครื่องปรับอากาศได้เป็นรายแรกในตลาดแอร์เมืองไทย” สมศักดิ์พูดถึงสินค้าตัวถัดมาของซัยโจ เด็นกิ ในปี 2536

เทคโนโลยีที่เป็นจุดแข็งอีกอย่างของซัยโจ เด็นกิ คือระบบ Inverter (เครื่องจะลดอุณหภูมิลงให้ถึงระดับที่ตั้งไว้ จากนั้นคอมเพรสเซอร์จะปรับรอบการทำงานให้อุณหภูมิคงที่ ช่วยเรื่องการประหยัดไฟ เป็นระบบขายดีของทุกแบรนด์) และระบบ GPS Inverter ที่ผู้ใช้สามารถควบคุมการทำงานของแอร์ผ่านแอปพลิเคชันได้จากทุกที่

จากชีวิตเมื่อหลายสิบปีก่อนที่สมศักดิ์ต้องทำงานใช้หนี้ช่วยเหลือครอบครัว สู่วันที่ธุรกิจของเขามีรายได้หลักพันล้าน อิงจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ที่ระบุรายได้รวมของ บริษัท ซัยโจ เด็นกิ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ระหว่างปี 2559-2560 ว่าอยู่ที่ 1,712 ล้านบาท และ 960 ล้านบาท มีกำไรช่วงปีเดียวกันนั้นที่ราว 353 ล้านบาท และ 164 ล้านบาท (ณ วันที่ 5 เมษายน 2562 ฐานข้อมูลออนไลน์ยังไม่ขึ้นข้อมูลของปี 2561)

ทุกวันนี้ สมศักดิ์ยังสนุกกับการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ เหมือนเช่นที่ผ่านมา เขาย้ำจุดยืนว่าแอร์ไม่ได้มีหน้าที่แค่ทำความเย็น แต่ต้องตอบโจทย์เรื่องสุขอนามัย และต้องเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต

R&D คือการที่คุณมีมุมมองหรือเห็นถึงความจำเป็นหรือความต้องการ โดยที่ผู้ซื้อไม่เห็นและบอกคุณไม่ได้ ถ้าผู้ซื้อมาบอกคุณว่าจะเอาอย่างงั้นอย่างงี้ ผมมองว่านั่นไม่ใช่ R&D มันต้องทำในสิ่งที่เขาคาดไม่ถึง ถ้าเขาคิด เขารู้ ใครก็ทำได้” สมศักดิ์พูดถึงการวิจัยและพัฒนา (Research & Development – R&D) ที่บริษัทของเขาให้ความสำคัญมาตลอด 

 

ที่มา

นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับธันวาคม ปี 2559

https://marketeeronline.co/archives/86479

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Illustrator

ชอบวาดรูป ชอบดูหนัง ชอบเที่ยว ชอบหมา ชอบนอน

Related

ศักดา พันธุ์น้อย คนขับรถบริษัทบ้านจัดสรร สู่ “ศักดาทุบตึก” ผู้รับทุบตึกทั่วเมืองไทย

ทอม คาลินส์กี ผู้เปลี่ยน Sega ให้เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเกมยุค 90

เอสเต ลอเดอร์ กวนครีมในบ้านไปขายในร้านทำผม ก่อนเป็นเจ้าแม่บิวตี้ระดับโลก

ลี ไอเอคอคคา ปั้น “ฟอร์ด มัสแตง” แต่ไปฟื้น “ไครสเลอร์” คู่แข่งจนได้ดี

วิทูร สุริยวนากุล “โกลบอลเฮ้าส์” ร้านวัสดุก่อสร้างที่โตด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”

พันธ์เลิศ ใบหยก เจ้าของตำนาน “ตึกใบหยก” ตึกที่เคยสูงสุดของไทย

จิรพัฒน์ จันทร์เจิดศักดิ์ แม่ทัพ Prop Tech สิริ เวนเจอร์ส เชื่อมต่อนวัตกรรมสตาร์ทอัพกับวิถีชีวิตลูกบ้านแสนสิริ

มาซาโยชิ ซัน ผู้ก่อตั้ง SoftBank นักขายฝันแห่งโลกเทคโนโลยี