Post on 03/04/2019

“เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย” ประโยคเสก 2 พันล้านให้ “ทิฟฟี่” อาณาจักรธุรกิจของ สุภชัย วีระภุชงค์

หลายคนน่าจะคุ้นกับประโยค “เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย” จากโฆษณายา “ทิฟฟี่” ที่สะท้อนถึงสภาพอากาศที่บ่อยครั้งเอาแน่เอานอนไม่ได้ จนหลายคนไม่สบายต้องหาซื้อยามากินแก้ไข้ลดอาการหวัดคัดจมูกกันยกใหญ่ ซึ่งก็เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อยนี่เองที่หนุนให้ “ไทยนครพัฒนา” บริษัทเจ้าของทิฟฟี่ และแบรนด์อื่น ๆ อย่าง ซาร่า, แอนตาซิล, ไดฟีลีน ฯลฯ มีรายได้รวมกว่า 2,000 ล้านบาทมาหลายปีติดกัน ทำให้ บริษัท ไทยนครพัฒนา จำกัด เป็นหนึ่งในผู้ผลิตยาสัญชาติไทยเบอร์ใหญ่อันดับต้น ๆ ท่ามกลางบริษัทยาข้ามชาติระดับโลกหลายรายในตลาดยาเมืองไทย

หนึ่งในคนที่มีส่วนสร้างความสำเร็จให้ทิฟฟี่ก็คือ สุภชัย วีระภุชงค์ ที่หลายคนเรียกเขาโดยเอาชื่อยามาต่อท้ายชื่อเล่นว่า “อ๊อด ทิฟฟี่”

 

เปิดตำนาน “ไทยนครพัฒนา”

กว่าจะเป็นไทยนครพัฒนา ผู้ผลิตยากว่าร้อยชนิดอย่างทุกวันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ วินัย วีระภุชงค์ พ่อของสุภชัย ต้องฟันฝ่าความยากลำบากต่าง ๆ นานา เพื่อสร้างธุรกิจให้เติบโต

บ้านของวินัยอยู่ริมคลองดำเนินสะดวก จ.ราชบุรี เขาโตมาในครอบครัวที่ค้าขายปุ๋ยและสินค้าเกษตร แต่แล้ววันหนึ่งพ่อของวินัยก็เสียชีวิตด้วยโรคมาลาเรีย เด็กชายวินัยที่ตอนนั้นอายุแค่ 8 ขวบ จึงจำต้องออกจากโรงเรียนมาช่วยแม่ค้าขาย

เมื่อเข้าสู่วัยหนุ่ม วินัยได้งานเป็นเซลส์ขายยาให้บริษัทอังกฤษตรางู รับผิดชอบพื้นที่ส่วนใต้ ไล่ตั้งแต่ จ.นครปฐมไปจนถึง จ.นราธิวาส ซึ่งการเป็นเซลส์ขายยาลงพื้นที่พบปะพูดคุยกับทั้งเจ้าของร้านขายยาและชาวบ้าน ทำให้เขาเห็นถึงความยากลำบากของผู้ป่วย รวมทั้งได้สังเกตพฤติกรรมการใช้ยาของคนในแต่ละพื้นที่

วินัยสั่งสมทักษะการขายและความรู้ด้านยาอยู่นานหลายปี และเริ่มคิดถึงการสร้างธุรกิจของตัวเอง ท้ายสุดวินัยตัดสินใจลาออกใน พ.ศ.2505 มาร่วมทุนกับญาติก่อตั้ง ห้างหุ้นส่วนจำกัดนครพัฒนา แล้วสร้าง โรงงานเภสัชกรรมนครพัฒนา ขึ้นในปี 2510 ก่อนจะแยกตัวออกมาก่อตั้ง “ไทยนครพัฒนา” ในปี 2522

ไทยนครพัฒนาเน้นการผลิตยาสามัญที่ใช้รักษาและบรรเทาอาการเจ็บป่วยพื้นฐาน อย่าง ปวดหัว เป็นไข้ เป็นหวัด ปวดท้อง เป็นต้น จำหน่ายในราคาย่อมเยา เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงยาได้ มีสินค้าสร้างชื่อคือ “ทิฟฟี่”

วินัยคือผู้คิดชื่อยา “ทิฟฟี่” มีที่มาจากเสียงคนเวลาเป็นหวัด ที่สั่งน้ำมูกแล้วจะมีเสียงฟู่ฟี่ ๆ นั่นเอง

 

เข้มข้นผ่านสายเลือด

วินัยมีลูก ๆ 4 คน โดย สุภชัย เป็นลูกคนโต ตามด้วย ทิพย์วรรณ, วโรดม และ วราภรณ์ ซึ่งทั้งหมดคือกำลังสำคัญในการขยายธุรกิจของไทยนครพัฒนา

สุภชัยเกิดที่ดำเนินสะดวก ก่อนจะย้ายเข้ามาเรียนที่โรงเรียนเซนต์คาเบรียลในกรุงเทพฯ สำหรับเด็กคนอื่นที่อยู่ในวัย 13-14 ปี ช่วงปิดเทอมอาจเป็นช่วงที่ได้พักผ่อนเที่ยวเล่น แต่สุภชัยกลับใช้เวลาปิดเทอมไปกับการลงพื้นที่พร้อมเซลส์ขายยาในจังหวัดต่าง ๆ ซึ่งเจ้าตัวเล่าไว้ในหนังสือ “80 ปี วินัย วีระภุชงค์ แปดคำนิยามชีวิต” ว่า…

“ตอนเรียนเซนต์คาเบรียล ป.7 สมัยนั้น 13-14 ขวบ ป๋าจะให้ออกตลาดกับเซลส์ขายยา ไปเยี่ยมลูกค้าทางภาคอีสาน ภาคเหนือ คือปิดเทอมผมจะไปกับเซลส์ขายยาทุกปี อย่างน้อย 10-20 วัน ไปกับเซลส์ผู้ใหญ่อาวุโส ไปเยี่ยมลูกค้า ไปทักทาย ไปให้สัมผัสกับชีวิตของร้านยา ทำให้เราเห็นภาพของลูกค้า เห็นความยากลำบากของคนในชนบท

“ป๋าจะสอนเรื่องการพูดกับลูกค้า เข้าไปถึงร้านต้องวางตัวอย่างไร ถ้าลูกค้ายุ่งอยู่ห้ามไปยืนเกาะตู้ เพราะเหมือนเป็นการเร่งให้ลูกค้ารีบมาคุยกับเรา ลูกค้าจะอึดอัด ต้องปล่อยให้ลูกค้าขายก่อน แล้วเราก็หลบออกมานอกร้าน หรือไม่ก็เข้าไปนั่งในร้านเลย หรือถ้าลูกค้ายุ่งมากก็ออกมาก่อนแล้วค่อยแวะไปเยี่ยมใหม่

“เรื่องระยะเวลาเยี่ยมลูกค้าก็ต้องให้เวลาเท่า ๆ กัน อย่าให้ลูกค้ารู้สึกว่าสนิทกับร้านนั้นมากกว่าร้านนี้ หรือเรื่องการจอดรถ ต้องไปจอดห่าง ๆ หน้าร้านแล้วค่อยเดินมา เพราะไปจอดหน้าร้านคือการบังร้าน เสียฮวงจุ้ยเขา เซลส์บางคนขับรถเก๋งไป แต่ลูกค้าบางคนยังไม่มีรถเก๋งเลย ถามความรู้สึกว่าแล้วลูกค้ายังอยากซื้อยาหรือเปล่า”

หลังคว้าปริญญาตรีจากคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก Southeastern University สหรัฐอเมริกา สุภชัยก็เริ่มเข้ามาช่วยดูแลธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัว

 

เบอร์ใหญ่ตลาดยาเมืองไทย

เดือนเมษายน ปี 2561 เภสัชกรรมสมาคมแห่งประเทศไทย ประเมินว่าอุตสาหกรรมยาแผนปัจจุบันในไทย มีมูลค่าประมาณ 1.77 แสนล้านบาท ขณะที่ “วิจัยกรุงศรี” ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา คาดว่ามูลค่าการจำหน่ายยาในตลาดไทย จะโตเฉลี่ย 5-6% ต่อปี

ทั้งหมดที่ว่ามาคือช่องทางการเติบโตของไทยนครพัฒนา ซึ่งเป็นบริษัทยาสายเลือดไทยไม่กี่รายที่โลดแล่นในตลาดยาได้พอฟัดพอเหวี่ยงกับบริษัทยาที่มีต่างชาติร่วมลงทุน

ถึงอย่างนั้นก็ไม่ใช่ว่าเส้นทางจะราบรื่น เพราะยาของไทยนครพัฒนามี “คู่แข่ง” อยู่หลายตัว อย่าง ทิฟฟี่ ต้องสู้กับ ดีคอลเจน ส่วน ซาร่า ชนกับ ไทลินอล ดังนั้น ไทยนครพัฒนาจึงต้องใช้กลยุทธ์สร้างการจดจำ ไม่ว่าจะเป็น “สโลแกน” อย่าง “เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย” หรือใช้ “สี” เช่น ทิฟฟี่ใช้สีเขียว (ดีคอลเจนใช้สีแดง) ซาร่าใช้สีชมพู (ไทลินอลใช้สีแดง)

หัวใจสำคัญของยาอยู่ที่การวิจัยและพัฒนา ซึ่งสุภชัยบอกว่า ยาของบริษัทมีการปรับปรุงรสชาติ ไม่ใส่แอลกอฮอล์และน้ำตาล รวมทั้งพัฒนายาให้มีผลข้างเคียงต่ำ เขาไม่เน้นการลดต้นทุนเพราะเสี่ยงต่อคุณภาพยา แต่เน้นคุณภาพและตั้งราคาให้เหมาะสม (ยาหลายตัวของไทยนครพัฒนาเน้นตลาดแมส)

รายได้รวมของไทยนครพัฒนา ปี 2559-2560 นั้น กรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า อยู่ที่ 2,254 ล้านบาท และ 2,636 ล้านบาท มีกำไรประมาณ 285 ล้านบาท และ 414 ล้านบาท ตามลำดับ (ณ  วันที่ 3 เมษายน ปี 2562 ฐานข้อมูลออนไลน์ยังไม่ปรากฏรายได้รวมของปี 2561)

 

ลุยตลาดยา “เพื่อนบ้าน”

ปัจจุบัน สุภชัยรับหน้าที่บริหารจัดการตลาดต่างประเทศเป็นหลัก โดยเฉพาะใน “อาเซียน” ซึ่งเป็นฐานการเติบโตที่สำคัญของไทยนครพัฒนา ประเทศสำคัญคือ กัมพูชา ลาว พม่า และ เวียดนาม หรือเรียกสั้น ๆ ว่ากลุ่ม CLMV เพราะตลาดยาในกลุ่มประเทศดังกล่าวมีการเติบโตต่อเนื่อง เฉลี่ยปีละราว 6-8% มีปัจจัยหนุนจากอัตราการเกิดของประชากรที่สูง เพราะเมื่อประชากรมาก ปริมาณความต้องการใช้ยาก็มากเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว

วินัย พ่อของสุภชัยมองเห็นโอกาสนี้มาตั้งแต่ 20 กว่าปีก่อน เขาเห็นว่าประเทศเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชาและลาวเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในทศวรรษ 1990 หลังจากโซเวียตล่มสลายและเริ่มถอนตัวออกจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เริ่มมีการค้าขายอย่างปกติ แม้ว่าจะยังลุ่ม ๆ ดอน ๆ อยู่บ้าง แต่ก็เป็นจังหวะสำคัญที่จะเข้าไปเดินหน้าทำธุรกิจ ดังนั้นระหว่าง ค.ศ.1992-1994 วินัยจึงลุยตลาด CLMV อย่างเต็มสูบ

ไทยนครพัฒนาเข้าไปทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้านเองแบบ 100% ตั้งแต่ศึกษาพฤติกรรมการใช้ยาของประชากร หาลู่ทางทำการตลาด ควบคู่กับการศึกษากฎหมายในพื้นที่ ฯลฯ ซึ่งยาที่ส่งไปขายใน CLMV คือยาแก้ไข้ แก้หวัด แก้ไอ และยาทา อย่าง ทิฟฟี่, ซาร่า, แอนตาซิล, เบนด้า 500, ไดฟีลีน, นีโอติก้าบาล์ม

“ถ้าถามถึงสัดส่วนยาที่ลุยอาเซียน ก็ต้องบอกว่าเป็นทิฟฟี่ที่ขายเยอะ เราใช้งบทำการตลาดตัวทิฟฟี่สูงในทุกประเทศ และเขารู้ว่านี่คือสินค้าของไทย”

บริษัทเน้นการตั้งราคาให้ใกล้เคียงกันมากสุดในแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด เพื่อไม่ให้ราคาโดดจากกันมากนัก อีกอย่างก็ด้วยการแข่งขันในแต่ละประเทศที่สูง ยาชนิดเดียวกันมีคู่แข่งนับสิบนับร้อยแบรนด์ก็มี หากตั้งราคาสูงไปแม้แต่นิดเดียวอาจหมายถึงการเพลี่ยงพล้ำทางการตลาด

“แต่ยาไม่ใช่อาหารหรือเสื้อผ้าที่จะขายได้เลย เพราะมีขั้นตอนของ อ.ย. ในแต่ละประเทศที่ requirement ก็ไม่เหมือนกันอีก ไม่ง่ายที่จะขายยาเหมือนขายอย่างอื่น ไม่มีทะเบียนก็ขายไม่ได้ บางตัวขอไปหลายปีก็ยังขึ้นทะเบียนยาไม่ได้ก็มี” สุภชัยพูดถึงอุปสรรคที่เจอ

เมื่อความต้องการใช้ยาสูงขึ้น ไทยนครพัฒนาจึงสร้างโรงงานผลิตยาขึ้นในประเทศเวียดนาม ซึ่งมีจำนวนประชากรมากสุดใน CLMV เพื่อจำหน่ายยาในเวียดนาม และด้วยภูมิศาสตร์ของประเทศที่มีความยาวจากเหนือจรดใต้เกือบ 3,000 กิโลเมตร ทำให้ไทยนครพัฒนาต้องแบ่งระบบโลจิสติกส์ออกเป็นทางเหนือ มีศูนย์กลางที่ฮานอย และทางใต้ มีศูนย์กลางที่โฮจิมินห์

ทุกวันนี้ สุภชัยยังคงเดินทางไปประเทศเพื่อนบ้านอยู่บ่อยครั้ง โดยเฉพาะกัมพูชา ที่สุภชัยยังมีธุรกิจอื่น ๆ อีก อย่างโรงแรมหรูภายใต้แบรนด์ “โภคีธรา” ที่มีความหมายว่าแผ่นดินอันร่มเย็นของพญานาค ตั้งอยู่ทั้งที่เสียมเรียบและพนมเปญ (ส่วนในไทยตั้งอยู่ที่ จ.กระบี่ และ จ.ภูเก็ต) ทั้งยังมีธุรกิจสื่อ และธุรกิจโรงงานผลิตน้ำดื่มอีกด้วย 

สำหรับธุรกิจยาซึ่งเป็นเสาหลักของครอบครัว เขาเคยกล่าวไว้ว่า 

“เราเข้าใจว่าการขายยาเป็นธุรกิจเกี่ยวกับบุญบาป ถ้าเราผลิตยาไม่ดี เราหรือลูกหลานเรากินไม่ได้ก็เป็นบาป แต่ถ้าผลิตยาดี เราและลูกหลานกินได้ ก็เกิดความมั่นใจ ก็เป็นบุญเป็นกุศล เวลาผมป่วย ถ้าเป็นโรคที่เราผลิตยารักษาเราก็กินยาที่ผลิตเอง”

 

ที่มา

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

หนังสือ “80 ปี วินัย วีระภุชงค์ แปดคำนิยามชีวิต”

นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับพฤศจิกายน 2559

https://www.tcijthai.com/news/2018/9/scoop/8311

https://www.krungsri.com/bank/getmedia/2aaa5a05-86b2-4c9d-9314-5d59735da733/IO_Pharmaceutical_2018_TH.aspx

 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Illustrator

ชอบวาดรูป ชอบดูหนัง ชอบเที่ยว ชอบหมา ชอบนอน