สุวรรณา เอี่ยมพิกุล สูตรลับซินแส สู่ เซียงเพียวอิ๊ว ยาหม่องน้ำพันล้าน

ความท้อแท้และอัดอั้นถึงขีดสุดของ บุญเจือ เอี่ยมพิกุล ที่ถึงขนาดทุบขวดแก้วใส่ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วแตกกระจายเต็มบ้าน เพราะเจอปัญหาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ไม่ได้ทำให้เขายกธงขาวยอมแพ้ แต่กลับกลายเป็นแรงผลักให้เขาฮึดสู้ขึ้นอีกครั้ง

ทุกวันนี้ เซียงเพียวอิ๊วซึ่งเป็นยาหม่องน้ำที่คนไทยคุ้นหู สัมผัสคุ้นกลิ่น และสรรพคุณคุ้นเคยมาเป็นเวลายาวนานถึง 60 ปี ขึ้นแท่นเป็น “เบอร์หนึ่ง” เจ้าตลาดยาหม่องน้ำในเมืองไทย ด้วยส่วนแบ่งกว่า 70% แถมสินค้าภายใต้แบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ยังเป็นของฝากยอดฮิตที่ทัวร์จีนนิยมซื้อกลับไปฝากพี่น้องเพื่อนฝูงอีกด้วย

เพราะอะไรที่ทำให้เซียงเพียวอิ๊ว ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้การนำของ สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ทายาทของบุญเจือซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง ยังคงครองตลาดได้อย่างเหนียวแน่นขนาดนี้?

แกะสูตรลับ “ยาครอบจักรวาล”

“ตลาดพลู” คือต้นกำเนิดตำนานเซียงเพียวอิ๊ว เมื่อมีซินแสคนหนึ่งซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องสมุนไพรเป็นอย่างดี คอยใช้ความรู้รักษาชาวบ้านที่มีอาการเจ็บป่วย ซินแสมียาตัวหนึ่งเรียกว่า “ยาครอบจักรวาล” เวลาชาวบ้านป่วยเป็นอะไรก็มักใช้ยาตัวนี้รักษา และส่วนใหญ่ชาวบ้านก็หายเสียด้วย

ส่วนบุญเจือซึ่งเป็นญาติห่างๆ ของซินแส เพิ่งแต่งงานสร้างครอบครัว และมีความฝันจะสร้างชีวิตให้ดีขึ้น เขาเลือกการเป็นผู้ค้าส่งพืชไร่ เช่น พริก หัวหอม ฯลฯ ซึ่งแม้รายได้จะดี แต่ก็ไม่สามารถเพิ่มผลผลิตได้เอง อีกอย่างเมื่อความต้องการสินค้ามีสูง แต่บางทีก็ไม่มีผลผลิตออกมาสู่ตลาด หรือบางทีความต้องการมีน้อย แต่สินค้ากลับล้นตลาด ผู้ค้าหลายรายต้องสร้างห้องเย็นเพื่อเอาพริกและหัวหอมไปเก็บ อีกทั้งการเป็นผู้ค้าส่งยังต้องคอยจับตาดูคู่แข่งว่าจะตัดราคาแย่งลูกค้าหรือไม่ บุญเจือจึงมองหาลู่ทางทำธุรกิจอย่างอื่นที่ควบคุมปัจจัยต่างๆ ได้เองมากกว่า

เมื่อซินแสซึ่งอายุมากและอยู่ตัวคนเดียวเริ่มเจ็บป่วยถี่ขึ้น บุญเจือจึงมาช่วยดูแลและช่วยผสมยาครอบจักรวาลให้ซินแสอยู่หลายปี แต่แม้ซินแสจะมอบความเมตตาให้บุญเจือแค่ไหน ทว่าสิ่งที่ซินแสไม่ยอมมอบให้ก็คือสูตรปรุงยา “ทั้งหมด” จะมอบให้ก็เพียงสูตรปรุงยาไม่กี่ชนิดเท่านั้น

บุญเจือจึงต้องใช้วิธีครูพักลักจำ ใช้ทักษะความช่างสังเกต และทักษะในการแยกแยะกลิ่นว่ากลิ่นไหนมาก่อนมาหลัง กลิ่นไหนแรงหรือเบากว่ากลิ่นไหน แล้วก็เอาสมุนไพรมาผสมเพื่อให้ได้กลิ่นที่คุ้นชินเหมือนที่ซินแสปรุงยามากที่สุด

เซียงเพียวอิ๊วจึงมีสูตรเริ่มต้นจากซินแส แล้วบุญเจือก็พัฒนาจนได้สูตรอย่างที่ใช้กันถึงทุกวันนี้

ฝ่าอุปสรรคเพื่อความสำเร็จ

เมื่อพัฒนาสูตรยาหม่องน้ำสมุนไพรจีนกระทั่งเข้าที่ บุญเจือจึงตัดสินใจเลิกอาชีพผู้ค้าส่งพืชไร่ แล้วหันมาผลิตยาหม่องน้ำแบบเต็มตัวในปี 2501 ตั้งชื่อเป็นภาษาจีนแต้จิ๋วว่า “เซียงเพียวอิ๊ว”

“เซียง” คือชื่อบิดาของบุญเจือ ขณะเดียวกันก็มีความหมายที่เป็นมงคล เพราะหมายถึงดีกว่าหรือเหนือกว่า “เพียว” แปลว่าตราหรือยี่ห้อ และ “อิ๊ว” แปลว่าน้ำมัน รวมๆ แล้วแปลได้ว่าน้ำมันยี่ห้อของเซียง หรือจะแปลว่าน้ำมันยี่ห้อที่ดีกว่าก็ได้ จากนั้นก็นำรูปของนายเซียงมาเป็นโลโก้ของเซียงเพียวอิ๊ว

จากนั้นบุญเจือก็หาขวดมาใส่ ขณะนั้น “ดีทแฮล์ม” เป็นบริษัทผู้สั่งขวดเข้ามาขาย ดีทแฮล์มถามบุญเจือว่าต้องการขวดรูปทรงไหน บุญเจือนึกถึงยาหม่องยี่ห้ออีเกิ้ล จึงออกแบบด้วยการพลิกขวดยาหม่องอีเกิ้ลจากบนลงล่าง แล้วก็เอาจุดนี้มาเป็นรูปทรงของขวดเซียงเพียวอิ๊ว

บุญเจือเริ่มผลิตขายเป็นล็อตๆ เขาเดินเข้าออกร้านขายยาร้านแล้วร้านเล่า และวันแล้ววันเล่า เพื่อเสนอขายเซียงเพียวอิ๊วในราคาโหลละ 29 บาท แต่ก็ต้องเจอปัญหาเรื่องเครดิตสินค้า ทำเอาบุญเจือโกรธมากและตั้งคำถามกับตัวเองว่ามาถูกทางแล้วหรือไม่ ด้วยความโมโหและหมดกำลังใจ พอกลับถึงบ้านบุญเจือก็เอาไม้ทุบขวดแก้วใส่เซียงเพียวอิ๊วจนแตกกระจายเต็มบ้าน สุชาดาผู้เป็นภรรยาต้องเข้ามาปลอบใจและบอกให้อดทนเพื่อความสำเร็จในวันข้างหน้า

เมื่อการเดินเข้าหาร้านขายยาเป็นวิธีที่ทำแล้วไม่ค่อยได้ผล บุญเจือจึงหาวิธีการค้าขายแบบใหม่ คิดว่าทำอย่างไรคนถึงจะรู้จัก ท้ายสุดก็วาบความคิดการทำโฆษณาด้วยการทำที่บังแดดสำหรับรถแท็กซี่หรือตุ๊กๆ แล้วใส่เบอร์โทรศัพท์เพื่อให้ลูกค้าโทร.สั่งซื้อ

ผลลัพธ์ของการที่บุญเจือไม่ยอมท้อถอยไปเสียก่อน บวกกับคุณภาพสินค้าที่ช่วยบรรเทาอาการเจ็บป่วยได้ผล ทำให้มีผู้ใช้เซียงเพียวอิ๊วเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งปี 2510 บุญเจือก็ก่อตั้งห้างหุ้นส่วนจำกัด จักรินทร์เภสัช เพื่อเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเซียงเพียวอิ๊วอย่างเป็นทางการ ก่อนจะก่อตั้ง บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ในปี 2525 ผลิตเซียงเพียวอิ๊วและผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่นที่เห็นในปัจจุบัน

สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ทายาทของบุญเจือที่เข้ามารับหน้าที่หัวเรือใหญ่ขององค์กร

ย้ำความแกร่ง “เซียงเพียวอิ๊ว”

เวลาผ่านไป ถึงเวลาที่ลูกๆ ของบุญเจือจะพิสูจน์ฝีมือว่าจะสามารถนำพาองค์กรที่ผู้เป็นพ่อก่อตั้งด้วยความรักและความมุ่งมั่นไปสู่เป้าหมายที่ไกลกว่าได้หรือไม่

หลังจากพี่สาว 2 คนเข้ามาดูแลธุรกิจแล้วก่อนหน้า “สุวรรณา” ก็ตามเข้ามาในราวปี 2534 ทั้งที่ก่อนหน้านี้แทบไม่มีความคิดจะเข้ามาช่วยกิจการครอบครัวมาก่อนเลย

สุวรรณาเป็นลูกคนที่ 3 ใน 4 คนของบุญเจือ (เขามีลูกผู้หญิงทั้งหมด) จบปริญญาตรีด้านบริหารธุรกิจจาก Oregon State University สหรัฐอเมริกา แล้วกลับเมืองไทยมาเรียน MBA ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ผ่านงานการตลาดในบริษัทหลายแห่ง เช่น เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของเครื่องแต่งกายแบรนด์ Hangten และ Beverly Hills Polo Club

กระทั่งวันหนึ่ง บุญเจือและสุชาดาก็บอกกับสุวรรณาว่าอยากให้กลับมาช่วย เพราะถึงอย่างไรที่นี่ก็เป็นธุรกิจที่เริ่มมาแล้วและยังมีช่องทางไปต่อได้ ไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่แรก สุวรรณาจึงตัดสินใจทำตามคำขอร้องของพ่อแม่

ตอนนั้นธุรกิจที่บ้านมีพนักงานแค่ไม่กี่คน ฐานข้อมูลก็ไม่ได้แยกแยะจัดเก็บเป็นหมวดหมู่อย่างเป็นระบบ สุวรรณาจึงบริหารจัดการข้อมูลเสียใหม่ให้เข้าที่เข้าทางมากขึ้น เพื่อจะได้นำมาวิเคราะห์วางแผนการตลาด ลงพื้นที่ร้านขายยาเพื่อสร้างสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ติดต่อหน่วยงานภาครัฐเพื่อขอไปออกบูธในประเทศแถบเอเชีย

การออกบูธต่างประเทศนี้เองที่ทำให้สุวรรณาฉุกคิดถึงความสำคัญของ “กลิ่น” ขึ้นมาอีกครั้ง เมื่อบูธเซียงเพียวอิ๊วมีคนแวะเข้ามาแทบไม่ขาดสาย ในความเห็นของสุวรรณา ยาหม่องหรือยาดมเป็นเหมือนน้ำหอม แต่ละคนก็จะชอบกลิ่นหอมไม่เหมือนกัน แต่โชคดีที่เซียงเพียวอิ๊วมีความหอมในแบบที่ชาวเอเชียชอบ ทำให้ง่ายต่อการทำตลาดต่างประเทศ

ต่อมา สุวรรณาใช้งบการสำรวจตลาดเมืองไทย และพบว่าสิ่งที่ทำให้คนจดจำเซียงเพียวอิ๊วได้คือสินค้ามีสีแดง มีความเป็นจีน และโลโก้นายเซียง (หรือที่เรียกว่าโลโก้ “อากง”) สุวรรณาจึงเก็บจุดเด่นเหล่านี้ไว้ทั้งหมด และชูคำว่า “เซียงเพียว” ขึ้นมาเป็นแบรนด์หลัก พร้อมกับสร้างสินค้าอื่นๆ เข้ามาเสริมทัพเซียงเพียว ได้แก่ ยาหม่องขาว ยาหม่องเหลือง ยาดม และครีมบรรเทาอาการปวดเมื่อย

ส่วนยาหม่องน้ำก็ยังคงใช้ชื่อว่าเซียงเพียวอิ๊วอยู่เหมือนเดิม เพราะเป็นเสมือน “ภาพจำ” และเป็นคำที่ติดปากผู้ใช้ทุกคนไปแล้ว

จากการสำรวจของ AC Nielsen พบว่า ปัจจุบันตลาดยาหม่องน้ำในไทยมีมูลค่าราว 1 พันล้านบาท จำนวนนี้เซียงเพียวอิ๊วกวาดส่วนแบ่งไปครองแล้วกว่า 70% เว้นให้แบรนด์อื่นๆ อีกประมาณ 10 แบรนด์ได้เบียดกันอยู่ในส่วนที่เหลืออีกเกือบ 30%

แตกไลน์ยาดม “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์”

มาทายกันดูว่า ยาดมแท่งหรือยาดมหลอดที่เราพกติดตัวกันนั้น มีมูลค่าตลาดเท่าไหร่?

ตามการประเมินของสุวรรณา ประเทศไทยมีประชากรราว 70 ล้านคน จำนวนนี้น่าจะใช้ยาดมเกิน 10% หรืออย่างน้อย 7 ล้านคน เดือนหนึ่งใช้ประมาณ 2 หลอด (เพราะหลายคนมักจะทำหายง่าย) ตีเป็นเงินรวมประมาณ 40 บาท ดังนั้นใน 1 เดือนจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 280 ล้านบาท เท่ากับใน 1 ปี มูลค่าตลาดยาดมในไทยจึงไม่ต่ำกว่า 3,360 ล้านบาท

หรืออย่างน้อย หากคิดที่การใช้ 1 หลอด มูลค่าตลาดยาดมก็ยังแตะหลักพันล้านอยู่ดี คืออยู่ที่ราว 1,680 ล้านบาท

ความนิยมในยาดมที่อย่างไรคนไทยก็ยังซื้อยังใช้อยู่เรื่อยๆ ทำให้สุวรรณาแตกไลน์สินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ตั้งชื่อตามทุ่งเป๊ปเปอร์มิ้นท์เพื่อสื่อถึงความสดชื่น เน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ออกสินค้าที่เป็นยาหม่องเจลและยาหม่องแท่งในปี 2546 ตามด้วยยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ที่ถือเป็นสินค้า “เรือธง” ในปี 2548 สร้างจุดแข็งด้วยการอิงมาตรฐาน FDA (คณะกรรมการอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา) ที่กำหนดให้ใช้การบูรเป็นส่วนผสมไม่เกิน 12% เพื่อความปลอดภัยต่อร่างกาย

แม้จะชิงที่หนึ่งจากยาดม “โป๊ยเซียน” ซึ่งครองตลาดเหนียวแน่นด้วยสัดส่วนราว 80% มาไม่ได้ แต่ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ก็สร้างการเติบโตมาเรื่อยๆ จนขึ้นชั้นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งราว 20%

ส่งกลิ่นหอมไกล

ตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเซียงเพียวอิ๊ว เพราะส่งออกมาตั้งแต่สมัยของบุญเจือแล้ว

ปัจจุบันสินค้าทั้งแบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ มีจำหน่ายในราว 15 ประเทศ อย่างกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม) มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา เยอรมนี มองโกเลีย เป็นต้น เน้นกลยุทธ์ “One World One Brand” วิธีการจัดวางและวิธีการนำเสนอต้องเป็นแบบเดียวกันหมดทุกประเทศ

ถ้าเป็นประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชาและเวียดนามคือ 2 ประเทศที่สุวรรณาส่งสินค้าไปจำหน่ายมากเป็นอันดับต้นๆ มีทั้งยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วและยาหม่องเหลืองเซียงเพียว ส่วนฟิลิปปินส์จะนิยมยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นพิเศษ

ตลาดต่อไปที่สุวรรณาต้องการจะบุกเข้าไปเป็นผู้เล่นก็คือ จีน และภูมิภาคตะวันออกกลาง เพราะนักท่องเที่ยวจากทั้งสองแห่งนี้มักหอบหิ้วแบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ กลับไปเป็นของฝากจำนวนมาก จนสุวรรณามองว่าถ้าศึกษาตลาดและหาช่องทางที่เหมาะสมได้เมื่อไหร่ ทั้งสองที่นี้ก็น่าจะช่วยสร้างรายได้ให้บริษัทได้ไม่น้อย

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะอยากรู้ผลประกอบการของ เบอร์แทรมเคมิคอล (1982)

ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุรายได้รวมของบริษัทระหว่างปี 2558-2560 ว่าอยู่ที่ 1,025 ล้านบาท 1,185 ล้านบาท และ 1,424 ล้านบาท ส่วนกำไรในช่วงเวลาเดียวกันอยู่ที่ 169.7 ล้านบาท 212.93 ล้านบาท และ 342.8 ล้านบาท

เรียกว่าเติบโตขึ้นทุกปีเลยทีเดียว

ที่มา
หนังสือ “บุรุษเบื้องหลังตำนานเซียงเพียว” โดย บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด
นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม ปี 2561
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

ภาพ : บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด