‘เซียงเพียวอิ๊ว’ ยาหม่องน้ำพันล้านจากสูตรลับซินแส สู่รุ่นทายาทหญิง สุวรรณา เอี่ยมพิกุล

• ยาหม่องน้ำ ‘เซียงเพียวอิ๊ว’ เริ่มต้นจากบุญเจือ เอี่ยมพิกุล ที่พัฒนาสูตรมาจากสูตรลับของซินแส 
• สุวรรณา เอี่ยมพิกุล คือลูกคนที่ 3 ใน 4 คนของบุญเจือ ซึ่งเข้ามารับไม้ต่อ ดูแลธุรกิจ และยังคงครองตลาดได้เหนียวแน่นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ความท้อแท้และอัดอั้นถึงขีดสุดของ บุญเจือ เอี่ยมพิกุล ที่ถึงขนาดทุบขวดแก้วใส่ยาหม่องน้ำ ‘เซียงเพียวอิ๊ว’ แตกกระจายเต็มบ้าน เพราะเจอปัญหาซ้ำแล้วซ้ำเล่า กลายเป็นแรงผลักให้เขาฮึดสู้ขึ้นอีกครั้ง

จนทุกวันนี้ เซียงเพียวอิ๊ว ซึ่งเป็นยาหม่องน้ำที่คนไทยคุ้นหู สัมผัสคุ้นกลิ่น และสรรพคุณคุ้นเคยมาเป็นเวลายาวนานถึง 60 ปี ขึ้นแท่นเป็น ‘เบอร์หนึ่ง’ เจ้าตลาดยาหม่องน้ำในเมืองไทย ด้วยส่วนแบ่งกว่า 70% แถมสินค้าภายใต้แบรนด์ ‘เซียงเพียว’ และ ‘เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์’ ยังเป็นของฝากยอดฮิตที่ทัวร์จีนนิยมซื้อกลับไปฝากพี่น้องเพื่อนฝูงอีกด้วย 

เพราะอะไรที่ทำให้เซียงเพียวอิ๊ว ภายใต้การนำของ ‘สุวรรณา เอี่ยมพิกุล’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด (ข้อมูลเมื่อ 2561 - กองบรรณาธิการ) ทายาทรุ่น 2 ของผู้ก่อตั้ง ยังคงครองตลาดได้อย่างเหนียวแน่นขนาดนี้?

 

แกะสูตรลับยาครอบจักรวาล

‘ตลาดพลู’ คือต้นกำเนิดตำนานเซียงเพียวอิ๊ว เมื่อมีซินแสคนหนึ่งซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องสมุนไพรเป็นอย่างดี คอยใช้ความรู้รักษาชาวบ้านที่มีอาการเจ็บป่วย ซินแสมียาตัวหนึ่งเรียกว่า ‘ยาครอบจักรวาล’ เวลาชาวบ้านป่วยเป็นอะไรก็มักใช้ยาตัวนี้รักษา และส่วนใหญ่ชาวบ้านก็หายเสียด้วย

ส่วน บุญเจือ เอี่ยมพิกุล ซึ่งเป็นญาติห่าง ๆ ของซินแส เพิ่งแต่งงานสร้างครอบครัว และมีความฝันจะสร้างชีวิตให้ดีขึ้นด้วยการค้าขาย เขาเลือกการเป็นผู้ค้าส่งพืชไร่ เช่น พริก หัวหอม ฯลฯ ซึ่งแม้รายได้จะดี แต่ก็ไม่สามารถเพิ่มผลผลิตได้เอง

อีกอย่าง เมื่อความต้องการสินค้ามีสูง แต่บางทีก็ไม่มีผลผลิตออกมาสู่ตลาด หรือบางทีความต้องการมีน้อย แต่สินค้ากลับล้นตลาด ผู้ค้าหลายรายต้องสร้างห้องเย็นเพื่อเอาพริกและหัวหอมไปเก็บ อีกทั้งการเป็นผู้ค้าส่งยังต้องคอยจับตาดูคู่แข่งว่าจะตัดราคาแย่งลูกลูกค้าหรือไม่ บุญเจือจึงมองหาลู่ทางทำธุรกิจอย่างอื่นที่ควบคุมปัจจัยต่าง ๆ ได้เองมากกว่า

เมื่อซินแสซึ่งอายุมากและอยู่ตัวคนเดียวเริ่มเจ็บป่วยถี่ขึ้น บุญเจือจึงมาช่วยดูแลและช่วยผสมยาครอบจักรวาลให้ซินแสอยู่หลายปี แม้ซินแสจะมอบความเมตตาให้บุญเจือแค่ไหน แต่สิ่งที่ซินแสไม่ยอมมอบให้ก็คือสูตรปรุงยา ‘ทั้งหมด’

บุญเจือจึงต้องใช้วิธีครูพักลักจำ ใช้ทักษะความช่างสังเกต และทักษะในการแยกแยะกลิ่นว่ากลิ่นไหนมาก่อนมาหลัง กลิ่นไหนแรงหรือเบากว่ากลิ่นไหน แล้วก็เอาสมุนไพรมาผสมเพื่อให้ได้กลิ่นที่คุ้นชินเหมือนที่ซินแสปรุงยา

‘เซียงเพียวอิ๊ว’ จึงมีสูตรเริ่มต้นจากซินแส แล้วบุญเจือก็พัฒนาจนได้สูตรอย่างที่ใช้กันถึงทุกวันนี้

 

ฝ่าอุปสรรคเพื่อความสำเร็จ

เมื่อพัฒนาสูตรยาหม่องน้ำสมุนไพรจีนกระทั่งเข้าที่ บุญเจือจึงตัดสินใจเลิกอาชีพผู้ค้าส่งพืชไร่ แล้วหันมาผลิตยาหม่องน้ำแบบเต็มตัวในปี 2501 ตั้งชื่อเป็นภาษาจีนแต้จิ๋วว่า ‘เซียงเพียวอิ๊ว’

‘เซียง’ คือชื่อบิดาของบุญเจือ ขณะเดียวกันก็มีความหมายที่เป็นมงคล เพราะหมายถึงดีกว่าหรือเหนือกว่า ‘เพียว’ แปลว่าตราหรือยี่ห้อ และ ‘อิ๊ว’ แปลว่าน้ำมัน รวม ๆ แล้วแปลได้ว่าน้ำมันยี่ห้อของเซียง หรือจะแปลว่าน้ำมันยี่ห้อที่ดีกว่าก็ได้ จากนั้นก็นำรูปของนายเซียงมาเป็นโลโก้ของเซียงเพียวอิ๊ว

จากนั้นบุญเจือก็หาขวดมาใส่ ขณะนั้น ‘ดีทแฮล์ม’ เป็นบริษัทผู้สั่งขวดเข้ามาขาย ดีทแฮล์มถามบุญเจือว่าต้องการขวดรูปทรงไหน บุญเจือนึกถึงยาหม่องยี่ห้ออีเกิ้ล จึงออกแบบด้วยการพลิกขวดยาหม่องอีเกิ้ลจากบนลงล่าง แล้วก็เอาจุดนี้มาเป็นรูปทรงของขวดเซียงเพียวอิ๊ว

บุญเจือเริ่มผลิตขายเป็นล็อต ๆ เขาเดินเข้าออกร้านขายยาร้านแล้วร้านเล่า และวันแล้ววันเล่า เพื่อเสนอขายเซียงเพียวอิ๊วในราคาโหลละ 29 บาท แต่ก็ต้องเจอปัญหาเรื่องเครดิตสินค้า ทำเอาบุญเจือโกรธมากและตั้งคำถามกับตัวเองว่ามาถูกทางแล้วหรือไม่

ด้วยความโมโหและหมดกำลังใจ พอกลับถึงบ้านบุญเจือก็เอาไม้ทุบขวดแก้วใส่เซียงเพียวอิ๊วจนแตกกระจายเต็มบ้าน จนสุชาดาผู้เป็นภรรยาต้องเข้ามาปลอบและบอกให้อดทนเพื่อความสำเร็จในวันข้างหน้า

เมื่อการเดินเข้าหาร้านขายยาเป็นวิธีที่ทำแล้วยังไม่ค่อยได้ผล บุญเจือจึงหาวิธีการค้าขายแบบใหม่ คิดว่าทำอย่างไรคนถึงจะรู้จัก ท้ายสุดก็วาบความคิดการทำโฆษณาด้วยการทำที่บังแดดสำหรับรถแท็กซี่หรือตุ๊กๆ แล้วใส่เบอร์โทรศัพท์เพื่อให้ลูกค้าโทร.สั่งซื้อ

ผลลัพธ์ของการที่บุญเจือไม่ยอมท้อถอยไปเสียก่อน บวกกับคุณภาพสินค้าที่ช่วยบรรเทาอาการเจ็บป่วยได้ผล ทำให้มีผู้ใช้เซียงเพียวอิ๊วเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ กระทั่งปี 2510 บุญเจือก็ก่อตั้งห้างหุ้นส่วนจำกัด จักรินทร์เภสัช เพื่อเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเซียงเพียวอิ๊วอย่างเป็นทางการ ก่อนจะก่อตั้ง บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ในปี 2525 ผลิตเซียงเพียวอิ๊วและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่นที่เห็นในปัจจุบัน

 

ย้ำความแกร่ง ‘เซียงเพียวอิ๊ว’

เวลาผ่านไป ถึงเวลาที่ลูก ๆ ของบุญเจือจะพิสูจน์ฝีมือว่าจะสามารถนำพาองค์กรที่ผู้เป็นพ่อก่อตั้งด้วยความรักและความมุ่งมั่นไปสู่เป้าหมายที่ไกลกว่าได้หรือไม่ 

หลังจากพี่สาว 2 คนเข้ามาดูแลธุรกิจแล้วก่อนหน้า ‘สุวรรณา’ ก็ตามเข้ามาในราวปี 2534 ทั้งที่ก่อนหน้านี้แทบไม่มีความคิดจะเข้ามาช่วยกิจการครอบครัวมาก่อนเลย

สุวรรณา เป็นลูกคนที่ 3 ใน 4 คนของบุญเจือ (เขามีลูกผู้หญิงทั้งหมด) จบปริญญาตรีด้านบริหารธุรกิจจาก Oregon State University สหรัฐอเมริกา แล้วกลับเมืองไทยมาเรียน MBA ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ผ่านงานการตลาดในบริษัทหลายแห่ง เช่น เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของเครื่องแต่งกายแบรนด์ Hangten และ Beverly Hills Polo Club

กระทั่งวันหนึ่ง บุญเจือและสุชาดาก็บอกกับสุวรรณาว่า อยากให้กลับมาช่วย เพราะถึงอย่างไรที่นี่ก็เป็นธุรกิจที่เริ่มมาแล้วและยังมีช่องทางไปต่อได้ ไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่แรก สุวรรณาจึงตัดสินใจทำตามคำขอร้องของพ่อและแม่

ตอนนั้นธุรกิจที่บ้านมีพนักงานแค่ไม่กี่คน ฐานข้อมูลก็ไม่ได้แยกแยะจัดเก็บเป็นหมวดหมู่อย่างเป็นระบบ สุวรรณาจึงบริหารจัดการข้อมูลเสียใหม่ให้เข้าที่เข้าทางมากขึ้น เพื่อจะได้นำมาวิเคราะห์วางแผนการตลาด ลงพื้นที่ร้านขายยาเพื่อสร้างสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ติดต่อหน่วยงานภาครัฐเพื่อขอไปออกบูธในประเทศแถบเอเชีย 

การออกบูธต่างประเทศนี้เองที่ทำให้สุวรรณาฉุกคิดถึงความสำคัญของ ‘กลิ่น’ ขึ้นมาอีกครั้ง เมื่อบูธเซียงเพียวอิ๊วมีคนแวะเข้ามาแทบไม่ขาดสาย ในความเห็นของสุวรรณา ยาหม่องหรือยาดมเป็นเหมือนน้ำหอม แต่ละคนก็จะชอบกลิ่นหอมไม่เหมือนกัน แต่โชคดีที่เซียงเพียวอิ๊วมีความหอมในแบบที่ชาวเอเชียชอบ ทำให้ง่ายต่อการทำตลาดต่างประเทศ 

ต่อมา สุวรรณาใช้งบการสำรวจตลาดเมืองไทย และพบว่าสิ่งที่ทำให้คนจดจำเซียงเพียวอิ๊วได้คือสินค้ามีสีแดง มีความเป็นจีน และโลโก้นายเซียง (หรือที่เรียกว่าโลโก้ ‘อากง”) สุวรรณาจึงเก็บจุดเด่นเหล่านี้ไว้ทั้งหมด และชูคำว่า ‘เซียงเพียว’ ขึ้นมาเป็นแบรนด์หลัก พร้อมกับสร้างสินค้าอื่นๆ เข้ามาเสริมทัพเซียงเพียว ได้แก่ ยาหม่องขาว ยาหม่องเหลือง ยาดม และครีมบรรเทาอาการปวดเมื่อย

ส่วนยาหม่องน้ำก็ยังคงใช้ชื่อว่าเซียงเพียวอิ๊วอยู่เหมือนเดิม เพราะเป็นเสมือน ‘ภาพจำ’ และเป็นคำที่ติดปากผู้ใช้ทุกคนไปแล้ว

จากการสำรวจของ AC Nielsen พบว่า ปัจจุบันตลาดยาหม่องน้ำในไทยมีมูลค่าราว 1 พันล้านบาท จำนวนนี้เซียงเพียวอิ๊วกวาดส่วนแบ่งไปครองแล้วกว่า 70% เว้นให้แบรนด์อื่นๆ อีกประมาณ 10 แบรนด์ได้เบียดกันอยู่ในส่วนที่เหลืออีกเกือบ 30%

 

แตกไลน์ยาดม ‘เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์’

มาทายกันดูว่า ยาดมแท่งหรือยาดมหลอดที่เราพกติดตัว ติดกระเป๋า กันนั้น มีมูลค่าตลาดเท่าไหร่?

ตามการประเมินของสุวรรณา ประเทศไทยมีประชากรราว 70 ล้านคน จำนวนนี้น่าจะใช้ยาดมเกิน 10% หรืออย่างน้อย 7 ล้านคน เดือนหนึ่งใช้ประมาณ 2 หลอด (เพราะหลายคนมักจะทำหายง่าย) ตีเป็นเงินรวมประมาณ 40 บาท ดังนั้นใน 1 เดือนจะมีมูลค่าตลาดประมาณ  280 ล้านบาท เท่ากับใน 1 ปี มูลค่าตลาดยาดมในไทยจึงไม่ต่ำกว่า 3.36 พันล้านบาท 

หรืออย่างน้อย หากคิดที่การใช้ 1 หลอด มูลค่าตลาดยาดมก็ยังแตะหลักพันล้านอยู่ดี คืออยู่ที่ราว 1.68 พันล้านบาท 

ความนิยมในยาดมที่อย่างไรคนไทยก็ยังซื้อยังใช้อยู่เรื่อยๆ ทำให้สุวรรณาแตกไลน์สินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ ‘เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์’ โดยตั้งชื่อตามทุ่งเป๊ปเปอร์มิ้นท์เพื่อสื่อถึงความสดชื่น เน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ออกสินค้าที่เป็นยาหม่องเจลและยาหม่องแท่งในปี 2546 ตามด้วยยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ที่ถือเป็นสินค้า ‘เรือธง’ ในปี 2548 สร้างจุดแข็งด้วยการอิงมาตรฐาน FDA (คณะกรรมการอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา) ที่กำหนดให้ใช้การบูรเป็นส่วนผสมไม่เกิน 12% เพื่อความปลอดภัยต่อร่างกาย

แม้จะชิงที่หนึ่งจากยาดม ‘โป๊ยเซียน’ ซึ่งครองตลาดเหนียวแน่นด้วยสัดส่วนราว 80% มาไม่ได้ แต่ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ก็สร้างการเติบโตมาเรื่อยๆ จนขึ้นชั้นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งราว 20%

 

ส่งกลิ่นหอมไกล

ตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเซียงเพียวอิ๊ว เพราะส่งออกมาตั้งแต่สมัยของบุญเจือแล้ว ปัจจุบันสินค้าทั้งแบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ มีจำหน่ายในราว 15 ประเทศ อย่างกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม) มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา เยอรมนี มองโกเลีย เป็นต้น เน้นกลยุทธ์ ‘One World One Brand’ วิธีการจัดวางและวิธีการนำเสนอต้องเป็นแบบเดียวกันหมดทุกประเทศ

ถ้าเป็นประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชาและเวียดนามคือ 2 ประเทศที่สุวรรณาส่งสินค้าไปจำหน่ายมากเป็นอันดับต้น ๆ มีทั้งยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วและยาหม่องเหลืองเซียงเพียว ส่วนฟิลิปปินส์จะนิยมยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นพิเศษ

ตลาดต่อไปที่สุวรรณาต้องการจะบุกเข้าไปเป็นผู้เล่นก็คือ จีน และภูมิภาคตะวันออกกลาง เพราะนักท่องเที่ยวจากทั้งสองแห่งนี้มักหอบหิ้วแบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ กลับไปเป็นจำนวนมาก จนสุวรรณามองว่าถ้าศึกษาตลาดและหาช่องทางที่เหมาะสมได้เมื่อไหร่ ทั้งสองที่นี้ก็น่าจะช่วยสร้างรายได้ให้บริษัทได้ไม่น้อย 

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะอยากรู้ผลประกอบการของ ‘เบอร์แทรมเคมิคอล (1982)’ ซึ่งข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุรายได้รวมของบริษัทระหว่างปี 2558-2560 ว่าอยู่ที่ 1,025 ล้านบาท 1,185 ล้านบาท และ 1,424 ล้านบาท ส่วนกำไรในช่วงเวลาเดียวกันอยู่ที่ 169.7 ล้านบาท 212.93 ล้านบาท และ 342.8 ล้านบาท 

เรียกว่าเติบโตขึ้นทุกปีเลยทีเดียว

 

เรื่อง: สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์

ภาพ: บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด

อ้างอิง:

หนังสือ “บุรุษเบื้องหลังตำนานเซียงเพียว” โดย บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด

นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม ปี 2561 

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า