ความท้อแท้และอัดอั้นถึงขีด สุดของ บุญเจือ เอี่ยมพิกุล ที่ถึงขนาดทุบขวดแก้วใส่ยาห ม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วแตกกระจายเต็มบ้าน เพราะเจอปัญหาซ้ำแล้วซ้ำเล่ า ไม่ได้ทำให้เขายกธงขาวยอมแพ้ แต่กลับ กลายเป็นแรงผลักให้เขาฮึดสู ้ขึ้นอีกครั้ง
ทุกวันนี้ เซียงเพียวอิ๊วซึ่งเป็นยาหม่องน้ำที่คนไทย คุ้นหู สัมผัสคุ้นกลิ่น และสรรพคุณคุ้นเคยมาเป็นเวล ายาวนานถึง 60 ปี ขึ้นแท่นเป็น “เบอร์หนึ่ง” เจ้าตลาดยาหม่องน้ำในเมืองไ ทย ด้วยส่วนแบ่งกว่า 70% แถมสินค้าภายใต้แบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ยังเป็นของฝากยอดฮิตที่ทัวร ์จีนนิยมซื้อกลับไปฝากพี่น้ องเพื่อนฝูงอีกด้วย
เพราะอะไรที่ทำให้เซียงเพีย วอิ๊ว ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้การน ำของ สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ทายาทของบุญเจือซึ่งเป็นผู้ ก่อตั้ง ยังคงครองตลาดได้อย่างเหนีย วแน่นขนาดนี้?
แกะสูตรลับ “ยาครอบจักรวาล”
“ตลาดพลู” คือต้นกำเนิดตำนานเซียงเพีย วอิ๊ว เมื่อมีซินแสคนหนึ่งซึ่งเชี ่ยวชาญเรื่องสมุนไพรเป็นอย่ างดี คอยใช้ความรู้รักษาชาวบ้านท ี่มีอาการเจ็บป่วย ซินแสมียาตัวหนึ่งเรียกว่า “ยาครอบจักรวาล” เวลาชาวบ้านป่วยเป็นอะไรก็ม ักใช้ยาตัวนี้รักษา และส่วนใหญ่ชาวบ้านก็หายเสี ยด้วย
ส่วนบุญเจือซึ่งเป็นญาติห่างๆ ของซินแส เพิ่งแต่งงานสร้างครอบครัว และมีความฝันจะสร้างชีวิตให ้ดีขึ้น เขาเลือกการเป็นผู้ค้าส่งพื ชไร่ เช่น พริก หัวหอม ฯลฯ ซึ่งแม้รายได้จะดี แต่ก็ไม่สามารถเพิ่มผลผลิตไ ด้เอง อีกอย่างเมื่อความต้องการสิ นค้ามีสูง แต่บางทีก็ไม่มีผลผลิตออกมา สู่ตลาด หรือบางทีความต้องการมีน้อย แต่สินค้ากลับล้นตลาด ผู้ค้าหลายรายต้องสร้างห้อง เย็นเพื่อเอาพริกและหัวหอมไ ปเก็บ อีกทั้งการเป็นผู้ค้าส่งยัง ต้องคอยจับตาดูคู่แข่งว่าจะ ตัดราคาแย่งลูกค้าหรือไม่ บุญเจือจึงมองหาลู่ทางทำธุร กิจอย่างอื่นที่ควบคุมปัจจั ยต่างๆ ได้เองมากกว่า
เมื่อซินแสซึ่งอายุมากและอย ู่ตัวคนเดียวเริ่มเจ็บป่วยถ ี่ขึ้น บุญเจือจึงมาช่วยดูแลและช่ว ยผสมยาครอบจักรวาลให้ซินแสอ ยู่หลายปี แต่แม้ซินแสจะมอบความเมตตาใ ห้บุญเจือแค่ไหน ทว่าสิ่งที่ซินแสไม่ยอมมอบใ ห้ก็คือสูตรปรุงยา “ทั้งหมด” จะมอบให้ก็เพียงสูตรปรุงยาไ ม่กี่ชนิดเท่านั้น
บุญเจือจึงต้องใช้วิธีครูพั กลักจำ ใช้ทักษะความช่างสังเกต และทักษะในการแยกแยะกลิ่นว่ ากลิ่นไหนมาก่อนมาหลัง กลิ่นไหนแรงหรือเบากว่ากลิ่ นไหน แล้วก็เอาสมุนไพรมาผสมเพื่อ ให้ได้กลิ่นที่คุ้นชินเหมือ นที่ซินแสปรุงยามากที่สุด
เซียงเพียวอิ๊วจึงมีสูตรเริ ่มต้นจากซินแส แล้วบุญเจือก็พัฒนาจนได้สูต รอย่างที่ใช้กันถึงทุกวันนี ้
ฝ่าอุปสรรคเพื่อความสำเร็จ
เมื่อพัฒนาสูตรยาหม่องน้ำสม ุนไพรจีนกระทั่งเข้าที่ บุญเจือจึงตัดสินใจเลิกอาชี พผู้ค้าส่งพืชไร่ แล้วหันมาผลิตยาหม่องน้ำแบบ เต็มตัวในปี 2501 ตั้งชื่อเป็นภาษาจีนแต้จิ๋ว ว่า “เซียงเพียวอิ๊ว”
“เซียง” คือชื่อบิดาของบุญเจือ ขณะเดียวกันก็มีความหมายที่ เป็นมงคล เพราะหมายถึงดีกว่าหรือเหนื อกว่า “เพียว” แปลว่าตราหรือยี่ห้อ และ “อิ๊ว” แปลว่าน้ำมัน รวมๆ แล้วแปลได้ว่าน้ำมันยี่ห้อข องเซียง หรือจะแปลว่าน้ำมันยี่ห้อที ่ดีกว่าก็ได้ จากนั้นก็นำรูปของนายเซียงม าเป็นโลโก้ของเซียงเพียวอิ๊ ว
จากนั้นบุญเจือก็หาขวดมาใส่ ขณะนั้น “ดีทแฮล์ม” เป็นบริษัทผู้สั่งขวดเข้ามา ขาย ดีทแฮล์มถามบุญเจือว่าต้องก ารขวดรูปทรงไหน บุญเจือนึกถึงยาหม่องยี่ห้อ อีเกิ้ล จึงออกแบบด้วยการพลิกขวดยาห ม่องอีเกิ้ลจากบนลงล่าง แล้วก็เอาจุดนี้มาเป็นรูปทร งของขวดเซียงเพียวอิ๊ว
บุญเจือเริ่มผลิตขายเป็นล็อ ตๆ เขาเดินเข้าออกร้านขายยาร้า นแล้วร้านเล่า และวันแล้ววันเล่า เพื่อเสนอขายเซียงเพียวอิ๊ว ในราคาโหลละ 29 บาท แต่ก็ต้องเจอปัญหาเรื่องเคร ดิตสินค้า ทำเอาบุญเจือโกรธมากและตั้ง คำถามกับตัวเองว่ามาถูกทางแ ล้วหรือไม่ ด้วยความโมโหและหมดกำลังใจ พอกลับถึงบ้านบุญเจือก็เอาไ ม้ทุบขวดแก้วใส่เซียงเพียวอ ิ๊วจนแตกกระจายเต็มบ้าน สุชาดาผู้เป็นภรรยาต้องเข้า มาปลอบใจและบอกให้อดทนเพื่อคว ามสำเร็จในวันข้างหน้า
เมื่อการเดินเข้าหาร้านขายย าเป็นวิธีที่ทำแล้วไม่ค่อยไ ด้ผล บุญเจือจึงหาวิธีการค้าขายแ บบใหม่ คิดว่าทำอย่างไรคนถึงจะรู้จ ัก ท้ายสุดก็วาบความคิดการทำโฆ ษณาด้วยการทำที่บังแดดสำหรั บรถแท็กซี่หรือตุ๊กๆ แล้วใส่เบอร์โทรศัพท์เพื่อใ ห้ลูกค้าโทร.สั่งซื้อ
ผลลัพธ์ของการที่บุญเจือไม่ ยอมท้อถอยไปเสียก่อน บวกกับคุณภาพสินค้าที่ช่วยบ รรเทาอาการเจ็บป่วยได้ผล ทำให้มีผู้ใช้เซียงเพียวอิ๊ วเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งปี 2510 บุญเจือก็ก่อตั้งห้างหุ้นส่ วนจำกัด จักรินทร์เภสัช เพื่อเป็นผู้ผลิตและจำหน่าย เซียงเพียวอิ๊วอย่างเป็นทาง การ ก่อนจะก่อตั้ง บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ในปี 2525 ผลิตเซียงเพียวอิ๊วและผลิตภ ัณฑ์อื่นๆ เช่นที่เห็นในปัจจุบัน
สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ทายาทของบุญเจือที่เข้ามารับหน้าที่หัวเรือใหญ่ขององค์กร ย้ำความแกร่ง “เซียงเพียวอิ๊ว”
เวลาผ่านไป ถึงเวลาที่ลูกๆ ของบุญเจือจะพิสูจน์ฝีมือว่ าจะสามารถนำพาองค์กรที่ผู้เ ป็นพ่อก่อตั้งด้วยความรักแล ะความมุ่งมั่นไปสู่เป้าหมาย ที่ไกลกว่าได้หรือไม่
หลังจากพี่สาว 2 คนเข้ามาดูแลธุรกิจแล้วก่อน หน้า “สุวรรณา” ก็ตามเข้ามาในราวปี 2534 ทั้งที่ก่อนหน้านี้แทบไม่มี ความคิดจะเข้ามาช่วยกิจการค รอบครัวมาก่อนเลย
สุวรรณาเป็นลูกคนที่ 3 ใน 4 คนของบุญเจือ (เขามีลูกผู้หญิงทั้งหมด) จบปริญญาตรีด้านบริหารธุรกิ จจาก Oregon State University สหรัฐอเมริกา แล้วกลับเมืองไทยมาเรียน MBA ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ผ่านงานการตลาดในบริษัทหลาย แห่ง เช่น เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดขอ งเครื่องแต่งกายแบรนด์ Hangten และ Beverly Hills Polo Club
กระทั่งวันหนึ่ง บุญเจือและสุชาดาก็บอกกับสุ วรรณาว่าอยากให้กลับมาช่วย เพราะถึงอย่างไรที่นี่ก็เป็ นธุรกิจที่เริ่มมาแล้วและยั งมีช่องทางไปต่อได้ ไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ แรก สุวรรณาจึงตัดสินใจทำตามคำข อร้องของพ่อแม่
ตอนนั้นธุรกิจที่บ้านมีพนัก งานแค่ไม่กี่คน ฐานข้อมูลก็ไม่ได้แยกแยะจัด เก็บเป็นหมวดหมู่อย่างเป็นร ะบบ สุวรรณาจึงบริหารจัดการข้อม ูลเสียใหม่ให้เข้าที่เข้าทา งมากขึ้น เพื่อจะได้นำมาวิเคราะห์วาง แผนการตลาด ลงพื้นที่ร้านขายยาเพื่อสร้ างสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ติดต่อหน่วยงานภาครัฐเพื่อข อไปออกบูธในประเทศแถบเอเชีย
การออกบูธต่างประเทศนี้เองท ี่ทำให้สุวรรณาฉุกคิดถึงควา มสำคัญของ “กลิ่น” ขึ้นมาอีกครั้ง เมื่อบูธเซียงเพียวอิ๊วมีคน แวะเข้ามาแทบไม่ขาดสาย ในความเห็นของสุวรรณา ยาหม่องหรือยาดมเป็นเหมือนน ้ำหอม แต่ละคนก็จะชอบกลิ่นหอมไม่เ หมือนกัน แต่โชคดีที่เซียงเพียวอิ๊วม ีความหอมในแบบที่ชาวเอเชียช อบ ทำให้ง่ายต่อการทำตลาดต่างป ระเทศ
ต่อมา สุวรรณาใช้งบการสำรวจตลาดเม ืองไทย และพบว่าสิ่งที่ทำให้คนจดจำ เซียงเพียวอิ๊วได้คือสินค้า มีสีแดง มีความเป็นจีน และโลโก้นายเซียง (หรือที่เรียกว่าโลโก้ “อากง”) สุวรรณาจึงเก็บจุดเด่นเหล่า นี้ไว้ทั้งหมด และชูคำว่า “เซียงเพียว” ขึ้นมาเป็นแบรนด์หลัก พร้อมกับสร้างสินค้าอื่นๆ เข้ามาเสริมทัพเซียงเพียว ได้แก่ ยาหม่องขาว ยาหม่องเหลือง ยาดม และครีมบรรเทาอาการปวดเมื่อ ย
ส่วนยาหม่องน้ำก็ยังคงใช้ชื ่อว่าเซียงเพียวอิ๊วอยู่เหม ือนเดิม เพราะเป็นเสมือน “ภาพจำ” และเป็นคำที่ติดปากผู้ใช้ทุ กคนไปแล้ว
จากการสำรวจของ AC Nielsen พบว่า ปัจจุบันตลาดยาหม่องน้ำในไท ยมีมูลค่าราว 1 พันล้านบาท จำนวนนี้เซียงเพียวอิ๊วกวาด ส่วนแบ่งไปครองแล้วกว่า 70% เว้นให้แบรนด์อื่นๆ อีกประมาณ 10 แบรนด์ได้เบียดกันอยู่ในส่ว นที่เหลืออีกเกือบ 30%
แตกไลน์ยาดม “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์”
มาทายกันดูว่า ยาดมแท่งหรือยาดมหลอดที่เรา พกติดตัวกันนั้น มีมูลค่าตลาดเท่าไหร่?
ตามการประเมินของสุวรรณา ประเทศไทยมีประชากรราว 70 ล้านคน จำนวนนี้น่าจะใช้ยาดมเกิน 10% หรืออย่างน้อย 7 ล้านคน เดือนหนึ่งใช้ประมาณ 2 หลอด (เพราะหลายคนมักจะทำหายง่าย ) ตีเป็นเงินรวมประมาณ 40 บาท ดังนั้นใน 1 เดือนจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 280 ล้านบาท เท่ากับใน 1 ปี มูลค่าตลาดยาดมในไทยจึงไม่ต ่ำกว่า 3,360 ล้านบาท
หรืออย่างน้อย หากคิดที่การใช้ 1 หลอด มูลค่าตลาดยาดมก็ยังแตะหลัก พันล้านอยู่ดี คืออยู่ที่ราว 1,680 ล้านบาท
ความนิยมในยาดมที่อย่างไรคน ไทยก็ยังซื้อยังใช้อยู่เรื่ อยๆ ทำให้สุวรรณาแตกไลน์สินค้าใ หม่ภายใต้แบรนด์ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ตั้งชื่อตามทุ่งเป๊ปเปอร์มิ ้นท์เพื่อสื่อถึงความสดชื่น เน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ ่นใหม่ ออกสินค้าที่เป็นยาหม่องเจล และยาหม่องแท่งในปี 2546 ตามด้วยยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ที่ถือเป็นสินค้า “เรือธง” ในปี 2548 สร้างจุดแข็งด้วยการอิงมาตร ฐาน FDA (คณะกรรมการอาหารและยาแห่งส หรัฐอเมริกา) ที่กำหนดให้ใช้การบูรเป็นส่ วนผสมไม่เกิน 12% เพื่อความปลอดภัยต่อร่างกาย
แม้จะชิงที่หนึ่งจากยาดม “โป๊ยเซียน” ซึ่งครองตลาดเหนียวแน่นด้วย สัดส่วนราว 80% มาไม่ได้ แต่ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ก็สร้างการเติบโตมาเรื่อยๆ จนขึ้นชั้นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งราว 20%
ส่งกลิ่นหอมไกล
ตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่อง ใหม่สำหรับเซียงเพียวอิ๊ว เพราะส่งออกมาตั้งแต่สมัยขอ งบุญเจือแล้ว
ปัจจุบันสินค้าทั้งแบรนด์เซ ียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ มีจำหน่ายในราว 15 ประเทศ อย่างกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม) มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา เยอรมนี มองโกเลีย เป็นต้น เน้นกลยุทธ์ “One World One Brand” วิธีการจัดวางและวิธีการนำเ สนอต้องเป็นแบบเดียวกันหมดท ุกประเทศ
ถ้าเป็นประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชาและเวียดนามคือ 2 ประเทศที่สุวรรณาส่งสินค้าไ ปจำหน่ายมากเป็นอันดับต้นๆ มีทั้งยาหม่องน้ำเซียงเพียว อิ๊วและยาหม่องเหลืองเซียงเ พียว ส่วนฟิลิปปินส์จะนิยมยาดมเป ๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นพิเศษ
ตลาดต่อไปที่สุวรรณาต้องการ จะบุกเข้าไปเป็นผู้เล่นก็คื อ จีน และภูมิภาคตะวันออกกลาง เพราะนักท่องเที่ยวจากทั้งส องแห่งนี้มักหอบหิ้วแบรนด์เ ซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท ์ ฟิลด์ กลับไปเป็นของฝากจำนวนมาก จนสุวรรณามองว่าถ้าศึกษาตลา ดและหาช่องทางที่เหมาะสมได้ เมื่อไหร่ ทั้งสองที่นี้ก็น่าจะช่วยสร ้างรายได้ให้บริษัทได้ไม่น้ อย
มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะอยากรู้ผลประกอบ การของ เบอร์แทรมเคมิคอล (1982)
ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิ จการค้า ระบุรายได้รวมของบริษัทระหว ่างปี 2558-2560 ว่าอยู่ที่ 1,025 ล้านบาท 1,185 ล้านบาท และ 1,424 ล้านบาท ส่วนกำไรในช่วงเวลาเดียวกัน อยู่ที่ 169.7 ล้านบาท 212.93 ล้านบาท และ 342.8 ล้านบาท
เรียกว่าเติบโตขึ้นทุกปีเลย ทีเดียว
ที่มา หนังสือ “บุรุษเบื้องหลังตำนานเซียง เพียว” โดย บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม ปี 2561 กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ภาพ : บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด
บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม