Post on 30/04/2019

สุวิทย์ วังพัฒนมงคล กอบกู้ “โรซ่า” ซอสมะเขือเทศพันล้าน

เดี๋ยวนี้ “ซอสมะเขือเทศ” คือเครื่องปรุงรสที่แทบทุกคนมีไว้ติดโต๊ะอาหาร แต่ถ้าย้อนไปเมื่อ 20-30 ปีก่อน ซอสมะเขือเทศคือสินค้าระดับพรีเมียม มีราคาแพง เพราะต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ด้วยเหตุนี้ ทำให้พ่อของ สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ซึ่งทำธุรกิจยี่ปั๊วขายเครื่องปรุงรสอยู่แล้ว เกิดปิ๊งไอเดียที่จะผลิตซอสมะเขือเทศแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา เพื่อให้คนไทยเข้าถึงเครื่องปรุงรสชนิดนี้ได้ง่ายขึ้น

เริ่มแรก บริษัท โรซ่าผลิตภัณฑ์อาหาร (ประเทศไทย) จำกัด ของครอบครัววังพัฒนมงคล ตั้งชื่อยี่ห้อซอสมะเขือเทศของพวกเขาว่า “ตราแพะ” แต่เพราะชื่อไทย ๆ ดูจะไม่เหมาะกับซอสฝรั่งที่เป็นสินค้ามีราคาสักเท่าไหร่ ประมิตร วังพัฒนมงคล ลูกชายคนโตของครอบครัว จึงเปลี่ยนชื่อซอสเป็น “โรซ่า” เสียเลย ซึ่งชื่อนี้ก็มาจากดินแดนแห่งหนึ่งในประเทศรัสเซียที่มีการปลูกมะเขือเทศเป็นพืชผลหลัก

แต่เมื่อเมืองไทยเป็นเมืองร้อน ประกอบกับมะเขือเทศเป็นพืชที่ออกผลได้ดีเฉพาะฤดูหนาว ซึ่งในเวลา 2-3 เดือนนั้น มะเขือเทศจะออกลูกมากจนราคาลงมาในระดับที่เหมาะสม แต่โรงงานโรซ่าก็ไม่สามารถผลิตได้ทัน ดังนั้นบริษัทจึงต้องหาทางออกโดยการสั่งเครื่องจักรผลิตน้ำมะเขือเทศเข้มข้นมาจากอิตาลี เพื่อจะคั้นน้ำมะเขือเทศเก็บไว้ใช้ผลิตซอสได้ตลอดปี

การตัดสินใจครั้งนั้นกลับกลายเป็นความผิดพลาด จนครอบครัววังพัฒนมงคลต้องเสียแบรนด์โรซ่าไป และกลายเป็นการต่อสู้ครั้งใหม่ เพื่อวันหนึ่งจะทวงคืนโรซ่ากลับมาอีกครั้ง

 

หนี้จากความผิดพลาด

เพราะไม่ได้มีการวางแผนการผลิตอย่างรัดกุม ทำให้น้ำมะเขือเทศเข้มข้นที่ผลิตนั้นมากเกินความต้องการของโรงงาน และไม่สามารถขายให้ธุรกิจอื่นได้เพราะมีราคาแพงเกินไป สุดท้ายบริษัทจึงลงทุนสร้างโรงงานปลากระป๋องในน้ำมะเขือเทศ ตรา “โรซ่า” เพื่อผลิตสินค้าเพิ่มเติมจากวัตถุดิบที่เหลือใช้

แม้ว่าทั้งซอสมะเขือเทศและปลากระป๋องโรซ่าจะขายดิบขายดี แต่เพราะแหล่งเงินกู้ที่ใช้ซื้อเครื่องจักรผลิตน้ำมะเขือเทศเข้มข้นเป็นเงินกู้นอกระบบที่คิดดอกเบี้ยแพงระยับ ทำให้บริษัทไม่มีกระแสเงินสดหมุนเวียนเพียงพอจ่ายหนี้ได้ ท้ายที่สุดทั้งโรงงานและแบรนด์ก็ถูกยึด หลังจากบริษัทถูกฟ้องล้มละลายในปี 2529

ระหว่างคดีล้มละลายยังไม่สิ้นสุด ประมิตร ยังไม่ยอมแพ้ เขาชักชวนเพื่อน ๆ ให้มาร่วมลงทุน สุดท้ายลงขันกันได้ 13 ล้านบาท เพื่อเปิดบริษัทใหม่คือ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด แต่ครั้งนี้เขาไม่ผลิตซอสมะเขือเทศอีกต่อไป ประมิตรตัดสินใจเลือกผลิตเฉพาะปลากระป๋อง เนื่องจากเป็นสินค้าตลาดแมสที่ขายง่ายกว่า และในช่วงนี้เองที่ สุวิทย์ น้องชายคนสุดท้องเรียนจบปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และกลับมาช่วยประมิตรดำเนินธุรกิจใหม่

 

สู้เพื่อแบรนด์เดิม

ถือเป็นตลกร้ายเมื่อครอบครัวต้องสร้างแบรนด์ใหม่คือ “ไฮคิว” เพื่อมาต่อสู้ในตลาดกับแบรนด์เก่าที่เคยให้กำเนิดอย่าง “โรซ่า” ซึ่งเครือพรีเมียร์ กรุ๊ป เช่าใช้แบรนด์ทำตลาดระหว่างคดียังอยู่ในชั้นศาล

สุวิทย์ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทเล่าว่า ช่วงแรกไฮคิวประสบความยากลำบากมากเพราะความแข็งแกร่งของแบรนด์โรซ่า ประกอบกับคู่ค้าไม่ให้ความไว้วางใจ

แต่สุดท้ายแบรนด์ไฮคิวก็หาทางแจ้งเกิดได้สำเร็จ ด้วยความกล้าแก้ไข ‘pain point’ หรือจุดอ่อนของสินค้าที่ผู้บริโภคต้องเจอ ไฮคิวเลือกใช้ปลากระป๋องแบบ “ฝาห่วง” ที่เปิดง่าย นับเป็นเจ้าแรกที่ใช้ฝาแบบนี้ในตลาดที่ยังเป็นกระป๋องแบบใช้มีดเปิด แม้ว่าราคาขายจะเพิ่มขึ้นจากกระป๋องละ 5 บาท เป็น 6 บาท แต่ผู้บริโภคก็ให้การตอบรับเป็นอย่างดี เพราะถือว่าได้ความสะดวกกว่าเดิมมาก

สุวิทย์ยังบอกด้วยว่า ครอบครัวของเขามี ‘โชค’ ที่ช่วงทศวรรษ 2530-2540 ประเทศไทยมีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงมาก สินค้าจึงขายดีและบริษัทสามารถเก็บสะสมเงินสดได้มาก พร้อมที่จะเข้าต่อสู้เมื่อเจ้าพนักงานพิทักษ์ทรัพย์นำแบรนด์โรซ่าออกขายทอดตลาดในปี 2539

วันประมูลแบรนด์โรซ่านั้น มีการกำหนดราคาตั้งต้นที่ 31 ล้านบาท มีคู่แข่งคือ ไฮคิว กับ พรีเมียร์ กรุ๊ป ที่คอยขยับราคาแข่งกันขึ้นไปทีละ 1 ล้านบาท จนไปสุดที่ฝ่ายไฮคิวให้ราคาสูงถึง 92 ล้านบาท ทำให้พรีเมียร์ กรุ๊ป ถอดใจ ยอมปล่อยแบรนด์โรซ่ากลับไปสู่อ้อมอกครอบครัววังพัฒนมงคลในที่สุด

 

วางตำแหน่งเพื่อตีตลาด

หลังได้แบรนด์โรซ่าคืนมา สุวิทย์จึงจัดวางตำแหน่งทางการตลาดของสองแบรนด์ให้แตกต่างกัน โดยให้โรซ่าเป็นแบรนด์ระดับบน ส่วนไฮคิวเป็นแบรนด์ระดับกลาง และเร่งขยายไลน์ผลิตให้เพียงพอทั้งปลากระป๋องและซอสมะเขือเทศโรซ่า ซึ่งก็เป็น ‘โชค’ อีกครั้ง เพราะประเทศไทยเผชิญวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ทำให้บริษัทมีโอกาสช้อนซื้อโรงงานที่ล้มละลายได้ในราคาถูก

สุวิทย์ถอดบทเรียนที่ผ่านมาของไฮคิวว่า พวกเขาเรียนรู้จากความผิดพลาด คือ มีการบริหารจัดการเงินอย่างรัดกุมขึ้น โดยเน้นใช้เงินสดมากกว่าเงินกู้ และเรียนรู้ความสำเร็จของตนเองจากเรื่องปลากระป๋องฝาห่วง สุวิทย์ผู้ดูแลด้านการตลาดมายาวนานกว่า 30 ปี จึงวางปรัชญาการทำธุรกิจของโรซ่าว่า จะอยู่รอดได้ต้องมี “หัวใจเปิดกว้าง รักการเปลี่ยนแปลง พลิกแพลงปรับเปลี่ยน เรียนรู้เดินหน้า”

ไม่เฉพาะปลากระป๋อง ซอสมะเขือเทศโรซ่าก็เคยต้องใช้นวัตกรรมมาพลิกแพลงในทางการตลาด โดยออกซอส “ขวดบีบ” มาแก้ปัญหาขวดซอสมะเขือเทศที่เทยาก เพื่อแก้เกมการตลาด หลังจากซอส “ไฮนซ์” (Heinz) ยี่ห้อยักษ์ใหญ่ของต่างชาติเข้ามาบุกประเทศไทย (ปัจจุบันทั้งโรซ่าและไฮนซ์ชิงส่วนแบ่งตลาดกัน 50:50)

ทุกวันนี้ สุวิทย์ก็ยังคงมีหัวใจเปิดกว้างดั่งปรัชญาของเขา โดยให้นิยามบริษัทไฮคิวฯ ใหม่ว่าเป็น “บริษัทผู้ผลิตอาหาร” ทำให้มีการขยายตลาดเป็นผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทาน เช่น ผักกาดดอง ข้าวสวย สปาเก็ตตี้ ซึ่งจะทำให้บริษัทมีฐานตลาดที่กว้างขึ้น สะท้อนเป็นรายได้เมื่อปี 2560 ที่ 3,690 ล้านบาท จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า

เราต้องพยายามบอกผู้บริโภคและตัวเองว่า เราไม่ใช่ผู้ผลิตปลากระป๋อง แต่เราเป็นผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป ถ้าเรานิยามตัวเองกว้างขึ้น อนาคตเราจะอยู่ได้ ถ้าเราคิดว่าโรซ่าคือปลากระป๋อง วันหนึ่งเราจับปลากันหมดทะเล เราคงไม่มีอะไรใส่ในกระป๋องขาย” สุวิทย์กล่าว

 

ที่มา

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับกันยายน 2560

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/747311

http://info.gotomanager.com/news/printnews.aspx?id=4773

 

เรื่อง: Synthia Wong

ภาพจาก: บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด

 


นักเขียนรับเชิญ

นักเขียนรับเชิญที่ The People เชิญมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และนำเสนอบทความตามความสนใจ

Related