Post on 20/02/2019

ทาดาชิ ยาไน ผู้ก่อตั้ง Uniqlo เสื้อผ้าประชาธิปไตย ไม่ตามแฟชั่น

“โลกกำลังขยับเข้ามาใกล้กันยิ่งขึ้นทุกวัน มีความเป็นดิจิตอลมากขึ้นทุกที ในโลกแบบนี้ คุณค่าที่เป็นสากล อย่างเช่นความจริงแท้ ความดีงาม และความสวยงามจะเฉิดฉายเหนือพื้นฐานอื่นๆ อย่างเช่น ความเป็นประเทศ หรือผลประโยชน์เฉพาะกลุ่ม”

ทาดาชิ ยาไน (Tadashi Yanai) ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสูงสุดของ Fast Retailing เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า Uniqlo แบรนด์ดังจากญี่ปุ่นกล่าวกับ Nikkei Asian Review

จุดเริ่มต้นของ Uniqlo มาจาก ทาดาชิ ยาไน ลูกชายช่างเย็บผ้าจากภาคใต้ของญี่ปุ่น เขาเกิดในปี 1949 ไม่นานหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง ซึ่งญี่ปุ่นยังตกอยู่ภายใต้การยึดครองของสหรัฐฯ แต่นั่นไม่ได้ทำให้เขาเกลียดความเป็นอเมริกัน กลับกันวัฒนธรรมอเมริกันและตะวันตกมีอิทธิพลทางความคิดต่อเขาค่อนข้างมาก และตัวเขาเองก็มีความฝันแบบ “อเมริกันดรีม” (ความเชื่อในเรื่องโอกาสที่เท่าเทียมที่จะไปถึงจุดสูงสุด) ซึ่งความฝันสูงสุดของเขาก็คือการพา Uniqlo ขึ้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับหนึ่งของโลก

พ่อของยาไนเปิดร้านเสื้อผ้าผู้ชายในย่านเหมืองแร่ในเมืองอูเบะ (Ube) ห่างจากฮิโรชิมา 75 กิโลเมตร เริ่มต้นจากร้านเล็กๆ ที่ครอบครัวอาศัยอยู่ชั้นบน เมื่อเรียนจบด้านเศรษฐศาสตร์และการเมืองจากมหาวิทยาลัยวาเซดะในปี 1971 เขาไปทำงานขายเครื่องครัวและเสื้อผ้าได้สักปีหนึ่ง จากนั้นก็ลาออกมาช่วยธุรกิจของที่บ้าน และในปี 1984 ที่เขาได้ก้าวขึ้นมาเป็นประธานบริษัทนั้น กิจการเดิมได้ขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 22 สาขา ในปีเดียวกันนั้นเองเขาก็ได้เปิดร้านขายเสื้อผ้าในชื่อ Unique Clothing Warehouse ขึ้นที่ฮิโรชิมา ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่กลายมาเป็น “Uniqlo” ในปัจจุบัน

เบื้องต้นเขาศึกษาการทำตลาดของแบรนด์ต่างชาติที่ประสบความสำเร็จอย่าง Marks & Spencer และ Next สองผู้ผลิตเสื้อผ้ายี่ห้อดังจากอังกฤษ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ Uniqlo ครั้งหนึ่งเมื่อถูกถามถึงวิสัยทัศน์ของบริษัท ยาไนยกตัวอย่างแคตาลอกแฟชันฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวของ Next ในปี 1987 ออกมา เขาบอกว่าเสื้อผ้าเหล่านี้มีความคลาสสิคจะเอามาใส่ในวันนี้ก็ยังได้  ขณะที่แบรนด์อย่าง Zara หรือ H&M สองผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก (และคู่แข่งสำคัญของ Uniqlo) เลือกที่จะตามกระแสแฟชั่นแบบกระชั้นชิด เขาเลือกที่จะเป็นแบรนด์แฟชันที่ไร้กาลเวลาดีกว่า (The Economist)

และความเรียบง่ายของ Uniqlo ยังอยู่บนพื้นฐานของความเท่าเทียมแบบประชาธิปไตย ที่ไม่ได้ผลิตเสื้อผ้าออกมาเพื่อเป็นเครื่องมือสำหรับบ่งบอกชนชั้น

“เมื่อคุณย้อนไปดูประวัติศาสตร์ของเสื้อผ้า ดั้งเดิมมันมีขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ จากนั้นมันจึงกลายเป็นเครื่องมือบ่งบอกชนชั้น และอาชีพของคน แต่ในญี่ปุ่นที่คนส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลางนั้นไม่มีการแบ่งแยกคนด้วยเสื้อผ้า” ยาไนกล่าว และจุดนี้เองที่กลายมาเป็นคอนเซปต์ของ Uniqlo ในการผลิตเครื่องนุ่งห่มคุณภาพสูงให้กับคนที่กลุ่มไม่เกี่ยงอายุ เพศ หรือเชื้อชาติ (Nikkei Asian Review)

นอกจากเรื่องของความเรียบง่ายคลาสสิคแล้ว Uniqlo ยังมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นเรื่อง “ราคา” แต่ยาไนกล่าวว่า เขาไม่ได้ต้องการให้สินค้าของเขามีราคาถูกที่สุด และไม่ได้ต้องการจะแข่งเรื่องราคากับใคร ที่สำคัญคือการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับคุณภาพ ในปี 2004 พวกเขาจึงได้ออกปฏิญญาคุณภาพสินค้าระดับโลก (Global Quality Declaration) โดยหันมายกระดับคุณภาพสินค้าให้สูงขึ้น เลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงอย่างเช่นผ้าแคชเมียร์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างผ้า HEATTECH ซึ่งกลายมาเป็นสองหมวดสินค้าที่ขายดีมากๆ ของ Uniqlo

ณ ตอนนี้ Uniqlo คือแบรนด์เสื้อผ้าอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นอย่างไม่ต้องสงสัย จากการประเมินของ Bloomberg คาดว่า ชาวญี่ปุ่นราวหนึ่งในสี่เคยซื้อเสื้อแจ็คเก็ตผ้าขนแกะของ Uniqlo อย่างน้อยหนึ่งตัว โดยในปี 2000 เพียงปีเดียวเสื้อแจ็คเก็ตผ้าขนแกะของพวกเขาสามารถขายในญี่ปุ่นได้ถึง 26 ล้านตัว

อย่างไรก็ดี การจะเป็นเบอร์หนึ่งของโลกได้พวกเขาจะต้องหาฐานลูกค้าเพิ่มเติมจากต่างประเทศ เพราะตอนนี้ร้านสาขาในญี่ปุ่นเริ่มทยอยปิดตัว ลูกค้าใหม่ๆ เริ่มหาได้ยากอันเป็นปัญหาสืบเนื่องจากอัตราการเกิดของญี่ปุ่นที่ต่ำกว่าอัตราการตายจนทำให้ตัวเลขประชากรเริ่มหดตัว การเติบโตของพวกเขาจะเกิดขึ้นได้จึงต้องอาศัยยอดขายจากตลาดภายนอกเป็นสำคัญ

Uniqlo เริ่มขยายสาขาไปยังต่างประเทศในช่วงขึ้นสหัสวรรษใหม่ ซึ่งเบื้องต้นต้องประสบความล้มเหลวหลายต่อหลายครั้ง โดยเฉพาะในฝั่งตะวันตก อย่างเช่นที่อังกฤษ พวกเขาบุกตลาดใหม่ในปี 2001 อย่างดุดันหวังขยายสาขาให้ได้ 50 สาขาภายในสามปี โดยปีแรกพวกเขาสามารถขยายสาขาได้ทั้งหมด 21 สาขา แต่กำไรที่จะช่วยพยุงสาขาต่างๆ แทบไม่มี ทำให้สุดท้ายต้องปิดร้านสาขาลงเกือบหมด แต่นั่นก็ไม่ทำให้ยาไนท้อแท้

“คนทั่วไปมักจะกลัวความล้มเหลว นั่นจึงทำให้พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จ ตอนที่เราเริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศ เราล้มเหลวในอังกฤษใช่มั้ย? เราล้มเหลวในจีน เราล้มเหลวอีกครั้งในสหรัฐฯ ล้มเหลว ล้มเหลว ล้มเหลว แล้วก็ล้มเหลว แต่หลังพบความล้มเหลว มันกลับช่วยจุดไฟในตัวผมให้ลุกโชนยิ่งไปอีก ผมคิดไปข้างหน้าว่าควรต้องทำยังไง ถึงจะประสบความสำเร็จ และโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ในเอเชียพวกเขาไม่ควรเห็นว่าความล้มเหลวคือความล้มเหลว แต่ต้องเห็นว่ามันคือความท้าทาย” ยาไนกล่าว (CNA Insider)  

ทั้งนี้ Uniqlo ถือว่ามีนโยบายที่ก้าวหน้าน่าชื่นชมอยู่ไม่น้อย นอกจากจะไม่สนหาสไตล์ใหม่ๆ ทุกสัปดาห์ที่กระตุ้นให้มีการบริโภคล้นเกินแล้ว พวกเขายังมีโครงการซ่อมและนำกลับมาใช้ใหม่เพื่อลดการสร้างก๊าซคาร์บอน แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขาถูกวิจารณ์มากก็คือ ปัญหาสภาพการจ้างงาน เมื่อมาซึโอะ โยโกตะนักข่าวชาวญี่ปุ่นเขียนวิจารณ์ปัญหาการบังคับการทำงานเกินเวลาโดยจ่ายค่าจ้างต่ำๆ พวกเขาจึงได้ฟ้องหมิ่นประมาทสำนักพิมพ์ที่เผยแพร่ (2011) แต่ศาลยกฟ้องโดยให้ความเห็นว่า แกนกลางของเนื้อหาที่เผยแพร่ถือว่าเป็นความจริง ขณะที่ยาไนให้ความเห็นในปี 2015 ว่า คนที่กล่าวหาเขาลับหลังไม่เคยเจอตัวเขาจริงๆ และไม่เคยมีประสบการณ์ในการทำงานกับเขาทั้งนั้น ปีเดียวกันนั้นนักข่าวคนนี้เลยรับคำท้าปลอมตัวไปสมัครทำงานกับ Uniqlo และได้พบว่า Uniqlo พยายามลดชั่วโมงงานนอกเวลาลงและมีการการันตีวันหยุดให้กับตำแหน่งบริหาร แต่เมื่อพวกเขาเร่งทำยอดขายก็มีการขยายวันทำงานเป็นเจ็ดวันต่อสัปดาห์ พนักงานต้องบางส่วนต้องทำงานตั้งแต่ 9 โมงเช้า ถึง 5 ทุ่มครึ่ง  เพื่อทำยอดขายให้ได้ตามเป้า (The Japan Time)

เรื่องนี้อาจเป็นเรื่องปกติในสังคมญี่ปุ่นที่ขึ้นชื่อเรื่องการทำงานหนัก แต่หาก Uniqlo ตั้งเป้าจะเป็นโกลบอลแบรนด์ ภาพลักษณ์ส่วนนี้ก็เป็นเรื่องที่พวกเขาจะละเลยไม่ได้


ผู้เขียนเนื้อหาด้านประวัติศาสตร์ สังคม และต่างประเทศ

Related

แสงสุข พิทยานุกุล สร้าง “สมูทอี-เดนทิสเต้” สวนกระแสจนได้ดี

ทอม คาลินส์กี ผู้เปลี่ยน Sega ให้เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเกมยุค 90

พีช-พชร จิราธิวัฒน์ กับสูตรละลายใจที่ทำให้ “โปเตโต้ คอร์เนอร์” ขายหมดเกลี้ยง

พี่น้อง บาติสตา จ่ายใต้โต๊ะให้รัฐเอื้อประโยชน์ สู่ บ.ค้าเนื้อสัตว์อันดับ 1

“ซีพี ออลล์” คว้าที่ 1 ของโลก บริษัทชั้นนำด้านองค์กรความยั่งยืน (DJSI) กลุ่มอุตสาหกรรม Food & Staples Retailing

ทีปกร โลจนะโกสินทร์ ปรับลุค Lotus ปั้น Omazz ครองใจคนสายนอน

ชวนล ไคสิริ เลิกออกแบบตึก มาเป็นเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า POEM

สุรพงษ์ ภูสนาคม “วิลล่า มาร์เก็ท” ยักษ์พรีเมียมในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต