Post on 22/05/2019

ทีปกร โลจนะโกสินทร์ ปรับลุค Lotus ปั้น Omazz ครองใจคนสายนอน

เพราะไม่ได้เป็นลูกเศรษฐีเกิดมาบนกองเงินกองทอง มีแต่กองมุ้งและกองที่นอนที่พ่อแม่สร้างไว้ มื่อโตขึ้น ทีปกร โลจนะโกสินทร์ จึงเข้ามารับช่วงดูแลกิจการแบรนด์เครื่องนอน Lotus แม้แนวทางการทำงานจะสวนทางกับแม่ แต่เขาก็พิสูจน์ฝีมือสร้างแบรนด์ให้ปังกว่าเดิมได้สำเร็จ แถมยังขยับไปปั้น Omazz เครื่องนอนไฮเอนด์ เอาใจสายนอนกระเป๋าหนักที่แม้แต่ยามหลับก็ยังต้องการนวัตกรรมล้ำ ๆ ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามา ทีปกรทำสำเร็จในวัยที่ยังไม่ถึง 30 ปีเท่านั้น

 

เกิดจากมุ้ง

อากงของทีปกรเปิดร้านขายมุ้งอยู่แถวโบ๊เบ๊ มีลูกชายคือ กำธร เป็นเซลส์ช่วยวิ่งขายมุ้งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยเฉพาะพื้นที่ชายแดน กลายเป็นโอกาสดีที่ทำให้กำธรได้สะสมฐานลูกค้า ส่วน ลีหนา ภรรยาของกำธรก็เรียนการตัดมุ้งจากพ่อสามี เป็นธุรกิจครอบครัวที่ทุกคนช่วยกันทำมาหากิน

ทีปกร เป็นลูกคนโตในจำนวนลูก ๆ 4 คนของ กำธร-ลีหนา เขาเกิดปลายปี 2523 ในยุคที่พ่อแม่ยังอยู่ในช่วงสร้างเนื้อสร้างตัว ต่อมาเกิดปัญหาบางอย่าง พ่อแม่จึงอุ้มเขาในวัย 9 เดือนออกมาเริ่มต้นชีวิตใหม่ที่ตึกแถว 2 คูหาในย่านสนามม้านางเลิ้ง แม้บ้านใหม่จะอยู่ใกล้เมรุเผาศพและสุสาน แต่พ่อแม่ของทีปกรก็ไม่สน เพราะถือว่าอยู่ตรงไหนก็ได้หากขยันทำมาหากิน อย่างไรเสียก็ไม่มีวันอดตาย

กำธรเปิดร้านขายของทุกอย่างเท่าที่จะขายได้ ทั้ง เสื้อผ้ามือสอง ผ้าขนหนู นาฬิกาตั้งโต๊ะ ฯลฯ และออกเดินสายขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัด ส่วนลีหนาตัดมุ้งขาย ทำงานตั้งแต่ 10 โมงเช้าถึงตี 4 แบบไม่มีวันหยุดถึงขั้นกินนอนบนกองผ้า แม้ตอนตั้งครรภ์ลูกคนที่สอง ลีหนาก็ยังตัดมุ้งเอง ยกกองมุ้งขึ้นรถเมล์เอาไปส่งลูกค้าเองพร้อมกับกระเตงทีปกรไปด้วย 

“โตมาก็จำได้ว่าป๊ากับม้าไม่มีอะไร แต่ยังดีที่เขามีอาวุธติดตัวคือประสบการณ์หาลูกค้า แม่ผมเป็นคนขยันที่สุดในโลก เขาพร้อมจะทำอะไรก็ได้ให้คนไม่ดูถูกครอบครัว อยากให้สามีกับลูกได้ดี เขาทำทุกอย่างแบบไม่ต้องหลับต้องนอน แม่ผมอาจไม่เก่งที่สุดในโลก แต่ผมไปเจอคนที่ว่าขยัน ๆ ก็ไม่มีใครเหมือนแม่เรา” ทีปกรเล่าไว้

 

เริ่มต้น Lotus   

จากทำมุ้ง สองสามีภรรยาก็ขายผ้าปูที่นอนเพิ่มเข้ามาด้วย แต่วันหนึ่งถูกใส่ความว่าไม่มีเครดิต คนที่ส่งผ้าปูที่นอนมาให้ขายจึงหยุดส่ง ด้วยความโมโหและน้อยใจ ลีหนาจึงไปซื้อผ้ามาเย็บผ้าปูที่นอนขายเองเสียเลย

ลีหนาใช้ชื่อแบรนด์ว่า “ดอกบัว” ตามชื่อที่พ่อสามีเคยจดไว้ แต่กำธรอยากได้ชื่อที่ฟังแล้วเป็นสากลมากกว่า จึงเปลี่ยนเป็น Lotus” แม้ทุนจะไม่หนา แต่เจ้าอื่นก็สู้ Lotus ไม่ได้ เพราะกำธรอาศัยความเก๋าเกมที่วิ่งตลาดมานาน ทำให้มีฐานลูกค้ามากมายทั้งคนจีน คนแขก และกลุ่มต่างจังหวัด

เมื่อผ้าปูที่นอนขายดี จึงออกสินค้าใหม่คือ “ที่นอนปิกนิก” (ที่นอนน้ำหนักเบา พับเก็บได้) เป็นเจ้าแรกของไทย ปรากฏว่าขายดีถล่มทลาย ทำยอดขายได้วันละ 1 ล้านบาท กลายเป็นสินค้าพลิกชีวิต ทำให้กำธรมีเงินไปซื้อที่ดินทำโรงงานใหม่แถวพุทธมณฑลสาย 5

ส่วนวัยเด็กของทีปกร ถ้าไม่เล่นเกมตามประสาเด็ก เขาก็ช่วยลีหนาพ้งสาบ พับผ้านวม พับกล่อง จนเมื่ออายุ 12-13 ปี ครอบครัวที่พอจะมีฐานะขึ้นมาบ้างแล้ว ก็ส่งเขาและน้อง ๆ คือ ปรินทร์ อรนลิน และ ธเนษฐ ไปเรียนที่สิงคโปร์ เพราะอยากให้ลูก ๆ ได้ภาษาอังกฤษและภาษาจีน

แล้วสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดก็เกิดขึ้นจนได้ในปี 2546 ขณะที่ทีปกรเรียนปริญญาตรีด้านการตลาด ปี 4 เทอมสุดท้าย ที่ University of Illinois at Chicago สหรัฐอเมริกา โรงงานที่พุทธมณฑลสาย 5 ถูกไฟไหม้หนักเสียหายไปถึง 80% ทีปกรต้องทำเรื่องขอสอบจบการศึกษาให้เร็วขึ้น เพื่อกลับมาช่วยแก้ปัญหา

“เราไม่ได้ขายของ 6-7 เดือน เพราะไฟไหม้สต็อก แบงก์ก็ไม่ช่วยเรา เขาบอกว่าช่วงนั้นธุรกิจสิ่งทอไม่ค่อยดี เลยไม่ปล่อยกู้ ผมก็พยายามอธิบายไปว่าบ้านผมไม่มีโรงงานทอผ้า ผมรับผ้าพิมพ์ลายมาเย็บประกอบแล้วขายภายใต้แบรนด์ แต่เขาก็ไม่ฟัง จนสุดท้ายไปได้อีกแบงก์ที่ช่วย แต่เดือน ๆ หนึ่ง ผมก็ต้องหมุนเงินให้ได้อย่างน้อย 30 ล้าน

“…คนเคยอยู่เมืองนอกสบาย ไม่เดือดร้อนมาก ป๊าม้าส่งเงินให้ใช้ พอเกิดวิกฤตก็ตัวชา มึน ตอนนั้นผมคิดอย่างเดียวว่าทำยังไงก็ได้ให้เงินเข้ามามากที่สุด”

 

ปฏิบัติการ “รีแบรนด์”

ทีปกรในวัย 23 ปี ตั้งใจมาช่วยกู้วิกฤตโรงงานไฟไหม้ แต่แล้วก็ต้องเผชิญวิกฤตกว่า เมื่อพบว่าบริษัทไม่มีระบบบริหารงานที่ชัดเจน วัฒนธรรมองค์กรเป็นแบบครอบครัวสุด ๆ ออฟฟิศไม่อยู่ในสภาพแวดล้อมที่จะดึงดูดคนรุ่นใหม่มาทำงาน สำคัญสุดคือคุณภาพของสินค้าไม่ได้มาตรฐาน ถึงขั้นที่ถ้าเขาแทนตัวเองเป็นลูกค้าก็ยังไม่อยากซื้อ การตลาดที่ทำมาแบบเดิมก็ใช้ไม่ได้อีกต่อไป อีกทั้งถึงแบรนด์ Lotus จะได้เข้าไปขายในห้าง แต่ทำเลในการจัดวางก็แย่

ทั้งหมดทำเอาทีปกรเข้าขั้นห่อเหี่ยว แต่สักพักก็คิดขึ้นมาได้ว่าในเมื่อ “Samsung” แบรนด์เกาหลียังสลัดภาพลักษณ์เดิม ๆ ของตัวเองได้ แล้วทำไมเขาจะทำไม่ได้

“ช่วงแรกผมเห็นบ้านเราลำบากก็เครียด ต้องบอกเขา [แม่] ไปตรง ๆ ว่าต้องปรับปรุงแบบนี้และต้องไปแบบนี้ ไม่งั้นอยู่ไม่ได้ ทะเลาะบ่อยมาก จนป๊าบอกว่ายอม ๆ ไปลูก ป๊าเก็บเงินไว้ให้แล้ว ถึงอันนี้จะเจ๊งไปก็ไปตั้งตัวใหม่ได้ แต่ผมไม่ยอม แม่ก็ไม่ยอมเหมือนกัน

“ท้ายสุด ผมคิดได้ว่าเราประนีประนอมกับเขาดีกว่า ทุกครั้งที่ทะเลาะก็ร้าวฉานกันไป พนักงานก็ได้รับผลกระทบ เพราะพอเขาทำตามเรา แม่ก็บอกว่านี่โรงงานฉัน ผมเลยเปลี่ยนใหม่ อะไรที่เขาอยากทำผมก็ทำ แต่ผมก็ทำตามระบบที่ผมคิดด้วย เช่น เรื่องบัญชี”

ทีปกรปรับกลยุทธ์การบริหาร มองทุกอย่างด้วยมุมมองของ “ลูกค้า” เมื่อภาพลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ เขาจึงวางตำแหน่งของ Lotus ให้เป็นแบรนด์เครื่องนอนคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ ผลิตสินค้าตอบความต้องการของคนทุกช่วงอายุ ด้วยดีไซน์ที่หลากหลายในแต่ละคอลเล็กชัน ออกแบบที่นอนให้นอนสบายรับกับสรีระมากขึ้น วางขายในห้างในทำเลที่เตะตามากกว่าเดิม รวมทั้งปรับค่าคอมมิสชันของ PC (Personal Consultant) ให้สูงขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าเพื่อสร้างแรงจูงใจในการขาย ซึ่งหลังจากปรับแผนแล้ว ยอดขายของ Lotus ก็กระเตื้องขึ้นอีกครั้ง

 

สินค้าขาย “อารมณ์”

ราวปี 2547 ระหว่างที่ทีปกรไปดูงานกับลีหนาที่เยอรมนี เขาเจอวัสดุคุณภาพสูงที่ทำจากยางพารา หนานุ่มเหมือนฟองน้ำ แถมยังมีกลิ่นหอมคล้ายวานิลลา หลังจากดีดลูกคิดคำนวณต้นทุนในสมองอยู่สักพัก เขาก็ขอซื้อจากผู้ผลิตเพื่อเอามาใช้ผลิตที่นอน แม้ว่าราคาจะพุ่งไปกว่าวัสดุตัวอื่นที่ทีปกรใช้อยู่ก็ตาม

ความที่ราคาของวัสดุโดดจากราคาขายเฉลี่ยของแบรนด์ Lotus ทีปกรจึงคิดปั้นแบรนด์เครื่องนอนขึ้นใหม่ เจาะกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงที่มองหาเครื่องนอนคุณภาพเยี่ยมแบบไม่เกี่ยงราคา

แล้วแบรนด์ Omazz ก็ถือกำเนิดขึ้นในตอนนั้นเอง

“ถ้าคิดแบบผู้บริโภค เราต้องมาเหนือเมฆ ตอนนั้นไม่มีใครทำ organic mattress เลยจะใช้ชื่อ Omatt แต่ฟังแล้วไม่เพราะ จึงเปลี่ยนเป็น Omazz ตัวที่นอนก็ต้องฉีกออกไป แบรนด์อื่นมีขอบกุ๊น แต่ผมไม่เอา ขลุกอยู่โรงงาน 2 เดือน ในที่สุดก็ได้ที่นอนขอบมนทรงเต้าหู้เป็นเจ้าแรกของโลก จ้างเอเจนซี่ช่วยคิดโลโก้ คิดแคมเปญ ผมชอบความแปลก อยากขายอารมณ์ เพราะฉะนั้นผมต้องการโฆษณาที่ไม่เห็นที่นอน สินค้าประเภทนี้ ถ้าไม่โฆษณาหมดสิทธิเลย ไม่แน่จริงและไม่แปลกจริง…อยู่ไม่ได้”

จุดเด่นของที่นอน Omazz อยู่ที่นวัตกรรมการผลิต รวมทั้งมีคุณสมบัติช่วยกระจายแรงกดขณะนอน ป้องกันไรฝุ่น ช่วยลดการเกิดภูมิแพ้ ราคาของที่นอนจึงสูงตาม ช่วงนั้นทีปกรตั้งราคาขายที่อีกนิดเดียวก็จะ 70,000 บาท นำเข้าไปขายที่ ดิ เอมโพเรียม แหล่งช็อปปิ้งของคนมีเงิน เพียงห้างเดียว ทำยอดขายปีแรกได้ถึง 20 ล้านบาท เมื่อกระแสตอบรับดีเกินคาด เขาจึงนำเข้าไปขายในห้างอื่น ผลิตสินค้าเครื่องนอนอื่น ๆ ภายใต้แบรนด์ Omazz และเปิดโชว์รูมในทำเลต่าง ๆ ตามมา ซึ่งตอนนี้มีทั้งในไทยและต่างประเทศ อย่าง สิงคโปร์ จีน เวียดนาม

“ราคาที่แพง ต้องสอดคล้องไปกับภาพลักษณ์ คุณภาพ บริการ แคตตาล็อก ภาษาที่ใช้สื่อสารกับลูกค้า ไม่อย่างงั้นก็ขายไม่ได้” เขาบอก

ทุกวันนี้ ทีปกรนั่งเก้าอี้ Group MD ของ Lotus Bedding Group ดูแลแบรนด์ในกลุ่มอย่าง Lotus Omazz และ Dunlopillo รวมทั้งยังเป็นผู้ก่อตั้งสถาบันความงาม Dermaster (เกิดจากทีปกรพาภรรยาไปดูแลผิวหน้าที่โรงพยาบาลผิวหนังแห่งหนึ่ง เสียค่าใช้จ่ายไป 30,000 กว่าบาท เขาจึงคิดว่าเป็นธุรกิจที่น่าจะไปได้สวย จึงเปิดสถาบันความงามขึ้น)

ทีปกร หรือ “ตั่วเฮีย” ของน้อง ๆ ยังช่วยน้อง ๆ เริ่มต้นธุรกิจ อย่างการช่วย ปรินทร์ น้องชายคนรอง ก่อตั้งธุรกิจติดตั้งสื่อโฆษณา ซึ่งตอนหลังกลายเป็น บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) รวมทั้งเปิดร้าน SEASONS ย่านเอกมัย นำเข้าเฟอร์นิเจอร์หรูเพื่อให้น้องสาวคือ อรนลิน ได้บริหาร อีกด้วย

ด้วยเหตุผลใดก็ตามแต่ หลายคนอาจเลือกเก็บอดีตที่เผชิญความยากลำบากไว้อย่างมิดชิด แต่สำหรับทีปกรแล้วเขาไม่เคยอาย ตรงกันข้ามกลับภาคภูมิใจเสียด้วยซ้ำ

ตั่วเฮียไม่อายว่าบ้านเป็นยังไง ภูมิใจด้วยซ้ำ ถ้าเราไม่ภูมิใจในตัวเองแล้วใครจะภูมิใจกับเรา”

 

ที่มา

นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม ปี 2557

https://www.omazz.com/th/about-omazz/

 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Illustrator

ชอบวาดรูป ชอบดูหนัง ชอบเที่ยว ชอบหมา ชอบนอน

Related

ฟาเบียน ธิลมัน ผู้ปั้น Pornhub เว็บโป๊ที่เปลี่ยนภูมิทัศน์สื่อลามก

มาซาโยชิ ซัน ผู้ก่อตั้ง SoftBank นักขายฝันแห่งโลกเทคโนโลยี

สุธรรม พันธุศักดิ์ เจ้าของร้านแลกเงิน สู่เจ้าพ่อ “ทิฟฟานีโชว์” สุดอลังการ

เจมี โอลิเวอร์ ความฝันที่จะเห็นอุตสาหกรรมอาหารบนความยั่งยืน

วิทูร สุริยวนากุล “โกลบอลเฮ้าส์” ร้านวัสดุก่อสร้างที่โตด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”

เย่ กั๋วฟู่ ปั้น MINISO ร้านค้าสุดคิวท์ของจีน ที่ได้แรงบันดาลใจจากร้านร้อยเยนของญี่ปุ่น

แม่มณี: เบื้องหลังนางกวัก QR Code ที่เกิดจากการไปเฝ้าสังเกตแม่ค้าที่สวนจตุจักร

โชคชัย บูลกุล คาวบอยเมืองไทย ตำนาน “ฟาร์มโชคชัย” กับชีวิตที่โชคชะตาไม่เคยเข้าข้าง