Post on 02/08/2019

ทอม คาลินส์กี ผู้เปลี่ยน Sega ให้เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเกมยุค 90

ในช่วงต้นยุค 80 เป็นระยะเวลาที่ตลาดเกมโดยเฉพาะที่สหรัฐฯ เข้าสู่ภาวะฟองสบู่เมื่อผู้ผลิตเกมพากันพัฒนาระบบขึ้นมาเองแล้วก็สร้างเกมคุณภาพต่ำ ๆ มาป้อนเครื่องของตัวเองจนทำให้ตลาดเกมอิ่มตัว ทำให้ผู้ผลิตหลายรายพากันล้มละลาย แม้แต่เจ้าตลาดเดิมอย่าง Atari ก็ไม่อาจกลับขึ้นมาเป็นผู้นำได้อีกครั้ง

เวลานั้น Nintendo ผู้ผลิตจากญี่ปุ่นก็ได้เผยเครื่องเล่น 8 บิตตัวใหม่ของพวกเขา “Famicom” ในตลาดญี่ปุ่น (เมื่อปี 1983) หรือ “NES” ในตลาดสหรัฐฯ ด้วยการควบคุมคุณภาพเกมก่อนเผยแพร่ รวมถึงการจำกัดการแปลงเกมไปลงระบบอื่น ๆ อย่างเข้มงวด ทำให้ตลาดเกมกลับมามีมาตรฐานมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นการผูกขาดเกมไว้กับแพลตฟอร์มของตัวเอง ทำให้ Famicom ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามและครองตลาดเกมบ้านไว้อย่างเบ็ดเสร็จ 

ฝ่าย Sega ผู้ผลิตเกมจากญี่ปุ่นอีกรายก็พยายามแย่งตลาดเกมบ้านจาก Nintendo แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จกับเครื่องสองรุ่นแรก (SG-1000 และ Master System) จนกระทั่งถึงรุ่นของ Mega Drive หรือ Genesis ในตลาดสหรัฐฯ พวกเขาจึงสามารถสู้กับ Nintendo ได้อย่างสูสี โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐฯ เมื่อได้ ทอม คาลินส์กี (Tom Kalinske) มาเป็นผู้กุมบังเหียน

Mega Drive เป็นเกมแบบ 16 บิต วางตลาดครั้งแรกที่ญี่ปุ่นในปี 1988 (ตามด้วยสหรัฐฯ ในปีต่อมา) มันเป็นเครื่องที่ทรงพลังกว่าเจ้าตลาดเดิมอย่าง Famicom แบบเทียบไม่ติดทั้งแง่ของภาพและเสียง แต่สถานการณ์ของ Sega ก็ไม่ได้ดีขึ้นมากนัก ทำยอดขายได้เป็นลำดับที่สามในตลาดเกมบ้านเกิด ตามหลังทั้ง Famicom และ PC Engine เครื่องเล่นแบบ 16 บิตของ NEC ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ในญี่ปุ่นที่ออกมาก่อนหน้า Mega Drive ได้ราวหนึ่งปี

เมื่อ Mega Drive ข้ามฝั่งไปขายที่สหรัฐฯ ในปีต่อมาในนาม Genesis ปีแรกพวกเขาก็ยังตามเจ้าตลาดอยู่หลายขุมเช่นกัน เข้ากลางปี 1990 คาลินส์กีจึงได้เข้ามารับตำแหน่ง CEO แทน โดยที่เขาไม่มีประสบการณ์ในตลาดเกมมาก่อน แต่เครดิตสำคัญของเขาก็คือการทำให้ Mattel ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ ฟื้นคืนจากภาวะล้มละลาย ด้วยการทำให้ตุ๊กตาบาร์บีกลับมาเป็นที่นิยมของเด็กสาวได้อีกครั้งในยุค 80

จากข้อมูลของ Global Gaming ในยุคนั้น Nintendo ครองตลาดเกมของสหรัฐฯ ราว 90 เปอร์เซ็นต์ งานของคาลินส์กีจึงเป็นงานที่หนักมาก เขาไม่คิดว่าตัวเองจะเปลี่ยนภาพความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าของคู่แข่งได้ เขาจึงตั้งหลักสู้ด้วยการขายจุดแข็งที่ความแตกต่างแบบเป็นขั้วตรงข้ามกับคู่แข่ง

เขาทำแคมเปญโฆษณาด้วยการชี้ว่า Famicom ของคู่แข่งนั้นแสนจะเชย ไม่เหมือน Genesis ที่ดูโฉบเฉี่ยวทันสมัย เกมก็มีแต่เกมแบบเด็กใส ๆ ไม่เท่ ตัวมาสคอตของ Sega อย่าง “โซนิก” ก็เป็นตัวเอกที่ดูร้าย ๆ ไม่เหมือน “มาริโอ” ที่ดูแบ๊ว ๆ ของ Nintendo และยังชอบใช้โปสเตอร์โฆษณาที่ล่อแหลมวาบหวิวส่อไปเรื่องเพศอยู่บ่อย ๆ

คาลินส์กียังได้ส่งแมวมองไปตามสถาบันการศึกษาต่าง ๆ แล้วแจกเครื่อง Genesis ให้กับวัยรุ่นเด็กแนวเพื่อสร้างการตลาดแบบปากต่อปาก นอกจากนี้เขายังส่งเสริมการเผยแพร่เกมที่เน้นความรุนแรงและใช้ภาพคนเสมือนจริงซึ่งเป็นแนวที่หาไม่ได้ในเครื่องเล่นของคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นเกมอย่าง “Night Trap” เกมสยองขวัญแนวภาพยนตร์อินเตอร์แอกทีฟ ที่ผู้เล่นเหมือนดูหนังซึ่งแสดงด้วยคนจริงแล้วกำหนดทิศทางของเรื่อง และ “Mortal Kombat” เกมต่อสู้ที่ตัวละครในเกมใช้คนจริง ๆ เป็นตัวแสดงที่ขึ้นชื่อเรื่องความรุนแรงเลือดสาด และการฆ่าคู่ต่อสู้อย่างสุดโหดด้วยการควักหัวใจ ฉีกร่างเป็นสองส่วน หรือเผาจนเหลือเพียงกระดูก (Finish Him!!) 

ซึ่งทั้งสองเป็นเกมที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก ถึงขนาดคณะกรรมการของวุฒิสภาสหรัฐฯ ต้องมานั่งหารือถึงปัญหาความรุนแรง และความก้าวร้าวต่อเพศหญิงที่ปรากฏในเกมทั้งสอง และตัวแทนของฝั่ง Nintendo ให้การว่า เกมอย่างนี้ไม่มีทางมาปรากฏบนระบบของพวกเขาอย่างเด็ดขาด (ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเรื่องของมาตรฐานทางศีลธรรม แต่ข้อจำกัดอีกอย่างก็คือเครื่องของ Nintendo ไม่ว่าจะเป็นรุ่น 8 บิตหรือ 16 บิตที่ออกมาทีหลังล้วนไม่มีศักยภาพที่จะทำได้เหมือน Genesis ที่มีส่วนขยายเป็น CD ด้วย)  และผลของการประชุมจบลงด้วยการที่อุตสาหกรรมเกมเห็นพ้องที่จะจัดระบบ “เรตติง” ขึ้นมา 

การตลาดที่หวือหวาทำให้ Genesis เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และเพียงสองปีหลังจากที่คาลินส์กีเข้ามารับตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดในฝั่งสหรัฐฯ เขาก็สามารถเพิ่มยอดขายให้ Sega ได้มากขึ้นกว่า 4 เท่า และในปี 1994 เขาสามารถทำให้บริษัทมีส่วนแบ่งในตลาดเกมคอนโซลเกินกว่าครึ่งหนึ่งได้สำเร็จ โดยสามารถแข่งกับเครื่องรุ่นใหม่ของ Nintendo (SNES ในฝั่งอเมริกา หรือที่คนไทยรู้จักกันว่า”เครื่องซุปเปอร์”) ที่ออกมาทีหลังได้อย่างสูสี

แต่ยอดขายของ Sega ในบ้านเกิด (Mega Drive) ก็ไม่ได้กระเตื้องขึ้นเลย พวกเขายังคงทำยอดขายได้เป็นอันดับสามไปจนหมดยุคเครื่องรุ่น 16 บิต ซึ่งคาลินส์กีให้ความเห็นถึงความล้มเหลวของ Sega ที่ญี่ปุ่นว่าเป็นเพราะพวกเขาขาดความกล้าได้กล้าเสียเหมือนอย่างที่เขาทำ และความอนุรักษนิยมในการบริหารงานของบริษัทมีส่วนสำคัญที่ทำให้ Mega Drive ที่มีศักยภาพไม่น้อยไปกว่าคู่แข่งกลับทำยอดขายตามอยู่อย่างห่างไกล

“ความก้าวร้าว (aggressive) ไม่อยู่ในดีเอ็นเอของพวกเขาในการทำการตลาด เขาไม่เห็นค่ากับการทำมาร์เก็ตติงด้วยซ้ำ พวกเขาจึงทำอย่างที่พวกเราทำในสหรัฐฯ ไม่ได้” คาลินส์กีกล่าว

แต่ความสำเร็จของ Sega ในสหรัฐฯ ก็อยู่ได้ไม่นาน เนื่องจากพวกเขาไม่ได้มีอำนาจที่จะต่อรองกับแผนการใหญ่ของทางฝั่งญี่ปุ่น ที่ส่งส่วนขยายมาให้ Genesis ทั้ง Sega CD และ 32x (ส่วนต่อขยายที่ทำให้เครื่องรุ่น 16 บิตสามารถแสดงภาพและสีได้แบบเครื่อง 32 บิต) มาให้พวกเขาทำตลาดไม่ทันไร จู่ ๆ ก็ส่ง Sega Saturn เครื่องรุ่น 32 บิตออกมาในปี 1995 พร้อมกับราคาไว้สูงลิบ แต่ไร้ความพร้อมที่จะมารองรับเครื่องรุ่นใหม่

คาลินส์กีไม่เข้าใจกับแผนการตลาดของทางฝั่งญี่ปุ่น เพราะ ณ ขณะนั้นยอดขายของ Genesis ก็ยังไปได้ดี แต่ Sega ญี่ปุ่นกลับเร่งวางแผง Saturn ก่อนกำหนดด้วยหวังเซอร์ไพรส์แฟน ๆ แต่ที่เซอร์ไพรส์จริง ๆ กลับเป็นความไม่พร้อมทั้งไม่มีของส่งให้ผู้ขายปลีก แถมเกมบนระบบใหม่ก็มีให้เล่นตอนวางขายเพียงสามสี่เกมเท่านั้น 

ก่อนหน้านั้น คาลินส์กีพยายามทักท้วงทางฝั่งญี่ปุ่นในหลายเรื่อง และเสนอพันธมิตรทางธุรกิจใหม่ ๆ ให้ Sega ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอให้ใช้ชิปเซ็ตจาก Silicon Graphics ในเครื่องรุ่นใหม่ และจับมือกับทาง Sony แต่ผู้บริหารใหญ่ฝั่งญี่ปุ่นไม่รับฟัง ทำให้คาลินส์กีและทีมพากันลาออกจาก Sega (Silicon Graphics จึงไปผลิตชิปให้กับ Nintendo 64 ส่วน Sony ก็ออก Playstation เครื่องเล่นเกมซีดีแบบ 32 บิตที่ประสบความสำเร็จที่สุด) 

“ผมคิดว่า (ที่พวกเขาทำแบบนี้) คงเป็นเพราะพวกเขาอิจฉาเราก็ได้นะ มันอาจจะมีเหตุผลเพียงแค่นั้น มันยากจริง ๆ สำหรับผมที่จะเข้าใจเรื่องนี้ได้” คาลินส์กีกล่าว

หลังคาลินส์กีลาตำแหน่งไป Sega ก็กลายเป็นมวยรองในทุกตลาด Saturn แม้จะขายดีในช่วงแรกที่ญี่ปุ่น แต่การขาดผู้ผลิตเกมนอกค่ายมาสนับสนุนก็ทำให้มันไปต่อได้ไม่นาน ไม่ต้องพูดถึงตลาดสหรัฐฯ ที่ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง 

ปี 1998 สามปีหลังวางแผง Saturn พวกเขาจึงกลับมาใหม่กับเครื่อง “Dreamcast” เครื่องเล่นที่ล้ำหน้าที่สุดในตลาด ด้วยหวังว่าจะเป็นฝ่ายรุกกลับคู่แข่งรายอื่น ๆ โดยเฉพาะ Playstation เครื่องเกมรุ่นแรกที่ขายได้มากกว่า 100 ล้านเครื่องทั่วโลก แต่พวกเขาก็ทำไม่สำเร็จ หลังขายได้สามปีพวกเขาก็ประกาศเลิกผลิตเครื่องเกมเป็นการถาวร เมื่อไม่อาจสู้กระแส “Playstation 2” ได้ และหันมาเป็นผู้ผลิตเกมให้กับเครื่องค่ายอื่น ๆ แทน


ผู้เขียนเนื้อหาด้านประวัติศาสตร์ และต่างประเทศ

Illustrator

ชอบวาดรูป ชอบดูหนัง ชอบเที่ยว ชอบหมา ชอบนอน

Related

ทีปกร โลจนะโกสินทร์ ปรับลุค Lotus ปั้น Omazz ครองใจคนสายนอน

“เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย” ประโยคเสก 2 พันล้านให้ “ทิฟฟี่” อาณาจักรธุรกิจของ สุภชัย วีระภุชงค์

โรเบิร์ต กัวะ เขย่าวงการโลจิสติกส์ด้วย Kerry Express

จูดิธ บัลคาซาร์ คุณป้าหัวใส ปั้นธุรกิจ “กางเกงในเก็บฉี่” สำหรับผู้หญิง

พิสิฐ ตันสัจจา เจ้าตำนาน “สยาม-ลิโด-สกาลา” ขวัญใจคอหนังเมืองไทย

เย่ กั๋วฟู่ ปั้น MINISO ร้านค้าสุดคิวท์ของจีน ที่ได้แรงบันดาลใจจากร้านร้อยเยนของญี่ปุ่น

ลี ไอเอคอกคา เจ้าตำนานฟอร์ด มัสแตง ฟื้นวิกฤต “ไครสเลอร์” บริษัทคู่แข่งจนได้ดี

ชัยวัฒน์ แต้ไพสิฐพงษ์ ขายผ้า ทำโรงสี ก่อนปั้น “เบทาโกร” สู่หมื่นล้าน