Post on 23/02/2022

ไอศกรีมวอลล์ : เบื้องหลังไอศกรีมหลากชื่อและรถไอติมที่หลายคนเคยวิ่งตาม

“ชีวิตนี้ไม่เคยวิ่งตามใคร นอกจากรถไอติม”

เป็นประโยคที่ผู้เขียนเคยเห็นผ่านตาในโซเชียลมีเดียอยู่บ่อยครั้ง จนชวนให้นึกถึงประสบการณ์วิ่งตามรถไอศกรีมที่แล่นเร็วจนหลายคนพูดเชิงหยอกล้อกันว่า ‘เน้นเปิดเพลง ไม่เน้นขาย’ 

แต่ก็นับว่าเป็นสีสันสำหรับคนซื้อที่ต้องเงี่ยหูฟังเสียงเพลงประจำรถ แล้ววิ่งออกไปรอให้ทันกาล ซึ่งหนึ่งในรถไอศกรีมที่หลายคนเคยวิ่งตามคงจะเป็น ‘วอลล์’ (Wall’s) ไอศกรีมแบรนด์ดังในเครือยูนิลีเวอร์ ที่ผ่านกาลเวลามายาวนานนับร้อยปี 

แม้วอลล์จะโด่งดังในฐานะแบรนด์ไอศกรีม แต่หลายคนน่าจะพอได้ยินมาบ้างว่าจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ไม่ใช่การเปิดร้านทำของหวาน หากเป็นร้านขายเนื้อแห่งหนึ่งของประเทศอังกฤษที่ก่อตั้งโดยชายที่ชื่อว่า ‘ริชาร์ด วอลล์’ (Richard Wall)

 

อากาศร้อนเกินกว่าจะขายไส้กรอก

นับตั้งแต่ปี 1786 ริชาร์ด วอลล์ (Richard Wall) เริ่มขายเนื้อและทำไส้กรอกขายในตลาดเซนต์เจมส์ ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ภายใต้ชื่อบริษัท T. Wall & Sons Ltd. ซึ่งกิจการของเขารุ่งเรืองและไปได้สวยมาโดยตลอด ก่อนจะตกทอดมายังรุ่นของ ‘โธมัส วอลล์’ (Thomas Wall) ในช่วงทศวรรษ 1990 

วันหนึ่งขณะที่แสงแดดฤดูร้อนส่องประกาย ลูกค้าที่แวะเวียนมาในร้านเริ่มบางตาลง โธมัสได้มองเห็นปัญหาหนึ่งขึ้นมาอย่างแจ่มชัด นั่นคือการเลิกจ้างพนักงานหลายคนในช่วงฤดูร้อน เพราะอาหารอย่างไส้กรอก พาย เนื้อ ขายได้ไม่ดีนักในช่วงเวลานี้ แต่แทนที่จะเลิกจ้างพนักงานต่อไป ในปี 1913 โธมัสได้ปรับวิธีการขายมาทำสินค้าที่เหมาะกับสภาพอากาศมากขึ้น นั่นก็คือการจำหน่ายไอศกรีม

ช่วงเวลาที่ไอเดียนี้เริ่มผุดขึ้นมาได้เพียงหนึ่งปี กลับเป็นช่วงที่สงครามโลกครั้งที่ 1 ปะทุขึ้นอย่างรุนแรง แพลนการขายไอศกรีมจึงถูกพับเก็บไป จนกระทั่งสงครามเริ่มสงบ บวกกับยุคสมัยนั้นเริ่มมีคนนำเข้าตู้แช่แข็งจากสหรัฐอเมริกา โธมัสจึงตัดสินใจกลับมาปัดฝุ่นไอเดียเดิมอีกครั้งในปี 1922 ‘ไอศกรีมวอลล์’ จึงได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการ

(Photo by PA Images via Getty Images)

ไอศกรีมส่งตรงถึงมือคุณ

เดิมทีโธมัสตั้งใจจะทำไอศกรีมส่งขายให้กับร้านค้าปลีก แต่ภาพจำในฐานะร้านขายเนื้อและไส้กรอกอันโด่งดังทำให้หลาย ๆ ร้านไม่มั่นใจในสินค้าใหม่ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ทีมงานของวอลล์จึงต้องเปลี่ยนจากการขายผ่านร้าน มาหาวิธีขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ ‘รถสามล้อ’ คันเล็กที่พาไอศกรีมรสหวานส่งตรงถึงมือผู้บริโภค โดยในยุคแรก ๆ คนขายไอศกรีมวอลล์จะสวมชุดเอี๊ยมสีขาวและหมวกกะลาสี ขี่รถสามล้อออกมาขายไอศกรีมพร้อมวลีติดหูอย่าง “STOP ME AND BUY ONE” 

วิธีนี้สามารถดึงความสนใจของผู้คนตามท้องถนนให้หันมาลิ้มรสไอศกรีมวอลล์ได้จำนวนมาก ทำให้ปี 1939 มีรถสามล้อที่บรรจุไอศกรีมวอลล์แล่นฉิวอยู่บนถนนของอังกฤษกว่า 8,500 คัน แล้วโธมัสก็ไม่ต้องเลิกจ้างพนักงานในฤดูร้อนอีกต่อไป…

เรื่องราวทุกอย่างดูเหมือนจะไปได้สวย จนกระทั่งสงครามโลกได้หวนกลับมาอีกครั้ง การผลิตไอศกรีมวอลล์จึงลดฮวบลงอย่างรวดเร็ว ส่วนรถสามล้อก็ถูกนำไปใช้ในค่ายทหารแทน แต่สุดท้ายวอลล์ก็ยังยืนหยัดผ่านสถานการณ์อันโหดร้ายมาได้ ก่อนจะถูกซื้อกิจการแล้วควบรวมกับบริษัท Unilever ในปี 1929 แล้วขยับขยายไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก

Photo by: Geography Photos/Universal Images Group via Getty Images

Heartbrand กับกลยุทธ์มัดใจคนซื้อ

แม้คนไทยจะรู้จักไอศกรีมยี่ห้อนี้ในชื่อ ‘วอลล์’ ซึ่งเป็นชื่อต้นกำเนิดในประเทศอังกฤษ แต่บางประเทศกลับเรียกชื่ออื่น ๆ อย่าง GB Glace ในสวีเดน Frisko ในเดนมาร์ก Selecta ในฟิลิปปินส์ 

หากสิ่งที่ยังคงเดิมมักจะเป็นสีแดงและโลโก้ Heartbrand อันโดดเด่นที่เพิ่งจะมีขึ้นหลังจากปี 1998 (ช่วงก่อนหน้านั้น ไอศกรีมของยูนิลีเวอร์หลายแห่งใช้โลโก้ที่มีแถบสีแดงแนวตั้ง 5 แถบ โดยมีชื่อบริษัทเขียนอยู่ในวงรีสีขาว) โดยเว็บไซต์ citma.org.uk ระบุว่ายูนิลีเวอร์ใช้โลโก้ Heartbrand เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของความสุขสันต์ ส่วนชื่อและรูปแบบโลโก้ของไอศกรีมยูนิลีเวอร์ที่ไม่ได้มีแพตเทิร์นตายตัวเหมือนกันเป๊ะ ๆ นั้นมีเหตุผลทางการตลาดบางอย่างซ่อนอยู่…

ด้วยความที่ยูนิลีเวอร์ไม่ได้ซื้อกิจการไอศกรีมจากวอลล์เพียงเท่านั้น แต่ยังมีไอศกรีมท้องถิ่นของประเทศต่าง ๆ ที่มีเรื่องราวของตนเองและมีลูกค้าประจำมาเป็นเวลาหลายปี ถ้าเปลี่ยนไปใช้ชื่อและโลโก้แบบเดียวกันทั้งหมด อาจทำให้คนในประเทศนั้นรู้สึกว่า ‘นี่ไม่ใช่ไอศกรีมที่ฉันกินมาตลอด’ 

ยูนิลีเวอร์จึงค่อนข้างเปิดกว้างเรื่องชื่อแบรนด์และโลโก้ แต่ยังคงเอกลักษณ์ดั้งเดิมอย่างสีแดงและสัญลักษณ์ Heartbrand บนซองในรูปแบบที่หลากหลาย เช่น แบรนด์ไอศกรีม GOOD HUMOR ในสหรัฐอเมริกาที่ใช้โลโก้รถบรรทุกสีแดงโดยมีรูป Heartbrand เล็ก ๆ ปรากฏอยู่เหนือรถบรรทุกคันนั้น เป็นต้น

กลยุทธ์นี้จึงตอบโจทย์ทั้งลูกค้าในประเทศที่อยากจะอุดหนุนแบรนด์ท้องถิ่น ขณะเดียวกันก็ยังเป็นที่จดจำของชาวต่างชาติที่คุ้นเคยกับสีแดงและโลโก้ Heartbrand ตลอดมา เช่นเดียกันกับประเทศไทยที่โลโก้รูปหัวใจ รถสีแดง และเสียงดนตรี “ตื๊อดื๊อดื่อ…” ยังดังก้องอยู่ในความทรงจำอันหอมหวานทุกครั้งที่นึกถึง

 

ที่มา:

https://www.wallsicecream.com/uk/about-walls/walls-history.html

https://www.foodnewsnews.com/news/walls-ice-cream/

https://sinsationsbyradhika.com/the-ice-cream-story/

https://logos.fandom.com/wiki/Heartbrand

https://www.citma.org.uk/resources/trade-marks-ip/protecting-food-and-drink-brands/the-same-but-different-how-unilevers-branding-lives-from-the-heart-blog.html#:~:text=The%20Wall’s%20Collection%20includes%20favourites,and%20highly%20distinctive%20Heartbrand%20logo

https://edition.cnn.com/2020/11/14/business/unilever-ice-cream/index.html 


มนุษย์ friendly introvert ที่มีสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ คือ ลาเต้เย็น การเดินเล่น และหนังสือมูราคามิ

Related

BrandThink ไม่ใช่สื่อ แต่คือ ‘แพลตฟอร์ม’ จากคำถาม “เราคือใคร?” สู่โมเดลธุรกิจใหม่ในโลกที่ฝนไม่ตกตามฤดูกาล

ฌอน – ชวนล ไคสิริ ความรัก ความฝันของดีไซเนอร์เจ้าของ POEM #อยากขึ้นยานแม่ต้องแวร์โพเอ้ม

T-Mobile & Sprint : มหากาพย์การควบรวมกิจการของสองค่ายมือถือกับความกังวลเรื่อง ‘การผูกขาด’ ในสังคมสหรัฐอเมริกา

‘กาโตะ’ น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวที่เริ่มต้นจากความไม่เหมือนใคร และมีเจ้าของเดียวกับขนมตุ๊บตั๊บตรามังกร

ย้อนมอง ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ ในวันที่ ‘บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์’ นำทัพ

ริอิจิ เอซากิ : ซุปหอยนางรมช่วยชีวิตลูกชาย และศึกชิงวันป๊อกกี้ เบื้องหลังแบรนด์ ‘กูลิโกะ’

เจาะเบื้องลึก DESTINY TOKEN จาก Kubix ที่จะเปลี่ยน ‘ผู้ชม’ เป็น ‘นักลงทุน’ ใน ‘บุพเพสันนิวาส ๒’ เมื่อภาพยนตร์ไม่ได้มีไว้แค่ดู!!

ทาวันดา คานเฮมา : ชายผู้ทำให้มีภาพประเทศ ‘ซิมบับเว’ ใน Google Street View