Post on 23/05/2019

วิทูร สุริยวนากุล “โกลบอลเฮ้าส์” ร้านวัสดุก่อสร้างที่โตด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”

ธุรกิจไทยหลายบริษัทที่มีมูลค่าหลักหมื่นล้านบาท มักมีจุดเริ่มต้นจากกรุงเทพฯ แล้วขยายออกสู่ต่างจังหวัด แต่ไม่ใช่ “โกลบอลเฮ้าส์” (Global House) เพราะร้านค้าวัสดุก่อสร้างรายนี้เริ่มต้นสาขาแรกใน จ.ร้อยเอ็ด แล้วรุกคืบไปยังภาคอื่น ๆ ตามกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” จนก้าวสู่ 60 สาขาในไทย ทำรายได้ 26,000 ล้านบาท ไปเมื่อปี 2561 ส่งให้ผู้ก่อตั้งอย่าง วิทูร สุริยวนากุล ขึ้นเป็นเศรษฐีไทยลำดับที่ 31 จากการจัดอันดับของ Forbes ปี 2562

วิทูร ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ บริษัท สยามโกลบอลเฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของร้านค้าวัสดุก่อสร้างแบรนด์ “โกลบอลเฮ้าส์” เป็นคนอีสานโดยแท้ เขาเกิดและเติบโตใน จ.ร้อยเอ็ด ศึกษาต่อจนจบปริญญาตรีด้านวิศวกรรมโยธาจากมหาวิทยาลัยขอนแก่น เมื่อปี 2523 ซึ่งเป็นฐานความรู้ให้วิทูรนำมาใช้เปิดกิจการรับเหมาก่อสร้างในบ้านเกิด เมื่อทำธุรกิจรับเหมาไปได้ 2-3 ปี ความเป็นผู้ประกอบการของวิทูรทำให้เล็งเห็นช่องทางต่อยอดไปสู่ร้านค้าวัสดุก่อสร้าง

จากการทำธุรกิจรับเหมา เขาทราบว่าตลาดใน จ.ร้อยเอ็ด ยังขาดร้านค้าสุขภัณฑ์ วิทูรจึงเลือกเปิดขายสินค้ากลุ่มนี้ ช่วงเริ่มต้นร้านของเขาเป็นเพียงเพิงขายธรรมดา ก่อนจะขยับมาก่อตั้งร้านถาวรเมื่อปี 2531 ในชื่อ “ร้อยเอ็ดฟาร์ม”

วิทูรจัดการร้านร้อยเอ็ดฟาร์มให้มีความทันสมัย มีกระจกใสหน้าร้านเพื่อโชว์สินค้า ทำระบบบาร์โค้ด ตัดสต็อกด้วยคอมพิวเตอร์ จนเป็นร้านวัสดุที่โดดเด่นในยุคที่คอมพิวเตอร์ยังไม่ใช่สิ่งที่ใช้กันแพร่หลาย อย่างไรก็ตาม ผ่านไปไม่กี่ปี วิทูรก็เล็งเห็นว่ารายได้ของร้านเริ่มเติบโตช้าลง เขาจึงเริ่มคิดปฏิวัติวงการร้านค้าวัสดุในยุคนั้นโดยอาศัยไอเดียจากร้าน Home Depot ในสหรัฐอเมริกา

 

ลูกค้าพอใจ เจ้าของร้านได้ประโยชน์

วิทูรเล่าถึงธรรมชาติตลาดค้าวัสดุในยุคนั้นว่า มักแบ่งร้านค้าขายสินค้าแบบแยกประเภท เช่น ร้านขายเหล็ก ร้านกระเบื้อง ร้านสี และไม่มีการโชว์สินค้าครบทุกตัวหรือติดป้ายราคา ลูกค้าจะต้องถามหาสินค้าและราคากับคนขายเอง ซึ่งราคาที่ได้ก็จะแยกเป็นราคาช่างกับราคาลูกค้าทั่วไป (แน่นอนว่าช่างจะได้ราคาถูกกว่า) ขณะเดียวกัน วิทูรเห็นเทรนด์โมเดิร์นเทรดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เข้ามาเปิดในไทยแล้ว เช่น แม็คโคร เทสโก้โลตัส เขาจึงเชื่อว่าในไม่ช้าจะต้องมีโมเดิร์นเทรดแบรนด์อื่นของต่างประเทศเข้ามาเปิดเพิ่มอีก

“สมัยนั้นเป็นยุค globalization จึงเริ่มมีพวกธุรกิจโมเดิร์นเทรดเข้ามา เราก็คิดได้ว่าถ้าเกิดเรายังทำร้านแบบดั้งเดิม สักวันคงจะมีจุดหนึ่งที่ธุรกิจขนาดใหญ่เข้ามาบุกรุกธุรกิจที่เราทำได้”

เมื่อประกอบกับยอดขายที่เริ่มชะลอตัว วิทูรจึงคิดใหญ่ว่าต้องเปลี่ยนร้อยเอ็ดฟาร์มเป็นโมเดิร์นเทรดวัสดุที่มีสินค้าครบทุกประเภทในร้านเดียว ติดป้ายราคาชัดเจน ลูกค้าสามารถเดินเลือกเปรียบเทียบสินค้าเองได้ตามใจ และไม่ว่าจะเป็นลูกค้ากลุ่มไหนก็ต้องได้ราคาเดียวกันหมด นอกจากนี้จะมีช่องทางแบบ drive-thru ให้ลูกค้าช่างขับรถเข้ามายื่นใบรายการสินค้า แล้วขับรถไปรอรับของที่หลังร้านได้เลย

“ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงสุด” คือคำสรุปของวิทูรต่อกลยุทธ์การออกแบบร้านใหม่ เพื่อช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าทุกกลุ่ม หลังตกผลึกความคิด เขาลงมือร่างพิมพ์เขียวร้านด้วยตนเอง ออกแบบพื้นที่ขนาดถึง 15,000 ตารางเมตร เพื่อให้แสดงสินค้าได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ซึ่งร้านแรกนี้ต้องใช้เงินลงทุนถึง 150 ล้านบาท

ทว่า การขอกู้สินเชื่อจากธนาคารก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเป็นโมเดลธุรกิจร้านค้าวัสดุก่อสร้างที่ไม่เคยมีในไทย ทำให้วิทูรต้องลงทุนทำวิจัยทางการตลาดเองว่า ในยุคที่ร้านค้าวัสดุไม่ได้ทำแบรนดิ้ง สำหรับผู้บริโภคทั่วไปแล้วพวกเขาจึงไม่ได้จดจำร้านใดเป็นพิเศษ และเขาเชื่อมั่นว่าผู้บริโภคมีความเคยชินกับการ “เดินห้าง” มามากแล้ว โมเดิร์นเทรดวัสดุแบบนี้จึงไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด

ในที่สุด “โกลบอลเฮ้าส์” สาขาแรก ก็ได้เปิดทำการที่ จ.ร้อยเอ็ด ในวันที่ 14 พฤศจิกายน ปี 2540 ท่ามกลางเศรษฐกิจฟองสบู่ แต่เพราะอีสานได้รับผลกระทบไม่มากในยุคนั้น ร้านโกลบอลเฮ้าส์จึงไม่ขาดลูกค้า และสามารถสร้างยอดขายทะลุเดือนละ 1 ล้านบาท ในเวลาเพียง 3 เดือนหลังเปิดตัว

 

ถ้าเปิดในอีสานได้ จะขยายไปที่ไหนก็ได้

เมื่อสาขาแรกสำเร็จด้วยดี เขาจึงขยายสาขา 2 และ 3 ไปที่ จ.ขอนแก่น และ จ.อุดรธานี อย่างไรก็ตาม การขยายไปสาขาที่ 4 ที่ จ.เชียงใหม่ ก็กลับมาติดปัญหาเรื่องการกู้สินเชื่ออีกเช่นเดิม เพราะธนาคารมองว่าโกลบอลเฮ้าส์อาจไม่รู้จักรสนิยมผู้บริโภคชาวเหนือดีพอ

“ผมบอกไปว่า ทั่วประเทศก็ซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์คนเดียวกับผมนี่แหละ ไม่มีสินค้าที่ผลิตที่เชียงใหม่ ไม่มีสินค้าที่ผลิตในขอนแก่น สินค้าวัสดุก่อสร้างทั้งประเทศผลิตที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล” ดังนั้นการคัดสินค้าเข้าไปขายจึงไม่ต้องมีฐานข้อมูลอะไร เพราะอาศัยถามไถ่จากซัพพลายเออร์ที่สั่งสินค้ากันมาตลอดได้

เขาบอกกับธนาคารว่า สิ่งที่จะสร้างความต่างให้ตลาดคือ โมเดลร้านค้าวัสดุแบบโมเดิร์นเทรดที่เชียงใหม่ไม่เคยมีมาก่อนนั่นเอง “ผมมั่นใจว่าถ้าเราทำสำเร็จที่ร้อยเอ็ด มันก็ anywhere แล้ว ทุกที่ในประเทศไทยต้องทำได้” ความมั่นใจของวิทูรทำให้สาขาเชียงใหม่เปิดตัวในปี 2549 และปลดล็อกการออกนอกภาคอีสานของบริษัท

หลังจากนั้นโกลบอลเฮ้าส์ก็ขยายไปเปิดทุกภาค ทั้งภาคตะวันออก ภาคกลาง และภาคใต้ ซึ่ง ณ เดือนพฤษภาคม 2562 ขยายไปแล้ว 60 สาขา และมีการเปิดสาขาร่วมทุนที่ต่างประเทศ 11 สาขา ใน สปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา แม้ว่าจะมีผู้เล่นเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด แต่โกลบอลเฮ้าส์ยังมีรายได้เติบโตทุกปีจากการเปิดสาขาใหม่ ๆ เฉลี่ยปีละ 8-9 สาขา

วิทูรตั้งเป้าไว้ว่า จะผลักดันให้โกลบอลเฮ้าส์เปิดครบ 100 สาขา ภายในปี 2565 เพื่อครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศ และยังคงพัฒนาด้านเทคโนโลยีเหมือนที่เคยทำมาตั้งแต่ยุคแรก ไม่ว่าจะเป็นการใช้ระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) ที่เขียนโค้ดต่อยอดเองจากระบบ open source จนถึงการสร้างศูนย์กระจายสินค้า (DC) ที่ใช้ระบบโกดังอัตโนมัติ ASRS ใช้หุ่นยนต์แทนมนุษย์ โดยระบบ ASRS นี้ยังนำไปใช้ในแต่ละสาขาของโกลบอลเฮ้าส์ด้วย ไปจนถึงการทำอี-คอมเมิร์ซ สร้างแพลตฟอร์มสั่งสินค้าออนไลน์ สามารถจัดส่งถึงบ้านได้หรือรับของได้ด้วยตนเองที่สาขา

มาจนถึงวันนี้ที่โกลบอลเฮ้าส์ขยายไป 60 สาขา ธุรกิจของวิทูรยังคงเป็น “ป่าล้อมเมือง” โดยยังไม่มีสาขาไหนที่เข้าไปอยู่ในเขตกรุงเทพฯ เลย (ที่ใกล้เคียงจะอยู่ใน จ.สมุทรปราการ จ.นครปฐม และ จ.ปทุมธานี) รวมถึงยังคงเป็นธุรกิจที่น่าภาคภูมิใจของชาวอีสาน โดยตั้งสำนักงานใหญ่ที่ จ.ร้อยเอ็ด ช่วยสร้างงานสร้างอาชีพให้กับคนในพื้นที่ต่อไป

 

ที่มา

นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2561

ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

http://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/54814

 

เรื่อง: Synthia Wong

ภาพ: www.globalhouse.co.th

 


นักเขียนรับเชิญ

นักเขียนรับเชิญที่ The People เชิญมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และนำเสนอบทความตามความสนใจ

Related

โชคชัย บูลกุล คาวบอยเมืองไทย ตำนาน “ฟาร์มโชคชัย” กับชีวิตที่โชคชะตาไม่เคยเข้าข้าง

เย่ กั๋วฟู่ ปั้น MINISO ร้านค้าสุดคิวท์ของจีน ที่ได้แรงบันดาลใจจากร้านร้อยเยนของญี่ปุ่น

“เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย” ประโยคเสก 2 พันล้านให้ “ทิฟฟี่” อาณาจักรธุรกิจของ สุภชัย วีระภุชงค์

มาซาโยชิ ซัน ผู้ก่อตั้ง SoftBank นักขายฝันแห่งโลกเทคโนโลยี

สุธรรม พันธุศักดิ์ เจ้าของร้านแลกเงิน สู่เจ้าพ่อ “ทิฟฟานีโชว์” สุดอลังการ

น้อมจิตต์ จิตรมีศิลป์ “น้อมจิตต์” เจ้านวัตกรรมชุดนักเรียนติดแอร์

กลุ่มผู้ก่อตั้งทวิตเตอร์ : เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหดในโลกที่ไม่เกิน 280 อักษร

เอสเต ลอเดอร์ กวนครีมในบ้านไปขายในร้านทำผม ก่อนเป็นเจ้าแม่บิวตี้ระดับโลก