09 ต.ค. 2563 | 09:16 น.
วิทวัส พลไพศาล “เจ้าชาย” แห่งเฮอริเทจ อาณาจักรถั่วพันล้าน
หลายคนอาจคุ้นชื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ถั่วและผลไม้อบแห้งชื่อดังอย่าง Nut Walker, Blue Diamond, Sunkist และ Nature’s Sensation กันมาบ้าง ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จของทุกแบรนด์ในบ้านเราและประเทศใกล้เคียงก็คือ “ปรินซ์” วิทวัส พลไพศาล รองประธานกรรมการ บริษัท เฮอริเทจ สแน็ค แอนด์ ฟู้ด จำกัด ที่ไม่เพียงมีแค่แบรนด์สินค้าพรีเมียมดังกล่าวอยู่ในมือเท่านั้น แต่ยังมีถั่วนานาชนิดวางขายในชื่อแบรนด์ Heritage ที่เมื่อรวมพลังถั่วทั้งหมดเข้าด้วยกันก็ส่งให้บริษัทมีรายได้หลักพันล้านบาทต่อปี ทั้งจากการขายในไทยและในอีกหลายสิบประเทศทั่วโลก และเมื่อตลาดเครื่องดื่มในเมืองไทยยังเติบโตได้อีกมาก วิทวัสจึงแตกไลน์สินค้าสู่น้ำผลไม้และนมพิสทาชิโอ เพื่อเป็นทางเลือกให้ทุกคนที่รักสุขภาพ
The People พูดคุยกับวิทวัส ทายาทรุ่น 2 ของเฮอริเทจ ผู้สืบทอดกลยุทธ์ในการทำธุรกิจของรุ่นแรกเอาไว้ แต่ก็ไม่ลืมสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อยึดใจผู้บริโภคไว้ให้ได้ยาว ๆ
จากร้านขายส่งของแห้งย่านเยาวราช สู่ดินแดนถั่ว “เฮอริเทจ”
วิทวัส: คุณปู่ของผม (ประพนธ์) เปิดร้าน ส.สหเจริญ อยู่ที่ตลาดเก่าเยาวราช ขายส่งของแห้งอย่างพวกผลไม้แห้ง พริกไทย วุ้นเส้น และอาหารกระป๋องอีกนิดหน่อย ต่อมาคุณพ่อของผม (วิชา) และลูกพี่ลูกน้องของเขาอีกคนก็มาช่วยงานที่ร้าน ส่วนคุณแม่ (วารี) หลังเรียนจบจากอังกฤษก็ทำงานสายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิค อยู่พักหนึ่ง จากนั้นก็ตามมาช่วยงานที่ร้าน
ผ่านไปสักพัก คุณพ่อกับคุณแม่มองว่าการค้าแบบเดิมที่เป็น traditional trade ขายส่งหรือนำเข้าสินค้าผ่านมาทางหาดใหญ่อาจไม่ยั่งยืน ถามว่าเราจะทำอย่างไรให้แตกต่าง เราคลุกคลีกับสินค้าประเภทถั่วอยู่แล้ว และตอนนั้นมะม่วงหิมพานต์เป็นพืชเกษตรหลักที่เมืองไทยส่งออก ส่วนเวียดนามยังไม่ค่อยมีพันธุ์เท่าไหร่ เราเลยเริ่มปลูกมะม่วงหิมพานต์ที่จังหวัดระนองและที่ประเทศลาว และทำโรงงานส่งออก แต่ต่อมาคุณพ่อคิดว่าต่อให้เราปลูกพืชเกษตรที่สร้างรายได้ดีแค่ไหน ในอนาคตถ้าคนอื่นปลูกได้เหมือนเรา เราก็สูญเสียความเป็นผู้นำ ปี 2529 เขาเลยตั้งบริษัท เฮอริเทจ สแน็ค แอนด์ ฟู้ด จำกัด เพราะเห็นว่าการทำแบรนด์คือสิ่งที่ยั่งยืนที่สุด
ปีนั้นคุณพ่อทำแบรนด์ Nut Walker ขายเม็ดมะม่วงหิมพานต์เน้นส่งออกตลาดต่างประเทศ พออยู่ตัวแล้วก็ขยายเป็นถั่วอย่างอื่น เช่น แมคคาเดเมีย พีแคน ฯลฯ ต่อมา Blue Diamond ซึ่งเป็นสหกรณ์ที่ก่อตั้งโดยกลุ่มเกษตรกรชาวอเมริกันผู้ปลูกอัลมอนด์ สนใจขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เลยมาคุยกับเรา ท้ายสุดในปี 2530 เราก็ได้สิทธิ์นำเข้าอัลมอนด์จากสหรัฐฯ มาผ่านขั้นตอนการผลิตในไทย วางขายในชื่อแบรนด์ Blue Diamond ทั้งในไทยและทุกประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ผมคลุกคลีกับธุรกิจของที่บ้านมาตั้งแต่เด็ก ตอนเด็กก็วิ่งเล่นอยู่ที่ร้านคุณปู่เป็นประจำ มาถึงยุคที่คุณพ่อก่อตั้งบริษัทก็ได้เห็นการเติบโตต่าง ๆ เลยรู้สึกผูกพันกับธุรกิจถั่ว ถึงจะไม่ใช่ความฝันหรือความชอบโดยตรง แต่พอเห็นเรื่อย ๆ ก็คิดในใจว่าอยากทำและอยากพัฒนา พอเรียนจบ ม.ปลายที่โรงเรียนนานาชาติร่วมฤดี ผมก็ไปเรียนปริญญาตรีและปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์ที่ University of San Francisco สหรัฐฯ ช่วงนั้นตลาดจีนน่าสนใจมาก ผมเลยเรียนหลักสูตร Corporate Accounting และภาษาจีนเป็นการเตรียมความพร้อมไว้ก่อน พอกลับเมืองไทยได้ไม่กี่เดือนก็ขอคุณพ่อไปรับผิดชอบโครงการก่อตั้งโรงงานของบริษัทที่จีน ซึ่งต้องไปเรียนภาษาจีนเพิ่มอีกที่ Fudan University เพื่อจะได้รู้วิถีชีวิตและวัฒนธรรมของเขา จะได้ง่ายต่อการทำงานที่นั่น ซึ่งเอาจริงช่วง 2-3 ปีที่จีนไม่ง่ายเลย เหมือนถูกลองของอยู่ตลอดเวลา (หัวเราะ) แต่ก็ได้ประสบการณ์กลับมาเยอะเหมือนกัน
สร้างจุดต่างเพื่อการเติบโต
วิทวัส: ถั่วที่บ้านเรานิยมบริโภคกันจะเป็นถั่วลิสง ถั่วปากอ้า ซึ่งเป็นถั่วดิน ส่วนเราจะเน้นถั่วที่เป็นไม้ยืนต้น อย่าง เม็ดมะม่วงหิมพานต์ แมคคาเดเมีย พิสทาชิโอ วอลนัท พีแคน บราซิลนัท ฯลฯ เพื่อให้เกิดจุดต่างในตลาด มีสินค้าให้ผู้บริโภคได้เลือกเพื่อสร้างการจดจำ ไม่ว่าจะระดับคู่ค้า ซึ่งเรามีพาร์ทเนอร์ที่ดีอย่างเนสท์เล่ กลุ่มไมเนอร์ ฯลฯ ที่เราส่งวัตถุดิบให้เขา รวมทั้งระดับผู้บริโภคโดยตรงที่ต้องการบริโภคถั่วที่มีความหลากหลาย
การวางตำแหน่งให้เป็นถั่วระดับพรีเมียมเป็นอีกทางที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำ แต่ก็ต้องทำให้ถั่วของเราเข้าถึงคนวงกว้างด้วย เมื่อก่อนตอนที่เราขายแมคคาเดเมียในเซเว่น-อีเลฟเว่น เพราะเราอยากให้ผู้บริโภคทั่วประเทศรู้ว่าแมคคาเดเมียคืออะไร สมมติถั่วอย่างอื่น 40 กรัม ราคา 20 บาท แต่แมคคาเดเมีย 20 กรัม ราคา 20 บาท แต่เราก็ทำเพราะอยากให้คนรู้จักถั่วชนิดนี้ เหมือนที่เราทำกับอัลมอนด์ พิสทาชิโอ เพื่อให้คนได้รู้จักว่านี่คืออะไร กินไม่กินก็ได้ แต่อย่างน้อยให้เขาได้รู้จักและลองกิน
นอกจากถั่ว เรายังเพิ่มพืชผลทางการเกษตรอื่น ๆ เข้ามาในพอร์ตด้วย อย่างผลไม้อบแห้ง พวกสตรอว์เบอร์รี เชอร์รี แครนเบอร์รี เรานำเข้ามาแปรรูปแล้วส่งออก ผมไม่ได้เน้นว่าให้สินค้าขายเฉพาะในเมืองไทย แต่มองว่าทำอย่างไรให้สินค้าของเราคือ ‘Product of Thailand’ เพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศ เราพยายามใส่นวัตกรรมที่ใหม่ ๆ และดีต่อสุขภาพ ดังนั้นบริษัทในเครือของเราที่อยู่ต่างประเทศก็จะผลิตสินค้าคล้าย ๆ กับที่เมืองไทย และขายในพื้นที่แถบนั้น อย่างโรงงานที่อเมริกาก็ขายที่อเมริกา โรงงานที่จีนก็ขายที่จีน และส่งออกไปแถบตะวันออกกลาง ส่วนไทยก็เป็นศูนย์กลาง
ทุกวันนี้สินค้าของบริษัทเฮอริเทจมีเป็นพันตัว ประกอบกับความต้องการที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า เราเลยตัดสินใจเปิดร้าน The Heritage ในโซนสุขสยาม ที่ไอคอนสยาม รวบรวมสินค้าของเราไว้ในที่เดียวกัน ซึ่งฟีดแบคจากลูกค้าคือพอเขาเห็นหลาย ๆ แบรนด์ที่เคยกิน ก็จะโอ้โห...นี่เจ้าของเดียวกันหมดเลยเหรอ (หัวเราะ)
“โตไปด้วยกัน” กลยุทธ์ผูกใจพาร์ทเนอร์
วิทวัส: พอเราไม่ได้มองการเติบโตแค่ในไทยอย่างเดียว มันก็เป็นแรงผลักให้เราสร้างฐานในต่างประเทศมากขึ้น ทุกวันนี้เรามีสำนักงานในหลายประเทศ ไล่เปิดไปเรื่อย ๆ คือที่ไปตั้งสำนักงานในประเทศต่าง ๆ เพราะบางทีลูกค้าซื้อผ่านคนอื่นแล้วดีลจะดีหรือเปล่า บริการจะดีไหม เขาก็อยากซื้อตรง ซึ่งบางทีถ้าเป็นห้างเขาก็ไม่สามารถทำการจัดจำหน่ายได้ดีเท่ากับคนที่ให้บริการสินค้านั้น ๆ เอง เราเลยคิดว่าพอขนาดธุรกิจของเฮอริเทจในต่างประเทศมั่นคงระดับหนึ่งแล้ว เราก็ต้องเข้าไปด้วยตัวเอง และบอกพาร์ทเนอร์ว่าเราร่วมสร้างกันมา อย่างไรก็ไม่ทิ้งกัน ต้องโตไปด้วยกัน
การเข้าไปของเรามีหลายแบบ ทั้ง joint venture (กิจการที่ลงทุนร่วมกัน) ซึ่งเราจะทำเฉพาะในประเทศที่เอื้อสิทธิประโยชน์ทางการค้า เช่น ลดอัตราภาษีลงครึ่งหนึ่งถ้าทำการค้าแบบ joint venture ขณะที่บางประเทศที่เข้าไปได้เองเลยก็จะเข้าไป หรือบางประเทศที่เรามีข้อจำกัดด้านภาษา เช่น เวียดนาม เมื่อก่อนเรามีโรงงานที่นั่น แต่ผ่าน ๆ ไป...เวียดนามอยู่ใกล้ไทยมาก เพราะฉะนั้นกลับมาทำที่ไทยดีกว่า และเปิดสำนักงานขายที่นั่นเท่านั้นพอ ซึ่งแบบนี้เราจะมีพนักงานเป็นคนท้องถิ่น เพราะเขารู้ภาษาและกฎระเบียบของที่นั่นมากกว่า
สำหรับครอบครัวผมตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คุณพ่อ หัวใจสำคัญในการค้าขายนอกจากความซื่อสัตย์แล้วก็คือเรื่องพาร์ทเนอร์ ส่วนใหญ่พาร์ทเนอร์ของเราแต่ละที่จะรู้จักกันมานาน เป็นเพื่อนของครอบครัวมานับสิบปี ณ ปัจจุบัน พาร์ทเนอร์ของเราในหลายประเทศทำการค้ากับเรามาตั้งแต่ยังไม่มีอะไร ผ่านไป 10-20 ปี เราก็ยังทำกับเขา ไม่ได้ทิ้งกัน เราไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวเลขที่สูงกว่าเสมอไป เพราะถ้าไม่มีคนลำบากมากับเรา เราก็ไม่มีวันนี้ เลยเป็นอีกมุมมองหนึ่งว่าเงินไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุด เพราะเหนือกว่านั้นคือคนที่รักเรา คนที่รักสินค้าเรา และโตไปด้วยกัน คือเราก็เน้นโตก้าวกระโดดแหละ แต่ในเรื่องต่างประเทศ ตัวเลขไม่ได้ต่างกันเป็นร้อยเท่า เราเลยไม่มีความจำเป็นที่ต้องไปเน้นว่าถ้ายูทำตัวเลขนี้ไม่ได้ จะไม่ทำกับยูแล้วนะ แต่เราจะมาช่วยกันแก้ปัญหามากกว่า
สินค้าของเราไม่ใช่สินค้าที่ง่ายที่สุด ต้องใช้ความสามารถในการทำตลาดระดับหนึ่ง พอทำไปสักพักแล้วเริ่มติดตลาด จะมีคนอยากเข้ามาทำร่วมกับเราและเสนอเงื่อนไขที่น่าสนใจให้ เทียบให้เห็นภาพก็อย่างถ้าเราทิ้งเพื่อนเราหมด แล้วบอกว่ามีคนที่หน้าตาดีกว่าเข้ามา เอาของมาโชว์ว่าจะให้ยูอย่างนั้นอย่างนี้ สุดท้ายคนที่เรามีความสัมพันธ์ที่ดีจะรู้สึกอย่างไรถ้าเราทิ้งเขาไปหาคนใหม่ แต่ปรากฏว่าไม่เวิร์ก ต้องกลับไปหาคนเก่า สุดท้ายเขาก็ไม่เอาเราแล้วไหม เพราะฉะนั้นถ้ามีพาร์ทเนอร์ที่ดีก็ต้องรักษาไว้
"นมพิสทาชิโอ" ความท้าทายใหม่ในตลาดเครื่องดื่ม
วิทวัส: ทุกวันนี้คนไม่ได้อยากดื่มน้ำเปล่าอย่างเดียวแล้ว แต่อยากดื่มน้ำผลไม้ ดื่มนม หรือดื่มพวกฟังก์ชันนัลดริงค์มากขึ้น เพราะธุรกิจเครื่องดื่มเข้าถึงง่าย ดื่มง่าย วันหนึ่งดื่มได้หลายครั้ง ไม่เบื่อ เรามีแบรนด์ Nature’s Sensation ที่ทำผลไม้อบแห้งและน้ำผลไม้อยู่แล้ว พอตัดสินใจขยายเข้าไปในตลาดเครื่องดื่ม เราก็รุกอย่างจริงจัง สอดคล้องกับทิศทางรักสุขภาพของผู้บริโภคยุคนี้ ที่อยากดื่มน้ำผลไม้แบบไม่ได้เติมน้ำตาลหรืออะไรเพิ่มเติม เราก็เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค
ปีที่แล้ว แบรนด์ Sunkist มีผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นนมพิสทาชิโอ นมอัลมอนด์ว่าทำยากแล้ว แต่นมพิสทาชิโอยากกว่า มันมีเปลือกเยอะ ไฟเบอร์เยอะ แล้วการจะเบลนด์ให้รสชาติออกมาดีก็ต้องใช้ความสามารถนิดหนึ่ง แต่เราก็ทำได้ จากนั้นโจทย์คือการทำแพ็คเกจ ซึ่งขนาดที่ขายได้เร็วคือปริมาณ 250-300 มิลลิลิตร ดื่มง่าย รวดเดียวจบ เราก็โอเค ทำไซส์นี้ ถัดไปเป็นเรื่องราคา ตอนแรกราคาที่วาง ๆ ไว้คือ 25-30 บาทด้วยซ้ำ แต่ปรากฏว่าเจ้าอื่นราคาถูกกว่า สิ่งที่เราต้องการคือให้คนเข้าถึงได้มากที่สุด ก็กลับไปคิดบริหารจัดการต่าง ๆ จนทำราคาขายได้ที่ 20 บาท
ผู้บริโภคอาจจะเห็นว่ามีผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มเยอะมาก แต่ในการแข่งขันสูงที่เห็น ๆ ก็ยังมีช่องทางเติบโตได้อีก ซึ่งเราคาดการณ์ว่าธุรกิจตัวนี้จะขับเคลื่อนบริษัทของเราในอนาคตได้เยอะมาก
หยุดเมื่อไหร่คือถอยหลังทันที
วิทวัส: ผมชอบให้ธุรกิจของเราคิดและสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ ออกมาเรื่อย ๆ แล้วเราต้องไม่หยุดนิ่ง เพราะถ้าหยุดเมื่อไหร่คือถอยหลังทันที คนอื่นจะแซงไปง่าย ๆ ผมไม่เคยคิดว่าเฮอริเทจอิ่มตัวแล้วหรือมีสินค้าหลากหลายชนิดแล้ว ต่อให้มีเป็นพันตัวก็ต้องทำอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมาให้ได้ แล้วการทำแบบนี้ไม่ใช่ว่าเราได้ประโยชน์อย่างเดียว แต่คนอื่นมาเห็นก็จะคิดว่า “เฮ้ย คนนี้ทำได้ แล้วทำไมเราจะทำไม่ได้” ก็ช่วยสร้างการแข่งขันในอุตสาหกรรมมากขึ้น เขาก็อยากพัฒนาสินค้า เราก็มีคนมาท้าทาย เป็นตัวกระตุ้นให้พัฒนาตัวเองขึ้นไปอีกขั้น ท้ายสุดประโยชน์ก็ตกกับผู้บริโภคที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น
สำหรับผม การประสบความสำเร็จก็เหมือนการวิ่งมาราธอน ระหว่างทางอาจออกแรงเต็มที่ บางช่วงอาจผ่อนจังหวะ แต่ท้ายสุดเราต้องมุ่งมั่นวิ่งไปเรื่อย ๆ และอย่ายอมแพ้อะไรง่าย ๆ
