Post on 09/10/2020

วิทวัส พลไพศาล “เจ้าชาย” แห่งเฮอริเทจ อาณาจักรถั่วพันล้าน

หลายคนอาจคุ้นชื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ถั่วและผลไม้อบแห้งชื่อดังอย่าง Nut Walker, Blue Diamond, Sunkist และ Nature’s Sensation กันมาบ้าง ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จของทุกแบรนด์ในบ้านเราและประเทศใกล้เคียงก็คือ “ปรินซ์” วิทวัส พลไพศาล รองประธานกรรมการ บริษัท เฮอริเทจ สแน็ค แอนด์ ฟู้ด จำกัด ที่ไม่เพียงมีแค่แบรนด์สินค้าพรีเมียมดังกล่าวอยู่ในมือเท่านั้น แต่ยังมีถั่วนานาชนิดวางขายในชื่อแบรนด์ Heritage ที่เมื่อรวมพลังถั่วทั้งหมดเข้าด้วยกันก็ส่งให้บริษัทมีรายได้หลักพันล้านบาทต่อปี ทั้งจากการขายในไทยและในอีกหลายสิบประเทศทั่วโลก และเมื่อตลาดเครื่องดื่มในเมืองไทยยังเติบโตได้อีกมาก วิทวัสจึงแตกไลน์สินค้าสู่น้ำผลไม้และนมพิสทาชิโอ เพื่อเป็นทางเลือกให้ทุกคนที่รักสุขภาพ

The People พูดคุยกับวิทวัส ทายาทรุ่น 2 ของเฮอริเทจ ผู้สืบทอดกลยุทธ์ในการทำธุรกิจของรุ่นแรกเอาไว้ แต่ก็ไม่ลืมสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อยึดใจผู้บริโภคไว้ให้ได้ยาว ๆ

 

 

จากร้านขายส่งของแห้งย่านเยาวราช สู่ดินแดนถั่ว “เฮอริเทจ”

วิทวัส: คุณปู่ของผม (ประพนธ์) เปิดร้าน ส.สหเจริญ อยู่ที่ตลาดเก่าเยาวราช ขายส่งของแห้งอย่างพวกผลไม้แห้ง พริกไทย วุ้นเส้น และอาหารกระป๋องอีกนิดหน่อย ต่อมาคุณพ่อของผม (วิชา) และลูกพี่ลูกน้องของเขาอีกคนก็มาช่วยงานที่ร้าน ส่วนคุณแม่ (วารี) หลังเรียนจบจากอังกฤษก็ทำงานสายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิค อยู่พักหนึ่ง จากนั้นก็ตามมาช่วยงานที่ร้าน

ผ่านไปสักพัก คุณพ่อกับคุณแม่มองว่าการค้าแบบเดิมที่เป็น traditional trade ขายส่งหรือนำเข้าสินค้าผ่านมาทางหาดใหญ่อาจไม่ยั่งยืน ถามว่าเราจะทำอย่างไรให้แตกต่าง เราคลุกคลีกับสินค้าประเภทถั่วอยู่แล้ว และตอนนั้นมะม่วงหิมพานต์เป็นพืชเกษตรหลักที่เมืองไทยส่งออก ส่วนเวียดนามยังไม่ค่อยมีพันธุ์เท่าไหร่ เราเลยเริ่มปลูกมะม่วงหิมพานต์ที่จังหวัดระนองและที่ประเทศลาว และทำโรงงานส่งออก แต่ต่อมาคุณพ่อคิดว่าต่อให้เราปลูกพืชเกษตรที่สร้างรายได้ดีแค่ไหน ในอนาคตถ้าคนอื่นปลูกได้เหมือนเรา เราก็สูญเสียความเป็นผู้นำ ปี 2529 เขาเลยตั้งบริษัท เฮอริเทจ สแน็ค แอนด์ ฟู้ด จำกัด เพราะเห็นว่าการทำแบรนด์คือสิ่งที่ยั่งยืนที่สุด

ปีนั้นคุณพ่อทำแบรนด์ Nut Walker ขายเม็ดมะม่วงหิมพานต์เน้นส่งออกตลาดต่างประเทศ พออยู่ตัวแล้วก็ขยายเป็นถั่วอย่างอื่น เช่น แมคคาเดเมีย พีแคน ฯลฯ ต่อมา Blue Diamond ซึ่งเป็นสหกรณ์ที่ก่อตั้งโดยกลุ่มเกษตรกรชาวอเมริกันผู้ปลูกอัลมอนด์ สนใจขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เลยมาคุยกับเรา ท้ายสุดในปี 2530 เราก็ได้สิทธิ์นำเข้าอัลมอนด์จากสหรัฐฯ มาผ่านขั้นตอนการผลิตในไทย วางขายในชื่อแบรนด์ Blue Diamond ทั้งในไทยและทุกประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ผมคลุกคลีกับธุรกิจของที่บ้านมาตั้งแต่เด็ก ตอนเด็กก็วิ่งเล่นอยู่ที่ร้านคุณปู่เป็นประจำ มาถึงยุคที่คุณพ่อก่อตั้งบริษัทก็ได้เห็นการเติบโตต่าง ๆ เลยรู้สึกผูกพันกับธุรกิจถั่ว ถึงจะไม่ใช่ความฝันหรือความชอบโดยตรง แต่พอเห็นเรื่อย ๆ ก็คิดในใจว่าอยากทำและอยากพัฒนา พอเรียนจบ ม.ปลายที่โรงเรียนนานาชาติร่วมฤดี ผมก็ไปเรียนปริญญาตรีและปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์ที่ University of San Francisco สหรัฐฯ ช่วงนั้นตลาดจีนน่าสนใจมาก ผมเลยเรียนหลักสูตร Corporate Accounting และภาษาจีนเป็นการเตรียมความพร้อมไว้ก่อน พอกลับเมืองไทยได้ไม่กี่เดือนก็ขอคุณพ่อไปรับผิดชอบโครงการก่อตั้งโรงงานของบริษัทที่จีน ซึ่งต้องไปเรียนภาษาจีนเพิ่มอีกที่ Fudan University เพื่อจะได้รู้วิถีชีวิตและวัฒนธรรมของเขา จะได้ง่ายต่อการทำงานที่นั่น ซึ่งเอาจริงช่วง 2-3 ปีที่จีนไม่ง่ายเลย เหมือนถูกลองของอยู่ตลอดเวลา (หัวเราะ) แต่ก็ได้ประสบการณ์กลับมาเยอะเหมือนกัน

 

สร้างจุดต่างเพื่อการเติบโต

วิทวัส: ถั่วที่บ้านเรานิยมบริโภคกันจะเป็นถั่วลิสง ถั่วปากอ้า ซึ่งเป็นถั่วดิน ส่วนเราจะเน้นถั่วที่เป็นไม้ยืนต้น อย่าง เม็ดมะม่วงหิมพานต์ แมคคาเดเมีย พิสทาชิโอ วอลนัท พีแคน บราซิลนัท ฯลฯ เพื่อให้เกิดจุดต่างในตลาด มีสินค้าให้ผู้บริโภคได้เลือกเพื่อสร้างการจดจำ ไม่ว่าจะระดับคู่ค้า ซึ่งเรามีพาร์ทเนอร์ที่ดีอย่างเนสท์เล่ กลุ่มไมเนอร์ ฯลฯ ที่เราส่งวัตถุดิบให้เขา รวมทั้งระดับผู้บริโภคโดยตรงที่ต้องการบริโภคถั่วที่มีความหลากหลาย

การวางตำแหน่งให้เป็นถั่วระดับพรีเมียมเป็นอีกทางที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำ แต่ก็ต้องทำให้ถั่วของเราเข้าถึงคนวงกว้างด้วย เมื่อก่อนตอนที่เราขายแมคคาเดเมียในเซเว่น-อีเลฟเว่น เพราะเราอยากให้ผู้บริโภคทั่วประเทศรู้ว่าแมคคาเดเมียคืออะไร สมมติถั่วอย่างอื่น 40 กรัม ราคา 20 บาท แต่แมคคาเดเมีย 20 กรัม ราคา 20 บาท แต่เราก็ทำเพราะอยากให้คนรู้จักถั่วชนิดนี้ เหมือนที่เราทำกับอัลมอนด์ พิสทาชิโอ เพื่อให้คนได้รู้จักว่านี่คืออะไร กินไม่กินก็ได้ แต่อย่างน้อยให้เขาได้รู้จักและลองกิน

นอกจากถั่ว เรายังเพิ่มพืชผลทางการเกษตรอื่น ๆ เข้ามาในพอร์ตด้วย อย่างผลไม้อบแห้ง พวกสตรอว์เบอร์รี เชอร์รี แครนเบอร์รี เรานำเข้ามาแปรรูปแล้วส่งออก ผมไม่ได้เน้นว่าให้สินค้าขายเฉพาะในเมืองไทย แต่มองว่าทำอย่างไรให้สินค้าของเราคือ ‘Product of Thailand’ เพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศ เราพยายามใส่นวัตกรรมที่ใหม่ ๆ และดีต่อสุขภาพ ดังนั้นบริษัทในเครือของเราที่อยู่ต่างประเทศก็จะผลิตสินค้าคล้าย ๆ กับที่เมืองไทย และขายในพื้นที่แถบนั้น อย่างโรงงานที่อเมริกาก็ขายที่อเมริกา โรงงานที่จีนก็ขายที่จีน และส่งออกไปแถบตะวันออกกลาง ส่วนไทยก็เป็นศูนย์กลาง

ทุกวันนี้สินค้าของบริษัทเฮอริเทจมีเป็นพันตัว ประกอบกับความต้องการที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า เราเลยตัดสินใจเปิดร้าน The Heritage ในโซนสุขสยาม ที่ไอคอนสยาม รวบรวมสินค้าของเราไว้ในที่เดียวกัน ซึ่งฟีดแบคจากลูกค้าคือพอเขาเห็นหลาย ๆ แบรนด์ที่เคยกิน ก็จะโอ้โห…นี่เจ้าของเดียวกันหมดเลยเหรอ (หัวเราะ)

 

“โตไปด้วยกัน” กลยุทธ์ผูกใจพาร์ทเนอร์

วิทวัส: พอเราไม่ได้มองการเติบโตแค่ในไทยอย่างเดียว มันก็เป็นแรงผลักให้เราสร้างฐานในต่างประเทศมากขึ้น ทุกวันนี้เรามีสำนักงานในหลายประเทศ ไล่เปิดไปเรื่อย ๆ คือที่ไปตั้งสำนักงานในประเทศต่าง ๆ เพราะบางทีลูกค้าซื้อผ่านคนอื่นแล้วดีลจะดีหรือเปล่า บริการจะดีไหม เขาก็อยากซื้อตรง ซึ่งบางทีถ้าเป็นห้างเขาก็ไม่สามารถทำการจัดจำหน่ายได้ดีเท่ากับคนที่ให้บริการสินค้านั้น ๆ เอง เราเลยคิดว่าพอขนาดธุรกิจของเฮอริเทจในต่างประเทศมั่นคงระดับหนึ่งแล้ว เราก็ต้องเข้าไปด้วยตัวเอง และบอกพาร์ทเนอร์ว่าเราร่วมสร้างกันมา อย่างไรก็ไม่ทิ้งกัน ต้องโตไปด้วยกัน

การเข้าไปของเรามีหลายแบบ ทั้ง joint venture (กิจการที่ลงทุนร่วมกัน) ซึ่งเราจะทำเฉพาะในประเทศที่เอื้อสิทธิประโยชน์ทางการค้า เช่น ลดอัตราภาษีลงครึ่งหนึ่งถ้าทำการค้าแบบ joint venture ขณะที่บางประเทศที่เข้าไปได้เองเลยก็จะเข้าไป หรือบางประเทศที่เรามีข้อจำกัดด้านภาษา เช่น เวียดนาม เมื่อก่อนเรามีโรงงานที่นั่น แต่ผ่าน ๆ ไป…เวียดนามอยู่ใกล้ไทยมาก เพราะฉะนั้นกลับมาทำที่ไทยดีกว่า และเปิดสำนักงานขายที่นั่นเท่านั้นพอ ซึ่งแบบนี้เราจะมีพนักงานเป็นคนท้องถิ่น เพราะเขารู้ภาษาและกฎระเบียบของที่นั่นมากกว่า

สำหรับครอบครัวผมตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คุณพ่อ หัวใจสำคัญในการค้าขายนอกจากความซื่อสัตย์แล้วก็คือเรื่องพาร์ทเนอร์ ส่วนใหญ่พาร์ทเนอร์ของเราแต่ละที่จะรู้จักกันมานาน เป็นเพื่อนของครอบครัวมานับสิบปี ณ ปัจจุบัน พาร์ทเนอร์ของเราในหลายประเทศทำการค้ากับเรามาตั้งแต่ยังไม่มีอะไร ผ่านไป 10-20 ปี เราก็ยังทำกับเขา ไม่ได้ทิ้งกัน เราไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวเลขที่สูงกว่าเสมอไป เพราะถ้าไม่มีคนลำบากมากับเรา เราก็ไม่มีวันนี้ เลยเป็นอีกมุมมองหนึ่งว่าเงินไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุด เพราะเหนือกว่านั้นคือคนที่รักเรา คนที่รักสินค้าเรา และโตไปด้วยกัน คือเราก็เน้นโตก้าวกระโดดแหละ แต่ในเรื่องต่างประเทศ ตัวเลขไม่ได้ต่างกันเป็นร้อยเท่า เราเลยไม่มีความจำเป็นที่ต้องไปเน้นว่าถ้ายูทำตัวเลขนี้ไม่ได้ จะไม่ทำกับยูแล้วนะ แต่เราจะมาช่วยกันแก้ปัญหามากกว่า

สินค้าของเราไม่ใช่สินค้าที่ง่ายที่สุด ต้องใช้ความสามารถในการทำตลาดระดับหนึ่ง พอทำไปสักพักแล้วเริ่มติดตลาด จะมีคนอยากเข้ามาทำร่วมกับเราและเสนอเงื่อนไขที่น่าสนใจให้ เทียบให้เห็นภาพก็อย่างถ้าเราทิ้งเพื่อนเราหมด แล้วบอกว่ามีคนที่หน้าตาดีกว่าเข้ามา เอาของมาโชว์ว่าจะให้ยูอย่างนั้นอย่างนี้ สุดท้ายคนที่เรามีความสัมพันธ์ที่ดีจะรู้สึกอย่างไรถ้าเราทิ้งเขาไปหาคนใหม่ แต่ปรากฏว่าไม่เวิร์ก ต้องกลับไปหาคนเก่า สุดท้ายเขาก็ไม่เอาเราแล้วไหม เพราะฉะนั้นถ้ามีพาร์ทเนอร์ที่ดีก็ต้องรักษาไว้

 

 

“นมพิสทาชิโอ” ความท้าทายใหม่ในตลาดเครื่องดื่ม

วิทวัส: ทุกวันนี้คนไม่ได้อยากดื่มน้ำเปล่าอย่างเดียวแล้ว แต่อยากดื่มน้ำผลไม้ ดื่มนม หรือดื่มพวกฟังก์ชันนัลดริงค์มากขึ้น เพราะธุรกิจเครื่องดื่มเข้าถึงง่าย ดื่มง่าย วันหนึ่งดื่มได้หลายครั้ง ไม่เบื่อ เรามีแบรนด์ Nature’s Sensation ที่ทำผลไม้อบแห้งและน้ำผลไม้อยู่แล้ว พอตัดสินใจขยายเข้าไปในตลาดเครื่องดื่ม เราก็รุกอย่างจริงจัง สอดคล้องกับทิศทางรักสุขภาพของผู้บริโภคยุคนี้ ที่อยากดื่มน้ำผลไม้แบบไม่ได้เติมน้ำตาลหรืออะไรเพิ่มเติม เราก็เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค

ปีที่แล้ว แบรนด์ Sunkist มีผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นนมพิสทาชิโอ นมอัลมอนด์ว่าทำยากแล้ว แต่นมพิสทาชิโอยากกว่า มันมีเปลือกเยอะ ไฟเบอร์เยอะ แล้วการจะเบลนด์ให้รสชาติออกมาดีก็ต้องใช้ความสามารถนิดหนึ่ง แต่เราก็ทำได้ จากนั้นโจทย์คือการทำแพ็คเกจ ซึ่งขนาดที่ขายได้เร็วคือปริมาณ 250-300 มิลลิลิตร ดื่มง่าย รวดเดียวจบ เราก็โอเค ทำไซส์นี้ ถัดไปเป็นเรื่องราคา ตอนแรกราคาที่วาง ๆ ไว้คือ 25-30 บาทด้วยซ้ำ แต่ปรากฏว่าเจ้าอื่นราคาถูกกว่า สิ่งที่เราต้องการคือให้คนเข้าถึงได้มากที่สุด ก็กลับไปคิดบริหารจัดการต่าง ๆ จนทำราคาขายได้ที่ 20 บาท

ผู้บริโภคอาจจะเห็นว่ามีผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มเยอะมาก แต่ในการแข่งขันสูงที่เห็น ๆ ก็ยังมีช่องทางเติบโตได้อีก ซึ่งเราคาดการณ์ว่าธุรกิจตัวนี้จะขับเคลื่อนบริษัทของเราในอนาคตได้เยอะมาก

 

หยุดเมื่อไหร่คือถอยหลังทันที

วิทวัส: ผมชอบให้ธุรกิจของเราคิดและสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ ออกมาเรื่อย ๆ แล้วเราต้องไม่หยุดนิ่ง เพราะถ้าหยุดเมื่อไหร่คือถอยหลังทันที คนอื่นจะแซงไปง่าย ๆ ผมไม่เคยคิดว่าเฮอริเทจอิ่มตัวแล้วหรือมีสินค้าหลากหลายชนิดแล้ว ต่อให้มีเป็นพันตัวก็ต้องทำอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมาให้ได้ แล้วการทำแบบนี้ไม่ใช่ว่าเราได้ประโยชน์อย่างเดียว แต่คนอื่นมาเห็นก็จะคิดว่า “เฮ้ย คนนี้ทำได้ แล้วทำไมเราจะทำไม่ได้” ก็ช่วยสร้างการแข่งขันในอุตสาหกรรมมากขึ้น เขาก็อยากพัฒนาสินค้า เราก็มีคนมาท้าทาย เป็นตัวกระตุ้นให้พัฒนาตัวเองขึ้นไปอีกขั้น ท้ายสุดประโยชน์ก็ตกกับผู้บริโภคที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น

สำหรับผม การประสบความสำเร็จก็เหมือนการวิ่งมาราธอน ระหว่างทางอาจออกแรงเต็มที่ บางช่วงอาจผ่อนจังหวะ แต่ท้ายสุดเราต้องมุ่งมั่นวิ่งไปเรื่อย ๆ และอย่ายอมแพ้อะไรง่าย ๆ

 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Senior Photographer

หัวหน้าช่างภาพ The People

Related

สัมภาษณ์ สตีฟ แกดด์ มือกลองระดับตำนาน กับชีวิตในฐานะกระดูกสันหลังวง ชายที่เอริค แคลปตัน เลือกให้เป็นมือกลองตลอด 30 ปี

สุกัญญา เจริญวีรกุล อุบาสิกาผู้จบบาลีศึกษา 9 ประโยค ใน 10 ปี 3 เดือน

ศ. นพ. มานพ พิทักษ์ภากร หมอดูแห่งวงการแพทย์ ผู้ทำนายโรคจาก DNA

สัมภาษณ์ Alexander 23 นักร้องเจ้าของเพลง ’IDK You Yet’ ชายผู้หลงใหลในเลข 23

เบ็ญจวรรณ วิสุทธิ์สัตย์ เปิดโลกไวน์ออร์แกนิก เสน่ห์โลหิตแห่งพระเจ้าที่มีมานานกว่า 8,000 ปี

สัมภาษณ์ ชูเกียรติ ศักดิ์วีระกุล พลังรักโรแมนติกของ LGBTQ ที่เปลี่ยนแปลงทัศนคติสังคม

สัมภาษณ์วงสุดฮอต “LANY” คุยเรื่องเบา ๆ ป๊อป ๆ กับตัวตนเอกลักษณ์และ “สาวไทย”

สัมภาษณ์ Pause ที่กำลังจะ Play ไปข้างหน้า “นี่คือโอกาสสำหรับวันต่อไป” ในวันที่ไม่มี “โจ้”