Tong Garden อาณาจักรถั่วพันล้านที่หลายคนคิดว่าเป็นแบรนด์ไทย

• ถั่วยี่ห้อ ‘ทอง การ์เด้น’ ที่เราเห็นชินตา หลายคนอาจคิดว่า เป็นแบรนด์ไทย
• ความจริงแล้วแบรนด์นี้เป็นแบรนด์สิงคโปร์ ที่ ‘อ๋อง ตง กวน’ เป็นผู้ก่อตั้ง
• นอกจากถั่วแล้ว ทอง การ์เด้นท์ยังมีหลายสินค้าที่น่าสนใจและวางขายในหลายประเทศ

ถ้าเราเดินไปร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ต เราจะสังเกตเห็นถั่วยี่ห้อ ‘ทอง การ์เด้น’ (Tong Garden) ที่วางตระหง่านทั่วทั้งชั้นวาง และหลายคนคิดว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์สัญชาติไทย แต่ความจริงแล้วไม่ใช่แบบนั้น

ทอง การ์เด้น เป็นแบรนด์ถั่วมาจากสิงคโปร์ และผู้ก่อตั้งเป็นชาวจีนอพยพเสื่อผืนหมอนใบที่มีถั่วเป็นธุรกิจแรกและธุรกิจเดียวในชีวิต เขาคนนั้นคือ ‘อ๋อง ตง กวน’ (Ong Tong Guan)

คนจีนโดยกำเนิด

อ๋อง ตง กวน เกิดที่มณฑลฝูเจี้ยน (Fujian Province) ทางตะวันออกของจีนแผ่นดินใหญ่ แต่เมืองจีนสมัยก่อนต่างกับเมืองจีนสมัยนี้ สภาพชีวิตความเป็นอยู่ไม่ค่อยสู้ดีนัก ไหนจะปัญหาการเมืองการปกครองที่แทบมองไม่เห็นอนาคตที่สดใส

เฉกเช่นคนจีนนับล้านในสมัยนั้น ปี 1933 อ๋อง ตง กวน ตัดสินใจ ‘ย้ายประเทศ’ จากบ้านเกิดเมืองนอนลงมาทางใต้เรื่อย ๆ เพื่อนร่วมชาติหลายคนมาหยุดตั้งถิ่นฐานที่เมืองไทย แต่ตัวเขาเองมุ่งหน้าลงใต้ไปอีกและไปสิ้นสุดที่ ‘สิงคโปร์’ 

เขามาในสภาพไม่ต่างจากเสื่อผืนหมอนใบ เพราะมีเพียงจักรยานคู่ใจคันโปรดที่ใช้เดินทางไปทำมาหากินและถุงเก็บ ‘ถั่ว’ ไว้กินแก้หิวประทังชีวิต

คนจีนที่อพยพคลื่นลูกนี้ มาพร้อมอุปนิสัยที่ขยัน อดทน และเปี่ยมไปด้วยความฝันในดินแดนแห่งใหม่ อ๋อง ตง กวนก็เป็นหนึ่งในนั้น เขามีความหวังที่จะเห็นอนาคตที่ดีขึ้นของตัวเองในบ้านเกิดแห่งใหม่ 

อุปนิสัยพื้นฐานของเขาจึงเป็นลักษณะ ‘ปากกัดตีนถีบ’ เริ่มต้นชีวิตใหม่ด้วยการเป็นแรงงาน หนักเอาเบาสู้ ขยันทำงาน ต่อสู้ดิ้นรน ประหยัด เก็บหอมรอมริบ เขาไม่ได้ทำไปวัน ๆ แต่มี ‘เป้าหมาย’ คือการหลุดพ้นจากความยากจน และไต่ระดับไปสู่การมีคุณภาพชีวิตที่ดี

สู่การเป็นเถ้าแก่

ด้วยต้นทุนชีวิตที่ต่ำ ความขยันของเขากินเวลานับเจเนอเรชันกว่าจะเริ่มผลิดอกออกผล ต้องใช้เวลานานกว่า 30 ปี เขาจะสามารถผันตัวเองเป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่มีโรงงานเป็นของตัวเอง แต่ยังไม่ใช่โรงงานใหญ่แบบภาพจำของใครหลายคน หากแต่เป็นโรงงานหลังคาสังกะสีขนาดเล็กบ้าน ๆ และมีคนงานแค่ไม่กี่คนเท่านั้น นี่คือจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ (Humble beginning) ที่เขาต้องการสานฝันให้ยิ่งใหญ่

แม้จะจากบ้านเกิดเมืองนอนมา แต่เขายังมีวัฒนธรรมการกินแบบจีนติดตัวมาบ้าง อย่างเช่น เมนูผัดถั่วเสฉวนหรือผัดถั่วแขก เขาเล็งเห็นว่าหัวใจสำคัญคือถั่ว ซึ่ง ‘ถั่ว’ เหล่านี้มีเมล็ดพันธุ์ที่มาจากถั่วปักกิ่ง (Peking peanuts) เป็นเมนูที่อร่อยถูกปาก กินง่าย กินได้บ่อย ๆ และกินกับอะไรก็ได้

ในปี 1963 อ๋อง ตง กวน จึงทดลองขายสินค้าแรกนั่นก็คือ ‘ถั่วลิสง’ ซึ่งที่เมล็ดพันธุ์ต้นทางมาจากถั่วปักกิ่ง โดยลูกค้ากลุ่มแรกก็คือชาวจีนอพยพที่ย้ายมาอยู่สิงคโปร์นั่นเอง กล่าวคือเขาเข้าใจวัฒนธรรมคนจีนด้วยกันเองว่ามีรสนิยมชอบกินถั่วลิสงอยู่แล้ว พวกเขามักมีถั่วติดบ้านไว้ต้อนรับแขก หรือกินคู่กับมื้ออาหารหลัก

แต่หลักปรัชญาการทำธุรกิจของเขาน่าสนใจตรงที่เขารู้ว่าตัวเองไม่ได้มีเงินทุนทำธุรกิจที่สูง หรือมีความรอบรู้ด้านธุรกิจขนาดนั้น การเริ่มทำธุรกิจแต่ละครั้งจึงต้อง ‘โฟกัส’ ธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์นั้น (Tong Garden คือบริษัทเดียวที่อ๋อง ตง กวน ก่อตั้ง) และต้องเป็นเลิศในธุรกิจนั้น ๆ ให้ได้ ซึ่งการจะเป็นเลิศได้นั้นก็ไม่ได้มีเคล็ดลับพิเศษอย่างใด หากแต่เป็นการโฟกัสที่ ‘คุณภาพ’ (Quality) สินค้าที่ต้องดีมีมาตรฐาน และเหมาะสมกับราคากลุ่มเป้าหมาย

ถ้ามองด้วยสายตาปัจจุบัน เราอาจคิดว่าถั่วลิสงเป็นสินค้าธรรมดา ๆ ที่ขายกันเกลื่อนตลาด แต่สำหรับทศวรรษ 1970 นั้น ถั่วลิสงถือเป็นสินค้านวัตกรรมใหม่ที่เริ่มสอดคล้องเข้ากันได้ดีกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่เริ่มเปลี่ยนไปจากระบบทุนนิยม ถั่วลิสงสามารถกินได้ในหลากหลายโอกาส กินเป็นเครื่องเคียงกับอาหารมื้อหลักก็ได้ กินเล่นคนเดียวเวลาอ่านหนังสือก็ได้ กินไปนั่งทำงานไปก็ได้ หรือกินเป็นกับแกล้มเวลาดื่มกับเพื่อนฝูงก็ได้ทั้งนั้น

ปรากฏว่า ถั่วลิสงของอ๋อง ตง กวน ได้รับการตอบรับดีเกินคาด ถูกจริตผู้บริโภค สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ เกิดลูกค้าประจำที่แวะเวียนมาซื้อไม่ขาดสาย ในที่สุด เขามองเห็นโอกาสเติบโตในธุรกิจนี้ไปได้อีกไกล

เริ่มต้นอาณาจักรทองการ์เด้น

ถั่วลิสงเป็นเพียงถั่วชนิดหนึ่งที่คนส่วนมากรู้จักและนิยมกัน แต่ ‘ถั่ว’ ยังมีอีกหลายประเภทมาก ๆ เมื่อสินค้าแรกประสบความสำเร็จ ในปี 1966 อ๋อง ตง กวนตัดสินใจแตกไลน์สินค้า (Product line extension) ด้วยการเพิ่มตัวเลือกถั่วหลากหลายชนิด เช่น ถั่วปากอ้า, ถั่วลันเตา จนไปถึงเม็ดมะม่วงหิมพานต์ที่มีราคาพรีเมียมขึ้น

เมื่อพิจารณาภาพรวมของประเทศสิงคโปร์ เป็นยุคสมัยที่เร่งพัฒนาประเทศชาติขนานใหญ่ เกิดการทำให้เป็นสมัยใหม่ (Modernization) ในแทบทุกเรื่อง นายกรัฐมนตรี ‘ลี กวนยู’ มีแผนต้องการพัฒนายกระดับอุตสาหกรรมทั้งประเทศ เกิดการดึงดูดบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ให้มาลงทุน พร้อมมาตรการต่าง ๆ ที่จะถ่ายทอดองค์ความรู้สู่คนสิงคโปร์ การทำธุรกิจในสิงคโปร์ต่อจากนี้เรียกว่าจะไม่ใช่ธุรกิจระดับพื้นฐานเริ่มต้นอีกต่อไป แต่ต้องมีมาตรฐานในระดับ ‘อุตสาหกรรม’

อ๋อง ตง กวน รู้ว่าตัวเองก็เป็นจิ๊กซอว์หนึ่งที่ต้องพัฒนายกระดับการทำธุรกิจไปพร้อม ๆ กับนักธุรกิจอื่นในสิงคโปร์

นวัตกรรมสร้างชื่อ

ทิศทางการทำธุรกิจจากนั้น เป็นอีกช่วงที่เกิดสิ่งใหม่ ๆ อ๋อง ตง กวน มีการวางรากฐานที่สำคัญให้กับองค์กรมาจนถึงปัจจุบัน อันดับแรก เขาจดทะเบียนบริษัทอย่างเป็นทางการ และเพิ่มกำลังการผลิตโดยสร้างโรงงานเพิ่มในย่านอุตสาหกรรมใหม่ที่ทันสมัยของสิงคโปร์ 

อีกประเด็นคือยกระดับสินค้าไปอีกขั้น สินค้าชูโรงที่สร้างชื่อให้แบรนด์อีกตัวคือ ‘ถั่วพิสตาชิโอ’ (Pistachio) ที่มีภาพลักษณ์และราคาพรีเมียมในหมู่ผู้บริโภค สินค้าใหม่นี้ถูกวางตลาดพร้อม ๆ กับแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ของแบรนด์ที่เป็นแบบอะลูมิเนียมฟอยล์ (Aluminium foil) ถือเป็น ‘นวัตกรรมด้านแพ็กเกจจิ้ง’ ชนิดใหม่ในยุคนั้นเลยทีเดียว ซึ่งยกระดับการเก็บรักษาคุณภาพถั่วให้อร่อยที่สุด เหมาะสมกับการขนส่งในปริมาณเยอะ ๆ แถมมีดีไซน์สะอาดตา และผิวสัมผัสที่ดูดีน่าเชื่อถือ ซึ่งทำให้ Tong Garden ขึ้นเป็นผู้นำด้านถั่วพิสตาชิโอในเวลาไม่นาน

แพ็กเกจจิ้งโฉมใหม่นี้ถูกนำมาใช้กับสินค้าทุกตัวของแบรนด์ในเวลาต่อมา

โตไม่หยุดฉุดไม่อยู่

มากไปกว่านั้นในปี 1984 ได้ขยายโรงงานการผลิตไปยังมาเลเซียและฮ่องกงในปี 1986 และมาไทยในปี 1989 เป็นยุคที่ยกระดับกำลังการผลิตสู่อนาคตที่ยั่งยืน

ปี 1987 อ๋อง ตง กวน ตัดสินใจย้ายโรงงานไปนิคมอุตสาหกรรมแห่งใหม่ในสิงคโปร์ โรงงานนี้มีเทคโนโลยีการผลิตทันสมัยกว่า และมีขนาดใหญ่กว่าเดิมหลายสิบเท่า กำลังการผลิตพร้อมสำหรับส่งออกในหลายประเทศ และได้มีการเพิ่มสินค้าใหม่อื่น ๆ เช่น อัลมอนด์, แมคคาเดเมีย, เมล็ดทานตะวัน

แต่ละสินค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นมา เริ่มมีการนำหลักการ สร้างแบรนด์ (Branding) มาช่วยสร้างการจดจำให้ลูกค้า เช่น สีประจำบนแพ็กเกจจิ้งที่ใช้ของถั่วแต่ละชนิด เช่น ถั่วลิสงสีน้ำเงิน, ถั่วอัลมอนด์สีน้ำตาล, เม็ดมะม่วงหิมพานต์สีชมพู และการจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ ภายในแพ็กเกจจิ้งที่ดูง่ายสะดุดตา หรือรูปถั่วประเภทต่าง ๆ ที่พยายามให้ดูแตกต่างแยกจากกันมากที่สุด

และสามารถเพิ่มไลน์สินค้าให้หลากหลายกว่าเดิมได้ เช่น ขยายหมวดหมู่สินค้าเป็น ‘ขนมขบเคี้ยว’ (Snacks) ภายใต้แบรนด์เกิดใหม่ต่าง ๆ ที่ตั้งมาแยกต่างหากจากแบรนด์หลัก ตัวอย่างเช่น NOI เน้นด้านมันฝรั่งทอดกรอบ (Potato chips), Sun Gift เน้นด้านผลไม้อบแห้ง Dried fruits), Amore เน้นด้านคุกกี้ (Cookies & Biscuits) และ Nutrione เน้นของกินเพื่อสุขภาพ (Nutritious snacks)

แบรนด์ใหม่แต่รายละเอียดการดำเนินธุรกิจยังสามารถต่อยอดใช้ ‘ทรัพยากรเดิม’ ในโรงงานที่มีอยู่ได้ เช่น การขึ้นรูปแพ็กเกจจิ้งและระบบโลจิสติกส์ที่แชร์ทรัพยากรกันได้ จึงช่วยลดต้นทุนไปได้มาก

มีการใช้เมล็ดถั่วที่มาจากสหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย และหลากหลายที่อื่น ๆ ทั่วโลก เพื่อคุณภาพที่ดีที่สุด และลงทุนในการค้นคว้าวิจัย (R&D) เพื่อให้ได้ถั่วที่อร่อย คุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้

Tong Garden ขึ้นแท่นผู้นำตลาดในสิงคโปร์ มีสินค้าวางจำหน่ายในระดับแมสที่พบเจอได้ทั่วไปตามร้านค้าปลีกทุกรูปแบบ แม้แต่บนเครื่องบินที่ Tong Garden ได้ดีลกับสายการบินต่าง ๆ เพื่อเสิร์ฟถั่วและขนมขบเคี้ยวของแบรนด์

จากแบรนด์ที่เป็นผู้นำในสิงคโปร์ Tong Garden ค่อย ๆ เขยิบสู่ผู้เล่นรายใหญ่ด้านถั่วและขนมขบเคี้ยวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยยอดขายกว่าพันล้านบาทต่อปี จากการส่งออกไปจำหน่ายกว่า 35 ประเทศทั่วโลก 

จากโรงงานเล็ก ๆ หุ้มด้วยหลังคาสังกะสี พนักงานไม่กี่คน มาวันนี้มีพนักงานกว่า 1,000 ชีวิต และเวลาเราเดินเข้าห้างร้านไหนก็มักเจอสินค้าของ Tong Garden ได้แทบทุกที่ 

นี่คืออีกหนึ่งกรณีศึกษาของชาวจีนอพยพเสื่อผืนหมอนใบที่สร้างเนื้อสร้างตัวขึ้นมาได้สำเร็จ Tong Garden ยังคงนำปรัชญาการทำธุรกิจแบบที่อ๋อง ตง กวน ยึดมั่นมาตลอด นั่นคือ…การโฟกัส และคุณภาพต้องเป็นเลิศ!

.

อ้างอิง 

.

tonggarden

datanyze