Sizzler ร้านสเต๊กที่เริ่มต้นจากเงิน 50 เหรียญที่ผู้ก่อตั้งยืมเพื่อนมาลงทุน

Sizzler ร้านสเต๊กที่เริ่มต้นจากเงิน 50 เหรียญที่ผู้ก่อตั้งยืมเพื่อนมาลงทุน

เวลาเราเดินไปตามห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าต่าง ๆ ในประเทศไทยมักจะพบเจอร้านอาหารร้านหนึ่งเสมอ นั่นคือ ซิซซ์เล่อร์ (Sizzler) ซึ่งหลายคนอาจไม่รู้ว่า ร้านสเต๊กร้านนี้มีต้นกำเนิดมาจากสหรัฐอเมริกา และเริ่มต้นจากเงินลงทุน 50 เหรียญที่ผู้ก่อตั้งไปยืมเพื่อนมา

  • ซิซซ์เล่อร์ เป็นร้านสเต๊กเฮาส์สัญชาติอเมริกัน โดยสองสามีภรรยา ‘เดล และ เฮเลน จอห์นสัน’ เป็นผู้ก่อตั้ง เปิดสาขาแรกเมื่อ 27 ม.ค. ปี 1958 
  • ด้วยจุดเด่นเรื่องราคา และสลัด บาร์ ทำให้ซิซซ์เล่อร์เติบโต และขยายสาขาไปในต่างประเทศ
  • แต่ตอนนี้ซิซซ์เล่อร์ทยอยยื่นล้มละลาย และปิดกิจการ ยกเว้นในไทย ซึ่งเป็นตลาดที่โตที่สุด

ซิซซ์เล่อร์ เป็นร้านสเต๊กเฮาส์ที่เปิดสาขาแรกเมื่อ 27 มกราคม ปี 1958 ณ เมืองคลูเวอร์ รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา โดยจุดเริ่มต้นของแบรนด์เกิดจากสองสามีภรรยา ‘เดล และ เฮเลน จอห์นสัน’ (Del and Helen Johnson) ได้เห็นบทความในหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับร้านสเต๊กเฮาส์แห่งหนึ่งที่มีราคาไม่แพง ทำให้สนใจอยากเข้าไปซื้อกิจการ

แต่ทั้งสองคนมีเงินไม่พอ จึงไปขอยืมเพื่อนที่มีธุรกิจร้านอาหาร นั่นคือ ‘จิม คอลลินส์’ (Jim Collins) (ภายหลังจิมกลายเป็นเจ้าของกิจการแฟรนไชส์ที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดในฝั่งตะวันตกของสหรัฐอเมริกา) โดยจิมให้ยืมเงิน 50 เหรียญ ซึ่งเป็นเงินที่มีทั้งหมดในลิ้นชักเก็บเงินที่ร้านอาหารของเขาตอนนั้นสำหรับไปลงทุน

อุปสรรคช่วงแรกของการเริ่มต้นธุรกิจ

แม้จะซื้อร้านมาได้ ทว่าการเริ่มต้นธุรกิจของทั้งสองก็ไม่ง่ายนัก เพราะมีเงินทุนไม่มากพอ และเพื่อให้ร้านเปิดให้บริการได้ ทำให้ช่วงแรกของการเปิดร้านทั้งเดลและเฮเลนต้องไปยืมเฟอร์นิเจอร์, โต๊ะ, เก้าอี้จากเพื่อนที่มีร้านอาหารเก่า และผ้าม่านภายในร้านทางเฮเลนก็เป็นคนเย็บขึ้นเอง  

ส่วนชื่อร้านซิซซ์เล่อร์ มาจากเสียง ‘ฉ่า’ (Sizzling) ของสเต๊กเมื่อเสิร์ฟบนกระทะร้อนนั่นเอง โดยร้านนี้ให้บริการอาหารประเภทสเต๊ก เสิร์ฟพร้อมขนมปัง และสลัดจานเล็ก ๆ ในราคาเอื้อมถึงได้

ด้วยจุดขายนี้ ทำให้ซิซซ์เล่อร์ได้รับความนิยม จนสามารถขยายสาขาไปเรื่อย ๆ กระทั่งในปี 1966 เดลและเฮเลนต้องการรีไทร์ แต่ต้องการให้ร้านที่ทั้งสองก่อตั้งขึ้นมาเดินหน้าต่อ จึงตัดสินใจส่งต่อกิจการซิซซ์เล่อร์ให้กับจิม คอลลินส์ เพื่อนที่ให้เงินมาลงทุนเปิดร้านนี้ ซึ่งตอนนั้นจิมมีธุรกิจร้านเบอร์เกอร์เป็นของตัวเองอยู่แล้ว (ต่อมาเบอร์เกอร์ได้ถูกบรรจุเข้าไปเป็นหนึ่งในเมนูของซิซซ์เล่อร์ เพราะขายดี)

Sizzler ร้านสเต๊กที่เริ่มต้นจากเงิน 50 เหรียญที่ผู้ก่อตั้งยืมเพื่อนมาลงทุน

กำเนิดสลัดบาร์และการสยายปีกสู่ต่างประเทศ

ภายใต้การดูแลของจิมที่มีประสบการณ์บริหารธุรกิจอาหารทั้งส่งขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตและบริหารร้านแฟรนไชส์อย่าง เคเอฟซี ทำให้ซิซซ์เล่อร์ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยปี 1972 มีสาขา 200 สาขาใน 23 มลรัฐของสหรัฐฯ เพิ่มเป็น 331 สาขาในปี 1977

และในปีเดียวกันนี่เองที่เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญของซิซซ์เล่อร์ นั่นก็คือ‘สลัดบาร์’ เนื่องจากจิมมองว่า สลัดของตัวเองที่เสิร์ฟภายในร้าน มีความสดใหม่ และหลากหลายอยู่แล้ว จึงพัฒนาสลัดบาร์ขึ้นมา โดยสามารถตักได้ไม่อั้น เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า

จุดนี้ถือเป็นการสร้างเอกลักษณ์และจุดขายของร้านมาถึงปัจจุบัน ซึ่งด้วยความแปลกใหม่ บวกกับคุณภาพ และราคาเข้าถึงได้ ทำให้ซิซซ์เล่อร์เติบโตต่อเนื่อง

ในปี 1985 จิมได้พาซิซซ์เล่อร์ไปเปิดตลาดต่างประเทศ เริ่มด้วยการเปิดสาขาในออสเตรเลีย ภายใต้การดำเนินการของ Collins Foods International สาขาแรกตั้งอยู่ที่เมืองแอนเนอร์เลย์ รัฐควีนส์แลนด์ ก่อนจะขยายสาขากระจายไปทั่วรัฐควีนส์แลนด์ นิวเซาท์เวลล์ ออสเตรเลียเหนือ และออสเตรเลียตะวันตก

จากนั้นได้ขยายไปที่ญี่ปุ่นและไทย โดยในไทย ‘บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด’ ในเครือ ‘บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)’ ได้นำซิซซ์เล่อร์เข้ามาในประเทศไทยเมื่อปี 1992 เปิดสาขาแรกที่อาคารฟิฟฟ์ตี้ฟิฟฟ์ พลาซ่า (Fifty Fifth Plaza) สุขุมวิท 55 (ตอนนี้ปิดบริการแล้ว)

ไทยตลาดแห่งความหวัง

อย่างไรก็ตาม เมื่อสภาพเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลง ประกอบกับธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันดุเดือด ทำให้ความนิยมของซิซซ์เล่อร์เริ่มลดลง (ยกเว้นที่ไทย) โดยต้องปิดกิจการทั้งหมดที่ออสเตรเลีย ขณะที่ในสหรัฐอเมริกาได้มีการยื่นขอล้มละลาย จนปัจจุบันซิซซ์เล่อร์เหลือสาขาในสหรัฐฯ อยู่ 84 สาขา ในญี่ปุ่น 10 สาขา

ส่วนในไทยนั้นแบรนด์ซิซซ์เล่อร์ได้เข้ามาปักธงธุรกิจนานเป็นระยะเวลา 30 ปี และยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง โดยตอนนี้มีสาขาอยู่ที่ 60 สาขา กระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งในปีถัดไปก็มีแผนจะขยายเพิ่มให้มากขึ้น

“Key success ที่ทำให้ซิซซ์เล่อร์ได้รับความนิยมและเติบโตในไทย ขณะที่ในประเทศอื่นลดสาขาหรือบางแห่งปิดกิจการ อย่างแรกเราต้องขอบคุณแฟนที่เหนียวแน่น และเคล็ดลับของแบรนด์ ที่เราฟังลูกค้า ซึ่งสำคัญมากในการนำเสียงเหล่านั้นมาวางเป็นไดเรกชั่น” อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด กล่าว 

Sizzler ร้านสเต๊กที่เริ่มต้นจากเงิน 50 เหรียญที่ผู้ก่อตั้งยืมเพื่อนมาลงทุน

Back to Basic

อย่างไรก็ตามช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ซิซซ์เล่อร์ได้รับผลกระทบหนักเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ จากการต้องปิดร้านเป็นเวลาหลายเดือน แม้สถานการณ์เริ่มคลี่คลายจนกลับมาเปิดให้บริการ แต่ผู้บริโภคยังไม่กลับมาใช้บริการที่ร้านเหมือนเดิม

ช่วงนั้นซิซซ์เล่อร์ ซึ่งเป็นร้านอาหารที่เน้นสร้างประสบการณ์การรับประทานในร้านเป็นหลัก จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ขนานใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการหันมาพัฒนาระบบเดลิเวอรี่จากก่อนหน้านี้ไม่เคยทำมาเลย รวมถึงเปิด Sizzler Cloud Kitchen หรือครัวกลางในพื้นที่ที่ร้านซิซซ์เล่อร์ให้บริการไม่ถึงสำหรับรองรับบริการเดลิเวอรี่โดยเฉพาะ และเปิดโมเดลใหม่ Sizzler To Go ร้านไซซ์เล็กแบบซื้อแล้วไป ตามแหล่งชุมชนและรถไฟฟ้า เพื่อขายแซนด์วิช ซุป สลัด และเครื่องดื่มสกัดเย็น

แม้จะทำให้มีรายได้เข้ามาบ้าง แต่อนิรุทร์บอกว่า เมื่อทำไปสักพัก ทำให้รู้ว่าจุดเด่นในการสร้างประสบการณ์ภายในร้านหายไป

“สิ่งที่เราเจอหลังโควิด-19 คือ คู่แข่งเยอะมาก ทั้งร้านสเต๊กและร้านสลัด ซึ่งซิซซ์เล่อร์อยู่ตรงกลาง กลายเป็นมีคู่แข่งมากขึ้นกว่าเดิม บวกกับพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป ยังไม่กลับมารับประทานในร้านเต็มที่ เป็นโจทย์ที่ท้าทายในการสร้างกลยุทธ์มาแก้เกม และเวลาแบรนด์จะสร้าง Big change ส่วนใหญ่มักจะทรานส์ฟอร์มตัวเองเพื่อให้ลูกค้ากลับมาหา แต่พอฟังเสียงลูกค้าจริง ๆ เขาไม่ได้บอกว่า เราเป็นแบรนด์ที่แก่หรือเก่า ไม่ทันสมัย แต่อยากให้กลับมาเป็นตัวตนเหมือนในอดีต” 

ดังนั้นทำให้ทิศทางต่อจากนี้ของซิซซ์เล่อร์จะกลับมาที่ Back to Basic คือ เน้นพัฒนาประสบการณ์ในการรับประทานภายในร้าน โดยตัดสินใจปิด Sizzler To Go (ตอนนี้เหลือสาขาเดียวที่เซ็นทรัลเวิลด์ และอยู่ระหว่างตัดสินใจว่าจะปิดหรือไม่) และปิด Sizzler Cloud Kitchen ทั้งหมด

Sizzler ร้านสเต๊กที่เริ่มต้นจากเงิน 50 เหรียญที่ผู้ก่อตั้งยืมเพื่อนมาลงทุน ขณะเดียวกัน จะกลับมาโฟกัสเมนูสเต๊ก พระเอกที่เป็นจุดแจ้งเกิดและสร้างชื่อให้กับแบรนด์ โดยเมนูใหม่ที่เพิ่งออกมาในเดือนเมษายน 2023 จะมีเมนูสเต๊กทั้งหมด 30 เมนู อาทิ สเต๊กริบอายจานร้อน พร้อมหินร้อนสไตล์ญี่ปุ่น, ซิซซ์เล่อร์ ซิกเนเจอร์คัต ซี่โครงหมูบาร์บีคิว, สเต๊กปลาแซลมอนซูวีสไตล์นอร์ดิก ฯลฯ

ส่วนสลัดบาร์ อีกจุดขายและเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์ จะเน้น ‘ความสดใหม่ พรีเมียม และคุณภาพ’ มีผักและเครื่องเคียงต่าง ๆ หลากหลายมากกว่า 50 หลุม แบ่งเป็น Single salad ที่ลูกค้าสามารถ DIY เองได้ และ Mix salad เช่น ซีฟู้ดส์ สลัด และ ซีซาร์ สลัด เป็นต้น 

นอกจากนี้ อนิรุทร์ต้องการขยายฐานลูกค้าสู่คนรุ่นใหม่และวัยรุ่นเพิ่มขึ้น จากเดิมกลุ่มเป้าหมายหลัก จะเป็นกลุ่มครอบครัวคิดเป็น 50% ของลูกค้าทั้งหมด โดยการขยายฐานครั้งนี้จะพยายามเข้าถึงคนรุ่นใหม่และวัยรุ่นในที่ที่เขาอยู่ เช่น เน้นสื่อสารผ่านการใช้โซเชียลมีเดีย อย่าง IG TikTok และ YouTube ให้มากขึ้น เป็นต้น

“ผมว่าผู้ก่อตั้งเก่งและเข้าใจตัวแบรนด์ดี ลูกค้าเองก็อยากให้เรากลับไปจุดที่ผู้บุกเบิกสร้างมา ดังนั้นจากนี้เราจะเป็นคนเดิมที่ลูกค้ารัก จะไม่เป็นคนอื่น แต่อาจแต่งตัวต่างไปตามความเหมาะสมกับยุคสมัย”

ที่สำคัญ ไม่มีลูกค้าคนไหนเดินออกจากซิซซ์เล่อร์ แล้วบอกว่า ไม่อิ่ม…

ภาพ : กัลยารัตน์ วิชาชัย, Sizzler