‘มูเนอากิ มาสุดะ’ เจ้าของ TSUTAYA ผู้ที่เป็นหลักฐานว่า ‘ร้านหนังสือยังไม่ตาย’

• การเปิดตัวของร้านหนังสือหลายต่อหลายแห่งจากยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง ทำให้หลายคนมองว่า หมดยุคของธุรกิจนี้แล้ว
• แต่ TSUTAYA ที่ ‘มูเนอากิ มาสุดะ’ เป็นผู้ก่อตั้งแสดงให้เห็นว่า ไม่ใช่เป็นอย่างที่คิด  
• ปัจจุบัน TSUTAYA ยังมีสาขาหลายแห่ง โดยตั้งเป้าให้ครบ 3,000 สาขาทั้งในและต่างประเทศ
• TSUTAYA เคยมาดำเนินธุรกิจในไทย แต่สุดท้ายไปไม่รอดต้องปิดตัวลง

 

ใครที่เคยไปตระเวนเที่ยวญี่ปุ่น อาจสังเกตได้ว่ามีเชนร้านหนังสือสัญชาติญี่ปุ่นอีกแห่งที่ไม่ใช่คิโนะฯ (แถมดูเหมือนจะใหญ่กว่า) และอาจพบเห็นจุดสังเกตตระการตาอย่างร้าน Starbucks ที่ตั้งอยู่คู่กับเชนร้านหนังสือนี้ในแทบทุกทำเลทอง อย่างเช่น สาขาห้าแยกชิบูย่า

ขอต้อนรับให้รู้จักกับ ซึทายะ (TSUTAYA) เชนร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น โดยมีผู้ก่อตั้งอย่าง ‘มูเนอากิ มาสุดะ’ (Muneaki Masuda)

ชาวโอซาก้าโดยกำเนิด

มูเนอากิเกิดที่เมืองโอซาก้าในปี 1951 และเติบโตมาในโลกยุคแอนะล็อก ทุกอย่างจับต้องได้ ยุคนั้นคนญี่ปุ่นเชื่อว่า ‘ความรู้คือกุญแจสู่การหลุดพ้นความยากลำบากหลังสงคราม’ ผู้คนถูกปลูกฝังให้รักการอ่าน (แน่นอนว่าเป็นหนังสือเล่ม) อ่านเพื่อพัฒนาตัวเองและเติบโต

ชุดความคิดในวัยเด็กนี้ จะหยั่งรากลึกลงไปและสะท้อนออกมาสู่รูปแบบการทำธุรกิจของเขาในเวลาต่อมา

มูเนอากิมีอุปนิสัยที่กล้าหาญเด็ดขาดในการตัดสินใจ มีหัวครีเอทีฟสร้างสรรค์ และมีบุคลิกที่เข้าถึงง่ายแต่ลุ่มลึกทางความคิด ไม่แปลกที่ในเวลาต่อมา นักธุรกิจที่รู้จักเขาจะให้สมญานามว่า ‘ริชาร์ด แบรนสันแห่งเอเชีย’ (Richard Branson of Asia)

คำนิยามที่น่าสนใจ

มูเนอากิมีความลุ่มลึกทางความคิด ก่อนทำธุรกิจ เขาไม่ได้เริ่มต้นคิดว่าจะขายสินค้าอะไรดี แต่มองให้ลึกซึ้งกว่านั้น เขามองไปรอบตัวเห็นโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ถนน ไฟฟ้า น้ำประปา แล้วเกิดไอเดียว่า แล้วถ้าเป็น ‘โครงสร้างพื้นฐานด้านวัฒนธรรม’ (Culture infrastructure) ล่ะ? 

นี่คือการตีโจทย์ที่แสดงถึงวิสัยทัศน์ พอเรานิยามว่าวัฒนธรรม ความเป็นไปได้ในการนำเสนอสินค้าบริการจึงแตกแขนงออกไปมากมาย ตั้งแต่หนังสือ อินเทอร์เน็ต บริการเช่าวิดีโอ และอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มพูน ‘องค์ความรู้ทางปัญญา’

เขายังมีมุมมองที่น่าสนใจอีกว่า เวลาพูดถึงสังคมที่ร่ำรวย คนเรามักนึกถึงการ ‘บริโภคนิยม’ คุณต้องกินร้านหรู ๆ ชอปปิงแบรนด์เนม ขับรถราคาแพงเพื่อโชว์สถานะ ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องผิด แต่เขามองว่า ‘ความร่ำรวยทางปัญญา’ คืออีกสิ่งที่ขาดไม่ได้เช่นกัน และต้องเกิดขึ้นก่อนด้วยซ้ำ ความร่ำรวยทางวัตถุ (ที่เกิดจากการใช้ปัญญาหามา) ถึงจะค่อยเกิดตามมา การทำธุรกิจที่เพิ่มพูนปัญญานี้ก็น่าจะเป็นไอเดียที่ดี?

 

กำเนิด TSUTAYA

ด้วยวัย 32 ปี เขาตัดสินใจก่อตั้ง TSUTAYA ในปี 1983 ที่โอซาก้า (ภายใต้บริษัทแม่ Culture Convenience Club Company) มูเนอากิจับกระแสได้ตรงจุด เพราะการเกิดขึ้นของ TSUTAYA อยู่ในยุครุ่งเรืองสุดขีดของ ‘ธุรกิจเช่าวิดีโอ’ ที่เติบโตต่อเนื่องทุกปีในยุคนั้น แน่นอนว่าสินค้าเรือธงของร้านคือ บริการให้เช่าวิดีโอนั่นเอง ก่อนที่หนังสือจะเริ่มได้รับความสำคัญและขยายใหญ่ในเวลาต่อมา

(อนึ่ง TSUTAYA เคยเข้ามาเปิดตัวในไทยเมื่อปี 1994 โดยโฟกัสที่ร้านเช่าเทป-ซีดี ที่กำลังรุ่งเรืองในตอนนั้น แต่เมื่อโลกของคอนเทนต์ออนไลน์มาถึง ก็ถึงเวลาต้องปิดกิจการในไทยไป)

มูเนอากิคิดว่าการจะขยายธุรกิจให้เติบใหญ่อย่างรวดเร็วในแบบที่เข้าใจกลุ่มลูกค้าแต่ละพื้นที่ ต้องทำผ่าน ‘ระบบแฟรนไชส์’ ปี 1994 แบรนด์จึงเริ่มต้นใช้ระบบแฟรนไชส์เป็นครั้งแรก 

นี่คือเบื้องหลังที่ทำให้ TSUTAYA ตั้งตระหง่านอยู่ทั่วญี่ปุ่นจนถึงปัจจุบัน เมื่อถึงปี 2001 แบรนด์ก็มีถึง 1,000 สาขาทั่วญี่ปุ่นแล้ว พร้อมกับการยึดหาดทำเลทอง เช่น TSUTAYA สาขาคลาสสิกตลอดกาล ณ ห้าแยกชิบูย่า เปิดตัวเมื่อเดือนธันวาคม ปี 1999 และอยู่มาถึงทุกวันนี้

นอกจากนี้ในปี 2000 มูเนอากินำบริษัทเข้าตลาดทรัพย์โตเกียวได้สำเร็จ มีเงินทุนมหาศาลในการขยายกิจการต่อไป (แต่แบรนด์ถอนตัวออกมาในปี 2011)

 

ทำไมธุรกิจนี้ยังไปต่อได้ในญี่ปุ่น

ความสงสัยของใครหลายคนคือ ทำไมธุรกิจอย่างร้านหนังสือและเช่าวิดีโอซึ่งเป็นธุรกิจหลักของ TSUTAYA ถึงยังไปต่อได้ในประเทศญี่ปุ่น ทั้งที่ต่างประเทศหลายที่ล้วนเป็น ‘ธุรกิจขาลง’ ขาดทุนย่อยยับชนิดรอวันปิดตัวกันหมดแล้ว?

คำตอบอยู่ที่ปัจจัยภายนอก อันดับแรกคือ คนญี่ปุ่นไม่สามารถเสพคอนเทนต์ความบันเทิงออนไลน์ได้ทุกอย่างแบบฟรี ๆ เช่น ดูผ่านเว็บไซต์เถื่อน เพราะญี่ปุ่นมีองค์กรคอยสอดส่องและกฎหมายที่แรงมากที่ต่อต้านการละเมิดลิขสิทธิ์ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ และยังสัมพันธ์กับทัศนคติคนญี่ปุ่นที่ให้ความสำคัญกับ ‘ต้นทุนทางปัญญา’ จึงต้องสนับสนุนของที่ถูกลิขสิทธิ์

นอกจากนี้ ราคาหนังสือ (และการเช่าดีวีดี) ส่วนใหญ่ในญี่ปุ่น ถือเป็นสินค้าที่คนทั่วไปสามารถซื้อหาได้ ไม่ใช่ของมีราคาหรือต้องเก็บเงินซื้อขนาดนั้น โดยเฉลี่ยแล้ว หนังสือทั่วไปมีราคาราว 1,500 เยน/เล่ม ขณะที่ค่าแรงขั้นต่ำโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 960 เยน/ชั่วโมง ทำงานชั่วโมงนิด ๆ ก็ซื้อได้แล้ว

ความลุ่มหลงในการเข้าใจลูกค้าของมูเนอากินำมาสู่การเปิดตัว ระบบสมาชิก ‘T-Point’ ในปี 2003 ที่ลูกค้าได้รับการสะสมแต้มและสามารถใช้จ่ายกับร้านค้าอื่น ๆ ได้ เช่น ร้านสะดวกซื้อ ขณะเดียวกัน ฝั่งบริษัทก็ได้เก็บฐานข้อมูลลูกค้าไปในตัว 

เรื่องนี้ฟังดูปกติไปแล้วในสายตาจากปัจจุบัน แต่นี่เกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ถือว่าเป็นหมากทางธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์เลยทีเดียว 

ซึ่งระบบนี้ก็พิสูจน์ความสำเร็จได้ดี เพราะเพียง 5 ปีให้หลัง มียอดสมาชิกแตะ 30 ล้านคน หรือคิดเป็นราว 23% ของประชากรทั้งประเทศญี่ปุ่นเลยทีเดียว (ปัจจุบันมีอยู่กว่า 70 ล้านสมาชิก) มีวัยรุ่นชาวญี่ปุ่นอายุ 20 - 30 ปีกว่า 50% เป็นสมาชิกของ TSUTAYA นี้ และทำให้แบรนด์นำเสนอสินค้าบริการที่มาจากข้อมูล (Data-driven) ได้แบบตอบโจทย์

ในอนาคต ไพ่ไม้ตายที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดและปรับตัวทันทุกยุคสมัยก็คือ ‘ข้อมูลลูกค้า’ ในมือที่มีอยู่มหาศาลนี่เอง 

 

ไม่ใช่ร้านหนังสือแต่คือแลนด์มาร์ค

ทศวรรษ 2010 เป็นต้นไป คือจุดเริ่มต้นของการออกแบบชอปหน้าร้านอย่างสวยงามอลังการ ให้เป็นมากกว่าแค่ร้านหนังสือ แต่เป็นสถานที่ที่ผู้คนมาพักผ่อน มาเที่ยว มาถ่ายรูป เป็นเสมือน ‘แลนด์มาร์ค’ ของย่านนั้นได้เลยทีเดียว 

สาขาพิเศษเหล่านี้ มีความโดดเด่นในด้าน ‘สถาปัตยกรรม’ และการตกแต่งภายใน มีการว่าจ้างสถาปนิกชั้นนำมาช่วยออกแบบ การตกแต่งภายในที่เคารพวัฒนธรรมท้องถิ่นของเมือง การเลือกใช้วัสดุท้องถิ่นที่บอกเล่าเรื่องราวและอัตลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร

ตัวอย่างเช่น สาขา Daikanyama T-Site เปิดตัวเมื่อปี 2011 หรือสาขาแรกในฮาโกดาเตะ (Hakodate TSUTAYA BOOKS) เปิดตัวเมื่อปี 2013 หรือในปี 2017 เปิดตัว GINZA TSUTAYA BOOKS ในตัวห้างหรู GINZA SIX ใจกลางย่านกินซ่าของโตเกียว

สาขาพิเศษเหล่านี้ได้รับการพูดถึงทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในตัวเองอยู่แล้ว เพราะด้วยสภาพร้านที่โอ่อ่าสวยงาม ซึ่งยิ่งเพิ่มโอกาสผู้มาใช้บริการ อย่างเช่นสาขา Daikanyama T-Site จำนวนทราฟฟิกผู้เข้าชมร้านเพิ่มขึ้น 20% และยอดขายเพิ่มขึ้น 60% นับจากวันที่เปิดตัว

 

คอลแลปส์ที่ยิ่งปังกว่าเดิม

 อีกกลยุทธ์ของแบรนด์คือ ‘ร้านหนังสือแบบไฮบริด’ (Hybrid bookstore) การสร้างพื้นที่ร้านที่เป็นมากกว่าแค่ร้านหนังสือโดด ๆ แต่จะไปจับมือคอลแลปส์กับเชนร้านกาแฟชั้นนำ ร้านค้าท้องถิ่นน่าสนใจ หรืองานอีเวนต์ประจำของเมืองต่าง ๆ เพื่อสร้างกิจกรรมและสีสันให้คนอยากมาใช้เวลาได้บ่อย ๆ ในชีวิตประจำวัน

แบรนด์ที่ TSUTAYA กอดคอจูงมือไปทุกที่ในปัจจุบันคือ Starbucks ที่เข้ามาเติมเต็มร้านได้อย่างลงตัวสุด เป็นประสบการณ์ที่ดีไม่น้อยถ้าลูกค้าได้เข้ามาเจอหนังสือดี ๆ ในบรรยากาศสวยงาม พร้อมนั่งจิบกาแฟอ่านไปพลาง ๆ โดยมูเนอากิตั้งเป้าว่าจะทยอยรีโนเวตร้านเดิมกว่า 900 สาขาให้มาในแนวทางไฮบริดมากขึ้น

นอกจากนี้ แบรนด์ยังแตกบริการออกเป็น ‘บริการที่ปรึกษาและช่วยบริหารจัดการ’ โดยเข้าไปช่วยหน่วยงานต่าง ๆ ในฐานะผู้บริหารห้องสมุด (Operation administrator) ซึ่ง TSUTAYA จะได้รับพื้นที่ของตัวเองภายในห้องสมุดราว 1 ใน 5 ของพื้นที่ พนักงานห้องสมุดและจากทาง TSUTAYA จะได้รับการอบรมให้มีมาตรฐานเดียวกัน หนังสือมีจำนวนมากขึ้น ทั้งจากห้องสุมดเดิมมารวมกับร้านหนังสือ

TSUTAYA ยังได้รับสิทธิ์ ‘ปรับโฉม’ ห้องสมุดเหล่านี้ให้มีความสวยงามยิ่งใหญ่อลังการถึงขั้นเป็นแลนด์มาร์คของเมือง และยิ่งได้รับการบริหารจัดการแบบมืออาชีพ ยิ่งทำให้มีผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นในทุกสาขาที่เปิดตัวไป

ตัวอย่างเช่น ห้องสมุด Takeo City Library จังหวัดซากะ เริ่มบริหารปี 2013 หรือ ห้องสมุด Ebina City Central Library จังหวัดคานากาวะ เริ่มบริหารปี 2015 หรือ ห้องสมุด Tagajo City Library จังหวัดมิยางิ เริ่มบริหารปี 2016 

แม้ปัจจุบัน TSUTAYA จะเจอกับความท้าทายใหม่ ๆ จากโลกออนไลน์ที่อาจมา ‘ดิสรัป’ ได้ในหลายเรื่อง แต่แบรนด์ก็พยายามปรับตัวต่อเนื่องบนพื้นฐานจากข้อมูลลูกค้าในมือที่มีมหาศาล (รู้ว่าคนชอบ - ไม่ชอบอะไร)

มูเนอากิยังวางแผนขยายสาขาทั้งหมดให้ครบ 3,000 สาขาทั้งในและต่างประเทศ โดยกว่า 1,500 สาขาอยู่ในญี่ปุ่น ขณะที่ 1,100 สาขาในจีน และที่เหลือกระจายไปทั่วเอเชีย

ทุกวันนี้มูเนอากิติดอันดับ 1 ใน 50 คนที่รวยที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยทรัพย์สินกว่า 42,000 ล้านบาท เขาคือหลักฐานที่บอกว่า ‘ร้านหนังสือยังไม่ตาย’ เพียงแค่ต้องมีกลยุทธ์ รู้จักปรับตัว และเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง

.

อ้างอิง

.

ccc

asia.nikkei

statista

thebookseller