'ปาจรีย์ ซูเมอร์ส-โรเจอร์' พาแบรนด์จิวเวลรี่ PACHAREE ท่องโลก 5 ปี ด้วยมุกที่ไม่ใช่ทรงกลม

• แบรนด์จิวเวลรี่น้องใหม่อย่าง PACHAREE เจอโจทย์หินอย่างโควิด-19 ตั้งแต่ปีแรกๆ แต่ปรากฏว่ายอดขายพุ่งขึ้น 3 เท่า 
• ‘โซฟี่’ ปาจรีย์ ซูเมอร์ส-โรเจอร์' เจ้าของและดีไซน์เนอร์ PACHAREE ไม่เคยเรียนด้านออกแบบ แต่ผูกพันกับอัญมณีแต่เด็ก เพราะมีพ่อเป็นนักอัญมณีศาสตร์ชื่อดัง 
• “แตกต่าง พิเศษ ดึงดูดคน” เป็นคาถาที่โซฟี่แนะนำนักธุรกิจไทยที่อยากพาแบรนด์บุกตลาดโลก 

“คุณพ่อเป็นนักอัญมณีศาสตร์ ขายมุกกับพลอยหายาก เราก็โตมากับการเห็นมุกรูปทรงแปลกๆ ตั้งแต่เด็ก เราเห็นคนค้าพลอยเอาพลอยก้อนมาเทที่โต๊ะคุณพ่อ เราก็ไปเล่นกับพลอยพวกนี้ มันเลยน่าจะเป็นสิ่งที่สะสมมาตามธรรมชาติโดยที่เราไม่รู้ตัว” 

แม้จะเป็นลูกสาว ‘เจอรัลด์ วินเซนต์ โรเจอร์’ นักอัญมณีศาสตร์ชื่อดังผู้บุกเบิกการเผาพลอยและเจียระไนพลอยแบบใหม่ในประเทศไทย และได้คลุกคลีกับอัญมณีมาแต่เด็ก แต่ ‘โซฟี่-ปาจรีย์ ซูเมอร์ส-โรเจอร์’ ก็ไม่เคยคิดฝันว่าวันหนึ่งตัวเองจะมาทำแบรนด์จิวเวลรี่

โซฟี่เลือกเส้นทางของตัวเองด้วยการเข้าเรียนที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หลังจบปริญญาตรีก็บินไปเรียนต่อที่นิวยอร์กยูนิเวอร์ซิตี้ ก่อนจะกลับมาทำงานที่บริษัทเอเจนซี่ชื่อดังในประเทศไทย เดินเข้าสู่วงการโฆษณาเต็มตัว

เมื่อสั่งสมประสบการณ์ได้พอสมควร โซฟี่ผู้หลงใหลแฟชั่นมาตั้งแต่เด็ก เริ่มมีความคิดที่จะทำแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง เพราะเกิดไปสะดุดตาผ้าไหมทอมือในงานโอท็อป แต่พอทำเสื้อผ้าออกมาเสร็จแล้ว เธอคิดว่ามันยังขาดอะไรบางอย่าง จึงใช้เวลาที่มีประมาณหนึ่งสัปดาห์ก่อนถ่ายแบบ ทำจิวเวลรี่เพื่อนำมาประดับบนชุดผ้าไหม

ราวกับชะตากำหนด ลูกค้าเกิดชื่นชอบจิวเวลรี่มากกว่า โซฟี่จึงตัดสินใจเบนเข็มตัวเองมาทำจิวเวลรี่ อย่างที่คุณพ่อของเธอปรารถนา

“บางทีเราก็ต้องไม่ดื้อดัน แล้วเราก็ต้องตามผู้บริโภค มันเป็นสิ่งที่ดีที่เราออกแบบอะไรมาแล้วโดนใจคน” โซฟี่เล่าถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญในชีวิตของตัวเอง 

เธอบอกด้วยว่าการตัดสินใจเปลี่ยนเส้นทางครั้งนี้เป็นส่วนผสมจากองค์ประกอบที่ลงตัวหลายอย่าง ทั้งภาพจำที่เห็นจากการทำงานของคุณพ่อ การเรียนนิเทศศาสตร์และประสบการณ์จากการทำงาน ที่ทำให้เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์และการสื่อสาร บวกกับความโชคดีที่มีช่างทองที่ทำงานกับครอบครัวมานาน 

ทั้งหมดนี้เป็นที่มาของ ‘PACHAREE’ แบรนด์จิวเวลรี่สไตล์ Contemporary Clean และ Effortless ที่วันนี้เดินทางท่องโลกครบ 5 ปีแล้ว 

ภายในงานฉลองครบ 5 ปีของ PACHAREE โซฟี่ที่ทำหน้าที่แม่งานได้อย่างไม่ขาดตกบกพร่อง เล่าให้ The People ฟัง ถึงความท้าทายในการทำธุรกิจ ทั้งในฐานะผู้หญิง นักธุรกิจ ดีไซน์เนอร์ และคุณแม่ที่กำลังจะมีลูกคนที่สอง

เธอยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า การเริ่มทำแบรนด์ PACHAREE นั้น ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะครอบครัวของเธอเชี่ยวชาญเรื่องอัญมณีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ยากสำหรับเธอคือการทำให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไป

ช่วงที่ PACHAREE กำลังตั้งไข่ แบรนด์จิวเวลรี่หน้าใหม่เจอรับน้องด้วยโควิด-19 ที่สั่นสะเทือนธุรกิจไปทั่วโลก แต่ก็สามารถรอดมาได้ และไม่ได้รอดแบบสะบักสะบอม เพราะ PACHAREE ทำยอดขายได้มากกว่าเดิมถึง 3 เท่าในช่วงที่มีการระบาด

“จริงๆ ตลอด 5 ปี ทุกอย่างยังคงโตขึ้นเหมือนเดิม ยิ่งในช่วงโควิด เราขายดีมาก เราขายได้มากกว่าเดิม 3 เท่า เราค่อนข้างโชคดีที่ไม่ได้รับผลกระทบเท่าไหร่ เพราะตลาดลักชัวรี่เป็นคนที่เข้าใจเรื่องงานฝีมือและคุณภาพ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังคงซื้อโดยไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย ซื้อมากขึ้นด้วยซ้ำในช่วงโควิด เพราะเขาช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น” อดีตสาววงการโฆษณาตอบคำถามเรื่องธุรกิจอย่างฉะฉาน 

นอกจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากปกติ สิ่งที่โซฟี่ได้จากวิกฤตครั้งนี้คือการตระหนักว่า “โลกนี้ไม่มีอะไรแน่นอน” ซึ่งทำให้เธอหันมาเอาจริงเอาจังกับการสร้างความแข็งแกร่งให้กับ PACHAREE แทนที่จะมุ่งขยายตลาดเหมือนในช่วงแรกๆ 

แนวทางสำคัญที่เธอใช้คือการสื่อสารกับผู้บริโภคให้ชัดเจนยิ่งขึ้น 

“ในแง่ดีไซน์ เราเริ่มรู้สึกอยากสื่อสารกับผู้บริโภคให้ชัดขึ้น เราอยากให้เขาใช้เวลากับชิ้นงานของเรามากขึ้น ไม่ใช่สื่อออกไปเพื่อขาย ขาย ขาย โดยที่ไม่ได้เล่าเรื่องอะไรเลย เพราะทุกชิ้นงานของเรามันเป็นงานขึ้นมือ มีมูลค่าทางความคิด ความสร้างสรรค์ แต่ที่ผ่านมาเราไม่มีเวลาเล่าเรื่องเหล่านี้” 

หลังจากได้ฟังคำตอบในมุมผู้ก่อตั้งแบรนด์และนักธุรกิจที่มองเกมระยะยาว ยิ่งทำให้เราอยากรู้จักเธอมากขึ้น โดยเฉพาะในมุมดีไซน์เนอร์แบรนด์ PACHAREE ซึ่งเธอยอมรับว่าหมวกใบนี้สร้างแรงกดดันให้เหมือนกัน เพราะเธอก็เคยกังวลว่าวันหนึ่งแรงบันดาลใจจะหมดไป

“กลัวเรื่องนี้ตลอดแหละ แต่พอถึงเวลาคิดงานจริงๆ ไอเดียมาได้ง่ายมากเลยนะ ฟี่ไม่ได้จบออกแบบมา ไม่ได้จบดีไซน์สักแขนง แต่ฟี่โชคดีที่โตมาในครอบครัวที่ทำจิวเวลรี่ ทำพลอย ทำมุก เลยได้เห็นวัตถุดิบพวกนี้ แล้วเราก็ดึงแรงบันดาลใจมาจากวัตถุดิบพวกนี้ค่ะ มันเป็นสิ่งที่เราสะสมมาโดยไม่รู้ตัวตลอดการเดินทางในชีวิตเราค่ะ”

เมื่อพูดถึงวัตถุดิบหลักอย่างมุก ซึ่งเป็นบ่อเกิดแรงบันดาลใจที่สำคัญของโซฟี่ เธอพูดถึงอัญมณีล้ำค่าจากท้องทะเลชิ้นนี้ว่า “คุณพ่อฟี่เป็นนักสะสมมุกที่มีรูปทรงหายาก ทำให้ฟี่ซึมซับความรักที่มีต่อมุกรูปทรงแปลกๆ มาตั้งแต่ตอนนั้น ฟี่เลยกลายเป็นคนที่ไม่ชอบอะไรที่เหมือนๆ กัน ยิ่งพอจับมุกไปใส่กับตัวเรือนที่ช่วยขับความเด่นของรูปทรง มันยิ่งดึงดูด มีความพิเศษ เหมือนเราสะสมงานศิลปะที่ไม่สามารถทำซ้ำได้” 

และความที่ไม่ชอบอะไรซ้ำใครของโซฟี่นี่เอง ที่ทำให้ PACHAREE เป็นเจ้าแรกๆ ในตลาดที่แหวกความนิยมในมุกทรงกลม จนห้างดังในต่างประเทศรุมจีบ นางแบบดังระดับโลกซื้อไปใส่

โซฟี่กล่าวอย่างถ่อมตัวว่า “เป็นความโชคดีที่เราทำก่อนใครๆ ค่ะ เขาเลยมองเราเป็นแบรนด์แรกๆ”

แต่ในความโชคดี โซฟี่ยอมรับว่ามีความโชคร้ายอยู่บ้าง เมื่อต้องเจอกับการก๊อปปี้ ซึ่งเล่นเอาเจ้าตัวเครียดไปเลยในช่วงแรกๆ กระทั่งเวลาผ่านไป PACHAREE ก็พิสูจน์ให้เธอเห็นว่าของก๊อปเหล่านั้นทำอะไรไม่ได้เลย ไม่ว่าจะในแง่ยอดขาย ความสวยงาม หรือความนิยมในตลาด 

“ฟี่พูดได้เต็มปากว่างานของเราไม่ใช่งานพิมพ์ปั๊ม มันเป็นงานที่เราแกะขึ้นทีละชิ้น เพราะฉะนั้นในแง่มูลค่า มันต่างกันมากค่ะ แม้แต่คนที่ดูงานไม่เป็น เวลาที่เขาใส่ชิ้นงานของเรา เขาก็ใส่ได้ทุกวันและใส่ต่อเนื่องไปตลอด แต่งานก๊อปส่วนมากเขาจะใส่วันสองวัน มันเป็นเรื่องของความรู้สึกด้วย ถึงดูจิวเวลรี่ไม่เป็น แต่เขาก็รู้สึกได้ เหมือนงานศิลปะที่เวลาเราดูของจริงกับของก๊อป มันก็ให้ความรู้สึกต่างกัน ยิ่งผู้บริโภคสมัยนี้เดินทางเยอะ เสพงานศิลปะเยอะ เขายิ่งเข้าใจเรื่องคุณค่าของงาน ”

ท้ายที่สุดโซฟี่จึงมูฟออนจากความรู้สึกไม่ดีในช่วงแรก แล้วก้าวต่อไป 

“สำหรับฟี่ ฟี่รู้สึกว่าเราจะไปเสียเวลาอยู่ตรงนั้นไม่ได้ เราต้องก้าวต่อไป คิดอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา”

มาถึงตรงนี้เราจึงขอให้เธอแนะนำแบรนด์ไทยที่อยากไปตีตลาดต่างประเทศ โซฟี่ตอบอย่างไม่หวงวิชาเลยว่า ชิ้นงานที่มีคุณค่าต้อง “แตกต่าง พิเศษ หยุดคน” ซึ่งเธอมั่นใจว่าถ้าแบรนด์ใดสามารถทำสามข้อนี้ได้ครบก็น่าจะมีอนาคตที่ดี 

เธอยังขยายความเรื่อง “ความแตกต่าง” ด้วยว่า “ถ้าเราไปดู Reference ต่างประเทศเยอะๆ มันจะเหมือน Me too อะไรที่เขาทำแล้ว เรามาทำอีก มันยากมากที่เราจะทำให้ดีกว่าเค้า เพราะว่าเขาทำมานานแล้ว เราก็ต้องหาจุดต่างของเราให้เจอ อันนี้คือสิ่งที่สำคัญ”

โซฟี่ยังยกตัวอย่างตัวเองที่นำตัวตนมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์  

“ฟี่ก็เหมือนผู้หญิงหลายๆ คน ที่ซื้อลักชัวรี่แบรนด์ ชอบดีไซน์เก๋ๆ บางครั้งปัจจัยในการตัดสินใจว่างานเราผ่านหรือไม่ผ่าน อะไรที่เราชอบหรือไม่ชอบ มันก็เกิดจากการสะสมเรื่องเทสพวกนี้ด้วย แล้วฟี่ก็ใส่ความนิ่ง ความเรียบ อย่างที่ตัวเองชอบ ลงไปในทุกชิ้นงานด้วย”

ตัวตนอีกอย่างของโซฟี่ที่เราสัมผัสได้ระหว่างร่วมงาน คือการเป็นหัวหน้าที่ลูกน้องทุกคนเข้าถึงได้ ระหว่างที่เธอสาละวนต้อนรับแขกที่ร่วมแสดงความยินดี เราจะได้ยินลูกน้องของเธอเรียกเธอว่า “พี่ฟี่” อย่างเป็นกันเอง และไม่ว่าผู้ใต้บังคับบัญชาจะขอให้เธอทำอะไร เธอจะทำด้วยความเต็มใจเสมอ 

เธอเล่าถึงการทำงานเป็นทีมเวิร์คว่า เคล็ดลับสำคัญคือ “ความเข้าใจ” ตามมาด้วยการ “ไม่กั๊กความรู้” 

“เราจะไม่กั๊กในความรู้ความสามารถที่เราอยากส่งต่อให้เขา เพราะถ้าเรากั๊ก เราจะไม่มีทีมที่พร้อมมูฟไปข้างหน้ากับเรา เราต้องให้เขาทำในสิ่งที่เขามีสมรรถภาพ เขาจะได้มูฟแบรนด์ไปข้างหน้ากับเรา” 

“เราต้องไม่คิดแบบเจ้านายที่เห็นแก่ตัวว่า วันนี้ลูกน้องเข้ามา 8 โมง ถึง 6 โมง เขาต้องทำงานเต็มที่ทุกชั่วโมง แต่มันเป็นเรื่องของการทำให้เขาซึมซับว่าการทำงานที่ดีมันเป็นยังไง การคิดแก้ปัญหาเป็นยังไง แล้วให้โอกาสเขาแก้ปัญหา”

“น้องๆ ในทีมเป็นความภูมิใจอย่างหนึ่งของฟี่เลยนะ เดี๋ยวนี้เขาคิดตรงกับสิ่งที่ฟี่คิด เหมือนเขาซึมซับไปเยอะมาก เราจริงใจในการปั้นคนคนหนึ่งให้เก่งขึ้น แล้วถ้าวันหนึ่งที่เขาจะไปที่อื่น เราก็ถือว่าได้ทำสิ่งที่ดีที่สุดให้คนคนหนึ่งด้วยความรัก” 

หมวกใบสุดท้ายที่เราอยากให้โซฟี่ลองถอดออกมาให้ดูคือหมวกที่เธอสวมในฐานะ “คุณแม่” ซึ่งเธอมองว่าหมดยุคแล้วที่คนเป็นแม่จะถูกตีกรอบให้อยู่บ้านเลี้ยงลูกเพียงอย่างเดียว 

“ฟี่ว่ามันเป็นข้อดีด้วยซ้ำที่ลูกได้เห็นคุณแม่ทำงาน เขาก็จะได้เรียนรู้ว่าเขาจะเรียกร้องอะไรจากเราไม่ได้ และเขาต้องหัดแก้ปัญหาด้วยตัวเอง ทำอะไรด้วยตัวเอง อย่างลูกสาวของฟี่ (น้องซูรี่) เขากลายเป็นคนที่รู้ว่าต้องวางตัวยังไง เป็นเด็กที่มีความมั่นใจในตัวเอง เพราะเราปล่อยให้เขาทำของเขาเอง เป็นเด็กคุยง่าย เลี้ยงง่าย” 

ตัวตนและความคิดทั้งหมดที่โซฟี่สะท้อนออกมาผ่าน PACHAREE กลายมาเป็นชิ้นงานศิลปะสำหรับผู้หญิง PACHAREE ที่ไม่ได้สวยตะโกน สวยเอิกเกริก ทว่ามีแรงดึงดูดที่ทำให้ทุกคนอยากอยู่ใกล้มากที่สุด