A24 : เจ้าพ่อค่ายอินดี้ที่เคย ‘ปลูกกัญชา-ร่วมวิหารซาตาน' เพื่อโปรโมทหนัง

เวลาจะเลือกดูหนังสักเรื่องหนึ่ง ปัจจัยของแต่ละคนก็คงมีหลากหลายขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัวของแต่ละบุคคล บ้างก็ดูจากเนื้อเรื่อง บ้างก็โปสเตอร์ บ้างก็ดารานักแสดง บ้างก็ชื่อของผู้กำกับ และบ้างก็ค่ายหนังผู้เป็นตัวแทนการนำเสนอ (หรือร่วมผลิต) ภาพยนตร์เรื่องนั้น ๆ

นอกจากความน่าสนใจของเนื้อเรื่อง โปสเตอร์ หรือตัวอย่างภาพยนตร์แล้ว สาเหตุที่นามของผู้อยู่เบื้องหลัง ไม่ว่าจะเป็นผู้เขียน ผู้กำกับ ผู้ประพันธ์ดนตรี หรือแม้แต่ตัวค่ายเอง ก็เป็นเพราะชื่อทั้งหลายเหล่านั้นเป็นตัวแทนของความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลงานที่จะออกมาจากบุคคลเหล่านั้น… แน่นอนว่าหากคุณติดใจกับความซับซ้อนที่สนุกสนานจาก Inception หรือความเดือดดาลแหกขนบจาก Pulp Fiction ชื่อของ คริสโตเฟอร์ โนแลน (Christopher Nolan) และ เควนติน ทารันติโน่ (Quentin Tarantino) ก็คงทำให้คุณตื่นเต้นกับหนังเรื่องนั้น ๆ ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

สำหรับค่ายผู้เป็นเจ้าหรือเป็นตัวแทนการเผยแพร่ภาพยนตร์เหล่านั้นก็มีความสำคัญอยู่ไม่น้อย (หากสามารถที่จะวางและเจาะแบรนด์ของตัวเองได้อย่างถูกที่ถูกทาง) มีหลากหลายตัวอย่างที่หากลองยกมาแล้วจะเห็นภาพได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นความสยองจาก Blumhouse, อนิเมะคุณภาพจากแดนอาทิตย์อุทัยจาก Studio Ghibli, หรือจักรวาลยอดมนุษย์ที่ทำมากี่เรื่องยังไงก็มีฐานแฟนที่พร้อมซื่อตั๋วเข้าไปนั่งดูอย่าง Marvel Studios

แต่หากพูดถึงตัวค่ายหนังเพียว ๆ โดยไม่ต้องพึ่งบารมีของตัวละครหรือเรื่องราวที่มีคนรู้จักอยู่แล้ว ค่ายหนังที่หยิบเรื่องไหนก็กลายเป็นเงินกลายเป็นทองไปหมด ไม่ว่าผู้กำกับหรือนักแสดงของเรื่องนั้นจะโนเนมเพียงไหนก็ตาม ค่ายที่หากคอหนังได้เห็นโลโก้ดังกล่าวปรากฎขึ้นก็พร้อมจะตื่นเต้นสุดตัวเพราะหากเป็นฝีมือการคัดเลือกหรือผลิตโดยค่ายดังกล่าว ภาพยนตร์เรื่องนั้น ‘คุณภาพแน่นอน’

ใช่ครับ เรากำลังพูดถึง A24 ค่ายหนังอินดี้ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้เผยแพร่ภาพยนตร์ (Film Distribution) ที่ซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์มาเผยแพร่อีกที และผู้ผลิตภาพยนตร์เอง ค่ายหนังผู้เป็นเจ้าของภาพยนตร์สุดแหวกและมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมมากมายหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น Hereditary, Midsommar, The Lobster, The Florida Project, Moonlight, The VVitch, Lady Bird และ The Green Knight

หากใครเป็นคนที่ชอบดูหนังสักหน่อยต้องเคยได้ยินชื่อของภาพยนตร์ในลิสท์ดังกล่าวกันมาบ้างอย่างแน่นอน ในงานประกาศรางวัลออสการ์ปี 2023 ที่กำลังจะมาถึงนี้ ภาพยนตร์จากอ้อมอกของ A24 ก็ก้าวเข้าขึ้นชิงรางวัลถึง 6 เรื่อง ประกอบไปด้วย Everything Everywhere All At Once (หรือซือเจ๊สุดฮิตที่เรารู้จักนั่นเอง), The Whale (ภาพยนตร์ที่เป็นหมุดหมายแห่งการกลับมาของ เบรนแดน เฟรเซอร์), Aftersun, Causeway, Marcel the Shell With Shoes On และ Close

กลายเป็นว่า แม้ไม่ได้ผลิตภาพยนตร์เองทั้งหมด แต่เมื่อโลโก้ของ A24 ปรากฎขึ้นในตัวอย่างของภาพยนตร์ ผู้ชมหลายคนที่เคยได้ลิ้มลองผลงานจากอ้อมอกของค่ายนี้มาก่อนแล้วก็พร้อมจะซื้อตั๋วไปนั่งดูอีกครั้งในทันที กลายเป็นว่าวิสัยทัศน์และสไตล์ในการคัดสรรภาพยนตร์ของ A24 นั้นเด่นชัดจนกอบโกย Brand Loyalty ไปอย่างเต็มที่

แต่กว่าจะมาถึงขั้นนี้ได้ จะให้ใช้รสนิยมและสไตล์อย่างเดียวก็คงเป็นไม่ได้ เพราะย้อนกลับไปในยุคที่ A24 ยังไม่มีแบรนด์ที่แข็งแรงเท่าปัจจุบันนี้ พวกเขาก็ต้องหาวิธีที่จะ ‘ขายหนังอินดี้ที่คนไม่รู้จัก’ ให้ได้ และไอเดียทางการตลาดของพวกเขาก็บรรเจิดเสียยิ่งกว่าอะไร…

ในบทความนี้เราจึงจะพาไปรู้จักกับบางตัวอย่างของวิธีการขายภาพยนตร์ของ A24 ที่แหกกรอบแหวกขนบ และทำให้เห็นภาพอย่างชัดเจนว่า การโปรโมทภาพยนตร์อาจไม่ได้จำกัดอยู่แค่ โปสเตอร์ ตัวอย่างภาพยนตร์ หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย

กัญชาพันธุ์ใหม่

ย้อนกลับไปในปี 2014 ณ ตอนนั้นภารกิจสำคัญของ A24 คือการโปรโมทภาพยนตร์เรื่อง Tusk หนังสยองเกี่ยวกับคนที่ถูกทำให้กลายเป็นวอลรัส หากใครได้เคยลิ้มลองแล้วแน่นอนว่าคงจำไม่ลืม เฉกเช่นเดียวกับวิธีการโปรโมทหนังที่ถ้าใครเจอเองกับตัวก็คงจำไม่ลืมเหมือนกัน เพราะพวกเขาไม่ได้ทำโปสเตอร์ประหลาด ๆ มาติดหน้าโรงหนังหรือตัดต่อตัวอย่างกระตุ้นความอยากดูของผู้ชม แต่พวกเขา ‘เพาะกัญชา’ พันธุ์ใหม่ขึ้นมาสำหรับภาพยนตร์เรื่อง Tusk โดยเฉพาะ

“การทำแบบนี้มันอยู่ทำให้เราได้เจาะกลุ่มผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มเลย – สายเสพศิลปะและสายเสพกัญชา”

คือคำให้สัมภาษณ์กับ New York Times ของ แกรแฮม เรทซิก (Graham Retzik) ผู้วางกลยุทธ์ทางการตลาดจาก A24 กล่าวบรรยายการโปรโมทภาพยนตร์ด้วยวิธีการเพาะพันธุ์กัญชา โดย A24 ได้มีการติดต่อร่วมงานกับร้านขายกัญชาชื่อว่า The Buds & Roses ว่าจะมีการเพาะพันธุ์กัญชาใหม่ขึ้นมาอีก 2 พันธุ์ที่จะมีขายที่ร้านนี้โดยเฉพาะ ซึ่งชื่อของมันคือ White Walrus และ Mr. Tusk

กัญชาทั้งสองพันธุ์ก็จะมีขาย ณ ร้าน The Buds & Roses ใน Los Angeles และ Colorado ซึ่งเป็นรัฐที่ ณ ขณะนั้นกัญชาถูกกฎหมาย การโปรโมทภาพยนตร์ด้วยวิธีนี้ก็นับว่าเป็นอะไรที่แหวกกรอบและดูจะบ้าเอามาก ๆ แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นการโปรโมทภาพยนตร์ด้วยทุนที่ไม่สูงมาก แถมทั้งสองฝั่งก็ได้ประโยชน์ – สายเขียวก็คงสงสัยว่ากัญชาพันธุ์นี้เกี่ยวโยงกับภาพยนตร์อย่างไร และสายหนังก็อาจจะตามไปลอง White Walrus และ Mr. Tusk (แม้แต่ เควิน สมิธ (Kevin Smith) ผู้กำกับภาพยนตร์เองยังบ่นว่าอดใจไม่ไหวอยากลอง ในตอนที่เขากำลังโปรโมทหนังอยู่ในแคนาดา)

แต่เห็นว่าเพาะมาเพื่อโปรโมทหนังก็ใช่ว่าคุณภาพของ White Walrus และ Mr. Tusk จะห่วย เพราะผู้เพาะพันธุ์และประธานร้าน The Buds & Roses ถึงกับออกมาบอกว่า ทั้งสองถือว่าจัดอยู่ในกลุ่มพันธุ์ที่ดีที่สุดที่เราเคยปลูก แถมมันยังถูกเอาไปประกวด Cannabis Cup ในรัฐ Seattle อีกด้วย

 

หนังดี… วิหารซาตานยังคอนเฟิร์ม!

ถ้าคิดว่าการร่วมงานกับร้านกัญชาเพื่อเพาะพันธุ์ใหม่มาโปรโมทหนังเป็นเรื่องที่บ้าแล้ว ก็ถึงเวลาที่ต้องพูดถึง A24 ในช่วงที่ต้องโปรโมทภาพยนตร์เรื่องแรกที่แจ้งเกิดให้ โรเบิร์ต เอกเกอร์ส (Robert Eggers) อย่าง The VVitch กันเสียหน่อย เพราะคราวนี้พวกเขาได้ยกระดับไปถึงขั้นร่วมงานกับ ลัทธิวิหารซาตาน (Satanic Temple) จริง ๆ กันเลยทีเดียว

เพียงหนึ่งปีถัดจากเพาะพันธุ์กัญชาโปรโมทเรื่อง Tusk เท่านั้น ในปี 2015 พวกเขาก็ตัดสินใจยกระดับดีกรีความแหวกในการโปรโมทหนังไปอีกขั้นหนึ่ง และวิธีนี้ดูจะเสี่ยงต่อการดราม่าเอาเสียมาก ๆ… ด้วยความี่ภาพยนตร์เรื่อง The VVitch มีเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์การล่าแม่มด รวมถึงศาสนาความเชื่อในเรื่องพระเจ้ากับซาตานด้วย

ทีมการตลาดสุดห่ามของค่ายนี้จึงปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า ถ้าจัดรอบสื่อแล้วสัมภาษณ์ดารา นักวิจารณ์ หรืออินฟลูเอนเซอร์มันธรรมดา ทำไมไม่จัดรอบพิเศษให้กลุ่มลัทธิวิหารซาตานมาดูซะเลยล่ะ? แล้วก็สัมภาษณ์พวกเขาว่ามันสมจริงหรือน่ากลัวขนาดไหน เผื่อพวกเขาจะเอ่ยยอมรับหนังเรื่องนี้… ขนาดวิหารซาตานยังคอนเฟิร์ม เราคงไม่ต้องรอ โรเจอร์ อีเบิร์ต มารีวิวแล้วล่ะ

นับว่าเป็นการตลาดที่ไอเดียบรรเจิดไม่พอ ต้องกล้าพอที่จะคิดและลงมือทำอีกด้วย ซึ่งหลังจากจัดรอบให้ทางวิหารซาตานได้ชม A24 ก็ปล่อยวิดีโอสัมภาษณ์ออกมา ผู้ชมก็จะได้เห็นโฆษกของวิหารซาตานออกมาบรรยายความรู้สึกต่อภาพยนตร์ว่าสมจริงและน่าสนใจมากแค่ไหน

หากจะอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือพวกเขาติดต่อวิหารซาตานให้มาเป็นมีเดียพาร์ทเนอร์ให้ภาพยนตร์เรื่องนี้นั่นเอง ซึ่งพวกเขาก็ออกมาประกาศชัดว่า The VVitch ดีจริง หากอยากรู้จักอะไรเกี่ยวกับซาตานมากขึ้นต้องมาดูเรื่องนี้…

วีรกรรมความนอกกรอบของ A24 ยังไม่ได้หยุดแค่นี้ เพราะแม้ชื่อของค่ายจะโด่งดังจนคนติดใจกันมากมาย แต่พวกเขาก็ยังขยันออกไอเดียแปลก ๆ มากระตุ้นความสนใจผู้บริโภคอยู่ดี หากคุณลองเข้าไปดูสินค้าที่ระลึกจากภาพยนตร์ที่ผลิตมาขายในเว็บของ A24 Shop จะเห็นได้ทันทีว่า ‘หมดเกลี้ยง’ เอาอะไรมาขายก็ ‘Sold Out’ แทบทุกอย่าง ตั้งแต่หินธรรมดาที่เอาตาพลาสติกมาแปะ, เทียนหอมแทนหนังแนวต่าง ๆ, ปลอกคอ-สายจูงน้องหมาน้องแมว, บอร์ดเกมจากหนังเรื่อง The Green Knight, และโมเดลหมีในกรงจาก Midsommar… นี่ยังไม่ต้องพูดถึงเสื้อผ้าที่ขายดิบขายดีจนบางทีก็ถูกนำไปรีเซลล์จนราคาสูงลิ่ว

มาถึงตอนนี้ A24 ไม่ได้ประสบความสำเร็จแค่การขายภาพยนตร์อินดี้แล้ว เพราะขนาดทำปลอกคอกับสายจูงสัตว์เลี้ยงออกมาก็ยังขายได้…

 

ภาพ :

IMDb

โลโก้ A24

 

อ้างอิง :

Brand Awareness Strategy: A24’s Campaign for The Witch

5 Marketing Lessons From Indie Film Company A24

Why satanists have given new horror movie The Witch their endorsement

Counting on Cannabis to Build Buzz

A24 Tops All Other Single Movie Studios With 18 Oscar Nominations, Taking a Victory Lap 10 Years in the Making