ทิม คุก ผู้สานต่องานของสตีฟ จ็อบส์ กับคำถามสำคัญ เขาคือซีอีโอที่ดีที่สุดของ Apple หรือเปล่า?

โลกคุ้นหน้าคุ้นตากับสตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ผู้ก่อตั้งและศาสดาแบรนด์ Apple เป็นอย่างดี แม้เขาจะจากไปนานกว่า 9 ปี หากแต่ยังมีเรื่องราวมากมายวนเวียนให้เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับเขา ทั้งวิธีบริหาร แนวคิดชีวิต วิสัยทัศน์สู่ผลิตภัณฑ์ระดับโลก และอาณาจักรสมาร์ทโฟนที่สาวกพร้อมใจต่อคิวเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของในทุกครั้งที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังเช่น iPhone 12 ที่เพิ่งเปิดตัว

ช่วงที่สตีฟ จ็อบส์ ป่วยหนักและจากลาโลกใบนี้ในเวลาต่อมา คำถามสำคัญในบริษัทก็คือ Apple จะเดินต่อไปข้างหน้าได้อย่างไร ในวันที่ไร้เงาสตีฟ จ็อบส์ ตำนานแห่งซิลิคอนแวลลีย์ ผู้ที่ในช่วงเวลานั้นเป็นเหมือนทุกสิ่งทุกอย่างของแบรนด์นี้
 
The show must go on.

แม้ทุกสิ่งทุกอย่างจะเปลี่ยนไป แต่ Apple ก็ยังไปข้างหน้าต่อได้เหมือนเดิม เครดิตนี้ต้องยกให้บุรุษผู้สุขุมนอบน้อมอย่าง ทิม คุก (Tim Cook) ที่รับไม้ต่อจากจ็อบส์ ขึ้นมาเป็นซีอีโอคนใหม่จนถึงปัจจุบัน (2020) ขนาดที่คนบางกลุ่มเรียกเขาว่าเป็นซีอีโอที่ดีกว่าจ็อบส์เสียอีก

ความจริงเป็นเช่นนั้นหรือไม่… ย้อนกลับไปก่อนจ็อบส์จะจากไป คุกได้รับสายโทรศัพท์ที่เปลี่ยนชีวิตเขาแบบพลิกผันในเดือนสิงหาคม ปี 2011 แจ้งความต้องการให้เขาขึ้นมารับช่วงต่อในตำแหน่งซีอีโอของ Apple จากจ็อบส์ ยามโรคร้ายอย่างมะเร็งเริ่มกัดกินร่างกาย

คุกขึ้นสู่ตำแหน่งพร้อมกับคำถามจากสาธารณชนตามมาว่า ทิม คุก คือใคร? โดยเฉพาะเมื่อจ็อบส์ลาโลกในวันที่ 5 ตุลาคมในปีเดียวกันนั้น เกิดเป็นคลื่นสั่นสะเทือนไปทั่ว Apple และผู้ติดตามแบรนด์นี้ทั่วโลก ภายในไม่ถึงหนึ่งเดือนหลังจากคุกเข้ารับตำแหน่งซีอีโอ

คำถามมากมายถาโถมเข้ามา คุกเป็นแค่เงาของจ็อบส์ใช่หรือไม่? กัปตันเรือคนใหม่จะนำ Apple จมหายไปดั่งหายนะหรือเปล่า? นักวิจารณ์และผู้คนมากมายต่างสงสัย แต่สิ่งเหล่านี้ทำอะไรคุกผู้แข็งแกร่งไม่ได้เลย เรื่องราวเหล่านี้มีคำตอบปรากฏในหนังสือ ‘Tim Cook อัจฉริยะผู้พาแอปเปิลสู่อนาคตใหม่’ ชีวประวัติของคุกที่เจาะลึกปัญหาที่คุกฟันฝ่าและวิธีการพา Apple สู่อ้อมอกคนทั่วโลกในปัจจุบัน

คุกไม่ใช่ผู้นำฉบับสูตรสำเร็จ เขาไม่ได้ดรอปเรียนออกจากมหาวิทยาลัย ไม่เคยลาออกมาตามหาฝัน ไม่ได้ออกนอกกรอบหลุดโลกแบบใคร และไม่ได้หวือหวาหรือเป็นอดีตฮิปปี้แบบจ็อบส์ ความจริงคือเขาเป็นเด็กเรียนดีจนสมัยไฮสกูลจนถูกโหวตให้เป็น ‘เด็กขยันเรียนที่สุด’ เสียด้วยซ้ำ

คุกเกิดและเติบโตทางตอนใต้ของสหรัฐฯ ในรัฐแอละบามา กับครอบครัวที่มีพ่อทำงานที่อู่ต่อเรือ และแม่เป็นเภสัชกร หลังจบมัธยมฯ ในปี 1978 เขาเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยออเบิร์น จบปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมอุตสาหการ ที่นี่ช่วยบ่มเพาะทักษะสำคัญซึ่งกลายมาเป็นรากฐานผลงานของเขาต่อมาในการทำระบบอันซับซ้อนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

และในเวลานั้น Apple ไม่ได้อยู่ในความสนใจของคุก เด็กหนุ่มในวัย 21 ปีที่เพิ่งจบใหม่ ได้มีบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งวงการคอมพิวเตอร์อย่าง IBM ติดต่อมาดึงตัวเขาไปทำงาน งานแรกของเขาอยู่ในแผนก PC (Personal Computer) เป็นการวางแผนตรวจเช็กให้แน่ใจว่าโรงงานผลิตคอมพิวเตอร์ขนาดยักษ์ที่ผลิตคอมพิวเตอร์ได้ 1 เครื่องต่อ 1 สายพานใน 1 นาที จะมีชิ้นส่วนพอดีสำหรับผลิตสินค้าทุกชนิดของ IBM ไม่ขาดตกบกพร่องเลย

นับเป็นช่วงเวลาที่เขาได้เรียนรู้เนื้อแท้ของระบบการผลิตแบบ Just-In-Time (JIT: ระบบการผลิตที่ไม่ต้องสต๊อกสินค้า แต่ผลิตตามจำนวนที่ลูกค้าสั่งจริง) ทำให้ประหยัดเวลาและเงินมหาศาล ดันให้ IBM เป็นผู้บุกเบิกระบบ JIT สำหรับการผลิต PC และทิม คุกก็เริ่มเป็นดาวเด่นในฐานะผู้นำ

จากความสามารถในการบริหารงานเป็นระบบ เขาได้เลื่อนขั้นหลายครั้งและก้าวเป็น COO (Chief Operations Officer) ด้วยอายุแค่ 33 ปี

ไม่นานนัก คุกตัดสินใจลงเรียน MBA ในปริญญาโท เริ่มต้นคลาสวิชาจริยธรรมที่ลงเรียนเพิ่มเอง ส่งผลให้เขาแตกต่างจากวิศวกรคนอื่นในอุตสาหกรรมที่ทักษะด้านเทคนิคสำคัญกว่าจริยธรรม เมื่อผสมกับความเก่งด้านระบบแล้ว ทำให้เขาได้ย้ายไปทำงานใหม่ที่ Compaq (บริษัทผลิต PC ที่ใหญ่ที่สุดในโลก) เปลี่ยนแปลงระบบการผลิตเป็นแบบ JIT ภายใน 6 เดือน และเริ่มไปเตะตาสตีฟ จ็อบส์เข้าอย่างจัง
 
คุกปฏิเสธแมวมองจาก Apple ไปหลายหน

แต่ก็อย่างว่า… คติ ‘ตื๊อเท่านั้นที่ครองโลก’ ใช้ได้ผล เมื่อเขาได้พบจ็อบส์ที่เข้ามาจีบเขาให้มาร่วมงานด้วยภาพฝันในเรื่องกลยุทธ์ วิสัยทัศน์และผลิตภัณฑ์ของจ็อบส์ที่จะต้องเขย่าวงการนี้อย่างแน่นอน แม้คนรอบข้างจะไม่เห็นด้วยกับการทิ้งชีวิตดี ๆ ที่ Compaq ไป แต่ความตื่นเต้นและกระตือรือร้นที่พลุ่งพล่านทำให้จ็อบส์และคุกลงเรือลำเดียวกันทันทีในปี 1998 จนกลายมาเป็นคู่แท้ที่ลงตัวในเวลาต่อมา

“ห้านาทีหลังการสัมภาษณ์งานครั้งแรกกับสตีฟ ผมอยากโยนคำเตือนและตรรกะเหตุผลทั้งหลายทิ้งไปแล้วมาร่วมงานกับ Apple ทันทีเลย สัญชาตญาณบอกผมว่า การมาร่วมงานกับ Apple เป็นโอกาสครั้งเดียวในชีวิตที่จะได้ทำงานกับอัจฉริยะผู้สร้างสรรค์”

โจทย์แรก ๆ ของเขาใน Apple คือการจัดการบริหารสินค้าคงเหลือ

การเข้ามาเป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการนานาชาติในช่วงที่ Apple ใกล้ล้มละลายจากปัญหาสินค้าคงเหลือมากมาย ทำให้คุกต้องรับผิดชอบความยุ่งเหยิงนี้และใช้ประสบการณ์ที่สั่งสมในวงการคอมพิวเตอร์พา Apple ไปต่อ 

และภายในแค่ 7 เดือนที่เขาเข้ามา คุกลดอัตราการหมุนของสินค้าลง 5 เท่า และยังส่งมอบการผลิตให้ซัพพลายเออร์ภายนอกเพื่อแก้ไขปัญหา เขาลงทุนกับระบบวางแผนทรัพยากร (ERP) เพื่อพัฒนาการผลิตแบบ JIT และพลิกฟื้นให้ Apple กลับมาทำกำไรอีกครั้ง

ทว่าการจากไปของจ็อบส์ในเวลาต่อมากลายเป็นความท้าทายครั้งสำคัญที่คุกต้องพิสูจน์ว่า Apple จะลอยหรือจมลงใต้น้ำ เพราะที่ผ่านมาตลอด 12 ปีใน Apple คุกมักจะเก็บตัวเงียบอยู่หลังฉาก แม้แต่ตอนขึ้นมาเป็นซีอีโอรักษาการแทนจ็อบส์ถึง 2 ครั้งในปี 2009 และ 2011 ขณะที่จ็อบส์ไปรักษาโรคมะเร็งก็ตาม เขาก็ยังทำตัวอยู่นอกแสงไฟที่สาดส่องมาที่ Apple เสมอ

“ผมตื่นเต้นมากที่ได้มาอยู่ที่นี่” เขาพูดแนะนำไอแพด 3 และแอปเปิลทีวีในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งแรกหลังจ็อบส์จากโลกนี้ไปด้วยใบหน้าที่ดูไม่ตื่นเต้นและน้ำเสียงเรียบสุภาพแบบคนใต้ (อเมริกา) กับเสื้อยับ ๆ ที่ไม่ได้ยัดใส่กางเกง สายตาที่จับจ้องมาบนเวทีมากมายต่างตัดสินว่าเขาไม่ใช่ผู้นำที่มีพลังดึงดูดแบบที่คนอยากเห็นเหมือนในยุคของจ็อบส์ สมทบด้วยคำปรามาสจากนักวิจารณ์ว่าความแข็งทื่อไร้สีสันของเขาอาจนำพาผลิตภัณฑ์สุดล้ำให้ล้มลง

หากแต่ปฏิบัติการเปลี่ยนแปลง Apple ของคุกเริ่มต้นด้วยโครงการการกุศลที่เขาก่อตั้ง ซึ่ง Apple บริจาคไป 50 ล้านเหรียญฯ และพนักงานร่วมสมทบบริจาคอีก 2.6 ล้านเหรียญฯ ให้กับโรงพยาบาลต่อด้วยบริจาคให้กับองค์กรเพื่อสิทธิมนุษยชนมากมาย เป็นการสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งต่างจากยุคสุดขี้เหนียวของจ็อบส์ที่มองว่าการทำบุญสูงสุดคือการเพิ่มมูลค่าของ Apple เพื่อให้ผู้ถือหุ้นมีเงินมากขึ้น และเอาไปบริจาคตามใจตัวเอง

เขาทยอยปรับแบรนดิ้งของ Apple ไล่มาตั้งแต่แก้ข้อกล่าวหาด้านแรงงานในโรงงานซัพพลายเออร์ของ Apple และอีกผลงานสำคัญคือการสู้กับ FBI เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ไอโฟนเมื่อมีเหตุการณ์ผู้ก่อการร้ายกราดยิงคนตายถึง 14 คนในเมืองซานเบอร์นาดิโน แคลิฟอร์เนีย ในปี 2015 ยามที่ Apple ได้รับหมายจากผู้พิพากษาสหรัฐฯ ให้สร้าง iOS เวอร์ชันพิเศษเพื่อให้ FBI สามารถปลดล็อกไอโฟนของไซเยด ฟารุก ผู้ต้องสงสัยด้วยรหัส 4 ตัว

บทพิสูจน์ของคุก ผู้รักความเป็นส่วนตัวของตัวเองมากกว่าสิ่งใดและมองว่าความเป็นส่วนตัวพร้อมความปลอดภัยเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานที่มนุษย์พึงมี ทำให้เขาปฏิเสธคำสั่งศาล และยอมตกเป็นจำเลยให้สังคมชี้หน้าว่าเข้าข้างผู้ก่อการร้าย แม้ในความจริงคือ iOS ที่ถูกปลดล็อกได้นี้จะเป็นอันตรายต่อผู้ใช้ Apple หลายร้อยล้านคนหากมันหลุดออกไป และจะไม่มีวันแก้ไขได้เลย

เขาแสดงจุดยืนในการปกป้องความเป็นส่วนตัวโดยมีพายุความเห็นจากสื่อที่ต่อต้านและเห็นด้วยแบบครึ่ง-ครึ่ง และลงเอยด้วยชัยชนะเมื่อศาลปฏิเสธคำขอของ FBI เป็นการแสดงให้โลกเห็นว่าเขาเป็นผู้นำที่ใส่ใจและมีจริยธรรม ซึ่งผู้ใช้งานสามารถวางใจเรื่องความเป็นส่วนตัวได้ กลายเป็นแนวทางการพัฒนาความเป็นส่วนตัวใน iOS 11.2 ที่เพิ่มไอคอนให้ผู้ใช้เห็นเวลาที่ Apple เก็บข้อมูลส่วนตัวไป เสริมจากแนวคิดเดิมใน iOS 6 ที่จำกัดการติดตามโฆษณา และ iOS 7 กับ Touch ID เพื่อส่งเสริมให้คนเข้ารหัสอย่างจริงจัง

“ผมกำลังพูดกับคุณจากซิลิคอนแวลลีย์ที่มีบริษัทโดดเด่นและประสบความสำเร็จสูงสุดในธุรกิจ ซึ่งสร้างด้วยการล่อลวงลูกค้าให้รู้สึกพอใจกับการให้ข้อมูลส่วนตัว บริษัทพวกนั้นกลืนกินทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับตัวคุณเท่าที่พวกเขาจะพึงรู้ และพยายามทำเงินจากมัน ซึ่งเราคิดว่ามันผิด และนั่นไม่ใช่บริษัทประเภทที่ Apple อยากเป็น” เขากล่าวโดยตรงครั้งหนึ่งเพื่อส่งแรงกระเพื่อมไปยังบริษัทอย่างเฟซบุ๊กและกูเกิลให้อับอายกับโมเดลธุรกิจที่กลืนกินข้อมูลผู้ใช้งาน

นอกจากนี้ เรื่องสิ่งแวดล้อมยังเป็นอีกหนึ่งประเด็นที่คุกใส่ใจและพยายามลงมือทำอย่างจริงจัง เพราะผลของการเพิกเฉยในระยะยาวจะส่งผลเสียต่อโลก โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์อย่างไอโฟนที่มีวัสดุเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมเช่นพลาสติก PVC หรือสารเคมีกลุ่ม BFRs เกินระดับ จนองค์กรอย่าง Greenpeace ออกมาโจมตีอย่างยาวนาน ซึ่งในยุคที่จ็อบส์บริหารนั้น สิ่งที่ Apple ทำคือการแก้ไขให้ถึงมาตรฐานขั้นต่ำพอให้ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และพูดด้วยลมปากเพื่อให้นักเคลื่อนไหวพึงพอใจ 

แต่แล้วการหักหัวเรือ 180 องศาของคุกก็พลิกโฉมนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมและการผลิตแบบยั่งยืนไปถาวร เขาจ้างลิซา แจ็กสัน อดีตหัวหน้าองค์กรพิทักษ์สิ่งแวดล้อมเข้ามา เริ่มทำโครงการพลังงานหมุนเวียน สร้างฟาร์มพลังงานแสงอาทิตย์มูลค่า 650 ล้านเหรียญฯ ที่แคลิฟอร์เนียเพื่อผลิตพลังงานเทียบเท่าครัวเรือน 60,000 หลังคา และผลักดันให้ซัพพลายเออร์ท้องถิ่นพัฒนาธุรกิจแบบยั่งยืน จนสามารถประกาศในปี 2016 ว่าโรงงานของ Apple ทั่วโลกได้ใช้พลังงานหมุนเวียน 100 เปอร์เซ็นต์ ตามพันธกิจของคุกที่ต้องการ “จากโลกนี้ไปโดยทำให้โลกใบนี้เป็นที่ที่ดีกว่าตอนที่เราเกิดมา”

“เราใช้ปรัชญาเดียวกับที่เราทำกับสินค้าตัวเอง ซึ่งก็คือเปิดเผยได้ต่อเมื่อทำสำเร็จแล้ว แต่เราก็เลือกที่จะถอยมาก้าวหนึ่งแล้วไตร่ตรองว่า ถ้ารอจนกว่าจะเสร็จ ก็เท่ากับเราไม่ได้ช่วยกระตุ้นใครให้ทำสำเร็จได้เหมือนเรา” เขาสร้างคลื่นลูกใหญ่ให้อุตสาหกรรมเทคโนโลยีหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อม และกลายมาเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด

แน่นอนว่าเรือที่ไปได้ไกลต้องการกัปตันที่ดี และทุกวันนี้ทิม คุกคือคนคนนั้น แม้จ็อบส์จะเป็นซีอีโอแบบที่โลกนี้ไม่อาจหาได้อีกแล้ว แต่ต้องบอกว่าจ็อบส์เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ที่สนุกกับการสร้างผลิตภัณฑ์ พร้อมโยนงานบริหารให้คุกแทบทันที ต่างจากคุกที่แม้จะไม่ได้รู้จักผลิตภัณฑ์ดีที่สุด แต่ก็พิสูจน์ให้โลกเห็นนวัตกรรมที่ยอดเยี่ยมได้ไม่แพ้จ็อบส์ด้วย Apple Watch และ AirPods อย่างชัดเจน

“ผมรู้ว่าคนคนเดียวที่ผมเป็นได้ก็คือตัวของผมเอง ผมพยายามเป็นทิม คุก ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”

บทสรุปในวัย 60 ปีของคุกแสดงให้เราเห็นว่า Apple เป็นมากกว่าบริษัทที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี เพราะมาถึงตอนนี้ Apple เป็นบริษัทที่อาจจะดีมากกว่าเดิม ทั้งดีกับลูกค้า ดีกับพนักงาน ดีกับสังคม และดีด้วยแนวทางอันเปี่ยมด้วยจริยธรรมฉบับของตัวเอง

เรื่อง: สิทธรัตน์ วนธรรมพงศ์

อ้างอิง: 

หนังสือ ‘Tim Cook อัจฉริยะผู้พาแอปเปิลสู่อนาคตใหม่’ เขียนโดย Leander Kahney, สำนักพิมพ์: SE-EDUCATION