ลบภาพซับเวย์ ‘แซนด์วิชเย็น’ เป็น Eat Fresh อาหารที่รังสรรค์โดย Sandwich Artist

อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป เป็นบริษัทที่ได้รับสิทธิ์ Master Franchise เพียงรายเดียวในประเทศไทยเมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และตั้งแต่ที่ซับเวย์เปลี่ยนหัวเรือใหม่ได้ไม่นาน ซึ่งก็คือ เพชรัตน์ อุทัยสาง ผู้ที่อยู่ในวงการอาหารมานานเกิน 10 ปี เล่าให้ฟังในฐานะที่เป็น CEO คนใหม่ของซับเวย์ว่า ซับเวย์เป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ไม่ใช่ฟาสต์ฟู้ด และซับเวย์เป็นอาหารที่กลุ่มเฮลตี้เริ่มมองหาในช่วงโควิด-19 ซึ่งเป็นสัญญาณที่ดี และทำให้รู้ว่าต้องปรับปรุงอะไรบ้าง

 

ซับเวย์มาไทยเกือบ 20 ปีแต่กลับไม่บูม

ซับเวย์เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2003 แต่ในภาพรวมกลับพบ pain point ลูกค้าหลายเรื่อง เช่น สั่งยาก สั่งอาหารไม่เป็น ขณะที่คนหลายกลุ่มยังไม่รู้จักซับเวย์ หรือรู้จักแค่ผิวเผิน (เพราะหลายคนยังคิดว่าเป็นร้านฟาสต์ฟู้ด)

ต่างจากความนิยมของซับเวย์ในต่างประเทศที่ค่อนข้างมาแรง ดูได้จากการเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่มีสาขามากที่สุดในโลกถึง 41,600 สาขาใน 100 ประเทศ แต่สำหรับในไทยมีสาขาทั้งหมดประมาณ 142 แห่ง กลับสร้างรายได้ไม่มากเท่าที่ควร (500 ล้านบาทในปี 2021) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าคนไม่ได้มองว่าซับเวย์เป็น first choice

อีกหนึ่งปัญหาที่เจอก็คือ ผู้ที่ได้รับสิทธิ์ร้านแฟรนไชส์ในไทยมีมากถึง 20 เจ้า ซึ่งอาจจะดูแลสาขาได้ไม่ทั่วถึง หรือการให้บริการอาจจะไม่เหมือนกันทั้งหมด รวมถึงรายละเอียดอื่น ๆ ที่ไม่สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้เต็มที่

เพิ่มสาขา=ขยายการรู้จักซับเวย์

ในมุมของเพชรัตน์มองว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้ซับเวย์ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรในช่วงที่ผ่านมา เป็นเพราะการรับรู้ของผู้บริโภคยังไม่มากพอ ทั้งยังมีสาขาไม่ทั่วถึง (บางสาขาก็ปิดให้บริการไปแล้ว)

ดังนั้นเป้าหมาย 10 ปีต่อจากนี้ ในฐานะ CEO คนใหม่ก็คือการขยายสาขาเพิ่มอีก 800 สาขาทั่วประเทศ โดยจะขยายไปทั้งย่านที่มีทราฟฟิคในกรุงเทพฯ, ต่างจังหวัดหัวเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่, ภูเก็ต, โคราช, อุดรธานี ซึ่งอยู่ในแพลนที่จะขยายร้านภายในปีนี้

นอกจากนี้ยังปักหมุดไปที่ปั๊มน้ำมัน (เพิ่งปิดดีลกับปั๊มบางจากไปเมื่อเร็ว ๆ นี้) ในเป้าหมายยังมี Discount Store เช่น โลตัส และเตรียมจะเปิดสาขาแบบ Drive Thru ภายในปีนี้ด้วย

สัญญาณที่ดีจากผู้บริโภคที่เริ่มรู้จักซับเวย์ ส่วนหนึ่งมาจากซีรีส์เกาหลีที่มีการ tie-in แบรนด์ซับเวย์ในหลาย ๆ เรื่อง รวมทั้งใน Netflix ด้วย ซึ่งในช่วงที่มีการระบาดหนักของโควิด-19 สัดส่วนลูกค้าที่สั่งออร์เดอร์ซับเวย์ผ่านเดลิเวอรี่อยู่ที่ 40% และอีก 60% คือนั่งในร้าน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สร้างความหวังให้กับซับเวย์อีกครั้ง

“ต้องบอกว่าโควิด-19 ทำให้คนรู้จักเรามากขึ้น และอีกอย่างซับเวย์ไม่ได้อยู่ในห้างมากเท่าแบรนด์อื่น ดังนั้นช่วงโควิด-19 คนก็ตัดสินใจเข้ามาซื้อซับเวย์ง่ายขึ้น”

เพชรัตน์ยังพูดถึงสาขาแรกที่ ‘เดอะ เรสแอเรีย ประชาชื่น’ เรียกว่าเป็นสาขาชี้วัดความนิยมของคนซื้อได้เลย เพราะตั้งแต่ที่ห้างถูกสั่งปิดไปชั่วคราวในช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนัก คนไม่อยากไปห้าง แต่ก็อยากหาซื้ออาหารที่ดีต่อสุขภาพในที่ที่คนไม่ต้องเยอะ ซึ่งซับเวย์ก็ตอบโจทย์เรื่องนี้

ซับเวย์ในทิศทางใหม่ที่เราจะเห็นนี้มีหลายอย่างที่จะปรับ ซึ่ง CEO สาวได้พูดออกมาบ้างแล้ว อย่างเช่น การทำ Digital Platform Social Media ที่ทิ้งไม่ได้เพราะออร์เดอร์ทางออนไลน์ก็เยอะขึ้นพอสมควร

การครีเอทเมนูพร้อมสั่ง (สำหรับลูกค้าที่งง ๆ ไม่รู้ว่าจะสั่งยังไงถึงอร่อย) โดยซับเวย์มี 6 เมนูยอดฮิตที่คนสั่งเยอะ เช่น ชุดไก่บูลโกกิ, ชุดไก่เทอริยากิ, ชุดทูน่า ฯลฯ ซึ่งราคาหลักร้อยสองร้อยนิด ๆ สำหรับชิ้นไก่ ชิ้นสเต๊กแบบใหญ่ ๆ เรียกว่าคุ้มค่า

แต่ CEO คนใหม่ของซับเวย์ก็คิดถึงเรื่องราคาในยุคที่ข้าวยากหมากแพงแบบนี้ โดยแพลนในระยะสั้นของซับเวย์จะเริ่มปรับลดราคา ‘อาหารเช้า’ ซึ่งราคาจะต่ำกว่า 60 บาทแน่นอนภายในปีนี้

จากนั้นจะขยายโมเดลนี้ไปที่เมนูหลักของทางร้าน โดยจะลดไซซ์แซนด์วิชจากปัจจุบันขนาด 6 นิ้ว เหลือเป็น 4 นิ้ว ซึ่งราคาจะถูกลง และเหมาะกับคนที่กินไม่เยอะด้วย

 

ล้างภาพอาหารเสิร์ฟด่วน(ไม่)เฮลตี้

“ทำไมเราจะเข้าร้านอาหาร QSR หรือเสิร์ฟด่วนแต่เฮลตี้ ดีต่อสุขภาพไม่ได้?” เป็นคำถามที่เพชรัตน์ตั้งขึ้นมาเพื่อเป็นเรือธงสำหรับซับเวย์ต่อจากนี้

เพราะจุดเด่นของซับเวย์ที่ไม่เหมือนใครคือ “ทุกอย่างทำใหม่ ครีเอทอาหารของลูกค้าด้วย Sandwich Artist หรือคนทำอาหาร ซึ่งที่นี่จะถูกเรียกแบบนี้ เพราะพวกเขาไม่ได้ทำแค่ตามสั่ง แต่บางทีจะช่วยลูกค้าด้วย เพราะบางคนก็ไม่รู้ว่าขนมปังแบบไหนเหมาะกับลูกค้า หรือควรกินคู่กับซอสอะไร”

การ DIY เมนูอาหารระหว่างคนทำกับลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องสนุกของลูกค้าซับเวย์ เพราะที่ซับเวย์มีตัวเลือกที่ค่อนข้างเยอะ มีขนมปังซึ่งเป็นแป้งโด (Dough) จากต่างประเทศที่อบสดใหม่ทุกวันถึง 5 ชนิด โปรตีนจากเนื้อสัตว์ 18 ชนิด ผักสด 13 ชนิด ซอส 14 ชนิด และคุกกี้ 4 รสชาติ “เรามองว่าบางทีการกินเฮลตี้ก็ไม่จำเป็นต้องไม่มีทางเลือก”

ทุกอย่างของซับเวย์จะเดินทางคอนเซปต์ ‘Eat Fresh’ และ Brand Promise, Good Food Good For You Good For Your Wallet ซึ่งหลัก ๆ ก็จะยึดตาม 4 pillars ใหญ่ ๆ ตามวิสัยทัศน์ของเพชรัตน์ คือ สร้างแบรนด์ดิ้ง, สร้างมูลค่า, คุณภาพอาหารต้องดี, สะดวกสบายด้วยดิจิทัล

“เราเชื่อว่าการที่ออกแบบครัวเป็น Open Kitchen ทำให้ลูกค้าสามารถมองเห็นขั้นตอนการทำแซนด์วิชและเมนูต่าง ๆ จะทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าวัตถุดิบของซับเวย์สดใหม่และมีคุณภาพ”

 

เน้น collaboration เพื่อเข้าถึงลูกค้า

“เราเป็นแค่เจ้าเล็ก ๆ ดังนั้นการไปร่วมมือกับธุรกิจรายใหญ่ ๆ เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ซึ่งนอกจากปั๊มบางจากและโลตัส โกเฟรช ก็จะมีการ collaboration กับรายอื่นอีกเร็ว ๆ นี้”

เพชรัตน์ยังพูดถึงไอเดียการร่วมมือกับละคร ซีรีส์ หรือภาพยนตร์ของไทยที่อยู่ในแพลนการร่วมมือด้วย เห็นตัวอย่างจากเกาหลีเชื่อว่าจะเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายขึ้น ต้องเข้าให้ครบทุกช่องทาง

“ที่จริงซับเวย์ใช้แนวคิด go healthy มานานแล้ว ไม่ใช่เพิ่งเริ่มต้น เพียงแต่เรามาย้ำในเรื่องของการเป็น ‘ตัวเลือกที่ดีกว่า’ ให้ชัดเจนขึ้น ซึ่งโควิด-19 ก็ช่วยให้เราเห็นตัวเองมากขึ้น รู้ว่าเราต้องทำอะไรบ้างต่อจากนี้ และมั่นใจว่าจะมีสาขาทั้งหมด 1,000 สาขาในอีก 10 ปีข้างหน้าได้แน่นอน เพราะซับเวย์เราใช้พื้นที่น้อยแค่ 50 - 60 ตารางเมตรเท่านั้นเอง”

 

เรื่อง: ประกายพร วงศ์วุฒิ

ภาพ: Subway Thailand