svasdssvasds
logo-pwa

เพิ่ม Thepeople

ลงในหน้าจอหลักของคุณ

ติดตั้ง
ปิด

ลบภาพซับเวย์ ‘แซนด์วิชเย็น’ เป็น Eat Fresh อาหารที่รังสรรค์โดย Sandwich Artist

ลบภาพซับเวย์ ‘แซนด์วิชเย็น’ เป็น Eat Fresh อาหารที่รังสรรค์โดย Sandwich Artist

“คนส่วนใหญ่ยังติดภาพว่าซับเวย์ (Subway) เป็นเมนูแซนด์วิชเย็น เพราะภาพในหนังของต่างประเทศบางคนเขากินกันแบบนั้น” เพชรัตน์ อุทัยสาง CEO บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป

อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป เป็นบริษัทที่ได้รับสิทธิ์ Master Franchise เพียงรายเดียวในประเทศไทยเมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และตั้งแต่ที่ซับเวย์เปลี่ยนหัวเรือใหม่ได้ไม่นาน ซึ่งก็คือ เพชรัตน์ อุทัยสาง ผู้ที่อยู่ในวงการอาหารมานานเกิน 10 ปี เล่าให้ฟังในฐานะที่เป็น CEO คนใหม่ของซับเวย์ว่า ซับเวย์เป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ไม่ใช่ฟาสต์ฟู้ด และซับเวย์เป็นอาหารที่กลุ่มเฮลตี้เริ่มมองหาในช่วงโควิด-19 ซึ่งเป็นสัญญาณที่ดี และทำให้รู้ว่าต้องปรับปรุงอะไรบ้าง

 

ซับเวย์มาไทยเกือบ 20 ปีแต่กลับไม่บูม

ซับเวย์เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2003 แต่ในภาพรวมกลับพบ pain point ลูกค้าหลายเรื่อง เช่น สั่งยาก สั่งอาหารไม่เป็น ขณะที่คนหลายกลุ่มยังไม่รู้จักซับเวย์ หรือรู้จักแค่ผิวเผิน (เพราะหลายคนยังคิดว่าเป็นร้านฟาสต์ฟู้ด)

ต่างจากความนิยมของซับเวย์ในต่างประเทศที่ค่อนข้างมาแรง ดูได้จากการเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่มีสาขามากที่สุดในโลกถึง 41,600 สาขาใน 100 ประเทศ แต่สำหรับในไทยมีสาขาทั้งหมดประมาณ 142 แห่ง กลับสร้างรายได้ไม่มากเท่าที่ควร (500 ล้านบาทในปี 2021) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าคนไม่ได้มองว่าซับเวย์เป็น first choice

อีกหนึ่งปัญหาที่เจอก็คือ ผู้ที่ได้รับสิทธิ์ร้านแฟรนไชส์ในไทยมีมากถึง 20 เจ้า ซึ่งอาจจะดูแลสาขาได้ไม่ทั่วถึง หรือการให้บริการอาจจะไม่เหมือนกันทั้งหมด รวมถึงรายละเอียดอื่น ๆ ที่ไม่สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้เต็มที่

เพิ่มสาขา=ขยายการรู้จักซับเวย์

ในมุมของเพชรัตน์มองว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้ซับเวย์ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรในช่วงที่ผ่านมา เป็นเพราะการรับรู้ของผู้บริโภคยังไม่มากพอ ทั้งยังมีสาขาไม่ทั่วถึง (บางสาขาก็ปิดให้บริการไปแล้ว)

ดังนั้นเป้าหมาย 10 ปีต่อจากนี้ ในฐานะ CEO คนใหม่ก็คือการขยายสาขาเพิ่มอีก 800 สาขาทั่วประเทศ โดยจะขยายไปทั้งย่านที่มีทราฟฟิคในกรุงเทพฯ, ต่างจังหวัดหัวเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่, ภูเก็ต, โคราช, อุดรธานี ซึ่งอยู่ในแพลนที่จะขยายร้านภายในปีนี้

นอกจากนี้ยังปักหมุดไปที่ปั๊มน้ำมัน (เพิ่งปิดดีลกับปั๊มบางจากไปเมื่อเร็ว ๆ นี้) ในเป้าหมายยังมี Discount Store เช่น โลตัส และเตรียมจะเปิดสาขาแบบ Drive Thru ภายในปีนี้ด้วย

สัญญาณที่ดีจากผู้บริโภคที่เริ่มรู้จักซับเวย์ ส่วนหนึ่งมาจากซีรีส์เกาหลีที่มีการ tie-in แบรนด์ซับเวย์ในหลาย ๆ เรื่อง รวมทั้งใน Netflix ด้วย ซึ่งในช่วงที่มีการระบาดหนักของโควิด-19 สัดส่วนลูกค้าที่สั่งออร์เดอร์ซับเวย์ผ่านเดลิเวอรี่อยู่ที่ 40% และอีก 60% คือนั่งในร้าน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สร้างความหวังให้กับซับเวย์อีกครั้ง

“ต้องบอกว่าโควิด-19 ทำให้คนรู้จักเรามากขึ้น และอีกอย่างซับเวย์ไม่ได้อยู่ในห้างมากเท่าแบรนด์อื่น ดังนั้นช่วงโควิด-19 คนก็ตัดสินใจเข้ามาซื้อซับเวย์ง่ายขึ้น”

เพชรัตน์ยังพูดถึงสาขาแรกที่ ‘เดอะ เรสแอเรีย ประชาชื่น’ เรียกว่าเป็นสาขาชี้วัดความนิยมของคนซื้อได้เลย เพราะตั้งแต่ที่ห้างถูกสั่งปิดไปชั่วคราวในช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนัก คนไม่อยากไปห้าง แต่ก็อยากหาซื้ออาหารที่ดีต่อสุขภาพในที่ที่คนไม่ต้องเยอะ ซึ่งซับเวย์ก็ตอบโจทย์เรื่องนี้

ซับเวย์ในทิศทางใหม่ที่เราจะเห็นนี้มีหลายอย่างที่จะปรับ ซึ่ง CEO สาวได้พูดออกมาบ้างแล้ว อย่างเช่น การทำ Digital Platform Social Media ที่ทิ้งไม่ได้เพราะออร์เดอร์ทางออนไลน์ก็เยอะขึ้นพอสมควร

การครีเอทเมนูพร้อมสั่ง (สำหรับลูกค้าที่งง ๆ ไม่รู้ว่าจะสั่งยังไงถึงอร่อย) โดยซับเวย์มี 6 เมนูยอดฮิตที่คนสั่งเยอะ เช่น ชุดไก่บูลโกกิ, ชุดไก่เทอริยากิ, ชุดทูน่า ฯลฯ ซึ่งราคาหลักร้อยสองร้อยนิด ๆ สำหรับชิ้นไก่ ชิ้นสเต๊กแบบใหญ่ ๆ เรียกว่าคุ้มค่า

แต่ CEO คนใหม่ของซับเวย์ก็คิดถึงเรื่องราคาในยุคที่ข้าวยากหมากแพงแบบนี้ โดยแพลนในระยะสั้นของซับเวย์จะเริ่มปรับลดราคา ‘อาหารเช้า’ ซึ่งราคาจะต่ำกว่า 60 บาทแน่นอนภายในปีนี้

จากนั้นจะขยายโมเดลนี้ไปที่เมนูหลักของทางร้าน โดยจะลดไซซ์แซนด์วิชจากปัจจุบันขนาด 6 นิ้ว เหลือเป็น 4 นิ้ว ซึ่งราคาจะถูกลง และเหมาะกับคนที่กินไม่เยอะด้วย

 

ล้างภาพอาหารเสิร์ฟด่วน(ไม่)เฮลตี้

“ทำไมเราจะเข้าร้านอาหาร QSR หรือเสิร์ฟด่วนแต่เฮลตี้ ดีต่อสุขภาพไม่ได้?” เป็นคำถามที่เพชรัตน์ตั้งขึ้นมาเพื่อเป็นเรือธงสำหรับซับเวย์ต่อจากนี้

เพราะจุดเด่นของซับเวย์ที่ไม่เหมือนใครคือ “ทุกอย่างทำใหม่ ครีเอทอาหารของลูกค้าด้วย Sandwich Artist หรือคนทำอาหาร ซึ่งที่นี่จะถูกเรียกแบบนี้ เพราะพวกเขาไม่ได้ทำแค่ตามสั่ง แต่บางทีจะช่วยลูกค้าด้วย เพราะบางคนก็ไม่รู้ว่าขนมปังแบบไหนเหมาะกับลูกค้า หรือควรกินคู่กับซอสอะไร”

การ DIY เมนูอาหารระหว่างคนทำกับลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องสนุกของลูกค้าซับเวย์ เพราะที่ซับเวย์มีตัวเลือกที่ค่อนข้างเยอะ มีขนมปังซึ่งเป็นแป้งโด (Dough) จากต่างประเทศที่อบสดใหม่ทุกวันถึง 5 ชนิด โปรตีนจากเนื้อสัตว์ 18 ชนิด ผักสด 13 ชนิด ซอส 14 ชนิด และคุกกี้ 4 รสชาติ “เรามองว่าบางทีการกินเฮลตี้ก็ไม่จำเป็นต้องไม่มีทางเลือก”

ทุกอย่างของซับเวย์จะเดินทางคอนเซปต์ ‘Eat Fresh’ และ Brand Promise, Good Food Good For You Good For Your Wallet ซึ่งหลัก ๆ ก็จะยึดตาม 4 pillars ใหญ่ ๆ ตามวิสัยทัศน์ของเพชรัตน์ คือ สร้างแบรนด์ดิ้ง, สร้างมูลค่า, คุณภาพอาหารต้องดี, สะดวกสบายด้วยดิจิทัล

“เราเชื่อว่าการที่ออกแบบครัวเป็น Open Kitchen ทำให้ลูกค้าสามารถมองเห็นขั้นตอนการทำแซนด์วิชและเมนูต่าง ๆ จะทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าวัตถุดิบของซับเวย์สดใหม่และมีคุณภาพ”

 

เน้น collaboration เพื่อเข้าถึงลูกค้า

“เราเป็นแค่เจ้าเล็ก ๆ ดังนั้นการไปร่วมมือกับธุรกิจรายใหญ่ ๆ เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ซึ่งนอกจากปั๊มบางจากและโลตัส โกเฟรช ก็จะมีการ collaboration กับรายอื่นอีกเร็ว ๆ นี้”

เพชรัตน์ยังพูดถึงไอเดียการร่วมมือกับละคร ซีรีส์ หรือภาพยนตร์ของไทยที่อยู่ในแพลนการร่วมมือด้วย เห็นตัวอย่างจากเกาหลีเชื่อว่าจะเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายขึ้น ต้องเข้าให้ครบทุกช่องทาง

“ที่จริงซับเวย์ใช้แนวคิด go healthy มานานแล้ว ไม่ใช่เพิ่งเริ่มต้น เพียงแต่เรามาย้ำในเรื่องของการเป็น ‘ตัวเลือกที่ดีกว่า’ ให้ชัดเจนขึ้น ซึ่งโควิด-19 ก็ช่วยให้เราเห็นตัวเองมากขึ้น รู้ว่าเราต้องทำอะไรบ้างต่อจากนี้ และมั่นใจว่าจะมีสาขาทั้งหมด 1,000 สาขาในอีก 10 ปีข้างหน้าได้แน่นอน เพราะซับเวย์เราใช้พื้นที่น้อยแค่ 50 - 60 ตารางเมตรเท่านั้นเอง”

 

เรื่อง: ประกายพร วงศ์วุฒิ

ภาพ: Subway Thailand