Häagen-Dazs แบรนด์ที่ผู้ก่อตั้งใจทำให้เป็น ‘ไอศกรีมดีที่สุดในโลก’

• Häagen-Dazs เป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ก่อตั้งในปี 1960
• แบรนด์นี้มี 'รูเบน แมตทัส' ชาวยิวที่อพยพหนีภัยสงครามเป็นผู้ก่อตั้ง
• เขาต้องการทำให้แบรนด์นี้เ็นไอศกรีมที่ดีที่สุด

รูเบน แมตทัส ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Häagen-Dazs เป็นชาวยิวที่อพยพมาจากยุโรปตะวันออกมายังย่านบรองซ์ในนิวยอร์ค ตั้งแต่ปี 1921 เพื่อหนีภัยสงครามโลกครั้งที่ 1 

ตอนนั้นเขาในวัย 10 ขวบ ต้องทำงานเพื่อหาเงินมาประทังชีพ ด้วยการทำงานในร้านขายไอศกรีมซอร์เบต์มะนาวของลุงของเขาในย่านบรองซ์ และทำมานานกว่า 30 ปี ก่อนจะค่อยๆ  ขยายธุรกิจ จนสามารถตั้งเป็นบริษัทชื่อว่า Senator Frozen Foods

กระทั่งปี 1950 ไอศกรีมส่วนใหญ่ที่วางขายจะมีราคาถูกและไม่เน้นคุณภาพ เพราะไอศครีมไม่ใช่ปัจจัย 4 ในการดำรงชีพ แถมบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ผลิตไอศครีมยังเริ่มตีตลาดด้วยการนำไอศครีมไปวางขายในร้านสะดวกซื้อ ทำให้หาซื้อได้ง่ายกว่าเดิม

เมื่อเป็นเช่นนี้ธุรกิจไอศกรีมของรูเบนจึงได้รับผลกระทบ และเขาเองพยายามหาทางออก จนเกิดไอเดีย “ทำไมไม่ทำไอศกรีมที่ดีที่สุดออกมาขาย เพื่อให้แตกต่างจากคนอื่นและหลีกเลี่ยงสงครามราคาล่ะ?” เพราะเขาเชื่อว่า หาก ‘ของดี’ และ ‘อร่อยจริง’ คนย่อมยอมจ่ายอย่างแน่นอน

ดังนั้น เขาจึงคิดทำไอศกรีมพรีเมียมขึ้นมา โดยคัดสรรวัตถุดิบมีคุณภาพและดีที่สุดเท่าที่หาได้เพื่อมาทำไอศกรีมของเขา ไม่ว่าจะเป็น นม, ไข่, น้ำตาลพรีเมียม และครีมสด ต่างจากคนอื่นที่ยุคนั้นส่วนใหญ่จะใช้ครีมเทียม 

แถมไอศกรีมของเขายังมีไขมันเนยมากกว่าแบรนด์อื่นและมากกว่ามาตรฐานที่รัฐบาลกำหนด ทำให้มีเนื้อสัมผัสมีความเข้มข้นและแน่นมากกว่ารายอื่น เพื่อให้คนที่ได้ลิ้มลองมีความอิ่มเอมไปกับไอศกรีมถ้วยโปรดและคุ้มค่ากับการจ่ายในราคาสูงกว่าที่อื่น

ชื่อที่ไม่มีความหมาย

เมื่อโปรดักท์พร้อม เพื่อสร้างการจดจำให้สมกับเป็นไอศกรีมพรีเมียม แมตทัสจึงต้องการตั้งชื่อไอศกรีมของเขา โดยต้องการชื่อที่ดูหรูหรา มีความพิเศษ และอยากได้ชื่อที่ฟังเหมือนภาษาเดนมาร์ก เพราะตัวเขาชื่นชมที่เดนมาร์กได้ช่วยเหลือชาวยิวอพยพในสงครามโลกครั้งที่ 2 

เหตุผลอีกอย่าง ก็มาจากเดนมาร์กขึ้นชื่อในเรื่องการเป็นแหล่งผลิตนม วัตถุดิบสำคัญในการผลิตไอศกรีม

หลังเลือกจะใช้ภาษาอะไรแล้ว แมตทัสก็นั่งผสมคำไปมาไม่สนว่าจะมีความหมายหรือไม่ จนได้ชื่อ Häagen-Dazs ซึ่งเป็นคำที่ไม่มีความหมายในภาษาใดเลย แต่โดนใจเขา

และในปี 1960 เส้นทางของ Häagen-Dazs ก็ได้เริ่มต้นขึ้น โดยช่วงแรกมีไอศครีมเพียง 3 รสชาติเท่านั้น ได้แก่ รสวานิลลา (ใช้วานิลลาจากมาดากาสการ์), รสช็อคโกแลต(ใช้ช็อคโกแลตจากเบลเยียม) และรสกาแฟ (กาแฟใช้จากโคลัมเบีย)

อย่างไรก็ตาม ช่วงเพิ่งเริ่มธุรกิจเขาไม่ได้มีเงินมากพอจะเปิดร้านไอศกรีมของตัวเองได้เลย เขาจึงนำไอศกรีม Häagen-Dazs ไปเสนอขายให้แก่ร้านขนมและร้านอาหาร

แต่ปี 1976 ก็มีหน้าร้านของตัวเอง โดย ‘ดอริส แมตทัส’ (Doris Mattus) ลูกสาวของรูเบนได้เปิดร้านไอศกรีมแห่งแรกที่ Brooklyn Height รัฐนิวยอร์ค และได้รับการตอบรับดีมาก (ปัจจุบันร้านแรกแห่งนี้ก็ยังคงเปิดให้บริการอยู่)

ต่อมา Häagen-Dazs เป็นที่นิยมและติดตลาด ในปี 1983 บริษัท Pillsbury จึงได้เข้าซื้อกิจการ Häagen-Dazs จากแมตทัสด้วยมูลค่า 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปี 1989 ทางบริษัท General Mills ได้เข้าซื้อบริษัท Pillsbury และได้กรรมสิทธิ์แบรนด์ Häagen-Dazs ไป

ปัจจุบันไอศกรีมแบรนด์ดังแบรนด์นี้ขยายตลาดในรูปแบบแฟรนไชส์กระจายไปใน 80 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยซึ่ง ‘บริษัท จาโกต้า บราเดอร์ส เทรดดิ้ง จำกัด’ เป็นผู้นำเข้ามา 

และจากเหตุการณ์พบสารที่อาจก่อมะเร็งนั้น ทางจาโกต้าฯได้เรียกคืนไอศกรีมฮาเก้น-ดาส รสวนิลา และรสที่มีส่วนประกอบของวนิลาทั้งหมดที่ได้นำมาจำหน่ายโดยสมัครใจ และนำมาเผาทำลาย

ต้องติดตามว่า Häagen-Dazs ซึ่งเริ่มต้นจากความฝันของรูเบน แมตทัส ที่ต้องการทำไอศครีมดีที่สุดในโลก จะกู้ภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นแบรนด์คืนมาอย่างไร 

.

อ้างอิง

nytimes

haagendazs

marketingweek

culinarylore