Post on 19/07/2019

เย่ กั๋วฟู่ ปั้น MINISO ร้านค้าสุดคิวท์ของจีน ที่ได้แรงบันดาลใจจากร้านร้อยเยนของญี่ปุ่น

MINISO ร้านค้าปลีกแปะป้ายโลโก้สีแดงสดกำลังแพร่ขยายไปทั่วไทย เรียกว่าไปห้างไหนเป็นต้องได้เจอสักสาขา ภายในร้านมีสินค้าสารพัดสิ่งอย่างจนแทบจะเรียกได้ว่าไม้จิ้มฟันยันเรือรบ เพราะมีทั้งข้าวของเครื่องใช้ในบ้านไปจนถึงสินค้าเทคโนโลยีอย่าง เพาเวอร์แบงค์ ลำโพงบลูทูธ ฯลฯ ในราคาเริ่มต้นที่ 60 บาท ซึ่งด้วยสไตล์ของร้านและโลโก้ หลายคนจึงคิดว่า MINISO ต้องเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นแหง ๆ แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่ เพราะนี่คือร้านที่มีต้นกำเนิดจากประเทศจีนต่างหาก

ตุ๊กตา เป็นอีกหนึ่งสินค้าขายดีของ MINISO

ผู้ก่อตั้งร้าน MINISO คือ เย่ กั๋วฟู่ (Ye Guofu) ผู้ประกอบการหนุ่มชาวจีน ซึ่งก่อตั้งร้าน MINISO ขึ้นที่เมืองกวางโจวในปี 2013 ก่อนจะขยายไปทั่วโลกราวกับไฟลามทุ่ง เพราะนับถึงกลางปี 2019 MINISO บุกเปิดไปแล้วกว่า 3,600 สาขาในทุกทวีป คิดเป็นกว่า 80 ประเทศทั่วโลก ตั้งแต่ จีน เกาหลี ญี่ปุ่น ไทย มาเลเซีย อินเดีย ซาอุดิอาระเบีย เม็กซิโก กัวเตมาลา สหรัฐอเมริกา ฯลฯ

กั๋วฟู่ไม่ใช่คนหน้าใหม่ในธุรกิจค้าปลีก เพราะเขาอยู่ในวงการนี้มาตั้งแต่ปี 2004 โดยมีร้านขายเครื่องประดับและเครื่องสำอางผู้หญิงอยู่แล้ว ภายใต้ชื่อบริษัท Aiyaya ซึ่งในช่วงทศวรรษนั้น กระแสเทคโนโลยีทางการค้าและกระแสอี-คอมเมิร์ซ เริ่มมาแรงขึ้นเรื่อย ๆ นักธุรกิจส่วนใหญ่ในวงการค้าปลีกต่างหวาดหวั่นต่อการถูกโลกออนไลน์แย่งส่วนแบ่งตลาด แต่กั๋วฟู่กลับสวนกระแส เขาเชื่อมั่นตั้งแต่ตอนนั้นว่าร้านค้าที่มีหน้าร้านนั้นจะยังอยู่ได้ เพียงแต่ต้องใช้โมเดลธุรกิจที่ต่างจากเดิม

“จริง ๆ แล้ว อี-คอมเมิร์ซไม่ได้น่ากลัวอย่างที่จินตนาการกันหรอก” กั๋วฟู่กล่าวถึงความท้าทายจากเทคโนโลยี แต่ในมุมหนึ่ง เขาก็เห็นว่า อี-คอมเมิร์ซ ทำให้ข้อได้เปรียบของธุรกิจค้าปลีกหมดไป ร้านค้าที่มีหน้าร้านไม่สามารถทำกำไรสูงได้เท่าเดิมอีกแล้ว ผู้ที่จะอยู่รอดได้จะต้องขายสินค้าที่มีคุณภาพ และตั้งราคาให้เหมาะสม

คิดได้อย่างนั้น กั๋วฟู่จึงออกเดินทางศึกษาธุรกิจร้านค้าปลีกในหลายประเทศ ทั้ง ญี่ปุ่น เกาหลี สหรัฐอเมริกา และหลายประเทศในยุโรป สิ่งที่เขาค้นพบและกลายเป็นกุญแจสำคัญของ MINISO ในเวลาต่อมาคือ โมเดลร้านร้อยเยนของญี่ปุ่น และความนิยมสไตล์ ‘มินิมอล’ ที่เกิดขึ้นทั่วโลก

กั๋วฟู่ จับประเด็นสองอย่างนี้มารวมกันเป็นคอนเซปต์ร้านค้าที่ขายของใช้ราคาถูกแบบร้านร้อยเยน ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจหยิบของจ่ายเงินได้แบบไม่ต้องคิดมาก แต่สินค้าในร้านต้องผ่านการออกแบบให้มีความ ‘เรียบหรูดูแพง’ หรือใช้ตัวการ์ตูนที่มีคาแรคเตอร์น่ารัก ๆ ซึ่งกั๋วฟู่เชื่อมั่นว่าจะต้องมัดใจลูกค้าระดับสากลได้แน่ ๆ

กั๋วฟู่ (ขวา) และจุนยะ (ซ้าย) สองผู้ร่วมก่อตั้ง MINISO

แต่ใครล่ะ ที่จะมาช่วยเขาสานฝันให้เป็นจริง? ในที่สุด กั๋วฟู่ก็ได้พบคำตอบ เมื่อเพื่อนของเขาแนะนำให้รู้จักกับ มิยะเกะ จุนยะ (Miyake Junya) ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่นที่มาพร้อมโปรไฟล์อันเพียบพร้อม เพราะจบจาก Bunka Fashion College ในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นสถาบันออกแบบแฟชั่นอันดับ 3 ของโลก ทั้งยังเป็นดีไซเนอร์ในรูปแบบสัญญาจ้างกับแบรนด์ดังระดับโลกหลายแบรนด์ สำคัญสุดคือสไตล์งานของจุนยะที่ยึดถือความเรียบง่ายแบบญี่ปุ่น ที่เข้ากันอย่างลงตัวกับคอนเซปต์ที่กั๋วฟู่วางไว้

“เราพบกันด้วยความบังเอิญและด้วยโชคชะตา การพบกันของเราเปรียบเสมือนภาพสะท้อนของคำกล่าวโบราณที่ว่า ‘ชะตาฟ้าลิขิต’” กั๋วฟู่กล่าว จากนั้นทั้งสองก็จับมือร่วมกันปลุกปั้น MINISO ในเดือนกรกฎาคม ปี 2013 ซึ่งดีลนี้เกิดขึ้นที่ญี่ปุ่น กั๋วฟู่เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ ส่วนจุนยะเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าทีมออกแบบ ต่อมาในเดือนกันยายน ก็ก่อตั้ง MINISO ที่จีน และเปิดสาขาแรกที่กวางโจวในกลางเดือนพฤศจิกายนปีเดียวกัน ซึ่งสำนักงานใหญ่ของ MINISO ก็อยู่ที่กวางโจวด้วย และภายใน 3 ปีแรกก็สร้างปรากฏการณ์เหนือความคาดหมาย เพราะสามารถขยายได้ถึง 1,800 สาขา

นอกจากการออกแบบสินค้าได้ตรงใจลูกค้าของจุนยะ และทีมออกแบบที่มาจากญี่ปุ่น เกาหลี สวีเดน เดนมาร์ก และนอร์เวย์ ความสำเร็จของ MINISO ซึ่งแหวกกระแสอี-คอมเมิร์ซ และดึงลูกค้ามาที่ร้านได้ ต้องยกให้วิสัยทัศน์ของกั๋วฟู่ด้วย เพราะเขาเชื่อว่าสิ่งที่อี-คอมเมิร์ซ ให้ไม่ได้คือ ‘ประสบการณ์’ ของลูกค้าที่ได้มาเดินในร้าน

กั๋วฟู่ให้ความสำคัญกับการออกแบบร้านให้มีดีไซน์อย่างมาก อย่างเรื่องขนาดและความสูงของชั้นวาง จำนวนของที่จะวาง สีสันของสินค้า ฯลฯ เพราะทุกอย่างล้วนมีผลกับความรู้สึกของลูกค้าเมื่อมองเข้าไปในร้าน รวมถึงการบริการของพนักงานด้วย กั๋วฟู่วางคอนเซปต์งานบริการของ MINISO ว่า “การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่บริการ” หมายถึงพนักงานต้องไม่รบกวนลูกค้าเวลาเข้ามาเดินเลือกดูสินค้า ซึ่งตรงใจกลุ่มเป้าหมายวัย 18-35 ปีของร้านเป็นอย่างยิ่ง

โคมไฟที่ออกแบบให้มีสไตล์แบบมินิมอล

นอกจากนี้ เขายังกำหนดให้แบรนด์เป็นฟาสต์แฟชั่น นั่นคือสินค้าใหม่จะเข้าทุก 7 วัน และสินค้าแต่ละชิ้นจะอยู่บนชั้นเพียง 21 วันเท่านั้น โดยทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่มีอยู่หลายร้อยคนจะเดินทางไปทั่วโลก เพื่อสำรวจเทรนด์ต่าง ๆ และนำมาเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบสินค้าเพิ่มเติม จากที่มีอยู่แล้วกว่า 4,000 รายการ “เพื่อรักษาความแปลกใหม่ และเซอร์ไพรส์ลูกค้าทุกครั้งที่มาที่ร้าน” คือเหตุผลของกั๋วฟู่ ซึ่งความแปลกใหม่และการคาดเดาไม่ได้ว่าร้านจะมีสินค้าอะไรมานำเสนออีก ก็ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะกลับมาที่ร้านบ่อย ๆ

หลังจากประสบความสำเร็จถล่มทลายในประเทศบ้านเกิด MINISO ก็เริ่มขยายออกต่างประเทศในปี 2016 หนึ่งในนั้นคือประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นต้นกำเนิดแรงบันดาลใจของกั๋วฟู่ เขายอมรับว่าการเจาะตลาดญี่ปุ่นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีร้านค้าปลีกเจ้าใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว และตลาดค้าปลีกของญี่ปุ่นก็มีพัฒนาการมาอย่างยาวนาน ผ่านการแข่งขันที่รุนแรงมาแล้ว แต่ละช่องทางการค้าปลีกจึงมีลูกค้าที่แน่นอนของตัวเองอยู่ ถึงอย่างนั้นก็จะบุกตลาดญี่ปุ่นต่อไป (ณ กลางเดือนกรกฎาคม ปี 2019 MINISO มี 3 สาขาในกรุงโตเกียว)

หลังจากลุยตลาดต่างประเทศมากขึ้น MINISO ก็ได้รับคำครหาหนาหูขึ้น เมื่อลูกค้ารู้ว่าแบรนด์นี้ไม่ใช่แบรนด์ญี่ปุ่น ทั้งการที่แบรนด์ใช้ชื่อที่ดูจะพ้องกับชื่อร้าน DAISO ร้านร้อยเยนซึ่งมีชื่อเสียงติดลมบนไปแล้ว ตัวโลโก้สีแดงก็ดูคล้าย UNIQLO ร้านเสื้อผ้าญี่ปุ่น อีกทั้งสินค้าภายในร้านยังเป็นสไตล์มินิมอลที่คล้ายคลึงกับแบรนด์ MUJI (แต่ราคาถูกกว่าหลายเท่า) ซ้ำร้ายกว่านั้น ป้ายสินค้าก็ยังใช้ภาษาญี่ปุ่นแทนที่จะเป็นภาษาจีนด้วย

แม้ว่าแบรนด์ MINISO จะไม่เคยตอบรับโดยตรงว่าวิถีทางการตลาดเหล่านี้เป็นความตั้งใจ แต่ตัวเลขรายได้สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์นี้ประสบผลสำเร็จ เพราะเมื่อปี 2018 ร้าน MINISO ทั่วโลกสร้างยอดขายรวมกันกว่า 2.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 8.06 หมื่นล้านบาท) และยังได้รับเงินลงทุนจาก Tencent และ Hillhouse มาอีก 140 ล้านเหรียญ (ประมาณ 4.34 พันล้านบาท)

กั๋วฟู่ได้สร้างโมเดลธุรกิจที่ยอมหั่นกำไรขั้นต้นของตัวเองเหลือเพียง 8% แต่ใช้วิธีขยายสาขาให้มากที่สุดเพื่อประหยัดต้นทุน และจะยังคงขยายต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง โดยมีเป้าหมายว่าภายในปี 2022 จะขยายร้าน MINISO ไปแตะ 10,000 สาขา ใน 100 ประเทศให้ได้ และวางเป้ายอดขายไว้ถึง 1.5 หมื่นล้านเหรียญ (ราว 4.65 แสนล้านบาท)

ในกระแสค้าปลีกออนไลน์ที่สั่งซื้อทุกอย่างได้ง่ายเพียงไม่กี่คลิก เย่ กั๋วฟู่ ชายวัย 40 ปีต้น ๆ คนนี้ กำลังสร้างปรากฏการณ์ธุรกิจค้าปลีกที่ผงาดขึ้นท่ามกลางความระส่ำระสายของบริษัทค้าปลีกทั่วโลก!

 

ที่มา

http://knowledge.ckgsb.edu.cn/2017/05/31/c-suite-interview/miniso-mega-success-interview-ye-guofu/

https://www.straitstimes.com/lifestyle/fashion/miniso-is-japanese-say-founders

https://www.forbes.com/sites/michellegrant/2019/06/21/this-chinese-retailer-is-building-a-global-empire/#341e67a14dea

http://www.miniso.com/

 

ภาพ

http://miniso.ca/about/founders/

http://www.miniso.com/EN/Brand

http://www.miniso.com/EN/Product/Details?id=100000030932469

 

เรื่อง: Synthia Wong

 


นักเขียนรับเชิญ

นักเขียนรับเชิญที่ The People เชิญมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และนำเสนอบทความตามความสนใจ