วิเคราะห์ ‘บอนชอน’ ไก่ทอดสไตล์เกาหลี ที่ครองใจคนซื้อในอเมริกาก่อนบ้านเกิดตัวเอง

• ก่อนมาเป็น ‘บอนชอน’ (Bonchon) จินดุ๊กเซ (Jin Duk Seh) ทำร้านขายกาแฟและไก่ย่างมาก่อน
• เพราะวิกฤตเศรษฐกิจในเกาหลีเมื่อปี 2540 ทำให้ต้องปิดกิจการ และลองหาเงินด้วยวิธีอื่น จนมาเป็นไก่ทอดสูตรเด็ดที่พัฒนาสูตรมากว่า 10 ปี

 

เมื่อเราพูดถึงไก่ทอดสไลต์เกาหลีแท้ ๆ ‘บอนชอน’ (Bonchon) คือหนึ่งในแบรนด์ไก่ทอดในประเทศไทยที่ครองใจคนหลาย gen และยังครองใจคนในอีกหลายประเทศด้วย โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาที่ยกให้ไก่ทอดเป็นเหมือนธรรมเนียมการกินในชีวิตประจำวัน ความสำเร็จของบอนชอนเติบโตมากว่า 21 ปี และยังใช้ซีเคร็ทเดิมจากผู้ก่อตั้ง ‘จินดุ๊กเซ’ (Jin Duk Seh) จนถึงทุกวันนี้

 

พิษเศรษฐกิจทำให้ค้นพบไก่ทอด

บอนชอน ก่อตั้งขึ้นในปี 2545 ในประเทศเกาหลี โดยผู้ที่ค้นพบสูตรไก่ทอดแสนอร่อยก็คือ ‘จินดุ๊กเซ’ อย่างไรก็ตาม เริ่มแรกตั้งแต่วันที่เปิดร้าน เขาทำร้านขายกาแฟคู่กับไก่ย่างมาก่อน และตอนนั้นก็ถือว่ากิจการดำเนินไปได้ด้วยดี

จนกระทั่งพิษเศรษฐกิจเกาหลีในปี 2540 ที่ทำให้กิจการของ จินดุ๊กเซ ต้องปิดตัวลง จึงเป็นเหตุผลให้เขาพยายามหารายได้เพื่อประทังชีวิต จนได้สรุปที่ ‘ไก่ทอด’ สูตรพิเศษ 5 ปีหลังจากนั้น

เขาใช้ชื่อ บอนชอน (Bonchon) เพราะในภาษาเกาหลีแปลว่า "บ้านเกิดของฉัน" ซึ่งเขาต้องการให้ไก่ทอดของเขาถูกจดจำในฐานะไก่ทอดของประเทศ

ในปี 2549 จินดุ๊กเซ ได้ขยายสาขาบอนชอนในสหรัฐฯ ได้สำเร็จ ซึ่งก่อนหน้านี้เขาพยายามผลักดันแผนธุรกิจแบบเฟรนไชน์แต่ในเกาหลียังไม่เป็นที่นิยม ถึงแม้ว่าบอนชอนจะเป็นไก่ทอดที่อร่อยและคนเกาหลีนิยม แต่ในตอนนั้นกิจการไม่ได้ประสบความสำเร็จขนาดที่ว่านักธุรกิจซื้อเฟรนไชน์เพื่อไปลงทุนต่อ

ผลตอบรับในตลาดอเมริกันถือว่าค่อนข้างดี บอนชอน กลายเป็นร้านที่มีคนเข้าคิวรอซื้อเป็นชั่วโมงในช่วงแรก ๆ ที่เข้าตลาด หลังจากนั้นสาขามากมายของไก่บอนชอนก็ถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐฯ

เมื่อตลาดตะวันตกเริ่มเป็นที่รู้จักไก่ทอดเกาหลีแบรนด์นี้ บอนชอนก็เริ่มรุกเข้ามาในตลาดเอเชีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ กัมพูชา เมียนมา เวียดนาม รวมทั้งตลาดไทย ซึ่งเราก็มีวัฒนธรรมการกินไก่ทอดไม่แพ้ชาวตะวันตกเลย ดังนั้น ความสำเร็จของบอนชอนในตลาดเอเชียก็ถือว่าน่าสนใจไม่แพ้ตลาดซีกตะวันตก

 

 

บอนชอนในตลาดไทย

สำหรับตลาดไทย บอนชอน รุกตลาดเข้ามาเมื่อ 13 ปีก่อน โดยบริษัท มาชิสโสะ จำกัด และได้เปิดให้บริการเป็นสาขาแรกในเมืองไทยในปี 2554 ที่สาขาทองหล่อ ซึ่งกระแสเกาหลีฟีเวอร์ K-POP ทั้งหลายที่เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2548 ทำให้ไก่ทอดบอนชอน จุดพลุกระแสดีในไทยตั้งแต่วันแรก ๆ เช่นกัน

ในปี 2562 บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล (MINT) ได้จัดตั้งบริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด โฮลดิ้ง จํากัด และซื้อกิจการบอนชอนในสัดส่วน 100% มูลค่าลงทุน 2,000 ล้านบาท เหตุผลเพราะเห็นว่าโอกาสไก่ทอดเกาหลีกำลังเติบโตได้ดี โดยผลประกอบการในปี 2561 รายได้ของบอนชอน อยู่ที่ 1,351 ล้านบาท กำไร 352 ล้านบาท จึงไม่แปลกใจนักที่เราจะเห็น บอนชอน เข้ามาอยู่ในเชนของไมเนอร์ ฟู้ด อีกราย

ความน่าสนใจของบอนชอนในฐานะแบรนด์ลูกของ ไมเนอร์ ฟู้ด ก็คือ อัตราการเติบโตทางธุรกิจตลอด 4 ปีที่ผ่านมาอยู่ในเลข 2 หลัก (แม้จะมีโควิด-19 ก็ตาม) ถือเป็นนัยยะที่น่าติดตามในยุคนี้ เพราะธุรกิจไก่ทอดในไทยถือว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก มีมูลค่าตลาดสูงกว่า 20,000 ล้านบาททีเดียว

ขณะที่ ‘ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ได้พูดว่า “บอนชอน ถือว่าเป็น flagship brand ของไมเนอร์ ฟู้ด ได้เลยเวลานี้ เพราะเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สร้างรายได้ที่ดี และมีอัตราการเติบโตที่ดี”

“ช่วงโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนเดลิเวอรี่มากขึ้น บอนชอนเป็นแบรนด์แรก ๆ ในตลาดที่ปรับตัวค่อนข้างเร็ว เพิ่มพาร์ทของเดลิเวอรี่เข้ามาทันที อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ในปัจจุบันเริ่มดีขึ้น บอนชอน จึงพยายามผลักดันพฤติกรรมเดิมมากขึ้น ก็คือ เป็นบอนชอนที่เน้นการ dine-in ให้ลูกค้าเข้ามานั่งกินที่ร้านมากขึ้น”

ปัจจุบัน บอนชอนในไทยมีทั้งหมด 106 สาขา และยังได้ขยายไปตามต่างจังหวัดด้วย เช่น พิษณุโลก, อุบลราชธานี, เชียงราย ฯลฯ ทั้งยังเพิ่มขนาดใหม่เข้ามาเป็น ‘XS’ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่อยากจะลองกินบอนชอนก่อน โดยประเดิมที่ 4 ชิ้นในราคาเริ่มต้น 129 บาทเท่านั้น ซึ่งเริ่มเมื่อต้นปีที่ผ่านมา

ทั้งนี้ ‘ธนกฤต กิตติพนาชนม์’ ผู้จัดการทั่วไปของ บอนชอน ได้พูดถึงความสำเร็จของ บอนชอน ในไทยที่แตกต่างจากที่อื่น และแตกต่างจากเกาหลีที่เป็นต้นกำเนิดด้วย โดยมีเหตุผลอยู่ 2 เรื่องด้วยกัน คือ การตกแต่งร้าน ซึ่งตอนนี้จะเน้นแนว street concept เพื่อดึงดูดลูกค้า และเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็น gen ใหม่

และสองก็คือ บอนชอนไทยแลนด์เป็น ‘ไก่ทอดฟิวชั่น’ ไม่ใช่สูตรดั้งเดิมซะทีเดียว แม้ว่าวัตถุดิบหรือซอสต่าง ๆ จะนำเข้าจากเกาหลี เช่น เกลือทะเลธรรมชาติคุณภาพสูงจากจังหวัด Jeolla, กระเทียมสายพันธุ์พิเศษ Dae-seo-jong ที่ให้กลิ่นและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์, ซอสสูตร Soy Garlic และซอสสูตร Hot ที่นำเข้ามาจากเกาหลี

อย่างไรก็ตาม บอนชอนทั่วโลกจะใช้สูตรการปรุงที่เหมือนกันจากผู้คิดค้นสูตรที่พัฒนาสูตรมากว่า 10 ปี อย่างการทอด 2 รอบและใช้เทคนิคการรีดน้ำมัน หรือแม้แต่การทาซอสไก่ทอดที่จะทาทีละชิ้นด้วยแปรงเท่านั้น ไม่ใช่การเขย่ากับซอสเพื่อรักษาระดับความกรอบ เป็นต้น

ทั้งนี้ บอนชอนไทยแลนด์ยังมีมูฟเมนต์ใหม่ด้วยการเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกคือ ‘ไบรท์ – วชิรวิชญ์ ชีวอารี’ เพราะต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ gen Z ผ่านคาแรคเตอร์ของ ไบรท์ รวมทั้งลูกค้าชาวต่างชาติด้วยซึ่งรู้จักไบรท์เป็นอย่างดี

หากดูจากอัตราการเติบโตของ บอนชอนทั่วโลกไม่ใช่แค่ในไทยยังเป็นสัญญาณบวก กราฟการเติบโตยังพุ่งขึ้นเรื่อย ๆ โดยที่ผ่านมาถือว่าบอนชอนเองก็ทำผลงาน ปั้นตัวเองได้ดีดูจากหลาย ๆ รางวัลที่บอนชอนเคยได้รับ เช่น Top 500 Restaurants ในปี 2021 (จาก Entrepreneur), The Gold Standard for Fried Chicken (จากคำพูดของ Irene Jiang ที่พูดกับ Business Insider 2020), Top 100 Innovative Restaurants ในปี 2020-2021 เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม position ของบอนชอนในแต่ละประเทศค่อนข้างแตกต่างกัน อย่างที่ ธันยเชษฐ์ พูดว่า “แต่ละประเทศจะดึงเสน่ห์ของบอนชอนออกมาไม่เหมือนกัน แต่ยังมีเคล็ดลับบางอย่างที่เหมือนกันเช่นวิธีการปรุง และคุณภาพวัตถุดิบ ซึ่งบอนชอนในไทยก็พยายามสร้างเอกลักษณ์ด้วยการเป็นร้านไก่ทอดเกาหลีพรีเมียมแต่เข้าถึง มีเมนูหลากหลาย พูดง่าย ๆ คือ เราไม่ใช่แค่ร้านไก่ทอด แต่เราเป็นร้านอาหารเกาหลีมากกว่า”

 

ภาพ: Bonchon

อ้างอิง (เพิ่มเติม)

Bonchon [1]

Bonchon [2]

Minor food

Workpoint today