“เมื่อความไว้ใจ... หายไปพร้อมกับการติดตั้งแอปที่ลบ(เอง)ไม่ได้”

ดราม่าล่าสุดในวงการ ‘มือถือ’ ที่ทำเอาหลายคนอึ้ง! คือการที่มีคนออกมาเปิดโปงว่าสมาร์ทโฟนบางรุ่นมาพร้อมกับ ‘ของแถม’ ที่ไม่มีใครขอ นั่นคือ ‘แอปปล่อยกู้’ ที่ผู้ใช้งานลบเองไม่ได้

ถามว่าเรื่องนี้ร้ายแรงขนาดไหน? ตอนนี้มันไปไกลเกินกว่าเรื่องปล่อยกู้แล้ว แต่มันเป็นเรื่องของ ‘สิทธิส่วนบุคคล’ 

อารมณ์ประมาณคุณซื้อบ้านหลังใหม่ แล้ววันดีคืนดีมองขึ้นไปบนฝ้าเพดานแล้วเจอว่า มีคนแอบมาติดกล้องวงจรปิดไว้ในบ้านของคุณ โดยที่คุณไม่ได้ร้องขอ แถมจะถอดออกเองก็ไม่ได้ ไม่รู้มีใครแอบถ่ายคลิปคนในบ้านไปทำอะไรแล้วหรือยัง? แล้วถ้าจับไม่ได้คาหนังคาเขาจะเกิดอะไรขึ้นอีก?

จากข่าวที่เกิดขึ้นยังมีการวิเคราะห์ขยายความกันอีกว่า เรื่องนี้เกิดกับ ‘มือถือราคาประหยัด’ ที่ลูกค้าส่วนใหญ่แค่อยากได้เครื่องดี ๆ ในราคาที่จ่ายไหว ยิ่งทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ปวดใจเข้าไปอีก 

ส่วนสิ่งที่อาจเกิดขึ้นกับสองแบรนด์มือถือนั้นก็นับเป็น ‘เรื่องใหญ่’ ไม่แพ้กัน เพื่อให้เข้าใจความรุนแรงของปัญหานี้ เราต้องไปดูที่หลักการพื้นฐานของความสัมพันธ์ระหว่าง ‘แบรนด์’ กับ ‘ผู้บริโภค’ ซึ่งนักการตลาดชื่อดังอย่าง ‘โรเบิร์ต เอ็ม. มอร์แกน’ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยอะแลบามา และ ‘เชลบี ดี. ฮันท์’ ศาสตราจารย์ด้านการตลาด ประจำสถาบันพอล วิทฟิลด์ ฮอร์น มหาวิทยาลัยอะแลบามา เคยพูดถึง ‘ทฤษฎีความไว้วางใจ’ (Trust Theory) ซึ่งประกอบด้วยสามองค์ประกอบหลัก ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ความซื่อสัตย์ และความหวังดี 
 

‘ความน่าเชื่อถือ’ (Competence) หมายถึงความสามารถของบุคคลหรือองค์กรในการปฏิบัติงานตามที่สัญญาไว้ ซึ่งเป็นพื้นฐานในการสร้างความไว้วางใจในระยะยาว

‘ความซื่อสัตย์’ (Integrity) หมายถึง การที่องค์กรหรือบุคคลสามารถรักษาคำมั่นสัญญาและไม่ทำสิ่งที่ขัดแย้งกับค่านิยมที่ประกาศออกมา 

‘ความหวังดี’ (Benevolence) หมายถึงการที่บุคคลหรือองค์กรแสดงออกถึงความตั้งใจที่ดีต่อผู้อื่นและมีความปรารถนาที่จะช่วยเหลือแม้จะไม่ได้รับผลประโยชน์ตอบแทน

หากพิจารณาตามกระแสที่เกิดขึ้น ‘ความไว้วางใจ’ ที่มีต่อแบรนด์มือถือ เสียหายไปพอสมควร 

ก่อนหน้านี้ก็เคยมีกรณีของ ‘Facebook’ กับ ‘Cambridge Analytica’ ที่เป็นข่าวครึกโครมไปทั่วโลกเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา 

จุดเริ่มต้นมาจากแอปพลิเคชันทำนายบุคลิกภาพชื่อ ‘thisisyourdigitallife’ ที่พัฒนาขึ้นโดยนักวิชาการจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ในประเทศอังกฤษ ซึ่งสามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานในแอปพลิเคชันเป็นจำนวนมาก และด้วยกฎระเบียบของเฟซบุ๊กในขณะนั้น แอปพลิเคชันยังสามารถเข้าถึงข้อมูลของเพื่อนผู้ใช้งานได้อีกมากมาย

ในที่สุด นักวิชาการรายนี้ก็ได้นำข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้เฟซบุ๊กกว่า 50 ล้านบัญชี ไปขายให้กับบริษัทชื่อ ‘Cambridge Analytica’ ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งให้กับนักการเมือง โดย Cambridge Analytica เคยเข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญการหาเสียงของ ‘โดนัลด์ ทรัมป์’ ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2016
 

ผลกระทบที่ตามมาไม่ใช่แค่แฮชแท็กรณรงค์ให้เลิกใช้เฟซบุ๊กที่ระบาดไปทั่วโลก แต่ ‘มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก’ ต้องไปนั่งชี้แจงต่อหน้าสภาคองเกรส ถูกสอบสวนโดย FTC (คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐ) และต้องจ่ายค่าปรับมหาศาลถึง 150,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นค่าปรับที่สูงที่สุดที่เคยเกิดขึ้นจากคดีละเมิดความเป็นส่วนตัว 

แต่สิ่งที่แพงยิ่งกว่าคือ ‘ความเชื่อมั่น’ ของผู้ใช้ที่พังทลายลงในชั่วข้ามคืน จนผลสำรวจพบว่า มีผู้ใช้ลดการใช้งาน Facebook หลังเกิดเหตุการณ์เป็นจำนวนมาก

สิ่งที่น่ากลัวที่สุดของการทำลายความไว้วางใจ ตามทฤษฎีแล้ว มันไม่ได้ส่งผลแค่กับแบรนด์เดียว แต่อาจแผ่ขยายเป็นวงกว้างแบบโดมิโน

ในกรณีล่าสุดที่เกิดขึ้นในประเทศไทย ผลกระทบอาจเริ่มจากการที่คนเริ่มคิดใคร่ครวญมากขึ้นในการเลือกแบรนด์มือถือ ต่อมา คนจะเริ่มไม่ไว้ใจมือถือราคาประหยัดทุกยี่ห้อ เพราะเกรงจะได้ของแถมแบบเดียวกัน และสิ่งที่แย่ที่สุดคือ เมื่อความไม่ไว้ใจแพร่กระจายไปทั้งอุตสาหกรรม คนจะเริ่มตั้งคำถามกับทุกอย่าง ตั้งแต่นโยบายความเป็นส่วนตัว ไปจนถึงการอัพเดทซอฟต์แวร์

บทเรียนจากเรื่องนี้ชัดเจนสำหรับทุกธุรกิจในยุคดิจิทัลว่า ‘ความไว้วางใจของผู้บริโภค’ คือ ‘สินทรัพย์ที่มีค่าที่สุด’ และการสูญเสียมันไปอาจต้องแลกด้วยราคาที่ ‘แพง’ กว่าที่คิด เพราะในโลกที่ทุกคนเชื่อมถึงกัน ผลกระทบไม่ได้หยุดแค่ที่องค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่สามารถส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อทั้งอุตสาหกรรม

 

เรื่อง: พาฝัน ศรีเริงหล้า

อ้างอิง:
Forbes. “Building Trust in Business.” Forbes, www.forbes.com/search/?q=Building+Trust+in+Business. Accessed 13 Jan. 2025.

Turse, Tom. “Cambridge Analytica Scandal Fallout.” The New York Times, 4 Apr. 2018, www.nytimes.com/2018/04/04/us/politics/cambridge-analytica-scandal-fallout.html. Accessed 13 Jan. 2025.

The Matter. Facebook, www.facebook.com/photo.php?fbid=2330710123811043&id=1721313428084052&set=a.1735876059961122&locale=hi_IN. Accessed 13 Jan. 2025.