ชูจิ ทานากะ ผู้พลิกฟื้น Owndays ร้านแว่นตาที่เกือบล้มละลาย ให้เป็นเชนที่น่าจับตามองแห่งยุค

• Owndays เป็นร้านเชนแว่นตาดังจากญี่ปุ่น ซึ่งก่อนหน้านี้ประสบปัญหาเกือบล้มละลาย
• กระทั่ง ชูจิ ทานากะ เข้ามากอบกู้สถานการณ์ และวางรากฐานธุรกิจใหม่ทั้งหมด 
• ตอนนี้  Owndays มีสาขาหลายร้อยสาขาในหลากหลายประเทศ 

เขาเข้าไปรื้อโครงสร้าง พร้อมวางรากฐานใหม่ทั้งหมด จนปัจจุบัน Owndays เป็นเชนร้านแว่นตาที่น่าจับตามองที่สุดจากการขยายสาขาในหลายประเทศ และนี่คือเรื่องราวของ ชูจิ ทานากะ ชายที่เดิมทีไม่ได้สวมแว่นตา ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Owndays 

อยากรวยแต่เด็ก

“โตขึ้นอยากเป็นอะไร” สมัยเด็กเรามักถูกตั้งคำถามนี้จากผู้ใหญ่ และคำตอบที่เราตอบมักเป็นอาชีพที่หลากหลาย แต่สำหรับทานากะแล้ว คำตอบของเขาไม่ใช่อาชีพที่เฉพาะเจาะจง เพราะเขาแค่ ‘อยากรวย’ อยากประสบความสำเร็จมีเงินทองมั่งคั่ง โดยการรับรู้ของเขาว่าอยากรวยนั้น หมายถึงการทำธุรกิจการเป็นเจ้าของธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างสุจริตนั่นเอง

ความแน่วแน่ที่รู้ตัวเองดีเช่นนี้ ทำให้ทานากะตัดสินใจไม่ได้เรียนต่อระดับมหาวิทยาลัย เขาคิดว่าการศึกษาในระบบแบบนี้ไม่สามารถตอบโจทย์เขาได้ นี่เป็นการตัดสินใจที่สุ่มเสี่ยงต่ออนาคตไม่น้อย เขาเลือกออกไปทำงานหาเงินเลี้ยงชีพนับแต่นั้นมา โดย ‘มหาวิทยาลัยชีวิต’ ก็คือประสบการณ์ตรงจากการทำงานจริงนั่นเอง 

ในช่วงชีวิตวัยเริ่มทำงานของใครหลายคน มักเป็นไปอย่าง ‘ค่อยเป็นค่อยไป’ เข้าทำงานบริษัทเป็นมนุษย์เงินเดือน ทำงานปฏิบัติการทุกอย่างที่หัวหน้ามอบหมาย เรียนรู้งานและไต่เต้าอยู่ระดับขั้นในองค์กร 

แต่สำหรับทานากะแล้ว เขากระโดดโลดโผนในวงการผู้ประกอบการ ทำอยู่หลายต่อหลายธุรกิจ สำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง ติดหนี้เป็นร้อยล้านบ้าง ปลดหนี้ได้สำเร็จบ้าง แล้วก็กระโดดสู่ความเสี่ยงใหม่ ๆ อีก วนลูปแบบนี้เรื่อยไป จิตวิญญาณความเป็นนักธุรกิจและความกล้าได้กล้าเสียมีอยู่ในตัวเต็มที่

สู่การพลิกโฉม Owndays

เราเห็นมานักต่อนักแล้วกับธุรกิจรุ่นพ่อที่ใกล้เจ๊ง แต่ถูกรุ่นลูกมาช่วยพลิกโฉมปั้นแบรนด์ใหม่จนประสบความสำเร็จและมีที่ยืนในปัจจุบัน แต่กรณีของทานากะก็ถือว่าใกล้เคียง แต่ต่างตรงที่เขาเป็นคนนอก ไม่ใช่สมาชิกในครอบครัว  

จุดพลิกผันตลอดกาลของชีวิตก็มาเยือนทานากะ เมื่อเขาได้รับรู้ถึงร้านค้าปลีกแว่นตาแห่งหนึ่งที่ชื่อว่า Owndays ซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1989 และกำลังค้นหานักลงทุนเพื่อมา ‘ซื้อกิจการ’ ต่อจากเจ้าของเดิม

ความน่ากังวลคือ แม้ Owndays จะมียอดขายหลักพันล้านเยนต่อปี แต่นั่นไม่ใช่กำไรสุทธิ เพราะมาพร้อมภาระหนี้สินนับพันล้านเยนพ่วงมาด้วยเช่นกัน นักลงทุนประเมินว่ามีความเป็นไปได้สูงมากว่าบริษัทใกล้จะล้มละลาย จนเป็นที่กล่าวขานกันดีในวงการว่า ‘เจ๊งแน่นอน’ ไม่มีนักลงทุนคนไหนกล้าเสี่ยง ไม่มีนักธุรกิจคนไหนอยากซื้อไปปั้นต่อ

ทำไมถึงเลือก Owndays?

ในมุมธุรกิจ ทานากะมองว่าอุตสาหกรรมแว่นตาญี่ปุ่นในตอนนั้นยังไม่มีเจ้าตลาดที่ครองตลาดอย่างจริงจัง ไม่เหมือนธุรกิจอื่นที่มีเจ้าใหญ่อื่น ๆ ที่มีคนทำงานเก่ง ๆ ระบบการทำงานที่เป็นมืออาชีพ และสินค้าบริการที่ยอดเยี่ยม เช่น ธุรกิจกาแฟ - มี Starbucks ธุรกิจเสื้อผ้า - มี ZARA 

แต่ตลาดแว่นตาญี่ปุ่นยุคนั้น เขามองว่ายังไม่มีเจ้าตลาดทั้งในเชิงขนาด ระบบที่มีประสิทธิภาพ และคุณภาพสินค้าบริการที่ดีมากพอ แม้ไม่ได้คลุกคลีวงการแว่นตาเป็นทุนเดิม แต่ตัวเขาเองเป็นคนกล้าได้กล้าเสีย รับความเสี่ยงได้สูง อดทนต่อความกดดันผันผวนได้มาก…ดังที่เป็นมาตลอดเรื่องราวทั้งชีวิต ตั้งแต่ไม่เรียนต่อมหาวิทยาลัย ออกมาทำธุรกิจโน่นนี่นั่นล้มลุกคลุกคลาน 

คนอื่นอาจเมินหน้าหนีและคิดว่าต้องเจ๊งแน่ ๆ แต่เขาทำสิ่งที่สวนทางตรงกันข้ามด้วยการตัดสินใจ ‘เข้าซื้อกิจการ’ ในช่วงปี 2008 ก่อนรื้อโครงสร้างและวางรากฐานใหม่ทั้งหมด!  

ปัญหาคือโอกาส

ก่อนหน้านี้ ทานากะเองก็เคยไปสำรวจร้านแว่นตาในท้องตลาด และพบกับปัญหาฝังใจ (Pain Point) ในมุมผู้บริโภค นั่นคือ การคิดคำนวณราคาแว่นตาที่ดูยุ่งยากซับซ้อน แลดูไม่โปร่งใส เพราะราคาเริ่มต้นไม่เท่าไร แต่บวกเพิ่มโน่นนี่นั่นจนราคาบานปลายเกินกว่าที่งบประมาณตั้งไว้ในตอนแรก

เขาแก้ปัญหานี้หมดไปเมื่อสร้างแบรนด์ Owndays 

อันดับแรก ทานากะรู้จุดอ่อนของตัวเอง เขาจึงมอบหมายคนที่ใช่ให้ไปทำงานที่ใช่ โดยให้เจ้าของคนเดิมไปดูแลด้านการเงินของบริษัททั้งหมด เช่น เจรจาเรื่องหนี้สินกับธนาคาร ปรึกษาหารือนักลงทุน และเขาโฟกัสไปที่ตัวธุรกิจเต็มที่ โดยตกผลึกรากฐานใหม่ของแบรนด์ในการทำธุรกิจนี้ออกมาเป็น 3 คีย์เวิร์ด ได้แก่ บริการเร็ว, ราคาเข้าใจง่าย และคุณค่า 

ในแง่การทำธุรกิจ การสร้างแบรนด์ การทำมาร์เก็ตติ้ง ทานากะรู้ดีว่าจะต้องหาจุดขายที่แตกต่างและมีความชัดเจน โดยความชัดเจนที่แม่นยำและวัดผลได้มากที่สุดเกิดขึ้นเมื่อเราใช้ตัวเลข ซึ่งนำมาสู่ Quick Service ตามรากฐาน

‘20 นาที’ กลายเป็นตัวเลขมหัศจรรย์ที่กลายมาเป็นจุดขายของแบรนด์ โดยทานากะต้องการส่งมอบแว่นตา 1 อันที่เสร็จสมบูรณ์ให้ลูกค้าภายใน 20 นาที หมายความว่าถ้าลูกค้าเดินเข้าร้านมาแล้วพบเจอแว่นที่ถูกใจและตัดสินใจเอาแว่นนี้ กระบวนการขั้นตอนทั้งหมดจากนั้น เช่น การวัดค่าสายตา การตัดเลนส์แว่น การตรวจเช็กสภาพ จนถึงส่งมอบสินค้าให้ลูกค้าจะต้องเสร็จสิ้นภายใน 20 นาที 

ทั้งนี้ ทานากะเชื่อว่ามันเป็นเสมือนการ ‘มอบโลกใหม่’ ทั้งใบให้แก่ผู้คนภายในเวลาแค่ 20 นาที เรื่องนี้ไม่เกินจริงเลย เพราะเมื่อคนเรามองผ่านด้วย ‘เลนส์ใหม่’ เมื่อนั้นโลกทั้งใบก็เปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป กล่าวได้ว่าในมุมมองของลูกค้า มันคือเวลา 20 นาทีให้หลังที่เปลี่ยนชีวิตของเขาไปตลอดกาลเลยก็ว่าได้

คุณค่าที่สัมผัสได้ 

ทานากะบอกลาความซับซ้อนของราคาให้หมดไป ด้วยการรวมราคา ‘กรอบแว่น+เลนส์’ ให้จบในราคาเดียว ซึ่งแตกต่างจากร้านแว่นอื่น ๆ ในยุคสมัยนั้นที่จะขายแยกราคากัน และยังแปะติดราคาบอกชัดเจนไว้ในทุกแว่นตา และกรณีถ้ามีออปชันเพิ่มเติม ก็แสดงชัดเจนว่าลูกค้าต้องเสียเพิ่มเท่าไร และได้อะไรเพิ่มมาบ้าง

ตั้งแต่ยุคสมัยก่อน ทานากะเข้าใจดีว่า การที่ลูกค้าคนหนึ่งเข้ามาเลือกแว่นตาในร้าน เขาไม่ได้มองหาฟังก์ชันด้านการใช้งานอย่างเดียว ซื้อเสร็จจบแล้วกลับอย่างเดียว แต่ทุกคนมองหา ‘ประสบการณ์’ รอบตัวที่ดีเวลาอยู่ในร้านด้วย เรื่องนี้ถูกแปลงออกมาเป็นการ ‘ตกแต่งร้าน’ ที่สว่างไสว ดูเรียบง่าย อบอุ่น น่าเชื้อเชิญให้เดินเข้าไปและใช้เวลาอยู่ได้นานๆ 

ความสูงของแว่นบนเชลฟ์ และองศาการวางที่เหมาะสม โดยวัดความสูงเฉลี่ยของกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการส่วนใหญ่ รวมถึงการออกแบบกระจกทั่วทั้งร้าน และความชัด ความสะอาด หรือความลึกของกระจกที่ทำให้ลูกค้าใส่แว่นแล้วรู้สึก ‘ดูดี’

สำหรับตัวสินค้า Owndays นำเสนอเลนส์คุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้ และมีมากกว่า 1,500 ดีไซน์ให้เลือก ตั้งแต่เรียบ ๆ พื้น ๆ, หรูหรา, วินเทจ, แฟชั่น, ภูมิฐานแนวธุรกิจ แต่ธุรกิจร้านแว่นตาแตกต่างจากธุรกิจอื่นตรงที่ มูลค่าเพิ่ม (Added value) ไม่ได้มาจากตัวแว่นตาเองเท่านั้น แต่มาจาก ‘บริการของพนักงาน’ 

ทั้งนี้ พนักงาน Owndays ทุกคน ที่นอกจากจะมีความรอบรู้ในเรื่องทัศนมาตรศาสตร์ (Optometry) เกี่ยวกับด้านสายตาการมองเห็นและการประมวลผลของระบบการเห็นในมนุษย์แล้ว ยังถูกเทรนให้มีใจรักบริการ เข้าใจกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายและปัญหาที่แตกต่างกัน

โมเดลธุรกิจที่สำเร็จ

ทั้งหมดนี้คือการวางรากฐานธุรกิจให้แข็งแกร่ง (Get the Basic Right) แตกต่างเหนือกว่าท้องตลาด

ต่อไปคือเรื่องขยายธุรกิจ ดังที่เคยกล่าวไป ทานากะเคยวิเคราะห์ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอื่น ๆ และถอดบทเรียนความสำเร็จออกมา อย่างเช่น Uniqlo แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของญี่ปุ่นที่ไปสำเร็จในระดับโลก มีการใช้ ‘ระบบ SPA’ (Specialty store retailer of Private Label Apparel) เป็นระบบที่แบรนด์จะทำกิจกรรมทางธุรกิจด้วยตัวเองแบบครบวงจร ตั้งแต่ต้นทางหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต จัดส่ง จนมาถึงหน้าร้านถึงมือลูกค้าปลายทาง

ทานากะนำระบบ SPA มาใช้กับ Owndays ซึ่งถือว่าใช้กันน้อยมาก ๆ ในธุรกิจร้านแว่นอื่น ๆ ด้วยความยากลำบากในการบริหารจัดการ โดยแว่นตาทุกอันเป็นแบรนด์ของ Owndays เอง และใช้เลนส์ที่ผลิตร่วมกันกับพาร์ตเนอร์ที่สามารถควบคุมคุณภาพการผลิตได้เต็มที่

ระบบ SPA ยังเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้แบรนด์ขยายธุรกิจโดยยังคงรักษาคุณภาพที่สูงและเหมือนกันไว้ได้ และตอบโจทย์ 3 คีย์เวิร์ดหลักได้อย่างสม่ำเสมอ เช่น ควบคุมต้นทุนได้ต่ำกว่า จึงกำหนดราคาเหมารวมกรอบและเลนส์ในราคาที่เข้าถึงได้

บทบาทผู้นำองค์กร

บ่อยครั้งที่ทานากะประกาศออกสื่อโดยยกความดีความชอบในความสำเร็จของ Owndays ให้กับ ‘พนักงาน’ ทุกคนของแบรนด์ เนื่องจากพนักงานต่างหากที่มอบบริการที่ดีที่สุดให้ลูกค้า มอบประสบการณ์ สร้างความประทับใจ หรือทำให้ส่งมอบได้ทัน 20 นาที เพราะธุรกิจลักษณะนี้ บริการจากพนักงานสำคัญไม่แพ้ตัวคุณภาพสินค้า

เขาโฟกัส ประสบการณ์ของพนักงานภายในองค์กร (Employee Experience) เขามองว่าการจะเสิร์ฟบริการลูกค้าได้ดีนั้น…พนักงานต้องได้รับการปฏิบัติอย่างดีจากองค์กรก่อน เมื่อพนักงานรู้สึกดี จึงสามารถส่งมอบสิ่งดี ๆ แก่ลูกค้าอีกต่อหนึ่งได้

ในมุมภาพลักษณ์ส่วนตัว เขาเป็นคนตรงไปตรงมา มีการเปิดเผยตัวตน ไม่ได้หวงแหนความเป็นส่วนตัว อย่างเช่น ในเว็บไซต์ทางการของบริษัท ในหน้าที่เกี่ยวกับประวัติแบรนด์ มีการผูกลิงก์ Facebook ส่วนตัวของทานากะลงไปด้วย และมีการเขียนบล็อกใน Medium บอกเล่าเรื่องราวการเดินทางของ Owndays อย่างละเอียด

หลังจากทานากะเข้ามาพลิกโฉมไม่กี่ปี Owndays ก็ได้สร้าง ‘มาตรฐานใหม่’ ให้กับวงการแว่นตาในญี่ปุ่น จากเดิมนักลงทุนที่ประเมินว่าต้องเจ๊งแน่ ๆ กลับกลายเป็นประสบความสำเร็จถล่มทลาย ปลดหนี้สินที่มีได้หมด และสร้างยอดขายเป็นประวัติการณ์

Owndays โกอินเตอร์แห่งแรกที่สิงคโปร์ในปี 2013 ก่อนขยายไปหลายประเทศ เช่น ไทย, ไต้หวัน, ฮ่องกง, ออสเตรเลีย, ฟิลิปปินส์, มาเลเซีย, เวียดนาม, อินเดีย, อินโดนีเซีย, กัมพูชา, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

ปัจจุบัน Owndays มีมากกว่า 350 สาขาทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ โดยมาถึงวันนี้ ทานากะผู้พลิกโฉมและสร้าง Owndays ให้เป็นเชนร้านแว่นตาที่น่าจับตามองที่สุดแห่งหนึ่งในยุคนี้ไปแล้ว

.

ภาพ : Facebook Shuji Tanaka, Owndays

.

อ้างอิง

.

owndays

eyewear brand

moneys

medium