Calvin Klein หนึ่งในตำนานแฟชั่นที่รอดจากการล้มละลายเพราะ ‘กางเกงใน’

• Calvin Klein คือดีไซเนอร์ชื่อดังชาวอเมริกันเกิดเมื่อปี 1942 
• ในปี 1968 เขาได้ให้กำเนิดแบรนด์ Calvin Klein ขึ้นที่เมืองนิวยอร์ค ซึ่งทุกวันนี้ประสบความสำเร็จและเป็นหนึ่งในแบรนด์ชั้นนำของโลก 

ชีวิตของเขามีหลายเรื่องราวที่น่าสนใจทั้งความมุ่งมั่นในการลงมือทำให้ความฝันเป็นจริง โดยอะไรก็ตามที่อยากทำ เขาจะทำ และเมื่อลงมือทำแล้วก็ไม่มีอะไรที่จะสามารถหยุดเขาได้ รวมไปถึงการรอดจากสถานการณ์(เกือบ)ล้มละลายมาได้ เพราะ ‘กางเกงใน’ 

แฟชั่นนิสต้า

Calvin Klein เกิดเมื่อปี 1942 ที่นิวยอร์ค สหรัฐอเมริกา ครอบครัวเขาเป็นคนเชื้อสายยิว เขามีความสนอกสนใจด้านแฟชั่นมาตั้งแต่เด็ก ดังนั้นตอนอยู่ชั้นมัธยมจึงเลือกเข้าเรียนโรงเรียนด้านศิลปะและการออกแบบ ก่อนไปศึกษาต่อปริญญาตรีด้านการออกแบบโดยตรงที่สถาบัน Fashion Institute of Technology ในนิวยอร์คเช่นกันแต่บังเอิญว่าเรียนไม่จบ

จากนั้นเมื่ออายุได้ 20 ปี  เขาไปเป็นฝึกงานในร้านเสื้อคลุมและชุดสูทเก่าแก่แห่งหนึ่งที่มีชื่อว่า Dan Millstein ว่ากันว่า ถ้าเราได้ทำงานในบริษัทที่ดี หรือมีหัวหน้างานที่ยอดเยี่ยม ก็ทำให้หน้าที่การงานและทักษะความสามารถของตัวเราโตระเบิด 

หนึ่งในงานหลักที่เขาได้รับมอบหมาย คือ สเก็ตภาพชุดทุกชิ้นจากงาน Paris Fashion Week ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าเสื้อผ้าที่นายแบบนางแบบใส่มาเดินในงานล้วนเป็นแฟชั่นชั้นสูงจากดีไซน์เนอร์ชั้นนำระดับโลกทั้งนั้น แม้จะเป็นงานที่ท้าทายสำหรับเด็กไร้ประสบการณ์ แต่ก็เป็นโอกาสให้เขาได้ซึมซับแฟชั่นชั้นสูงไปในตัว ความเป็นแฟชั่นนิสต้าเริ่มผลิดอกออกผล Calvin Klein ค่อย ๆ เขยิบชั้นตัวเองเข้าสู่การเป็นคนทำงานที่เก่งแถวหน้า (Top talent) ในวิชาชีพสาขานี้

หนึ่งในคติการทำงานที่น่าสนใจของเขา คือ เมื่ออยากจะทำอะไรแล้ว เขาจะแค่ลงมือทำมันอย่างถึงที่สุด และไม่มีอะไรจะมาหยุดเขาได้ เป็นความมุ่งมั่นตั้งใจอย่างแรงกล้าเพื่อบรรลุเป้าหมาย

ระหว่างนั้นเอง ด้วยความเป็นเด็กรุ่นใหม่ไฟแดง Calvin Klein ยังไปรับงานดีไซน์เสื้อผ้าแฟชั่นให้กับแบรนด์อื่น ๆ ทั่วนิวยอร์ค ซึ่งทำให้สัมผัสแฟชั่นที่หลากหลายรูปแบบ หลากหลายกลุ่มลูกค้า และหลากหลายปัจจัยสู่ความสำเร็จ

ชีวิตเขาวนเวียนไปแบบนี้พร้อมกับเก็บเกี่ยวประสบการณ์ในโลกแฟชั่นอยู่เต็ม ๆ ถึง 5 ปี ก่อนคิดว่าถึงเวลาแล้วที่เขาจะสามารถออกมาเปิดแบรนด์เป็นของตัวเอง ในปี 1968 Calvin Klein ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นในนิวยอร์ค โดยเป็นการร่วมก่อตั้งกันระหว่างตัวเขา กับ Barry Schwartz เพื่อนรักในวัยเด็กซึ่งเป็นคนจัดหาเงินทุนหลักในการตั้งไข่บริษัท

แต่ในวันแรกยังเป็นเพียงร้านเสื้อผ้าแฟชั่นธรรมดา ไม่ได้มีสินค้าหลากหลาย ยังไม่มีนวัตกรรมแฟชั่นระดับไอคอนแต่อย่างใด เสื้อผ้าแฟชั่นของ Calvin Klein ดันไปเตะตารองประธาน Bonwit Teller ห้างสรรพสินค้าชั้นนำในยุคนั้นเข้าอย่างจัง จึงพยายามผลักดันโปรโมทจนนำสินค้า Calvin Klein เข้ามาขายในห้างได้และประสบความสำเร็จด้วยดี สามารถทำเงินล้านแรกได้ แถมยังได้ขึ้นปกนิตยสารแฟชั่นชั้นสูงอย่าง Vogue ด้วยซึ่งได้ยกระดับแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับกว่าเดิม

ความรุ่งโรจน์ยังไม่จบแค่นั้น เมื่อมีเงินทุนระดับนึง ฐานลูกค้าผู้ภักดีที่ชื่นชอบ และความมั่นใจในตัวเองที่เต็มเปี่ยม Calvin Klein ได้นำประสบการณ์ที่ซึมซับงานแฟชั่นโชว์สมัยก่อนมาประกอบร่างรังสรรค์ขึ้นใหม่เป็น ‘งานแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ Calvin Klein’ ซึ่งจัดขึ้นครั้งแรกในปี 1970 ด้วยจำนวนเสื้อผ้าเพียง 50 ชุดเท่านั้น แต่กลับดึงดูดสายตาจากดีไซเนอร์ชั้นนำในโลกแฟชั่นและสร้างความตกตะลึงกับใครหลายคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน 

ไม่ต้องบอกก็พอเดาได้ว่าภาพลักษณ์แบรนด์ติดจรวดด้านบวกกลายเป็นแบรนด์พรีเมียม ประจวบเหมาะกับ Calvin Klein ทราบดีถึงจิตวิทยาในการตั้งราคา ยิ่งสินค้าราคาสูง คนยิ่งมองว่าเป็นของดีมีราคา เขาชาร์จราคาแบบพรีเมียมแต่ก็มีคนเต็มใจซื้อ ซึ่งนำมาสู่ยอดขายที่ก้าวกระโดดเป็นเท่าตัว

นวัตกรรมด้านแฟชั่น

คนมีของ ในช่วงจังหวะชีวิตที่ใช่ อะไร ๆ ก็ดีไปซะหมด ในปี 1974 ขณะที่คนทั่วไปยังสวมใส่กางเกงยีนส์แบบทรงกระบอกใหญ่ ๆ หลวม ๆ กันเป็นปกติ 

Calvin Klein ทำสิ่งตรงกันข้ามที่นำพาความสำเร็จขนาดใหญ่ครั้งแรกมาสู่แบรนด์ของตัวเอง นั่นคือ เขาออกแบบ ‘กางเกงยีนส์ที่มีทรงรัดรูปเข้ารูป’ ซึ่งถือเป็นของใหม่และโมเดิร์นมาก ๆ ในยุคสมัยนั้น และทำเงินไปได้กว่า 200,000 ดอลล่าร์สหรัฐฯ ในสัปดาห์แรกที่วางขาย และกลายมาเป็นนวัตกรรมแฟชั่นใหม่และวางรากฐานแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้

ในวงการศิลปะหรือวงการแฟชั่น การลอกเลียนแบบเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกเพื่อความอยู่รอดในทางธุรกิจ และถ้าไม่อยากแค่รอด แต่ก้าวแซงหน้าคู่แข่งล่ะก็ ต้องทำบางสิ่งบางอย่างเพิ่มเติมที่เหนือกว่านั้นขึ้นไปอีก 

โดย Calvin Klein นำกางเกงในของแบรนด์เจ้าตลาดมาเป็นต้นแบบ และเพิ่ม ‘ชื่อแบรนด์’ ปักลงไปตรงขอบกางเกง ไม่ต่างจากแปะชื่อแบรนด์ลงบนเสื้อผ้าชั้นนอก เพียงแค่นำมาแปะลงภายใน ณ กางเกงใน จนถูกผู้บริโภคขนานนามเรียกแบบเฉพาะเจาะจงว่า ‘กางเกงใน Calvin Klein’

งานโฆษณาอันน่าหลงใหล

ในทศวรรษ 1980 Calvin Klein ที่ประสบความสำเร็จด้านแฟชั่นมาแล้วได้สร้างความแตกต่างในโลกของ ‘งานโฆษณา’ โดยเฉพาะโฆษณาภาพนิ่ง เขารู้สึกว่าโฆษณาแฟชั่นที่มีอยู่ ไร้รสชาติเกินไป ไม่มีอรรถรสหรือมอบความรู้สึกเย้ายวนใจเท่าไร

เขานำกางเกงยีนส์มาเป็นหัวหอกตัวชูโรงแรกในงานโฆษณา เขาเล่นกับจิตวิทยาความเซ็กซี่เร้าร้อน โดยงานโฆษณาที่ลงตามสื่อต่าง ๆ อาทิเช่น กางเกงในผู้ชาย ที่มักเผยให้เห็นขอบกางเกงที่มีชื่อแบรนด์ Calvin Klein โผล่อยู่วับ ๆ แวม ๆ เล่นกับความอยากรู้อยากเห็นต่อลึกลงไปอีก เล่นกับจริตความเปิดนิด-เปิดหน่อย งานโฆษณาของเขาล้วนให้ความรู้สึกเซ็กซี่ มีความเร่าร้อนเหนือกาลเวลา 

ที่สำคัญ บรรดานายแบบ-นางแบบหลายคนที่มาร่วมงานในโฆษณา ก็ได้อานิสงส์ชื่อเสียงไปตาม ๆ กัน ตั้งแต่ยุคสมัยก่อนจนถึงปัจจุบัน อาทิเช่น ดาราฮอลลีวู้ดระดับโลกอย่าง Mark Wahlberg

แบรนด์เกือบล้มละลาย 

เมื่อธุรกิจแฟชั่นไปได้ดี ในปี 1981 Calvin Klein ได้ขยายไลน์สินค้าเข้าสู่น้ำหอม ภายใต้แบรนด์ Calvin โดยร่วมมือกับบริษัทเครื่องสำอาง Revlon แต่เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 1990 Calvin Klein ประสบปัญหาขาดทุนหนักจากธุรกิจนี้ 

เพราะตอนแรก Calvin Klein ต้องการให้ Revlon ที่มีความชำนาญในการผลิตสินค้าประเภทนี้ช่วยออกแบบผลิต แต่ไม่สามารถตกลงรายละเอียดกันได้ ทำให้เขาเลือกจะทำเอง อาจจะเพราะไม่มีความชำนาญ บวกกับเป็นตลาดที่มีคู่แข่งจำนวนมาก ทำให้ Calvin Klein ต้องขาดทุนจำนวนมหาศาล จนบริษัทย่ำแย่เกือบจะล้มละลาย 

อย่างไรก็ตาม แบรนด์กลับมาตั้งหลักและสำเร็จยิ่งกว่าเดิม เพราะเป็น ‘แบรนด์แรก’ ที่คิดค้นดีไซน์กางเกงในรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า ‘Boxer Briefs’ อันรัดรูป โดยเป็นส่วนผสมระหว่างกางเกงในและบ็อกเซอร์ ไฮบริดระหว่างฟังก์ชั่นการใช้งานและสุนทรียะ เรียกได้ว่า ในหมวดหมู่เครื่องแต่งกายประเภท ‘กางเกงใน’ Calvin Klein กลายเป็น ‘ไอคอน’ ระดับต้น ๆ ที่ทุกคนจำได้และโหยหา

เมื่อสำเร็จต่อเนื่องมาขนาดนี้ ก็ถึงเวลาที่คุณคาลวินคิดว่าต้องนำเสนอการแต่งกายที่ครอบคลุมชีวิตประจำวันมากขึ้น เราจึงเริ่มเห็น Calvin Klein มีทั้งเสื้อผ้า รองเท้า เข็มขัด แว่น น้ำหอม นาฬิกา ครอบคลุมจรดบนลงล่าง

ปี 2002 Calvin Klein ตัดสินใจปลดเกษียณตัวเอง โดยแบรนด์ Calvin Klein ถูกขายกิจการให้กับบริษัท Phillips Van Heusen Corporation (PVH) และส่วนตัวเขาก็ขอร่ำลาวงการแฟชั่นอย่างเป็นทางการนับแต่นั้นเป็นต้นมา

แต่สิ่งที่ไม่เคยลาจากไปเลยคือ แฟชั่นคลาสสิคที่ยังเสิร์ฟผู้คนมาถึงทุกวันนี้ เปลี่ยนจากกางเกงในธรรมดาให้เป็นของเซ็กซี่น่าหลงใหล เปรียบเสมือนการให้มูลค่ากับสิ่งซ่อนเร้น ไม่มีใครเห็น…แต่คุณรู้เองดี

ในมุมหนึ่ง นี่อาจเป็นผู้มาก่อนกาลของกระแส Quiet luxury ก็เป็นได้ หรือแฟชั่นหรูที่มีความสง่างาม ในราคาเข้าถึงได้ และสวมใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน

.

ภาพ : Getty Images, Calvin Klein

.

อ้างอิง

.

calvinklein

campaignasia

britannica

businessoffashion

brandingstrategyinsider