Steam on sales! หน้าร้านขายเกมแบบดิจิทัลของบริษัทที่ทำเกมขายอย่างเดียวมันไม่พอ กลยุทธ์แห่งการใช้ ‘มหาเทพ’ เป็นมีมลดราคาเกมลงมาโปรด ในแวดวงเกมเมอร์ หากพูดถึงการลดราคาเกมกระหน่ำแบบไม่ไว้หน้าคนเคยซื้อ คงไม่มีใครไม่รู้จักกับ Steam โปรแกรมที่เป็นเสมือนหน้าร้านขายเกม PC ที่ใหญ่ที่สุด มีพื้นที่ในตลาดถึง 18% และมีมูลค่าโดยประมาณกว่า 4.3 พันล้านดอลลาห์สหรัฐ กับบริการเกมมากกว่า 34,000 เกม และมีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 95 ล้านบัญชี เรียกได้ว่าในปัจจุบัน ไม่ว่าใครที่อยากจะลองเข้ามาสู่โลกของเกมมิ่ง Steam คือกองคงคลัง ที่รวบรวมทั้งเกมเก่า-ใหม่ ไว้มากจนแทบจะเป็นบ้านของตลาด ‘digital gaming’ เลยก็ว่าได้ แต่ภายในโลกของชาวเกมเมอร์ ที่มีชื่อเสียงโจษจันกันในเรื่องความ ‘หัวร้อน’ ปกติสิ่งมีชีวิตอย่างเกมเมอร์จะไม่พอใจกับเรื่องอะไรง่าย ๆ Steam ก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น แต่ถึงแม้ Steam จะโดนด่าเอาบ่อย หรือเรียกว่าเกือบจะตลอดเวลา แต่เหล่าเกมเมอร์น้อยใหญ่ ต่างก็ยังคงต้องกัดฟันเข้ามาใช้บริการ / มาช็อปเกมของ Steam กันชนิดที่เรียกว่า ‘หยุดตัวเองไม่ได้’ โดยเฉพาะสิ่งที่เรียกว่า ‘Steam Sales’ ที่สร้างคำกล่าวขานกันว่า ช่วง Black Friday นอกจากห้างสรรพสินค้าแล้ว Steam นี่แหละที่เหมือนเครื่องดูดเงินจากกระเป๋าตังค์ของคนทั่วโลกไปอย่างไม่เกรงใจ platform อย่าง Steam มันเกิดขึ้นได้อย่างไร / อะไรคือสาเหตุที่ Steam sales ดูดเงินของเหล่าเกมเมอร์ทั่วโลกได้ไม่ขาด? / และทำไม Steam ถึงสามารถลดราคาเกมลงเหมือนแจกฟรี แต่ขณะเดียวกันก็สามารถสร้างรายได้ จนกลายเป็นอันดับหนึ่งในวงการตอนนี้ได้ มาค้นหาคำตอบกัน ‘ลอร์ด เกเบน’(Lord Gaben) ผู้เปิด Valve จุดกำเนิดแดนเนรมิตแห่งการสร้างสรรค์เกม เหมือนเรื่องซ้ำ ๆ เดิม ๆ ของเหล่านักโปรแกรมเมอร์อัจฉริยะ หนุ่มน้อยอัจฉริยะ (หรือที่ต่อมาเรียกในวงการเกมว่า ‘มหาเทพ’ ผู้กลายเป็นมีม (meme-ภาพล้อเลียนในอินเทอร์เน็ต) เทพเจ้าลดราคาเกมลงมาโปรดเกมเมอร์ เขาคือ แกบ นีเวลล์ (Gabe Newell) หรือต่อมาถูกเรียกว่า ลอร์ดเกเบน ผู้ได้ drop out ออกจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เพื่อเข้าไปเป็นโปรแกรมเมอร์ประจำที่บริษัท Microsoft และเขาได้กลายเป็นหนึ่งในผู้ช่วยออกแบบการผลิตระบบปฏิบัติการ Window แรกเริ่ม หลังจากทำงานเป็นลูกน้องบิลล์ เกตส์และไมโครซอฟต์ เป็นเวลากว่า 13 ปี เขาก็สามารถเก็บเงินจนกลายเป็นเศรษฐีเงินล้าน และจุดนั้นเองก็เป็นจุดที่แกบตัดสินใจเปลี่ยนแปลงชีวิตอันมั่นคงของตัวเอง ไปสู่เรื่องที่ท้าทายกว่า สิงหาคม ปี 1996 แกบ, ในขณะที่เริ่มกลายมาเป็นชายร่างท้วมอย่างในปัจจุบัน กับเพื่อนร่วมงานของเขาอีกคน ‘ไมค์ แฮริงตัน’(Mike Harrington) อีกหนึ่งเศรษฐีเงินล้าน ทั้งสองมาร่วมหัวจมท้าย เปิดบริษัทเกมด้วยกัน โดยตั้งชื่อบริษัทว่า Valve, LLC, และลงมือลุยเกมตัวแรกของพวกเขา Half-Life เกมแนว FPS (First Person Shooting) ที่มีธีม Sci-fi / Horror เกมนี้มีปัญหาในการหาที่วางขายในตอนแรก แต่เมื่อเกมเข้าไปอยู่ในตลาด กลายเป็นเหมือนฝิ่นของวงการเกม Half-Life ประสบความสำเร็จด้านยอดขายเป็นอย่างสูง ด้วยการเล่าเรื่องอย่างเหนือชั้น และรูปแบบการเล่นที่ไม่เหมือนใคร Half-Life กลายเป็นมากกว่าเกมเปิดตัวของ Valve แต่มันได้กลายเป็น Trade mark สำคัญของวงการเกม เป็นนางกวักชิ้นแรกของ Valve ที่ดึงดูดใจเหล่าเกมเมอร์ให้เข้าหา และหนึ่งในองค์ประกอบความสำเร็จของ Valve ก็คือการที่ปล่อยตัว Software Development Kit ให้แก่เหล่าผู้เล่นฟรี ๆ สิ่งนี้ทำให้เหล่าเกมเมอร์สามารถสร้าง Mods หรือตัวโปรแกรมแก้ปรับปรุงบางอย่างในเกมออกมาได้ ไปจนถึงใช้เปลี่ยนเกมจนกลายเป็นเหมือนอีกเกมหนึ่งไปเลยก็ยังได้ สิ่งนี้ทำให้เกิด Mods ของเกม Half-Life เป็นจำนวนมากที่ถูกพัฒนาโดยเหล่าผู้เล่น เกมของ Valve จึงไม่ใช่แค่เกมที่เป็นการสื่อสารทางเดียวจากคนผลิตงานสู่ลูกค้า แต่เหล่าลูกค้า ยังสามารถสื่อสาร และนำเสนอผลงานสู่ลูกค้าด้วยกันเองได้ และนี่เป็นสิ่งที่ Valve นำมาพัฒนาต่อยอดเป็นแกนหลักของความสำเร็จในเวลาต่อมา
Steam สิ่งที่ทำให้ Valve เป็นมากกว่าผู้สร้างเกม (มาเป็นพ่อค้าเงินล้าน) หลังจาก Hafe-Life Valve ได้ปล่อยตัวเกมใหญ่ ๆ ออกมาอีกหลยเกม ไม่ว่าจะเป็น Counter-Strike, Left 4 Dead, Team Fortress แต่ละเกมต่างทำเงินในตลาด และเพิ่มพูนชื่อเสียงให้แก่ Valve อย่างมหาศาล อยู่ ๆ ในปี 2003 Valve ได้ตัดสินใจปล่อย Steam ออกมา แต่ช้าก่อน! Steam ในตอนนั้น ไม่ใช่ Digital gaming store ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างในตอนนี้ แต่ Steam ของปี 2003 นั้น กลับเป็นสิ่งที่สร้างเสียงก่นด่าให้แก่ Valve อย่างมากมาย จนผู้เล่นต่างพากันเกลียดเจ้าสิ่งที่เรียกว่า Steam นี้ และเรียกว่าเป็นความล้มเหลวแรกของ Valve เลยก็ว่าได้ Steam ในช่วงแรกถูกออกแบบมาเพื่อเป็นโปรแกรมสำหรับดาวโหลดแพทช์เกมใหม่ ๆ ในเครือของ Valve เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้แก่ผู้เล่น แต่สิ่งที่ตัวโปรแกรมให้กับเหล่าเกมเมอร์กลับเป็นความรำคาญใจแทนที่จะเป็นความสะดวกสบายอย่างที่หวัง เนื่องจากตัวโปรแกรมมันเต็มไปด้วยบัก (Bug) มากมาย ทำให้เกมเล่นไม่ได้บ้าง ทำให้เกมโหลดช้ากว่าไปโหลดเองบ้าง แถมหน้าตา Interface ของโปรแกรมก็ดูน่าเกลียดจนไม่มีใครอยากจะเปิดขึ้นมามอง ในตอนนั้นหลายคนคงคิดกันว่าด้วยเสียงตอบรับด้านลบแบบนี้ Steam คงอยู่ได้ไม่นานก่อนที่ Valve จะเขี่ยลงถังขยะไป แต่แกบไม่เคยยอมแพ้ แม้จะโดนเพื่อนร่วมทางอย่างไมค์ทิ้งไป เหลือเขาเพียงผู้เดียว ในปี 2005 Steam ได้จับมือกับอีกหลายบริษัทเกม เพื่อให้เกมจากบริษัทอื่นสามารถเข้ามาอยู่ใน Store ของ Steam ได้ นี่คือจุดเริ่มต้นของอาณาจักรเกมขนาดใหญ่ ที่ตลอดช่วงเวลา 2007-2010 Valve ได้พัฒนา platform ของ Steam ให้กลายเป็นมากกว่าแค่ร้านค้า หรือที่โหลดแพทช์ ใน Steam มีการสร้าง User Profile, Friend Lists, Chat และ Community Network ของเหล่าเกมเมอร์ ทำให้ Steam ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งใน community ของคนเล่นเกมไปอย่างช้า ๆ โดยไม่รู้ตัว มากกว่า Store แต่คือ Steam ในปี 2010 หลังจาก Steam เริ่มกลายเป็นที่ยอมรับโดยทั่วถึงกัน ด้วยความสะดวกสบายในการใช้ และรูปแบบ platform ที่เป็น community ของบรรดาเกมเมอร์ ในช่วงเวลานั้น Steam ได้พัฒนาอีกขั้นด้วยการอัปเดต Interface ของตัวเองครั้งใหญ่ เป็นรูปแบบที่คล้ายกับ Steam ที่เราเห็นในปัจจุบัน โดยมีองค์ประกอบหลัก ๆ คือ ร้านค้าขายเกม, แหล่งเก็บเกมของผู้เล่น, community ของแต่ละเกม และโปรไฟล์ + เพื่อนของผู้เล่น สิ่งนี้ทำให้ Steam กลายมาเป็นตลาดเกมดิจิทัลที่ครบครัน ที่สามารถ ซื้อ / เล่น / พบเจอเพื่อนฝูงภายในเกมได้ในที่เดียว เกมจากค่ายต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเกมยักษ์ใหญ่ AAA หรือเกมอินดี้ขนาดเล็ก ต่างก็อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Steam Store กันทั่วหน้า สาเหตุหลัก ๆ ที่ในตอนนั้น Game Developer ทุกคนต่างก็อยากจะนำเกมเข้าสู่ Steam ทั้ง ๆ ที่ต้องเสียเปอร์เซ็นต์ค่าหน้าร้าน นั่นเพราะ Steam สนับสนุน 2 เรื่องด้วยกัน นั่นคือ 1. ความสะดวกสบาย และ 2. community Steam มีอัลกอริทึมอันแม่นยำผ่านการคำนวณความเป็นไปได้ของ users กว่าล้านคนใน Steam ไว้เลือกดูความสนใจของเหล่าผู้เล่น ว่ามีแนวโน้มที่จะสนใจเกมแนวไหน หมายความว่าเกมของ developer จะสามารถเข้าไปหา target ได้อย่างตรงกลุ่ม นอกจากนี้สำหรับเหล่าเกมเมอร์เอง สามารถรวบรวมเกมที่ตนเล่น หรือสนใจไว้ในที่เดียว สามารถเรียกหา เรียกดู เรียกขึ้นมาเล่นได้ง่ายดาย สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เลยสำหรับเกมแบบแผ่น หรือเกมที่อยู่ใน store อื่น กลายเป็นความสะดวกสบายของทั้งสองทาง คือ developer และฝ่าย users (ส่วนเงินก็จะตกไปอยู่ที่ลอร์ด เกเบน) อีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ Steam ประสบความสำเร็จก็คือ community ภายใน Steam นี้เอง ที่ไม่ว่าจะเป็นเกมไหน ๆ ต่างก็สามารถพัฒนา community ที่เหมาะกับของตัวเองได้ทั้งนั้น แต่ถ้าถามว่า แล้ว community ของเกมมันไปเกี่ยวอะไรกับ platform อย่าง Steam ด้วย? มันก็เป็นสิ่งที่ community เขาทำเกิดสังคมกันเองใช่หรือเปล่า? มันก็ถูก แต่ว่าสิ่งที่ Steam ทำคือการสร้างพื้นที่ที่กระตุ้นให้เหล่าเกมเมอร์รู้สึกอยากจะเป็นส่วนหนึ่งใน community ไม่ว่าจะด้วยการปล่อยให้ทำ Mods ได้อย่างอิสระ หรือการสร้าง event เกมต่าง ๆ ที่ทำให้การเล่นเกมธรรมดา ๆ กลายเป็น Esports ที่มีความจริงจังขึ้นมาได้ ทั้งสองส่วนนี้ทำให้ Steam ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม และทำให้เกิดความแตกต่างไปจาก platform อื่น แต่ก็ใช่ว่า Steam จะเจอกับเส้นทางที่ราบรื่นโดยตลอด สิ่งหนึ่งที่เป็นปัญหาอย่างมากของ Steam ซึ่งเป็น digital platform คือการโดนแฮกนั่นเอง Steam มีประวัติโดนแฮกมาอย่างโชกโชน ไม่ว่าจะโดนแฮกครั้งใหญ่ในปี 2011 ที่แฮกเกอร์สามารถเข้าไปแฮกเอาข้อมูลส่วนตัวของผู้เล่น ล้วงที่อยู่ รหัสบัตร ATM ของผู้เล่นไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Steam ต้องใส่ใจกับเรื่องความปลอดภัยมากขึ้น รวมถึงการต้องสร้างความไว้ใจให้แก่เหล่าเกมเมอร์อีกครั้ง
‘ลอร์ด เกเบน’ เทพเจ้าแห่งการ sales: ทำความละโมบอย่างไรให้กลายเป็นเรื่องตลก จากวิกฤติการณ์มากมายของ Steam ที่ผ่านมา แต่ไม่ว่าจะรุนแรงเพียงใด Valve ก็ยังคงยืนหยัดเป็นร้านค้าขายเกมที่ไม่ยอมถอยลงมาจากอันดับหนึ่งสักที เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้ใช้งานเกือบทุกคนพร้อมจะให้อภัยแก่ Steam ก็คือเทศกาลการลดแหลกแจกแถมที่มีมาเรื่อย ๆ หลายครั้งต่อเดือน เรียกว่ามีให้ทุกวัน ทุกสัปดาห์กันเลยทีเดียว และลดครั้งหนึ่งไม่ได้ลดน้อย ๆ แต่เป็นการลดจนเหมือนแจกฟรี ลด 50% บ้าง 75% บ้าง บางเกมก็ลดไป 90% กันเลยทีเดียว แถมที่สำคัญเวลาเขาจะลดทีหนึ่ง ก็ไม่เคยจะบอกจะกล่าว มีกรณีที่ผู้เล่นบางคนเพิ่งซื้อเกมหนึ่งไปราคาเต็ม วันต่อมาเกิดอาการ ‘หลังหัก’ เกมที่เพิ่งซื้อราคาลดลงครึ่งหนึ่งไปเสียนั่น ที่มาในฉายาของแกบ นีเวลล์ ที่ว่า ลอร์เเกเบน นี่ก็ได้มาจากการลดราคาสุดโหดนี้เอง เหล่าเกมเมอร์ตั้งสมญานามนี้ให้ ราวกับว่าการลดราคาเกมของ Steam เป็นสิ่งที่แกบ นีเวลล์ ประทานพรมาให้แก่เหล่าเกมเมอร์ ทางด้านเกเบนเองก็ไม่ได้มองว่าการถูกนำไปล้อเลียนแบบนี้เป็นการลบหลู่อะไร แต่กลับหาโอกาสจากเรื่องตลก และ มีมของอินเทอร์เน็ต ทำ personal branding ตัวเองให้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางอำนาจ และทางการเงินของวงการเกม ที่แม้จะดูโลภ และร่ำรวยจนแอบน่าหมั่นไส้ แต่เกเบนเลือกใช้วิธีวางภาพลักษณ์ตัวเองให้เป็นมิตร เข้ามาเป็นศูนย์กลางของ community ลดภาพของการเป็นเจ้าของ แต่เสนอภาพของการเป็น buddy หรือ partner ทั้งกับผู้เล่นและผู้พัฒนาเกมเจ้าอื่นมากกว่า ทำให้พวกเขาสะดวกใจที่จะจ่ายเงินซื้อเกมลดราคาใน Steam ด้วยความรู้สึกที่เหมือนว่าเพื่อนนำสิ่งที่อยากได้อยู่แล้วมาลดราคาเสนอขายให้แก่เรา เทคนิคเฉพาะของ Steam: ยิ่ง sales ยิ่งรวย ในธุรกิจใด ๆ ก็ตาม การ sales ลดราคาสินค้าเป็นเทคนิคการช่วยเพิ่มยอดขายชั้นเยี่ยม เพราะถึงแม้สินค้าที่ลดราคาจะได้รายได้ต่อชิ้นลดลง แต่เมื่อสินค้าถูกปล่อยไปเยอะ ต้นทุนโดยรวมก็จะสูงตามเช่นกัน ทำให้กำไรสุทธิโดยรวมเมื่อ sales ไม่ได้ต่างจากการขายสินค้าปกติมาก หลายบริษัทเลยมักจะใช้การลดราคาสินค้าในช่วงที่อยากจะปล่อยสินค้าในสต๊อกออกเป็นหลักมากกว่า และโดยทั่วไป การ sales สินค้ายังมีข้อเสียอีกก็คือ มันทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูราคาต่ำลง สินค้าที่ถูกลดราคาก็จะดูเป็นสินค้าราคาถูก หากยิ่ง sales บ่อย ก็ยิ่งทำให้ในภายหลังธุรกิจจะขายสินค้าได้ยาก เพราะกลายเป็นว่าคนรอลดราคากันหมด แต่ธุรกิจบันเทิงอย่างธุรกิจเกม โดยเฉพาะใน Steam เกเบนไม่ได้คิดแบบนั้น เกเบนเลือกที่จะทำการ sales ตลอดทุกสัปดาห์ ทุกโอกาส ลดราคาเกมจนเป็นประเพณีที่ผู้เล่นใน Steam เข้าใจโดยทั่วกัน เหตุผลที่ Gaben สามารถทำแบบนี้ได้ เป็นเพราะว่าเกมเป็นสินค้าที่ไม่เหมือนอย่างอื่น จุดเด่นของธุรกิจเกมคือ ไม่มีค่าต้นทุนเพิ่มเติมในสินค้าแต่ละชิ้น ทำให้ในการซื้อเกมแต่ละชิ้น ไม่ว่าราคาไหนต้นทุนก็จะไม่เพิ่มขึ้นนั่นเอง ทำให้เมื่อเกมจากค่ายเกมเข้ามาอยู่ใน Steam แล้ว Steam ก็สามารถจะนำตัวเกมไปปล่อยขายในราคาตามที่อยู่ในสัญญาได้อย่างอิสระ รวมถึงการลดราคาตามสัญญาเพื่อเพิ่มยอดขาย จึงเกิดเป็นเทศกาลการ sales ของ Steam ที่ Steam ได้รายได้สุทธิเพิ่มโดยที่ไม่เสียอะไรไปเลย ถ้า sales เกมบ่อยขนาดนี้ คนใน Steam จะไม่รอเกมลดราคาหมดหรือ? คำตอบคือ ไม่ เพราะปัจจัยที่คนจะซื้อเกมนั้นมีอยู่หลัก ๆ สองรูปแบบ นั่นก็คือ ต้องการจะเสพประสบการณ์ และ ต้องการจะสะสม ด้วยปัจจัยสองอย่างนี้ ทำให้ Steam สามารถแบ่งประเภทสินค้าของตัวเองออกมาได้ โดยทั่วไป เกมคือสินค้าที่คนอยากจะเสพประสบการณ์เป็นหลัก เพื่อเสพเนื้อเรื่อง หรือเสพรูปแบบการเล่นภายในตัวเกม ส่วนใหญ่เล่นเพียงไม่กี่ครั้ง หรือครั้งเดียว Steam มองว่าสินค้าที่เสพประสบการณ์พวกนี้เป็นสินค้าสำหรับ mass gamer เป็นวงกว้าง คือมีคนที่ต้องการจะเล่นอยู่เยอะ และพร้อมจะเสียเงินเพื่อซื้อเล่น Steam จะทำการลดราคาสินค้าเหล่านี้เป็นหลัก อีกทางหนึ่งคือสินค้าประเภทสะสม เช่นเกมเก่า หรือไอเท็ม cosmetic ภายในเกม สินค้าเหล่านี้สำคัญที่มูลค่าของสินค้า Steam จะใช้วิธีเพิ่มความหายาก และจะเป็นสินค้าประเภทที่ไม่ยอม sales Steam ในตอนนี้ถือว่าเป็นร้านค้าขายเกมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และหลายคนก็เชื่อว่าจะเป็นอย่างนี้ต่อไปเรื่อย ๆ แม้ว่าในปัจจุบันจะมีบริษัทอื่น ๆ เปิด platform ใหม่ ๆ มาแข่งอย่าง Origin ของ EA แต่ทว่าคงจะไม่มีบริษัทเกมไหนที่จะสามารถเปลี่ยนแวดวงการเกมได้เช่นเดียวกับที่ Valve ทำ เพราะสิ่งสำคัญที่ Valve ให้ความสำคัญ และเป็นจุดศูนย์กลางของความสำเร็จก็คือ การเข้าใจธรรมชาติของสินค้าตนเอง การสื่อสารกับผู้บริโภคทั้งสองทาง จนทำให้เกิดการสื่อสารกันเองในผู้บริโภคได้ และที่สำคัญคือการเป็นส่วนหนึ่งภายใน community ที่เหล่าเกมเมอร์ยังไงก็เกลียดไม่ลง ที่มา: https://www.theverge.com/2019/4/18/18304502/epic-valve-steam-game-store-store-fight-drm-securom-history https://www.gamesradar.com/history-of-valve/ https://www.pcgamer.com/steam-versions/ . เรื่อง : ธนวิชญ์ ทองพรหม
