‘เฮนรี จอห์น ไฮนซ์’ นักการตลาดหัวขบถ พลิกจากล้มละลายกลายเป็น ‘ราชาซอสมะเขือเทศ’

‘เฮนรี จอห์น ไฮนซ์’ ไม่ได้เป็นเพียง ‘ราชาแห่งเครื่องปรุงรส’ แต่เป็นนักการตลาดผู้มีวิสัยทัศน์ ผู้พลิกโฉมอุตสาหกรรมอาหารด้วยซอสมะเขือเทศ

เส้นทางของเขา เต็มไปด้วยการเดิมพันที่กล้าหาญ ช่วงเวลาล้มละลาย และการแสวงหาคุณภาพอย่างไม่ย่อท้อ เสนอบทเรียนชั้นครูว่าด้วยการสร้างแบรนด์จากศูนย์สู่ความยิ่งใหญ่

จากสวนครัว สู่ชั้นวางสินค้า 

จิตวิญญาณแห่งการเป็นผู้ประกอบการของไฮนซ์เบ่งบานตั้งแต่วัยเยาว์ ด้วยความที่เกิดในครอบครัวผู้อพยพชาวเยอรมันที่ขยันขันแข็ง เขาได้ฝึกฝนไหวพริบทางธุรกิจด้วยการเร่ขายผักส่วนเกินจากสวนของครอบครัว 

แรงบันดาลใจด้านการทำอาหารของไฮนซ์มาจากคุณแม่ ที่ทำอาหารเก่ง มีสูตรลับเฉพาะตัว ไฮนซ์เลยได้เรียนรู้เคล็ดลับการปรุงรส รวมถึงการเลือกวัตถุดิบชั้นดีจากผู้เป็นแม่ ส่วนพ่อของเขาทำงานก่ออิฐ ก่อนจะมาเปิดกิจการเองในภายหลัง ไฮนซ์จึงได้เรียนรู้เรื่องเคมี การควบคุมอุณหภูมิ และการจัดการวัตถุดิบจำนวนมากจากกิจการของครอบครัว 

เมื่ออายุเพียงแปดขวบ เขาก็กลายเป็นพ่อค้าตัวน้อย ก่อนที่ในปี 1869 ไฮนซ์จะก้าวกระโดดครั้งสำคัญ โดยร่วมมือกับเพื่อนบ้านชื่อ ‘คลาเรนซ์ โนเบิล’ ก่อตั้ง ‘Heinz & Noble’ ธุรกิจที่มุ่งเน้นการขาย ‘ฮอร์สแรดิช’ (Horseradish) 

ฮอร์สแรดิชคือพืชตระกูลมัสตาร์ด รากของมันมีรสเผ็ดร้อนฉุนจี๊ดจ๊าด คนไทยอาจไม่คุ้น แต่ชาวยุโรปนิยมกินกับเนื้อย่าง ปลา หรือทำซอส  ไฮนซ์เห็นช่องว่างในตลาดจึงทำฮอร์สแรดิชบรรจุขวดแก้วใส ให้เห็นเนื้อเน้น ๆ ว่าสะอาด ไม่มีไส้เดือนกิ้งกือเจือปน

บทเรียนในการบริหารความเสี่ยง

ช่วงแรกของ Heinz & Noble ดูเหมือนจะมีอนาคต แต่บริษัทดันไปกู้เงินมาซื้อผักเยอะเกิน พอขายไม่ออกก็เจ๊งไม่เป็นท่า! ไฮนซ์ถึงขั้นไม่มีเงินซื้อของขวัญคริสต์มาสให้ลูก ๆ ด้วยซ้ำ แต่สุดท้าย ครอบครัวของเขาก็ช่วยกันระดมทุน 3,000 ดอลลาร์ เปิดบริษัทใหม่ชื่อ ‘F & J Heinz’ ซึ่งไฮนซ์มุ่งมั่นที่จะชดใช้หนี้สินทั้งหมดให้แก่เกษตรกรที่เคยเป็นเจ้าหนี้ของเขา

ผงาดจากเถ้าถ่าน 

F & J Heinz เป็นธุรกิจใหม่ที่มุ่งเน้นการทำ ‘ซอสมะเขือเทศ’ ซึ่งนับเป็นความท้าทายมาก เนื่องจากในยุคนั้น ผู้บริโภคไม่ค่อยไว้วางใจการซื้อซอสมะเขือเทศสักเท่าไร 

ไฮนซ์แก้เกมด้วยการบรรจุซอสมะเขือเทศของเขาลงในขวดแก้วใส ช่วยให้ลูกค้าเห็นคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยสายตาตนเอง ขจัดความกลัวใด ๆ เกี่ยวกับส่วนผสมที่ซ่อนอยู่ ถือเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างแบรนด์ของเขาให้เป็นสัญลักษณ์แห่งความไว้วางใจและคุณภาพ

ไฮนซ์เป็นมากกว่านักธุรกิจที่ชาญฉลาด เขายังเป็นนักนวัตกรรมทางการตลาดที่เข้าใจพลังของการสร้างแบรนด์และการส่งเสริมการขาย เขาไม่คิดจะขายแค่ซอสมะเขือเทศ แต่ยังต้องการสร้างประสบการณ์ สร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าด้วยวิธีการใหม่ ๆ

อัจฉริยะทางการตลาด

หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมที่สุดของไฮนซ์คือการปรากฏตัวในงาน ‘World's Columbian Exposition’ ที่ชิคาโกในปี 1893 ไฮนซ์ตระหนักว่างานนี้เป็นโอกาสทองในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาล เขาจึงจัดแสดงผลิตภัณฑ์อย่างตระการตา พร้อมแจกตัวอย่างซอสมะเขือเทศให้ผู้ร่วมงานได้ชิมฟรี โดยเสิร์ฟพร้อมแซนวิชชิ้นเล็กๆ

ปรากฏว่าคนแห่มาบูธไฮนซ์ถล่มทลาย! กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ไฮนซ์เป็นหนึ่งในผู้ที่นำมาใช้อย่างสร้างสรรค์และประสบความสำเร็จ
 

แต่ไฮนซ์ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เขายังแจก ‘เข็มกลัดรูปแตงกวา’ ซึ่งเป็นของชำร่วยส่งเสริมการขายที่แปลกประหลาด และกลายเป็นของที่ระลึกที่ ‘ต้องมี’ อย่างรวดเร็ว 

สำหรับสโลแกน ‘57 Varieties’ ของไฮนซ์ก็มีที่มาสุดฮา เขาเกิดไปเห็นป้ายโฆษณาร้านรองเท้าที่เขียนว่า ‘21 styles’ เลยอยากจะมีสโลแกนที่เป็นตัวเลขบ้าง และแม้ว่าเวลานั้นไฮนซ์จะมีสินค้ามากกว่า 60 อย่าง แต่เขาดันชอบเลข 57 เลยใช้สโลแกนว่า 57 Varieties ตั้งแต่นั้น เพราะมันฟังดูดี กระทั่งสโลแกนนี้กลายเป็นตำนานติดหูคนไปทั่วโลก

ปัจจุบัน ‘Kraft Heinz’ ทำหน้าที่ดูแลผลิตภัณฑ์ของไฮนซ์ โดยมีสินค้ามากมาย เช่น ซอสมะเขือเทศ ชีส อาหารแช่แข็ง ถึงแม้ปี 2024 ยอดขายจะไม่เป็นไปตามเป้า แต่บริษัทก็ยังทำกำไรได้ดี และจ่ายเงินปันผลให้ผู้ถือหุ้นถึง 2.7 พันล้านดอลลาร์

มาถึงตรงนี้ ทุกคนคงจะไม่กังขาสมญานาม ‘ราชาแห่งซอสมะเขือเทศ’ ของ ‘เฮนรี จอห์น ไฮนซ์’ เพราะเห็นได้ชัดว่าเขาเป็นนักปฏิวัติทางการตลาดที่พลิกโฉมวิธีที่บริษัทอาหารเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ใช้กลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรม มีความมุ่งมั่นอย่างแน่วแน่ต่อคุณภาพ และสามารถเปลี่ยนความล้มเหลวให้เป็นโอกาส 

 

เรื่อง: พาฝัน ศรีเริงหล้า
ภาพ: ภาพ ‘เฮนรี เจ ไฮนซ์’ จาก Wikipedia และภาพซอสมะเขือเทศจาก www.heinz.com

อ้างอิง:

The Henry Ford. "Artifact | The Henry Ford." The Henry Ford, www.thehenryford.org/collections-and-research/digital-collections/artifact/16575/#slide=gs-300053. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.

CNNMoney. "The 2003 Small Business Hall of Fame: Heinz." CNNMoney, 1 เม.ย. 2003, money.cnn.com/magazines/fsb/fsb_archive/2003/04/01/341008/index.htm. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.

American Business History. "Brand Man: The H.J. Heinz Story." American Business History, www.americanbusinesshistory.org/brand-man-the-hj-heinz-story/. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.

Pennsylvania Center for the Book. "Success in Every Bottle: The H.J. Heinz Company." Pennsylvania Center for the Book, Pennsylvania State University, pabook.libraries.psu.edu/literary-cultural-heritage-map-pa/feature-articles/success-every-bottle-hj-heinz-company. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.

GeniusU. "Heinz: A Legacy of Success." GeniusU, app.geniusu.com/articles/3883849. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.

Food and Beverage Business. "Kraft Heinz Emphasizes Marketing Innovation to Boost Sales." Food and Beverage Business, 17 ก.พ. 2025, www.foodandbeverage.business/consumer/kraft-heinz-emphasizes-marketing-innovation-to-boost-sales/. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.

John Heinz History Center. "Heinz Family Legacy." The John Heinz History Center, johnheinzlegacy.org/heinz/heinzfamily.html. เข้าถึงเมื่อ 13 มีนาคม 2025.